中国传统文化对消费心理的影响

中国传统文化对消费心理的影响 中国五千多年的历史文化，形成了中国人独特的传统文化，只要我们能够明确的分析中 国传统文化，我们就可以掌握消费者的心理，从而做出营销对策。 中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸、注重伦理、好面子、重义轻利，中国 人的“根”情结胜过一切，父母的“ 寸草心”，子女的孝道， “落叶归根”， “望子成龙”， “投资子孙” 、 “光宗耀祖”这些是永远不变的话题。当今社会传统文化对消费的影响日趋明显，文化悄悄 成为消费的新噱头。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济、 文化的发展都将起到不可估量的作用。而且中国传统文化的价值观念、思维方式、生活方 式、消费观念等也都有其独特性，研究这一独特性、特别是研究中国传统文化对人们的消 费心理与行为的影响，对于我国企业参与国际竞争、搞好市场营销工作具有重要意义。 一、中国传统文化对消费心理的影响 中国文化历史悠久，且现在正处于急剧转型时期，再加上中国社会的各种繁杂关系造 就的复杂多变的心态，中国消费者实难把握。他们可能恪守传统，但又为面子而竞逐时髦； 他们可能注重实惠，但又为攀比而挥霍无度。当然，表面的矛盾，放到实际的背景中或许 也能得到解释，正是本着这个理由，这里将列举一些与消费有关的文化特征。 1. 中国文化强调人伦主义 现在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现象有所减少，但传统的家庭伦理观念仍然保 持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。中国人的家庭往往就是一个消费单位。在中国， 个人的消费行为常常与整个家庭的行为活动息息相关。因此在中国，个体的消费行为不仅 要考虑自身的需要，而且要顾及整个家庭的消费需要。家庭生活周期是作市场分析时必须 要考虑的，仔细研究每个周期的特点，具有市场营销的意义。比如从年轻单身阶段，到新 婚阶段到生儿育女阶段，到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费心理和消费需求。 这种情况使得企业在产品开发及营销服务等方面应该注意产品的多功能、多用途以及综合 性强的特点，尽量使产品能够适合家里各成员不同阶段的需要。另外，在产品或劳务信息 传递和沟通方面，口传信息沟通比正式的信息沟通渠道(如广告) 更能让中国人相信和接受。 2. 中国文化重视人情关系 这种人情关系可从两个层次来了解：一是人情往来，即凡有婚丧嫁娶之类的事情，都要 赠送礼品或现金，再比如在一些包装精致的商品上，印有“馈赠佳品” ，即是这种倾向的反 映。 二是重义轻利，注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与人之间的感情和道义， 是中国文化的一大特色，同时也是中西文化之间的主要差异之一。比如在人际交往和正常 的工作关系中，过于重视超越规则的感情交流，热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱，以强 化相互关系。重义轻利在消费行为中的表现就是人情消费盛行，比如“送礼就送脑白金” 成 功的原因就在于很好地利用了人情消费的契机。 3 .中国文化讲究中庸之道 中庸之道是儒家的一种基本主张，其思想精髓是“和” ，是权衡之后的一种微妙平衡， 一 种和谐。就个人而言，中国人往往竭力遵守群体规范，力求在言行举止上与大家一致，避 免突出个人风头。这种文化意识反映在消费行为上表现为求同和从众心理，尽量取得他人 的认同和接受，比较容易接受大众化的商品。此外，儒家文化追求精神境界，讲求道德的 贤者风范，注重通过个人品质的修炼达到完美的人格，节制个人欲望被视为一种美德，从 消费行为上表现为注重商品的实用性和耐用性。