创达电子有限公司品牌竞争力分析正文

山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 页/ 共 页 摘要摘要 在日益多变的市场条件下，良好的经营品牌可以使企业的竞争力外化 为具体的消费者利益，因而能够长期地为企业带来较高的超额利润。品牌 竞争力是以产品的优良品质为基础、通过企业市场运营，由消费者感知品 牌而在市场上表现出来的竞争能力。创达电子有限公司作为新型的创业企 业，其自身的经济基础相对薄弱，政府与企业本身在品牌竞争力的认识和 发展上存在诸多不足。 本文立足于潍坊创达电子有限公司，探讨如何提升创达电子有限公司 的品牌竞争力。根据品牌和品牌竞争力的基本理论，结合实地考察所获得 的客观资料，深入研究品牌竞争力的影响因素，分析创达电子有限公司在 品牌竞争中存在的问题，为本企业进一步加深对品牌竞争力的认识提供理 论分析，探索在潍坊独特的政治经济、人文地理环境中，提高品牌竞争力 的对策。 本文分为五章。在第一章绪论中，对本文论题提出的背景、研究的目 标与意义进行概述，同时，对国内外相关文献进行了回顾，并作出评价。 在第二章相关理论的概述中，对一些基本概念如品牌、竞争力、品牌竞争 力、等进行界定；同时也说明了品牌竞争力的来源、构成要素和评价指标。 第三章中描述了创达电子有限公司的基本情况，并针对创达电子有限公司 在品牌竞争力方面的发展现状，分析其存在的问题。第四章针对创达电子 有限公司在品牌竞争力方面存在的问题，分析出本企业提升品牌竞争力的 策略。第五章为结束语，对本文所述的内容做了总结，并且总结出了本文 所存在的缺点。 关键词关键词： 创达电子有限公司；品牌竞争力；品牌意识 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 页/ 共 页 Abstract Under the changeable market condition, the good management brand may cause outside day by day enterprises competitive power to change into the concrete consumer benefit, can thus bring the high excess profit for the enterprise for a long time. The brand competitive power is take the product good quality as the foundation, through the enterprise market operation, by consumer sensation brand, but displays in the market competitive ability. ChuangDa the electronic Limited company to take the new undertaking enterprise, its own economic development foundation is relatively weak, the government and the enterprise itself has many insufficiencies in the brand competitive powers understanding and the development. This article bases in Weifang ChuangDa the electronic Limited company, how discusses to promote to create reaches the electronic Limited companys brand competitive power. ChuangDa the electronic Limited company to take the new undertaking enterprise, its own economic development foundation is relatively weak, the government and the enterprise itself has many insufficiencies in the brand competitive powers understanding and the development. This article bases in Weifang creates reaches the electronic Limited company, how discusses to promote to ChuangDa the electronic Limited companys brand competitive power. This article divides into 5 chapters. In the first chapter of introduction, the background which, the research goal and the significance proposed to this article thesis carries on the outline, simultaneously, in has carried on the review to the domestic and foreign related literature, and makes