中国电视产业总体发展现状分析

中国电视产业总体发展现状分析 目前，我国虽有电视节目制作经营机构 1000 多家，但计划经济体制下形成的我国电视体 制和机制、电视节目生产和经营方式，已制约了电视节目产业在市场经济环境中的长足发展， 造成电视节目生产总量严重不足（电视节目年播出量 1000 多万小时，但年制作量仅 200 多万小 时，约占播出总量的 1/5） ，而且相互模仿、内容雷同。 目前的中国电视市场，官方数据表明，收视率正在逐年下降，电视剧的重播率正在不断提 高。这一事实，除了现代传媒业的竞争日益激烈之外，更重要的原因是我们的电视节目产业水 平低，造成电视节目质量不高，缺少创新，缺乏吸引力，不能满足电视受众市场的需求。 中国电视产业竞争格局分析 我国每年制作电视节目要花费数亿元资金和大量的人力、物力。因此，电视节目制作必须 最大限度地吸引资金、降低成本，最大程度地提高效率和质量，获取利润，进行再生产，实行 制播分离和引入公平的市场竞争机制，实现资源优化配置和高效利用，是惟一的途径。目前， 从中央电视台到各省、市电视台，总的来看，有 20%的电视剧和 80%的电视栏目是由电视台自 己或与制作公司共同制作的，由于电视台自制的电视节目是“ 皇帝的女儿不愁嫁” ，所以局限性 大、成本高、质量低，但如果把电视台的电视节目制作部门从电视台分离出来，打破其制作的 节目稳获播出的优势局面，做到所有的电视节目（除新闻宣传节目之外）制作单位，都是同等 的文化企业法人，参与电视节目制作和经营市场的平等竞争，必将形成电视节目制作产业的良 好市场环境，激发电视节目制作机构的积极性、创造性，充分发挥制作潜力，引来大批资金， 吸引大机构和高素质人材，为电视节目产业的发展注入活力，生产出更多更优秀的电视节目， 满足电视市场和观众的需求。 制播分离，关键在于制作的社会化，要实现制作的社会化，就必须向社会开放电视节目制作产 业，颁发电视节目制作许可证。鼓励社会机构和个人从事电视节目制作业务，积极推动国有、 民营和合资电视节目制作机构的共同发展，实现制作主体的多样化；改革投融资体制，鼓励制 作机构以集资、债券、股份及上市等多种手段，吸引民间、社会和国外资本，实现投资主体多 元化。从而积聚社会多方智慧、资本和力量，创品牌节目，抵御市场风险，提高电视节目的社 会制作能力和竞争力。力争到 2010 年，社会制片公司生产制作的电视剧比例从现在的 80%上 升到 95%，投资额从现在的 30 亿元上升到 100 亿元人民币，电视播出机构自己生产的电视栏 目从现在所占比例的 80%下降到 20%，基本形成电视节目制作的社会化、市场化和产业化。 中国传媒大会2010 年会于 1 月 17 日在厦门召开，以下是北京大学新 闻与传播学院教授陆地教授演讲实录： 由于时间关系，我的观点可能点到为止。我的题目是中国电视业 的发展趋势，我们先说一下哪些是不确定的因素，不确定的因素在中 国的媒体市场上，我觉得主要有三种，首先是宏观的经济形势，上午 已经有专家说了。第二个是政府的产业政策。第三个是产业发展的技 术。所谓政策、技术、经济是我们媒体发展的三个不确定因素。政策 我们媒体无法掌控，技术我们有的媒体或者是大多数媒体也无法掌控， 经济形势我们也无法掌控，所以媒体的发展其实是充满了风险的，我 曾经把媒体产业比作是一种依附性的产业，经济是依附媒体发展的趋 势，我们的新媒体经济是为今天的经济，今天的生活对媒体的依赖产 生了越来越强的趋势。谁努力开互联网媒体，谁开手机媒体，我们的 政策实际上跟媒体的距离也是越来越紧密的在磨合当中，最近这几天 炒得比较火的，农民工逃费 368 万，这个就是在手机微博媒体轮番攻 势下改变了法律的判决，媒体的力量真是越来越大，让我们从事媒体 的人也看到了光明。 我今天要讲的主要侧重在两个方面，既然讲趋势，我第一个讲技 术的趋势。技术的趋势我想四个方面：第一个方面 3D，3D 是阿凡达在 中国的市场扔下的重大炸弹，在北美市场 2009 年 3D 的电视节目发行 了一百万个小时，2010 年将达到 600 万个小时，这对我们节目制作都 会给我们带来冲击。我们数字化还没有完成，3D 又来了，所以在技术 上也是没有止境的。3D 节目制作可能需要关注的热点。第二个 3G，这 里指的是一代一代的，原来手机只是一个通讯的工具，现在变成一个 媒介，甚至变成了媒体，这对我们传统报业都构成了强大的攻势，手 机多媒体，我们每个人都能感觉到它的温度，它的热度和力度。