了解到这个特点，在商品的开发、生产和 促销方面就能有的放矢，减少风险。 4.中国文化特有的面子文化 由中国传统文化中的“礼 ”演变出了中国特有的“面子” 文化，经过几千年的发展后，时至 今日人们对面子更加看重。如果说中国人甘于平庸，那还不完全，只要有机会，中国人还 是极想露脸的。中国文化的一大特色就是人际交往中讲究自己的形象和在他人心目中的地 位，重视脸面。近年来的研究文献表明，与其他国家相比，中国人尤其注意通过印象整饰 和角色扮演在他人心中有一个好印象，获得一个众人赞誉的好名声。所以，中国人对于丢 脸之事深恶痛绝，而对露脸则心驰神往。所以，中国人特别注重给别人和自己留面子。反 映在消费者行为中，中国人过于看重体面的消费，过于看重与自己身份一致、与周围他人 相一致的求同心理和人情消费，在许多时候甚至出现“死要面子活受罪” 的不良消费行为。 二、基于传统文化消费心理的营销对策 正确地认识并科学地分析我国传统文化影响下的消费心理与行为特点，对企业在制定营 销策略方面具有重要的现实意义。可结合中国传统文化的核心价值观，针对中华传统文化 对于消费者消费的影响，提出相应的行销策略。 1.基于“人伦主义”的营销对位策略 运用亲慈子孝的心理的广告场面在电视中时有所见。由于现在大多数只生一个孩子， 所以对于后代的重视似乎又要超过对于上辈的，父母与孩子共同形成了一个特殊的消费单 位，很多的消费决策是他们在互动中形成的，而独生子女一代的父母与以往的父母也有自 己的特点：他们受过更好的教育、经济总体水平较好，都希望孩子有更美好的未来，能把 财务与其他资源向孩子聚焦，不少父母就是通过孩子所消费的东西来体现这种关爱的。因 此，成功的针对孩子的营销需要在协助他们构建关系与满足他们彼此的互动性需要上做足 功课，比如迪斯尼乐园的“亲子游 ”。 同时，商家可以将独生子女细分成更多的深度细分市场，并提供相应的产品与服务， 让孩子们明确那是专门针对他们设计的。在产品与品牌信息上，需要更故事化、文学化、 音乐化、艺术化与正面化，因为对孩子有吸引力的信息对现在的父母也有吸引力，他们更 愿意接受世界的更美好一面的事物。 2.基于“人情”的关系营销策略 中国人的“人情”是建立在儒家文化的亲缘关系和由之外推的拟亲缘关系基础之上的， 在处理问题时考虑最多的便是感情因素，因而相对来说缺乏理性。由于感情成分的介入， 中国人的“人情”交往一般采用“非等价交换” 原则。即一方希望在交往中由于“ 人情”的付出而 获得更大的回报，但当获得预期回报时，又觉得对方的回报多于自己的付出，感觉反而又 欠了对方的“人情”，于是又要把多得的“人情” 还回去，这样循环反复，往往不可能“ 平账”。 这种“人情” 现象是基于中国人的“不欠” 和“回报”心理而产生的。因此，中国的“人情”既是一 种情感，也是一种维持彼此关系的资源，是连接相互关系的纽带。 在中国充满“人情”的营销环境中，商家们一般不是完全按照西方完善的市场导向做生 意，而是夹杂了一些“人情”在里面。贸易双方的交易，可能不是等价交换，而是在一方 “让 利”给对方的条件下成交的。这种“ 让利”从某种程度上讲也就是送“人情” 给对方。对方接受 了此“人情” ，将来在贸易中必然会以其他形式“回报” 回来。其中的微妙关系，是西方商人无 法理解的。所以，我们在和中国商家或顾客做生意时，要巧妙地运用“人情” 的给予和取得， 来维护交易双方的长期关系。另外，我国生意场上的“人情” 不仅仅指利润的让渡和价格的 折扣等物质方面的互换，我们还可以通过与贸易方的高层或直接接触的顾客进行“感情交流” ，而使对方感觉到“人情”的存在，继而能帮助我们顺利地展开关系营销，赢得顾客的满意 和忠诚。 3.基于“中庸”的心理认同营销策略 柳传志主张“战略上偏执，方法上中庸 ”。企业界的游戏规则是 “胆小的等死，胆大的找 死”。究竟如何做，关键在于一种权衡。