the appraisal.In the second chapter of correlation theoriess 2 basic concept, to some basic concept like brand, the competitive power, the brand competitive power, and so on carries on the limits； Simultaneously also explained the brand competitive power origin, the integrant part and the evaluating indicator.Creates in the third chapter of description reaches the electronic Limited companys basic situation, and aims at creates reaches the electronic Limited company in the brand competitive power aspect development present situation, analyzes its existence the question.In view of creates in the fourth chapter reaches the electronic Limited company the question which exists in the brand competitive power aspect, analyzes this enterprise to promote the brand competitive power the strategy.In the fifth chapter of concluding remark. The content which states to this article has made the summary, and summarized the shortcoming which this article existed. Keywords： chuangda the electronic Limited company； Brand competitive power； Brand consciousness 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 页/共 页 目录目录 1 1 绪论绪论 1 1 1.1 研究背景、目的和意义1 1.2 国内外研究综述2 1.2.1 国外研究现状 2 1.2.2 国内研究现状4 1.3 研究的思路和方法6 1.3.1 研究思路6 1.3.2 研究方法7 1.4 研究内容和框架8 1.4.1 研究内容8 1.4.2 研究框架 8 2 2 关于品牌竞争力的相关理论基础关于品牌竞争力的相关理论基础 1010 2.1 相关概念.10 2.1.1 品牌与竞争力的概念.10 2.1.2 品牌竞争与品牌竞争力的概念.11 2.2 品牌竞争力的来源.12 2.2.1 内部来源.12 2.2.2 外部来源.15 2.3 品牌竞争力的评价指标.16 3 3 创达电子有限公司品牌竞争力分析创达电子有限公司品牌竞争力分析 1818 3.1 创达电子有限公司基本情况介绍.18 3.1.1 公司的发展情况.18 3.1.2 公司的组织结构.18 3.2 创达电子有限公司品牌竞争力的发展现状.19 3.2.1 公司在品牌竞争力方面发展的基本情况.19 3.2.2 创达电子有限公司品牌竞争力评价.19 2 3.3 在提升品牌竞争力方面所存在的问题.23 3.3.1 缺乏清晰的差异化的品牌定位.23 3.3.2 缺乏品牌的核心价值.23 3.3.3 缺乏科学的品牌运营观.23 4 4 提升本企业品牌竞争力的策略提升本企业品牌竞争力的策略 2525 4.1 强化品牌意识，提升品牌竞争力.25 4.1.1 保持品牌危机感意识.25 4.1.2 加强品牌经营全球化意识.25 4.1.3 具备品牌更新与延伸意识.26 4.2 提高并保持自身品牌产品的内在品质.26 4.2.1 走专业化道路.27 4.2.2 提高产品质量.27 4.2.3 注重产品技术发展.28 4.3 注重政府作用，提升品牌竞争力.28 4.3.1 制定产业政策，为名牌成长提供政策支持.29 4.3.2 完善法律法规，为名牌成长提供法律保障.29 4.3.3 在财政政策上的支持.29 4.4 注重品牌文化的塑造.30 5 5 结束语结束语 3131 参考文献参考文献 3232 致谢致谢 3434 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 1 页/共 53 页 1 1 绪论绪论 1.11.1 研究背景、目的和意义研究背景、目的和意义 现代社会经济的发展表明，市场已进入品牌竞争时代，品牌在现代市 场营销和商业竞争中发挥着越来越重要的作用。如今，品牌已经跨越国界 和文化障碍，变成了另一种国际语言，成为企业与企业、地区与地区、国 家与国家之间经济较量的杠杆。无论是商界，还是学界，均得到了一个共 识，那就是：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的绝佳办法是拥有 占市场主导地位的品牌。而品牌特别是一个强势品牌，需要一个扎扎实实 的打造过程，在品牌打造过程中必须实施科学、高效的品牌管理，即对品 牌建立、品牌推广、品牌延展、品牌评估与改进以及品牌保护等实施前瞻 的规划和系统的整合。 