奇瑞开瑞汽车2011年区域营销管理方案.ppt

1 开瑞汽车2011年区域营销方案 2010-12 目标指标策略 1.-市场占有率 2.- 2+4+6整体策略 3.-整体规划 目标与指标 实现指标 增加集客量 提升品牌及产品口碑 提升终端营销能力 店：实现全省店面的包装升级与营销技能培训 点：提升开瑞汽车在重点城市整体的营销能力 集客：山东平均60%：胶东50%，济南80%，其 他30%；安徽平均60%，芜湖、马鞍山、当涂 80%，淮南50%，淮北30% 口碑：年末区品牌调查，口碑知晓度提升，山东 80%，安徽100%（主要为省油口碑和经济性口碑 ） 整体策略（1）推广 亲民互动【口碑】工程 节油极限挑战计划 开瑞一家亲计划 立体【品牌】工程 开瑞品牌周计划 运动战 增加集客，提升口碑 阵地战 加强终端营销能力 爱民创富【用户】形象工程 创业之星计划 【终端】渗透落地工程 移动4s店计划 墙报1+1计划 2+4+6整体策略：2大作战形式，4大工程，6项计划 策略分解运动战 运动战营销，席卷目标省域媒体、用户及潜在用户，普及开瑞口碑，提升终端集客 策略分解阵地战 阵地战营销，借助潜在用户集中的地点或时间，打造经销商全面立体营销能力 整合营销的能力 渠道延展的能力 宣传卡位的能力 用户资源 深度运用的能力 经销商 多阵地 新阵地 巧阵地 pr media 整体规划 开瑞一家亲计划 开瑞品牌周第一季event开瑞品牌周第二季 移动4s店计划 创业之星计划 墙报1+1计划 ad q1q2q3q4 节油极限挑战计划 开瑞销售精英大赛 整体策略（2）营销 三三制大区经销商激励策略：三大核心手段及活动推动区域经销商推广能力提高 积极拉动经销商的双提升 能力与广告落地能力的双提升 将年度商务政策与三大战役相结合，将 经销商的促销返利、广告返利集中使用 ，形成春季双节攻势、夏季人民战争、 秋季黄金周之战 做到大区、服务公司总体策划，经销商 集中执行，以销量挂钩形成推广广告奖 励返点的措施，全省分片分区分经销商 ，市场占有率提升的经销商给予广告奖 励 区域推广活动标杆季度 、年度全省经销商推广及实 际操作能力排行榜 通过将集客、口碑、终端本地 化、活动单体销量、车展销量 及配合度等指标，全省每月排 名，并形成红榜、黑榜考核 将考核与培训相结合，将经销 商的被动提升激励转化为主动 提升 销售精英技能大赛的设计与 实施 重点针对区域经销商能力不足 、重视不够等弱点，结合该类 经销商在营销人员、信息员及 相关人员投入方面欠缺的问题 解决：全省信息员2000名、兼 职推广员500名，并完成培训 和备案考察制度 策略分解三大广告集中期 2011年开年第一仗开瑞双 百赢新春 主题口号： 百分百节油、百分百实惠 形式： 将开瑞在节油与经销商个体活动整体打 包，形成双百赢新年、双百迎新春、双 百赢口碑三个系列的卖场、广播、平面 推广，并辅助以促销活动的设计（由经 销商实施，结合各地的不同情况实施） 2011年夏季口碑争夺战 开瑞低油耗、山东百姓惠 民车 主题口号 百万山东乡亲的信赖低 油耗开瑞造 形式： 结合夏季开展的各项巡展、品牌文 化周、创业之星、开瑞一家亲等活 动，全省开展整体的一用户口碑形 象为主的广告诉求 2011年秋冬季年度营销高 峰争夺低油耗、开瑞年 度冠军集结号 主题口号 因为值得、所以信赖开瑞 微车低油耗年度冠军榜 形式： 通过将开瑞微车在山东区域9-12月 各月的营销主题与低油耗年的分阶 段诉求结合，全省开展用户价 值系列终端及店面展示 分解培训、考核与区域能力提升结合 积分评比：激励经销商将日常口碑、终端活化、推广策动三大技能提升，配合大 区年度的营销规划，并完成市场占有率的提高，将推广体系的指标与商务政策的 倾斜结合，进行每月排名制度考核 形成奇瑞体系特有的红黑榜制度，结合于此，全省开展巡回的能力提升集中特训 营活动，为经销商能力提升的需求提供最有利的支持 此项工作，在第一季度完成试点、第二季度全省普及、第三季度要求市场效果的 整体评估真正实现被动奖罚提升转化为主动提升激励 