在汽车行业，外观中庸、性能中庸，加上质量保持 稳定，丰田的凯美瑞和花冠在美国市场连续取得销量冠军。而强劲竞争对手本田的产品受 众比较年轻化、个性化，虽然在性能上还好过丰田产品，但是总是屈居亚军，所以中庸的 产品更容易获得大多数人的认同。 白酒中的五粮液则体现了中国“中庸” 文化中的最高境界。其 “中庸”还贯穿于其生产工艺 的各个环节当中，那就是“能现代化的都现代化了，该传统的依然传统。 ”五粮液生产中的传 统工艺与现代科技的完美结合，造就了其“各味谐调，恰到好处” 的独有风味。这种折中和 平衡，恰恰契合并传承了中华民族传统文化的“中庸之道”的精髓，也是中国传统文化在酒 品中的典型体现。 4.基于“面子 ”的互惠营销策略 在中国人爱面子的心理是一种普化现象，体现了中国人的自尊，其实质是中国人自我 观的体现。这种心理也许是中国传统文化中重伦理的渗透、维护祖宗心态的外显和追求理 想人格的具体体现，所以中国人往往以对方给不给自己“面子” ，给自己多少面子来判定对 方对自己的接纳程度，并对彼此的关系进行认知和评价。 鉴于中国人“面子”问题的存在，我们在具体运用营销策略时应对两个方面加以注意； 一方面，在认为顾客对我们无比忠诚的同时，也不要忘记了对我们的品牌、商标和企业形 象进行投资，以使老顾客感觉到购买和使用我们的产品或服务能够有身份和有面子；另一 方面，我们在与生意伙伴打交道时，要尽量为他们留有“面子” ，给不给“面子”直接影响到生 意伙伴的满意度，而生意伙伴的不满意是导致我们与其关系中断的重要原因。据研究，我 国生意人之间的分歧往往不是因为是非、利益问题，而是因为“面子” 问题。生意场上打交 道的目的、期望值等各不相同，处理好彼此的“面子” 问题可以增进和改善生意双方之间的 关系。而面子的核心就是尊重，所以，要想和生意伙伴保持长久的彼此信任的关系，就应 在生意往来中将对方的位置摆得比自己高一点，让对方获得交易的满足感 5. 把握传统优势，为消费增添亮点 中国酒有着源远流长的饮酒文化。至于以酒为题的文字创作则不胜枚举，这些均为中 国酒文化增添了饶有趣味的内容。如此一个既具有历史，又具有深厚文化底蕴的消费种类， 理应成为呈现出蓬勃繁荣的景象。 我国城市居民的消费统计数字就显示，改革开放后，用于表示食物在消费中所占比率 的恩格尔系数逐年下降，这表明，我国人民越来越向需求的更高层次消费。对酒类商品而 言，从表面上看，酒是一种食品，但就其社会化意义而言，人们消费白酒的本质需要，绝 大多数人绝不是生理上的食物性需要。应该说，消费白酒是一种文化上的需要，这种消费 是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流时，为表示理解与尊重，表 达热情与精神，呈现价值与威望。因此，酒的确是人们以精神价值享受和文化价值享受为 基础而需要的一种“感性商品”。 目前，一方面我国经济有了很大发展，人民生活水平有了明显提高；另一方面，人们 的生活节奏加快，工作多变动、高竞争、过度紧张，易导致心理压力增大、情感失衡，精 神生活相对缺乏，甚至有些人会出现精神空虚状态，因此，人们对精神生活、情感需要日 趋强烈。这种强烈的渴望出现在消费领域中，直接反映出的是文化消费倾向。 6. 发扬民族特色，让民族的变成世界的 由于自然环境和社会环境的制约和影响，不同的地区会形成不同的地域文化特征，这 必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢以及商品的消费习惯产生深刻影 响，形成带有浓厚地域文化色彩的商品。在世界范围内，商品地域文化特点尤为突出，一 些具有中国传统文化特色的商品如丝绸、刺绣、手工地毯等，不仅在市场上具有很强的竞 争力，而且在世界范围内传播和弘扬中华民族源远流长的传统文化。 随着经济的发展，伴随着人口的流动，其相关的消费习惯、消费方式、风俗、审美等 也相互影响相互渗透。一些地区特