软文写作技巧

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 软文写作技巧 企业软文广告难写吗？软文广告的 写作有章可循吗？发布软文广告要讲策 略吗？如何让软文广告没有“广告味” 呢？ 我依据几年的品牌推广经验整理了如下 技巧。 技巧一：提前做好软文广告计划： 软文广告是广告目标软文化的具 体表现，而广告又是品牌目标和销售目 标广告化的产物，最终要达到的是建设 形象与获取利润的目的，因此，软文广 告也应遵循计划、组织、实施、修正的 操作规律。软文广告的计划源于企业的 广告策略，善于操作软文广告的企业大 多是非常讲求策略的企业，也是精于低 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 成本运营的企业，但依靠软文广告而迅 速成长的企业并不多，为什么？因为多 数企业并没有提前做好软文广告计划。 软文广告计划是软文广告操作的基础。 技巧二：给软文拟一个新闻标题： 发布软文广告企业的需求，无非 是要达到品牌宣传目标或产品销售目标， 但写作软文广告时首先要考虑读者的需 求。 就整篇软文广告而言，标题就象 “脸面”一样，能否吸引读者的目光就全 靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的， 标题还应该让读者动心，并产生“让我 瞧瞧”的欲望。标题要做到不但象新闻 标题，甚至比当时的新闻标题更吸引 人。技巧三：用新闻体组织正文 结构：有了好的软文标题，只能算成功 了一半，要让读者更多地吸纳软文信息， 软文结构至关重要。但多数企业的企划 创作人员并不懂得新闻写作，甚至为企 业服务的策划或广告公司的创作人员也 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮 乏，在此不论。 技巧四：善于运用新闻惯用词汇： 在软文的写作过程中，要善于运 用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的 “新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？ 时间、地点词汇：比如“近日” 、 “昨天”、 “正当的时候” 、 “月日”和 “在我市”、 “商场” 、 ”家住街的”等 等，这些时间以及地点的概念可以引导 读者产生与该时间、该地点的相关联想， 加深印象，淡化广告信息。 新闻源由词汇：比如“据调查” 、 “据了解”、 “笔者还了解到”、 “在采访中了 解到”、 “据说”、 “笔者亲眼看到 ”等等， 这些词汇让读者更能感到信息的真实与 有据可查。当然，信息本身首先必须是 真实的。 身份词汇：一般而言，大多数企 业在软文写作时喜欢用“公司”、 “产 品”如何如何，看不到也感觉不出写作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 者的身份，这就让读者在阅读的时候没 办法把自己融到文章的角色中。读者阅 读习惯上自我角色的“ 找不着北 ”，将会 导致读者无法在阅读中判定自己的立足 点和视觉点，就会产生“ 第三只眼 ”看热 闹的感觉。 如果用“ 笔者” 、 “记者”、 “我” 等身 份词汇，会让读者与作者“合而为一” ， 读者的视角、观点也会“ 跟着作者的感 觉走”。技巧五：广告信息要巧妙地融 合： 软文广告在创作过程中， “说什么” 和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两 个重要因素。 首先是“ 说什么” 。这也是充分整 合信息资源的重要环节。但我们所看到 的大多数软文广告，求大求全，有一种 使最重要的信息淹没在了“长篇小说” 之 中的感觉，反而得不偿失。 试想，在报种众多、版面众多、 新闻众多的报纸媒 体上，发这样的软文广告，企业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 究竟想说明什么？作者有写作的耐心读 者有阅读的耐心吗？什么都说等于什么 都没说的广告创作基本思想在哪里呢？ 其次是“ 怎么说” 。俗话说：话有 三说，巧说为妙，更何况是广告。对于 一篇软文而言，如果能把最重要的信息 巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之 笔。技巧六：遵循新闻排版风格设计： 软文广告的编排设计也是有学问 的，笔者根据多年的软文操作经验总结 如下，仅供参考与讨论。 字体：标题的字体、正文的字体 均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。 对字体的装饰也要和新闻的设计风格保 持一致。 字号：除过字体的设计与新闻保 持一致之外，字号也要和新闻稿件惯用 的字号一样，这样才会从整体上让读者 感到“像新闻 ”。 分栏：对较长的软文稿件，在设 计时就要进行分栏处理。分栏时，要参 考发布媒体的分栏方式，严格把握每栏 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划 分，每栏约 6 厘米宽，小报的每版以四 栏划分，每栏约 5.5 厘米宽。边框：每 种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的 风格，如华商报的新闻便框线为 3 毫米的灰色，而西安晚报则为粗线 条边框。北京、上海、广州等各地报纸 媒体也都不尽相同，甚至没有边框，这 些都是软文广告编排设计时要参考的细 节。 行距、字距：一般来说，新闻正 文的行距一般以 1 毫米为佳，1 厘米的 距离内只能排三行字。字距一般小于 1 毫米，1 厘米内可以排 3.5 个字。软文 编排设计时严格把握行距和字距的疏密， 再配合字体字号的一致，足可以和新闻 稿别无两样。 技巧七：发布时和新闻粘在一起： 如果说成就某件事情需要“天时” 、 “地利”、 “人和”的话，软文广告的成功发 布也需要如此。笔者以为，软文广告发 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 布时要和新闻粘在一起，主要是发布时 的“天时”和“地利”，至于“人和” ，将在 下一节论点中阐述。 “天时 ”：主要表现在企业发布软 文广告时对发布契机的把握与对当时新 闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续 “炒”某个重要话题时，企业要快速做出 应变，撰写与此话题相近的软文进行 “跟风”，这样才会“把豆腐炒成肉”。技 巧八：媒体公关工作必不可少： 企业的媒体公关是一项长期的工 作，注重宣传的企业都是善于利用媒体 资源的。 媒体公关工作的重点包括两个方 面，首先是人际关系方面，其次是业务 合作方面。人际关系的公关，能为企业 笼络一批经常关注自己的记者、编辑， 可以随时将企业发生的、需要宣传的信 息毫无障碍地通过他们实现发布。反过 来，媒体也是需要各种各样的新闻信息 的，只要人际关系处的好，经常交流， 记者或者编辑在组稿时，也会将他所了 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 解的企业信息组织到新闻稿件中。 在人际关系方面，企业都应该有 一批媒体界的朋友，即使不是纯粹为了 发布新闻或者广告，经常交流对企业正 确、合理、有效了解媒体信息和运用媒 体资源也是有好处的，有的企业也非常 善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内 容。 例：2005 年春节前，雅臣营销管 理咨询公司组织自己的十几家小家电客 户，如：良治洗之朗、奥普浴霸、双喜 电器、苏泊尔、尚朋堂等，与华商报 一起共同策划实施了一期“送礼就送小 家电”特刊，特刊之前，报纸就对“ 送礼 送什 么？”“送礼送时尚小家电”进行 了一次观念引导，特刊发出当期，报纸 又对“时尚小家电掀起送礼热潮” 进行了 大篇幅的报道，并以“ 时尚小家电，热 力推荐榜”的形式，将十几个小家电产 品一一介绍，不但为十几家客户节省了 不小