从我国的经济发展形势来看，科技型中小企业已成为我国发展高新技 术产业和建立国家创新体系的重要主体，是推动我国产业升级、提高经济 综合竞争力的基本力量。科技型中小企业在知识经济时代扮演着主要角色。 创达电子有限公司作为我国新兴起的科技型中小企业，它的发展同样 面临品牌管理问题，而且伴随企业的成长壮大，品牌竞争力的作用愈加突 出。创达电子有限公司品牌竞争力的提升将带动销售力、生产力和技术力 的均衡提升，加快本企业做大做强的进程。本文根据品牌和品牌竞争力的 基本理论，结合实地考察所获得的客观资料，深入研究品牌竞争力的影响 因素，分析创达电子有限公司在品牌竞争中存在的问题，旨在潍坊独特的 政治经济、人文地理环境中，探索提高品牌竞争力的对策，为制造企业进 一步加深对品牌竞争力的认识、为政府的宏观调控提供理论分析，达到解 决深层次矛盾、提高品牌竞争力、为创达电子有限公司品牌竞争力的发展 提供有益启示的目的。 2 本文的研究意义在于：致力于分析创达电子有限公司的品牌竞争力， 运用品牌的相关理论分析公司所在的电子设备供应商行业的品牌特征，分 析公司品牌发展的内外部环境，并应用品牌竞争力评价的指标体系和模型， 对公司进行品牌竞争力评价，帮助公司进一步加深对品牌竞争力的认识， 在与名牌的竞争中，提升公司的品牌竞争力，同时也能为推动中国品牌的 发展起到积极的作用。 1.21.2 国内外研究综述国内外研究综述 1.2.11.2.1 国外研究现状国外研究现状 西方国家的品牌发展经历了萌芽、成长和成熟三个阶段。欧洲在 13 世纪已经出现了品牌。当时一些行会要求其成员在商品上必须使用一定的 标记，目的在于维持行会的对外垄断和对产品质量进行监督。16、17 世纪， 在商品上进行标记已经在十分普遍，品牌也开始作为一种市场竞争的辅助 手段。到 19 世纪，现代意义上的品牌才逐步发展起来，此时品牌已经不 仅是一种标记，而是成为了一种可以买卖的工业产权，受到了法律的保护。 20 世纪 50 年代后，西方国家的品牌逐步进入成熟期。 真正对品牌进行学术研究，始于 1955 年。本文结合有关学者的观点， 总结国外对品牌竞争力的研究主要集中在以下四个方面。【1】 (1)从品牌的性质角度探讨品牌竞争力内涵 这方面国外学者研究了品牌的发展经历的五个阶段：销售者市场阶段、 营销阶段、传统的品牌营销阶段、顾客驱动营销阶段和消费者成熟阶段。 对品牌性质的认识也从“标识”逐步发展为“资产”、“信息”和“关系” 等。强调品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。 从这一角度，对品牌竞争力的内涵形成了契约说、能力说、附加值说 等不同的观点。 (2)从消费者的品牌选择角度探讨品牌竞争力的价值 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 3 页/共 53 页 这方面国外学者主要是侧重研究品牌对消费者选择的影响。认为影响 消费者选择的的主要因素有消费者的需要和消费价值。并进一步指出消费 者的需要包括：消费者的功能性需要、产品的象征性需要、消费中体验性 需要等。消费价值包括：功能性价值、象征性价值、社会性价值、情感性 价值和知识性价值。 从这一角度认为，品牌竞争力的价值在于有效地减少消费者行为不确 定性的影响，帮助消费者满足需要和实现消费价值。 (3)从品牌的创建与管理角度探讨品牌竞争力的作用 这方面国外学者主要是从人类学、心理学和信息论等理论，探讨任何 创建有吸引力的品牌形象，提升品牌的文化内涵。在品牌管理方面提出要 提高产品的增加价值、强调品牌竞争中的合作关系、注重品牌创新、有效 利用宣传手段、增加消费者的参与价值和组建品牌管理团队等。 从这一角度认为，品牌竞争力的作用在于传递品牌的核心价值、扩大 品牌的比较优势，提高市场竞争力。 (4)从品牌的权益角度探讨品牌竞争力的基础 这方面国外学者认为品牌的权益是顾客已有的品牌知识而导致的顾客 对品牌营销反映的差别化程度。 从这一角度提出，品牌的顾客价值优势所导致的品牌忠诚度是品牌权 益的最直接表现，是品牌竞争力的基础。 然而从企业战略发展的角度来看，以上的品牌管理理论都在不同程度 上存在着一些重大的缺陷：首先，没有把品牌放在企业战略高度，更没有 指出品牌战略和企业战略的关系；其次，过分强调品牌识别体系建设，缺 失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用；其三，品牌战略规划缺乏使命驱动， 企业的品牌塑造活动就缺乏持久的内在动力。为了洞察和发现强势品牌创 建的秘诀和管理经验，全世界的品牌专家和营销学者纷纷展开了品牌与消 4 费者关系的深入研究，很多全球著名的公司也从实践和应用中开展了相应 的研究，“到底是谁创造了品牌”，“谁又拥有品牌”这些问题曾引发了 全球品牌研究的热潮。 1.2.21.2.2 国内研究现状国内研究现状 中国学术界对于品牌的研究始自 20 世纪 90 年代，由于研究基础薄弱， 市场经济机制不够完善，本土品牌缺乏国际竞争力，还不能成为真正意义 上的企业核心竞争力之源等原因，在一定程度上制约了学术界的研究。 目前我国学术界对品牌及品牌竞争力的研究，主要有以下观点： 张世贤较早提出“品牌竞争力”的概念。他认为：品牌价值就是品牌 竞争力的具体体现，一个品牌有无竞争力就是要看它有没有相对优势的市 场份额，有没有一定的溢价能力。 【2】同时提出从知名度、忠诚度和美誉度 三个方面结合来衡量品牌竞争力的强弱。在市场规模一定的条件下，三者 之间的差别越小，品牌竞争力也一定越强。 胡大立借助物理学的“力”与“势”概念来解析品牌竞争力与品牌竞 争优势的关系。