我要 讲的第三个是 3N(三网融合)，三网融合，我们从去年 9 月份开始就提 出三网融合相似的概念，到今天，已经 13 年过去了，三网融合仍然只 是一个传说，因为我们国家三网融合之路为了追求自己的特色，走了 比别人更长更远的一条道，所以今天我们还处在纸上谈兵的状况。 尽管去年的 1 月 13 日开了一个推动三网融合的常务会议，形成了 一些方案，要求在五年制内实现三网融合，但产业发展有自己的逻辑， 不可能完全自己政策的一纸文件来完成，为什么推动起来有这么多的 难度？是因为没有一部统一的法律、分属不同的行业法律、我们的市 场资源不能自由的流动，自由的组合，方向正确，但前途莫测。第三 个 3S(屏幕)3 屏指的是电视屏幕，网络屏幕还有手机屏幕，3 屏融合的 趋势已经不再是一个趋势，甚至已经成为了现实，上个星期在北京， 找了几家媒体，假如我在办公室里，在网络上，电视机上看一部电视 剧，假如下班了我可以转换到我的手机上到家之后可以把同一部电视 剧直接调接到我的电脑上，三屏合一，三屏连通的场景，三屏融合已 经超过了三网融合，我还问他们一个问题，假如三网不融合，三屏可 不可以融合，他说没有关系。 三网融合这个时代可能会跳过去，我在讲一个市场发展的趋势， 市场发展的第一个趋势就是我们的电视媒体也可能出现三种类型，第 一种是纯电视业务的媒体，第二种是以电视业务为主的电视媒体，第 三种是涉及电视业务的媒体。我们现在电视台大多数还处在纯电视业 务的媒体，中央电视台、湖南电视台是电视业务占据主要业务，收入 来源主要靠电视，但多元化收入，其他收入也能占到 30%左右。以报业、 电台像新华社这样的单位，也涉足了电视业务，比方说人民日报也开 始拍摄电影电视剧，所以传统的媒体在条件具备的情况下，资本到位 的情况下也可以涉足电视业务。另外，我觉得以后还会出现我们刚才 说了，三种电视媒体从终端划分的角度，电视媒体不仅仅是电视机拥 有的系统，还包括网络业务系统，手机业务媒体，甚至户外媒体，一 分三四，一分为四。独台模式就一个孤立的电视台，一个台就是一个 独立的经营单位。 第二种是一个电视台会跟很多的电视台构成同盟，第三种是融合 式模式，我们的媒体业我们的电视业引进了比方说中国石化，中国汽 车等业界的老大，把他们的资源、资本引进我们的媒体行业形成融合 的模式。如果把它用英文字母概况的话是 3M。还有一个模式是 3P，就 是平台化，媒体出现平台化的趋势，什么意思？我们原来的媒体都认 为是媒体人的媒体，其实这个是误解，或者是旧观念，我们的媒体应 该是一个平台，我们的员工可以使用，我们的同行可以使用，我们本 地全国的资源乃至全球的资源人才都可以在这个平台上表演，可以生 产，可以有所作为。所以我们的平台化会成为我们大的趋势。我们媒 体的格局将会形成三个世界，在电视领域比较明显就是以中央电视台、 湖南台这两个强台形成第一世界。在我们社会当中不单是一个数字， 是一个哲学，甚至是一个理念。湖南台经济实力上是省级台最强的， 他已经拥有 3 千亩的金鹰电视城。还有它的创新能力，品牌能力，制 度创新，它的完备都说明湖南广电已经远远超过同行，进入第一世界。 如果用数字来划分的话，超过百亿门槛是第一世界。电视媒体省级台 省会城市台，或者是地级台基本上可以划到第三世界，第二世界里省 级平台也有机会进入第一世界，也可以把湖南广电拉下，所以，我们 所说的这三个世界就是对中国电视媒体格局最简单，最形象的划分。 这个就是我主要的观点，由于时间关系我不能一一展开。谢谢大家！ 责任编辑：小杨 成熟的全球市场 从 20 世纪 80 年代开始的以美国为首的世界广电产业的竞争与重组并购， 使得在不长的时间内，全球的媒介市场已经成为 9 至 10 个最大的跨国媒介公司 的天下。 美国广电产业在全球化背景下的发展趋势企业更趋巨型化，广电产业的垄 断加剧。在全球化的市场中，通过并购等手段扩大公司规模能赢得巨大的经济 优势。小公司在市场中基本上是没有竞争力的，除非他们是某媒介巨头的子公 司。要在全球市场中竞争，一个公司必须达到可以在欧洲，特别是美国市场立 足并成为主要竞争者的规模。 公司规模的扩张，市场的垄断以及并购交易导致的结果就是在全球媒介市 场体系成为了没有竞争的市场。许多最大的媒介集团相互持有对方的主要股份， 或者相互向对方的董事会中派驻成员。