从《绝对挑战巅峰营销》看电视节目策划

从 绝对挑战:巅峰营销看电视节目策划 2008-02-20 09:54 CCTV-2 的绝对挑战栏目不知道大家看没看过，与智联招聘网合作的一档招聘节 目。自 5 月初开始，这个节目搞了一个大型系列节目绝对挑战-巅峰营销 ，为东风日产 乘用车公司招聘一名年薪高达百万元的营销总监。昨天，这个节目终于圆满的落幕，新任 营销总监葆旭东随着新款轩逸轿车一起隆重面世。这个系列节目我几乎是一集没落的看完 的，每个周日晚 18：30，我都会准时收看充满职场精神的智慧、创意、激情、较量和挑战。 我认为， 这个系列活动策划的非常好，实现了 CCTV、东风日产、应聘者的多赢。 一场看不见硝烟的战争正在上演，一场真实的职位争夺呈现银屏。经过将近一年的精 心筹备，中央电视台绝对挑战栏目组强档制作的 2006 年大型系列节目绝对挑战巅 峰营销5 月 21 日 18：30 起开始播出，每周同一时间播出一集。在近 3 个月的时间里， 观众将看到国内一场最大规模，最真实，最激烈的“职场真人秀”10 位营销高手争夺 东风日产乘用车公司年薪百万的营销总监这一职位的全过程。这是节目的一段广告语，也 道出了节目的大体流程。东风日产首先在招聘网站上 5000 多个报名者中，选出了 10 位选 手。入围的 10 位选手在为期两个月的电视测评中，以团队作战、分组对抗的形式来完成任 务。每次任务的失败一方将有一人被淘汰，经过多次较量，只有 3 人能走进 7 月下旬的直 播节目现场，接受企业方，专家和全国观众的最终评判，最终有一人能获得百万年薪的职 位。 类似的节目，上海有过一期，层层选拔夺取百万创业基金。央视也有过先例，争夺搭 乘苏 30 战机的资格。 与本节目相同之处，都是以分队竞争开始，最后一人为获胜者。不同的地方，目标属 性不一样。前两档节目，不论谁笑在最后，对于主办方没有任何影响，所以可以采用完全 自流式的竞争环境。而本节目是企业招聘，完全自然的竞争，不一定能保证得到的就是企 业所需要的人才，所以需要有所控制。节目设置的玄机就在于此，保证可看性和企业目的 性的平衡。 读懂这个游戏，其实就是一个大秀场。三方的秀场。 往大里说，央视这个节目就是招徕眼球的“秀” ，于是就有了厂家的和电视节目分别的 控制点，各自暗中选定几个种子。节目进行到这里，基本按照既定原则，也小有改变，比 如代超出局似乎比原定早一些，这主要是他的表现太出乎意料了。现在种子相撞，牺牲那 方面呢，我看还是厂家种子为主保留对象。因为几期下来，使节目本身具备了足够的张力， 悬念把观众的胃口吊起来了，这本身就具备很强的观赏性。 企业方仅仅是为了找一个拿百万年薪的高级职员么？谁都知道，广告宣传是主要的呀。 谁招聘，二汽呀。虽然现在的百万年薪与前几年相比，轰动效应已经减弱，但也毕竟是一 块很硬的砖头，具备一定的引力。企业方人员的每一个出场，都有“秀”的成分。所以说 陈玮部长表现失当，就在于他没有很好地理解这一点，只有充分的理解，才会恰到好处地 运用。 参与竞争的选手，一方面是表现给用人单位看，其实更有意义的是表现给电视观众看。 这种“暴得大名”的机会，只有强势媒体才能有这样的力量，表现好了，收获要大于百万 年薪的那个职位，这才是真“秀” 。这种以“比拼-淘汰” 形式出现的，超出纯娱乐范围的 电视节目，在中国也才是刚刚出现。选手们还没有摸索到其中的技巧，虽然大家都有一些 可圈可点的表现，但几乎每个人都有处置失当的地方。有人相信只靠实力就会做到最后而 失于作为性不够，有人则过于强调贡献性而失于情绪化，有人试图靠指责别人来衬托自己 的高明反而让人看出自己合作精神的不足，有的在离场前流下了不甘心的清泪。这样的场 合，既要传达出自己的观念和表现出自己的实力，又不能抛出负面信息。这在西方传播发 达国家，已经是一门成熟的学问。