他认为：竞争优势与竞争力的关系同理于物理学“势”与 “力”的关系。 【3】势是一种潜在的能量，而力是一种现实的力量。通过一 定的条件作用，这种潜在的能量能转化为现实的力量。他分析了品牌在市 场竞争中角色的转变历程，认为主要有有四个历程：竞争区别物阶段、竞 争手段阶段、竞争要素阶段和竞争主体阶段。 范秀成提出了基于价值创新的品牌竞争力构建理论。他认为：价值创 新是一种新的战略思维，通过提供优越的或全新的顾客价值，来获得市场 扩张或创造新的市场空间，其核心是赢得顾客，而不是打败竞争对手。 【4】 我国品牌竞争力的提升需要转变战略思维，以创造优异的顾客价值获取品 牌竞争优势。 白玉等则认为：品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 5 页/共 53 页 发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对 手更好、更快地满足消费者的需要，为企业提供超值利润的能力。 【5】它是 企业经过整合的一个总体能力，可从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌 关系能力和品牌基础能力 4 个方面对其进行理解和把握。 周玫等对从企业内部品牌管理角度出发的品牌竞争力评估模型进行了 改进，认为：品牌竞争力的评估应注重品牌未来的市场表现，应着重考察 品牌的未来收益能力；品牌竞争力的评估应该反映品牌竞争力的主要来源， 提供给企业有助于改进经营管理的信息；测评方法应具有可操作性；测评 指标应具有灵敏性，通过测评可以及时反映品牌竞争力的实际变化。 【6】 沈占波等认为：品牌竞争力是一个综合性的市场现象，是多种力量和 因素共同作用的结果。 【7】品牌竞争力指标体系是一个复合性的体系。从大 的方面讲，品牌竞争力可以划分为外显性指标体系和潜力性指标体系。外 显性指标体系是品牌竞争力的表征，主要衡量品牌竞争的结果，反映品牌 的市场地位和竞争状况；潜力性指标体系反映企业品牌竞争力的基础和为 保持与发展市场地位、获取竞争优势进行的各种资源投入状况。 李光斗认为：品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对 手的独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的、内在的产 品功能要素， 【8】如用途、品质等；外在的企业和产品的形象要素，如图案、 色调、包装、广告等；以及把握好消费者的心理要素，如对企业及其产品 和服务的认知、感受、态度、体验等的基础上，引起消费者良好的品牌联 想，进而促进其购买行为。同时从品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、 品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌领导力、品牌文化力 8 个方 面论述了品牌竞争力的形成与保持。 季六祥探讨了品牌的内涵。他认为：在经济全球化过程中，新的竞争 态势集中表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。 【9】品牌竞争力广义上涵 6 盖企业、产业、区域、国家或国际诸多层面上的竞争力；狭义上则指品牌 在竞争性市场中所具有的能持续的比其他品牌更有效的获得市场认同与支 持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为 核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形 象要素的有效整合。他对中国品牌竞争力处于劣势的原因，从企业和产业 层面进行了分析，提出了中国品牌竞争力的治理模式。 综合上述研究，可以看出我国品牌竞争力研究取得了诸多成果，但仍 存在有四个方面的问题： 一是关于品牌竞争力的内涵和构成认识不清。 二是品牌竞争力的评价方法比较粗略，造成评价结果可信度低，适用 范围有限。 三是定性与定量相结合考虑不够，评价过于依赖专家的定性评价，科 学性难以得到有效保证。 四是搬套国外的评价体系和方法，与国情和时代特征结合不够。品牌 竞争理论必须适应时代的发展和要求，把握住时代特征才能更好地理解品 牌竞争的本质，也才能更好地运用品牌竞争推动企业的整体运营。当前国 内关于该理论的研究，很少从时代背景角度去探讨品牌竞争的本质，对于 品牌竞争的定量分析研究还有待改进。尤其是对品牌竞争力的认识和评价 方法上还有许多需要改进的地方。这些缺乏，制约了品牌竞争理论的发展， 影响了品牌竞争理论的运用。 1.3 研究的思路和方法研究的思路和方法 1.3.11.3.1 研究思路研究思路 本文利用品牌管理和品牌竞争力的相关理论，结合自己在该公司的 体会，采用多种分析方法，将公司的外部竞争环境和内部资源与自身优、 劣势进行分析，从而找出公司在品牌竞争力方面存在的问题，并就相关 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 7 页/共 53 页 问题提出提升品牌竞争力的对策。 本文的研究思路可以分为：论文构思和确定主题、规划、分析、总 结等阶段，如图 1-1。 构思和确定主题：构思和确定主题： 通过了解和构思确定出本文的主旨 规划：规划： 运用某些研究方法对研究主题进 行概括，确定研究框架和路线 分析：分析： 公司的经营现状现状（在 品牌竞争力方面的现 状） 对公司在品牌竞争力方 面存在的问题存在的问题进行分析 针对公司现在在品牌竞争力方面 存在的问题，提出解决对策解决对策 对公司的品牌竞争力用 层层次次分分析析法法评评价价 图 1-1 研究思路图 1.3.21.3.2 研究方法研究方法 本文探讨的是品牌和品牌竞争力的实质，解析品牌竞争力的内涵和 构成，探索一套结合本企业的竞争力评价思路和方法。