市场也极大地推动了各公司建立合资公 司，各个媒介巨头分别拥有该公司的部分资产。这样，媒介集团之间的竞争减 弱了，各集团承担的风险相应降低，赢利的机会也相对增加。全世界 10 个最大 的媒介集团中的每一个，平均都与另外 9 个集团中的 6 个，成立了合资公司。 各大媒介集团从这种联合投资中受益匪浅。 全球的媒介市场是一个既竞争又合作的市场。媒介巨头们在某些垄断性的 市场中激烈竞争，又在某些市场上是其竞争者的主要供应商，或者在其他市场 中成为合作者。在这一市场体系内的主导精神是赢利，而非竞争。未来真正的 竞争主要在海外市场，媒介巨头加快全球化扩张。一位美国的分析家说，美国 广电媒体巨头未来竞争 99的胜利都来自于海外市场的成功。 国内发展概况 回顾我国电视业的发展阶段，可分为： 创始阶段：这段从 1958 年开始，一直到“文化革命”结束，政府有计划地 在中央和各个省创建电视台。 蓬勃发展阶段：“文革”结束，各项事业恢复发展，方兴未艾，被压抑了 十年的生产力和人民群众积极性，爆发出巨大的热情和冲击力。“四级办电视” 的口号应运而生。 无序竞争与重复建设阶段：90 年代初期，有线网络与卫星技术应用在电视 上，出现了有线与无线、事业与企业、综合与专业的种种电视台，还有许多县 以下的村镇也办电视的局面。于是全国一下子涌现了几千个电视台，创造了一 项世界纪录。带来的后果是，硬件重复建设，一城几个电视台，几十个电视台 同时播放一个节目、广告收费互相压价、盗版偷播不断出现，还有的电视台 （站）落在私人手里，播出一些危害社会、毒害青少年思想，甚至为私人婚丧 助兴的节目，荧屏出现脏、乱、差。 整合阶段：随着我国社会主义市场经济体制的日益发育，电视业新一轮改 革启动了。这一轮改革的特征是整合分散实体，解决重复建设与无序竞争的内 耗，组建电视集团，打造电视业的“航空母舰”。 中国电视行业要想适应加入世贸的环境并能与国际上的媒体“巨无霸”抗 衡，也需要采取资本重组这种集团化发展的运行方式，实行跨媒体、跨行业、 跨地区甚至跨国别的经营；由于高新技术的发展，信息产业革命正迅猛展开， 网络作为第四媒体异军突起，卫星因数码技术和直播手段的采用使得覆盖面更 宽更远更大，从而加剧了电子媒体间的竞争与较量，其中为积聚资产，壮大实 力，扩充影响，引发并推动了行业内外的横向兼并；信息资源、频道资源作为 广电行业的特殊资源，其开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象，需要实施行 业资源优化配置的战略决策。 广电资源进行集团化整合，最早可算是无锡了。它的模式是局、广电集团 两块牌子一套人马，是典型的政事合一。它的做法遭到许多责难，不过算是第 一个吃螃蟹的，现在也发现了弊端。以后陆续有山东模式：局长兼任总台台长； 湖南模式：频道制、相对独立，内部竞争力度颇大；浙江模式：局、台分离， 下设频道；上海模式是：“小局大集团、两块牌子分头挂”，强调行业行政管 理职能与媒体产业经营管理职能的严格区分。根据中央关于广电改革的精神， 在坚持基本原则前提下，“大胆创新，探索各种模式，不要求一刀切”的要求， 肯定还会有其他模式出台。无论采取何种模式，都必须遵循以发展为主题，以 体制改革、结构高效为主线，以集团化为重点，深化电视改革。 潜流涌动 中国电视产业集团化顺利实施的一项重要前提条件，就是政府主管部门是 否已为它制定出一个明确的符合产业实际和特点的，有利于充分释放其内在能 量的发展战略。而这种发展战略，应该代表着最先进的生产力的要求，具有前 瞻性。 华东地区的六省（江苏、浙江、山东、安徽、江西、福建）无一例外地在 其集团规划蓝图中，基本上都认可或选择了局与集团合署办公、两块牌子一起 挂的运作模式。唯一稍有例外的是上海文广局，在多年行政整合的基础上，突 显了政企、政事分开的目标，实施“小局大集团、两块牌子分头挂”的运行模 式，当中强调了行业行政管理职能与媒体产业经营管理职能的严格区分，这给 多年来中国广电系统一直处于缓慢胶着状态的改革进程，带来了一股涌动的潜 流。 在我国目前条件下，主办主管媒体的政府是资产重组极为重要的主体，其 所使用的行政手段对于集团的国有资本重组具有特殊的意义：一是在媒体发展 中，实体自身完全由市场机制来促其发展成为一个有规模有影响的产业集团， 需要相当长的时间，这不利于当前主动参与国内、国际的竞争以