经常在公开场合露面的政治家，在其中汲取了许多有用 的技巧。相信今后再有类似的节目，选手们在这方面的表现会逐渐成熟起来。跳出参赛 “道具”的角色定位，也要尽量恰到好处地表现自己。也就是说，不但要有实力为后盾， 还要具备一定的“秀商” 。 这档巅峰营销或者所有类似的节目，都有一个共性：从企业角度看，是招纳人才和宣 传效应的实现；从选手角度看，是竞争岗位和自我展现的机会，从电视台角度看，要保证 节目的可看性以获取足够的收视率。三者的利益在选手过关竞争的程序上交叉汇集得以实 现，所以过关游戏的设置策划至关重要。 过关游戏的设置，要把握一个总的原则：可看性和真实性的适当平衡。 可看性是指游戏需要精采，对于观众来说，主要是一次娱乐的过程。这样才能保证足 够的收视率，从而获得应有的广告收益，是得以支撑节目继续下去的物质前提。参加竞争 的选手，大多数没有在媒体面前表现得经验，有可能做到适当的精采，但是很难做到十分 精彩。好莱坞的视觉大餐，往往是经过幕后到镜头前反复排演才得到的效果。在这样的竞 争节目中，适当排演有没有可能呢？一般来说不允许，因为还有一个原则限制，那就是真 实性。 真实性是指游戏的过程的不掺假。对于厂家来说，需要在不同游戏中，观察到选手们 的不同侧面的确实表现，这是他们甄选的重要依据。对于观众来说，有一定现实的悬念也 是吸引力之一，假如他们知道这是一个事先排演好了的剧本，那就会以另一种目光观看了。 实效的悬念势必打折。况且，即便实现排演，也不会精彩超过影视大片的。 两方面的力道牵引，决定了游戏设置的难度。现在的荧屏竞争这样激烈，那些纯粹娱 乐节目，不及其余地直奔收视率，尚且那样不容易，更何况本类节目。 5 月 21 日，第一集：挑战者到来 任务：枪林弹雨中打印文件并复印传送。考察领导力和团队协作能力。 5 月 28 日，第二集：急速前进 任务：12 小时内用一升汽油开轿车行驶 50 公里，需要每队选手至少用三种模式赚取利润， 每 100 元换取一升汽油，需要 5 升汽油才能到达终点，每次赢利只能盈利 100 元，无负债。 6 月 4 日，第三集：公益广告 任务：以一辆汽车为道具，48 小时内，拍摄一条时长一分钟，以“宽容行天下”为主题的 公益广告。片中必须有一位女主角，一位选手担任角色。 6 月 11 日，第四集：完美演出 任务：以五筐辣椒为种子资金，在成都组织一场以巴蜀艺人廖健为主角的演出，评判方式 为三局两胜：娱乐记者评审团、赢利数额和廖健本人的评判。 6 月 18 日，第五集：超级汽车秀 任务：组织 100 名大学生，完成以汽车为主题的造型秀，航拍。 6 月 25 日，第六集：梦回长安 任务：在西安完成以“梦回长安”为主题的文化营销活动，以获得净利润多的一方获胜。 7 月 2 日，第七集，魅力世界杯 任务：在北京的酒吧完成以足球世界杯为主体的三项推介活动，三局两胜。 7 月 9 日，第八集，慈善义卖 任务：拍卖两辆东风日产汽车，作为捐助给秀泉村修水利的慈善捐款。 7 月 16 日，第九集，巅峰对话 这一期选手们都没有出场，节目改为演播厅的谈话类形式。主办方这样安排，也许考虑到 穿插一些节奏的变化，一个休止符，是决战前的静谧。用意不错。 7 月 23 日，决战。 纵观巅峰营销前面几档的游戏策划，没有特别水的，但也没有特别出彩的。我所理解 特别出彩的标准，一是要当场好看，紧张激烈悬念高潮各项指标都扣得很紧，还给选手一 定展现空间。二是要能成为话题，留有余味，值得事后观众们议论一番，不是看过就完了。 从策划的逻辑顺序上，我揣测应该是先有厂方的要求，每一档节目主要测试选手某一 项素养或技能，然后在此基础上编织游戏，增加可看性。并且在整体上保持一定平衡，有 的强调动作，有的展现大场面，有的显示机智等等，保证色彩多样不单调。 有一个细节不知道观众注意到没有，所有选手在寻找外