在研究方法上，主 要是运用辩证唯物主义中的普遍联系原理和经济学、管理学的一些理论， 从时代背景和资源的角度探讨品牌的本质。以品牌作为逻辑和现实的起点， 来探讨品牌竞争力的内涵和构成，并提出相应的研究方法。 (1)层次分析法：是指将品牌竞争力作为一个系统，将目标分解为多 个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定 性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多 指标） 、多方案优化决策的系统方法。 【10】 (2)因素分析法：是指数法原理在经济分析中的应用和发展。它根据 8 指数法的原理，在分析多种因素影响的品牌竞争力变动时，为了观察某一 因素变动的影响而将其他因素固定下来，如此逐项分析，逐项替代，故称 因素分析法。 (3)理论研究与实地调研相结合法：通过大量的实地调查，掌握关于企 业品牌经营成败得失的第一手资料，了解企业提升品牌竞争力的谋略与途 径，同时运用西方经济学、模糊数学等理论，认真分析总结实地调研所获 得的数据与资料，形成自己的品牌竞争力营销理论。 1.41.4 研究内容和框架研究内容和框架 1.4.11.4.1 研究内容研究内容 本文分为五章。 第一章绪论，对本文论题提出的背景、研究的目标与意义进行概述， 同时，在对国内外相关文献进行了回顾，并作出评价。 第二章是相关基础理论概述，对一些基本概念如品牌、竞争力、品牌 竞争力、等进行界定；同时也说明了品牌竞争力的来源、构成要素和评价 指标。 第三章描述创达电子有限公司的基本情况，并针对创达电子有限公司 在品牌竞争力方面的发展现状，分析其存在的问题。 第四章针对创达电子有限公司在品牌竞争力方面存在的问题，分析出 本企业提升品牌竞争力的策略。 第五章结束语。对本文所述的内容做了总结，并且总结出了本文所存 在的缺点。 1.4.21.4.2 研究框架研究框架 研究框架结构图，如图 1-2 所示。 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 9 页/共 53 页 强化品牌意识，提升品牌竞争力 注重品牌文化的塑造 注重政府作用，提升品牌竞争力 提高并保持自身品牌产品的内在品质 相关概念 品牌竞争力的评价模 型 品牌竞争力来源 研究背景目的意义 国内外研究综述 研究内容和框架 研究思路和方法 绪论 相关理论 总结文章的主要内容 指出文章中的不足之处 结束语 公司基本情况介绍 品牌竞争力发展现状 提升品牌竞争力存 在的问题 缺乏差异化品牌定位； 缺乏品牌的核心价值； 缺乏科学的品牌运营观 图 1-2 研究框架 创达电子有限公司 品牌竞争力分析 提升品牌竞争力的 策略 10 2 2 关于品牌竞争力的相关理论基础关于品牌竞争力的相关理论基础 2.1 相关概念相关概念 2.1.12.1.1 品牌与竞争力的概念品牌与竞争力的概念 （1） 品牌的概念 在现代经济中，品牌是一种市场营销行为，品牌管理属于营销管理 的范畴。美国市场营销协会(AMA)1960 年对品牌的定义被营销管理界普遍 接受，其概念为：品牌，是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服 务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合【11】。所以，品 牌的形式也称为品牌要素，是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设 计以及它们的组合。其中名称是品牌的主体形式，而说明、标记、符号或 形象设计等是品牌的辅助形式。 本文对品牌的定义是：品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个 系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、 联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表 着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性 的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。 （2）竞争力的概念 竞争力又称为“国际竞争力” ，至今为止尚无公认的明确定义。国际 竞争力可以包括产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力、国家(或地区)竞 争力。 世界经济论坛1985 年的关于竞争力的报告提出，国际竞争 力是“企业主目前和未来在各自的环境中以比它们国内和国外的竞争者更 有吸引力的价格和质量来进行设计生产并销售货物以及提供服务的能力和 机会” 。1994 年的国际竞争力报告又将国际竞争力定义为， “一国一公 司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力” 。 【12】很明显， 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 11 页/共 53 页 前者偏重企业竞争力，后者偏重国家竞争力。 2.1.22.1.2 品牌竞争与品牌竞争力的概念品牌竞争与品牌竞争力的概念 (1) 品牌竞争的概念 企业竞争包括两个方面，一个是价格竞争；一个是非价格竞争。非价 格竞争又包括产品竞争、技术竞争、资本竞争、品牌竞争和知识竞争 。 品牌竞争就是以品牌为手段的市场竞争，既包涵了价格竞争，又包涵 了非价格竞争，具体表现在企业资源的竞争，代表着企业人才的竞争、产 品质量的竞争、技术的竞争、信息的竞争、服务的竞争、产品信誉的竞争。 著名的品牌，就是市场，就是效益，就是最大的竞争优势。 【13】 品牌竞争的实质就是竞争主体在法律和社会习惯允许的范围内，充 分利用自己的技术、产品质量、服务质量和营销手段打响自己的品牌，并 在这一过程中挤压别人的品牌，以达到提高市场占有率和获取垄断利润的 目的。然而，品牌竞争并不是简单地在自己生产的商品上打上商标或通过 各种传媒为自己的产品做广告，品牌竞争实际上是一种全方位的竞争。 (2) 品牌竞争力的概念 市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段 更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争 等等之后，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是指企业 的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示 品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而 促进其购买行为。是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累、并整合企业 品牌管理中各项技能的结果。可以从以下几个方面来理解品牌竞争力的概 念： 品牌竞争力是企业综合实力的表现，是企业发展的重要资源。品 12 牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控 资源的有效、能力进行系统的整合，使其产品和服务比竞争对手更好更快 地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。 品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利 润的品牌溢价能力。品牌赋予产品无形的声誉价值，这种声誉价值的溢出 是比有形资产更大的力量的源泉。 品牌竞争力是一种比较能力。品牌竞争力是在品牌竞争过程中表 现出来的比较能力，如产品的质量、价格、市场占有率等。 综上，本文对品牌竞争力的定义是：企业通过对资源的整合，使其 品牌在市场能对消费者施加影响，从而获得比竞争对手更多的超额利润的 比较能力。 【14】 2.22.2 品牌竞争力的来源品牌竞争力的来源 品牌竞争力的来源，如下图 2-1 所示： 品 牌 竞 争 力 来 源 内部来源 外部来源 直接来源 间接来源 产品 价格 分销渠道 传播和促 销 制度安排 战略联盟 政府政策 产业 教育文化 人力资本 企业管理 技术 图 2-1 品牌竞争力来源模型图 2.2.12.2.1 内部来源内部来源 品牌竞争力内部来源是指在市场上由企业内部系统所形成或创造的与 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 13 页/共 53 页 竞争对手的能力差异。 【15】品牌竞争力体现的是品牌在市场竞争中的比较 关系，因此品牌竞争力首先表现在市场上，如企业的产品、价格、分销渠 道、促销与传播等方面比竞争对手所具有的差异化能力。这种差异化的能 力是在市场竞争中能直接表现出来的能力，是一种显性的能力，是品牌市 场属性在竞争中的表现，因此，上述因素称为品牌竞争力的直接来源。而 品牌竞争力的直接来源又是由企业内部的管理能力形成的，是一种隐性的 能力，是品牌产品属性的表现形式，所以，将影响企业内部管理能力的因 素称为品牌竞争力的间接来源。 品牌竞争力内部来源包括两个方面：品牌竞争力的直接来源和间接来 源。 (1)品牌竞争力的直接来源 品牌竟争力的直接来源，是指品牌的市场属性在市场竞争中按照市场 营销学的 4P 理论框架来分析品牌竞争力的直接来源。包括： 产品：从消费需求角度来看，产品差异是指消费者对类似产品的不 同态度。品牌有助于消费者对商品的识别：对于搜寻产品，品牌可以使消 费者减少搜寻成本；对于经验产品，品牌可以使消费者保持通过经验而获 得的关于产品质盆的信息，并利用这些信息进行商品选择；对于信任产品， 品牌可以使消费者获得自己难以识别的产品质且信息。 价格：价格是影响消费者选择某一品牌产品的重要因素。由于商品 存在的价格需求弹性系数有所不同，相同的品牌产品在同一市场上，在其 他因素相同的条件下，价格较低就具有较高的竞争力。 分销渠道：一切商品生产都是为了交换分销渠道就是联系生产者与 用户的桥梁和纽带稳定、高效、灵活、有序的分销渠道不仅可以大量、及 时地将品牌产品销售出去，提高品牌市场覆盖面，提高品牌市场占有率； 而且能捕捉市场信息、反馈消费者意见，了解竞争对手动态等。 14 促销和传播：促销一般指广告、人员推销、销售促进和公关宜传， 在此，促销的目的是为了提高品牌的知名度和美誉度，也就是品牌传播。 在市场竞争异常激烈的现实条件下，如何使自己的品牌具有独特的个性和 良好的形象并凝固在消费者心目中，直接关系到企业品牌竞争力的高低。 (2) 品牌竞争力的间接来源 品牌竞争力间接来源是指品牌的产品属性方面，是品牌竞争力直接来 源的基础。这因素主要包括企业制度、企业管理、技术、人力资本和企业 家、创新、企业文化等。由这些因素共同作用于企业运作系统，形成品牌 竞争力重要来源。 企业制度安排 制度经济学认为制度决定着经济增长尽管这种认识忽略了技术文化管 理等因素对经济增长的促进作用，但制度确实对经济增长起着其他要素不 可替代的作用。企业制度安排主要指企业产权制度、企业组织制度、企业 领导制度等。 企业管理 企业管理对品牌竞争力有着广泛的影响和作用，如良好的管理可以提 高生产率、降低产品成本、提高产品质量、促进新产品开发和技术更新； 提高产品的差异化程度，可以促进产品营销，提高市场占有率，以加强客 户关系管理，提高企业服务水平，可以为企业制定并实施切实可行的竞争 战略。 技术 在知识经济来临的今天，技术已成为创造商品价值的主体要素。西方 跨国公司技术对产品的贡献率达到 70%左右，而中国这一指标为 30%左右。 技术上的差距，是我们的品牌竞争力与西方发达国家品牌竞争力悬殊的根 本原因。世界上任何一个具有竞争优势的品牌都是在技术上保持优势的， 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 15 页/共 53 页 如奔驰、波音、松下、英特尔、微软等等。 人力资本和企业家 今天随着经济全球化和知识经济的来临企业对人的关注对人的管理必 须逐渐从传统的人力资源理念向现代的人力资本理念转变。人力资本实质 上是已经开发了的人力资源。 企业家是企业中最重要的人力资本。在现实的经济生活中企业家是整 合企业资源的主体企业家是品牌竞争优势来源的整合与创新要素，也就形 成了品牌竞争力的来源之一纵观国内外知名品牌，在知名品牌的背后都必 然拥有一位杰出的企业家。所以，企业家是驾驭企业外部环境和企业组织 间变化的舵手。企业外部环境复杂多变的情况下，企业家的这种能力显得 格外重要，这是形成品牌竞争力，建立可持续竞争优势的一个关键因素。 2.2.22.2.2 外部来源外部来源 品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素，通常是 指企业外部的不可控因素。 【16】主要有：产业、政府政策、文化环境、教 育体系和外部联盟等，这是提高企业品牌竞争力的强有力的保障因素。 (1)产业 产业一般指生产同类产品的企业的集合。产业自身的发展规律、产业 内企业的竞争格局以及本产业与相关支持产业的联系都会对品牌竞争力产 生重要的影响。 (2)政府政策 政府在经济领域的管制主要表现在行政许可，也就是大家熟悉的通过 进行行政审批来干预经济冷热、资源配置以及产品和要素的采购和销售价 格等等。我国现在政府政策推行的深化改革开放，加大发展步伐的政策就 是加强国家竞争力的有力举措。通过招商引资，让国外先进的企业、资本、 技术通过优惠的税收政策和健康的投资环境参与到中国的飞速发展中来， 16 为我国企业参与国际竞争，学习国际管理经验提供了良好的大环境。这对 于企业创建品牌竞争力来说，在外部来源上给予了政策上的扶持。 (3)教育和文化体系 企业处于国家的整体社会大环境之中，企业的运作系统需要外部提供 高素质的人力资本；时企业文化受国家和民族的总体文化、价值观及伦理 道德影响。因此，教育和文化水平对企业品牌竞争力具有很大的影响。 (4)战略联盟 企业为了突破自身资源与能力的缺陷，充分利用外部资源和能力，达 到扩展新市场、研发新产品、增长新知识等战略目的而寻求适当的伙伴， 通过一定形式的契约实现优势互补、风险同担、利益共享。战略联盟的这 种资源优势的互补以及由共享价值链产生的协同效应，能有效地提升企业 品牌竞争力、分散经营风险、防止过度竞争、扩张市场以及获得规模经济 效应等高效功能，从而完成单个企业很难完成的任务。 2.32.3 品牌竞争力的评价指标品牌竞争力的评价指标 品牌竞争力的评价指标体系分为三个部分,如表 2-2。 表 2-2 品牌竞争力评价指标体系 总指标分项指标 品牌市场 占有能力 市场占有率； 销售额 品牌市场 盈利能力 销售利润； 销售利润率 品牌市场能力 品牌市场 发展能力 品牌认知度；品牌联想度； 品牌美誉度；品牌忠诚度； 品牌管理能力品牌定位能力；品牌传播能力；品牌运作能力 品牌基础能力企业管理能力；技术创新能力； 人力资本和企业家；企业文化 (1)品牌市场能力 品牌的市场能力是反映品牌竞争力外在的、显性的指标体系。具体包 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 17 页/共 53 页 括三方面：反映品牌市场占有能力的指标：市场占有率、销售(营业)额； 反映品牌盈利能力的指标：销售(营业)利润、销售利润率；反映品牌 持久发展能力的指标：品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚 度等。 (2)品牌管理能力 品牌管理能力是指整合了品牌定位能力、品牌传播能力、品牌运作能 力所形成的能力。这些能力是一个企业塑造强势品牌、提高品牌竞争力所 必备的。具体分为品牌定位能力、品牌传播能力和品牌运作能力。 (3)品牌基础能力 品牌基础能力是品牌竞争力的基础。品牌基础能力由企业管理能力、 技术创新能力、人力资本和企业家及企业文化等组成。其中科学的企业管 理是保证品牌管理工作计划得以完成、命令得以执行、控制得以实施的根 本保证。同时也是品牌竞争力提升的前提条件；技术创新能力是企业竞争 中获胜的一把利剑，只有不断进行技术创新，企业才能不断满足顾客的需 求，才能长期保持一定市场份额和获利能力；人力资本和企业家是提升品 牌竞争力的人才保障；企业文化是任何一项强势品牌的精神支柱，优秀的 企业文化可以使全体企业员工上下同心、齐心协力，发挥出最大的潜力。 以上三项评价指标是互为补充、互为促进的，三者共同组成了品牌竞 争力的坚实的基础。 18 3 3 创达电子有限公司品牌竞争力分析创达电子有限公司品牌竞争力分析 3.13.1 创达电子有限公司基本情况介绍创达电子有限公司基本情况介绍 3.1.13.1.1 公司的发展情况公司的发展情况 潍坊创达电子有限公司(NAC)创建于 1994 年,2004 年引进新加坡资金 和技术,是专业生产电声产品的外商独资企业。公司生产基地位于山东省潍 坊经济开发区，并设有新家坡、香港、深圳、上海、北京五个分公司负责 日常营销和服务。本公司主要从事设计开发、生产电容式驻极体传声器、 耳机系列产品。公司产品具有生产精度、产品微型化、品种齐全的特点。 本公司主要生产3.5-9.7 的单向、双向、全向的驻极体传声器主要应用 在：移动通讯产品、PC 周边产品、数码产品等领域。公司并通过了 ISO9000，ISO14000 认证及 2003 年导入了无铅制程。目前产品直接或间 接出口香港、台湾、日本、美国和欧洲等国家和地区。公司凭借研发实力、 生产工艺水平、成本优势和高素质的管理团队，赢得了包括思科、LG、松 下、NEC、富士康、伟创力、宏碁、华硕、联想、京瓷、中兴通讯、缤特 力、哈曼、罗技等在内的优质客户资源，在电声行业取得了有利的竞争地 位。 创达电子坚持自主创新，专注声学科技；致力成为世界一流的声学 整体解决方案提供商。 3.1.23.1.2 公司的组织结构公司的组织结构 创达电子有限公司采用的是直线职能制组织结构模式。下设销售部、 财务部、人力资源部、采购部、和市场部以及四个分公司。其中,两个销售 副总直接负责两个业务部和两个大陆分公司；财务经理负责财务部和仓库； 总经理助理负责经理办公室和客服部。具体的组织结构图如下： 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 19 页/共 53 页 总 经 理 销售 部副 总 销售 部副 总 人力 资源 部经 理 财务 部经 理 采购 部经 理 市场 部经 理 总经 理助 理 香港 深圳 分公 司 新加 坡分 公司 业务 一部 北京 分公 司 业务 二部 上海 分公 司 行政 人力 资源 部 财务 部 仓 库 采购 部 市场 部 总经 理办 公室 客服 部 图 3-1 公司组织结构图 3.23.2 创达电子有限公司品牌竞争力的发展现状创达电子有限公司品牌竞争力的发展现状 3.2.13.2.1 公司在品牌竞争力方面发展的基本情况公司在品牌竞争力方面发展的基本情况 创达电子有限公司作为新兴行业。企业的管理人大部分都受到先进的 管理理论和我国本土管理理论的影响，拥有合作紧密的团队。这对其企业 品牌竞争力的构建是非常有利的。品牌竞争力不是一夜之间形成的，而是 随着企业的发展而发展。所以对于创业中的创达电子有限公司来说，构建 强势品牌竞争力比其老企业更有优势。因为它可以不受过去企业历史的影 响，完全从全新的企业文化，企业资源的配置等方面来构建品牌竞争力。 但是毕竟我们是刚刚步入市场经济不久，对市场经济下的企业如何发展还 处于摸索阶段，很多理论也只是从大企业借鉴过来，还没有找到完全适合 本企业发展的道路和理论。因此，创达电子有限公司的品牌竞争力同国际 大企业相比还有很大的差距。就现状来看，创达电子有限公司企在这方面 还存在着很多问题。 3.2.23.2.2 创达电子有限公司品牌竞争力评价创达电子有限公司品牌竞争力评价 由于选择的品牌竞争力测评指标体系的二级指标多为定性指标，用一 20 般方法难以量化，同时品牌竞争力测评的理论积累和实践经验较少，在评 价是充满了复杂性、不确定性以及人的判断模糊性，因此在对其进行测评 时，需要将一些边界不清、不易定量的因素定量化。 【17】为此本文选用目 前应用比较广泛的模糊综合评价法来对企业品牌竞争力进行评价。 图 3-2 品牌竞争力评价模型 建立如下分析模型： 设 U 为因素集 U=U1，U2，U3，U4，U5，分别对应评价指标体系中 的一级指标，分别表示为：即品牌知晓度 U1，品牌知名度 U2，品牌美誉 度 U3，品牌忠诚度 U4，品牌联想度 U5。进一步细分指标，设 X 为二级指 标，则 U1=X11，X12，X13，X14，X11，X12，X13分别对应品牌工作年限， 形象趋势，发展趋势，认知状态；U2=X21，X22，X23，X24，X25，X26， X21，X22，X23，X24，X25，X26分别对应知名状态，来源方式，传播方式， 传播评价，识别系统，宣传类别 ;U3=X31，X32，X33，X34，X35，X36， X31，X32，X33，X34，X35，X36分别对应信誉状态，竞争信誉，行业信誉， 顾客选择，品质承诺，信誉取代 ;U4=X41，X42，X43，X44，X45，X46， 山东科技大学学生毕业设计（论文） 第 21 页/共 53 页 X41，X42，X43，X44，X45，X46分别对应顾客群体，差异价值，承诺兑现， 沟通方式，来源状况，分别区域;U5=X51，X52，X53，X54， X51，X52，X53，X54分别对应联想状态，内涵状态，群体状态，内涵挖掘。 利用专家评分法，确定一级指标五个因素对品牌竞争力的权重系数 （如上图） 。通过专家咨询，对 B 层一级指标的五因素相对于 A 层目标层 重要程度的相对重要性打分。得到了 B 层次因素相对于 A 层的权重系数， U1,U2,U3,U4,U5 =0.1179，0.1523，0.2189，0.3414，0.1695。 同理，依据各个专家的综合评价，针对 B 层一级指标对应的各个 C 层 次子因素的判断矩阵，分别计算出二级指标所对应的权重系数，并进行一 致性检验。 最后得到品牌竞争力各层指标权重系数如下: X11，X12, X13,X14=0.2281，0.2578，0.2298,