分解3信息员、推广员、销售员三大员精英培训 紧抓微车特点口碑焦点人物 销售信息员 将2010年设计的优家俱乐部在山东活化为 开瑞销售信息员培训学校 在全省范围内组织开瑞销售信息员的集中 队伍，按推广兼职、销售信息积分奖励、 老客户一对一回访三项职能组建队伍 计划： 服务公司组建并监督管理，大区、经销商 各承担50%费用，实施销售激励奖励 开创性引用福田成功经验建 立信息员体系、创立优优重点卖 场信息员流动服务站 在微车用户集中的区域将2010年的巡展和 扫街以“优优信息流动站”的活动亭方式加 以固定化，并在全省信息员体系内形成巡 回 计划：5月份做试点、6月份全省范围的重 点实施，批发市场或者长途汽车站等地 规划项目执行 1.运动战营销方案 2.阵地战营销方案 运动战营销方案 运动战目标及策略 节油极限挑战计划体验节油 创业之星计划体验理念 与用户互动，让用户体验，并为 下半年活动筛选用户 开瑞一家亲计划见证造车技 术和理念 用户进厂，验证开瑞实力及产品 特性，打造种子用户，夯实口碑 节油极限挑战赛计划 2010年，节油赛轰轰烈烈走过山东、安徽、河南和河北 最低2.72l/百公里的油耗成绩书写了微客节油的新纪录 还能有比这更好的成绩吗 也许还有 因为节油极限挑战赛马上开战 而且，获胜者有机会签约成为开瑞节油代言人 节油极限挑战赛计划 活动概述 活动模式 以2.72l百公里为节油极限记录，号召用户及潜在 用户参加挑战赛 一场挑战赛评选前三名靠近记录的参赛者并奖励 前三名获奖者除活动奖励外，将签约作为开瑞节 油代言人，签广告代言合同 一市一名节油代言人，仅在当地进行宣传 传播模式 媒体冠名，继续与齐鲁晚报、安徽日报等合作 充分预热，除合作媒体预热外，增加广播及电视 字幕广告 活动新闻，活动现场节油效果及代言人签约报道 后期传播，代言人墙报广告 合作模式 品牌部管理节油极限挑战赛，节油代言人签约 经销商全力支持比赛，包括车辆、用户召集、现 场车辆管理等 思锐传盟设计、规划比赛，并执行活动及相关宣 传工作 活动推进 1月完成合作媒体签约 2-6月，陆续在山东、安徽省内展开活动 2-6月，根据活动进度进行传播及广告设计和发布 节油极限挑战赛计划 活动亮点 集客口碑影响 以经销商为报名处， 极大提高到店率 陆续覆盖全省，实现 集客率的提升 现场传递口碑 现场体验者形成口碑 埋下各地口碑的种子 媒体合作提升号召力 预热及活动传播扩影响 平民代言人广告号召当 地潜在用户购车 低油耗开瑞造 节油极限挑战赛计划 活动规划 广告征集：广播新闻时段广告及 当地电视台字幕 软文征集：活动新闻 店内征集：店内活动海报 征集周期：3周， 征集数量：每家经销商征集至少 50名参赛者 媒体邀请：邀请除合作媒体外当 地报纸、电视、电台及网络媒体 展示：全系车亮相 体验：全系车参与挑战，用户比 赛，媒体试乘试驾 采访：用户故事采编 签约：开瑞节油代言人签约 预热及招募节油极限挑战赛后续传播 新闻发布：活动新闻，签约新闻 代言人广告：代言人广告设计并 登上墙报（具体见“墙报1+1计划 ） 参赛胜者及优质客户走进开瑞（ 详见开瑞一家亲计划） 时间 2月3月4月5月6月 第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周 山东 青岛烟台淄博德州菏泽聊城 威海潍坊济南临沂济宁东营 节油极限挑战赛计划 活动规划 节油极限挑战赛计划 活动传播 预热后续传播 低油耗开瑞造 序号主题类型 1打破记录 *用户创微客百公里油耗新低新闻 2*用户夺冠并成为当地开瑞节油代言人新闻 3微客10万公里节油经验：好习惯胜良方用户故事 序号主题类型 1微客节油赛升级寻破节油记录奇人新闻 - - 节油极限挑战赛计划 媒体计划 合作媒体传播媒体 地区主题备选 山东齐鲁晚报山东电视台 车行天下 安徽安徽日报新安晚报 地区平面电视广播网络 山东活动当地晚 报及日报 活动当地电 视台及县级 电视台 活动当地交 通广播、音 乐广播 活动当地新 闻网站及专 业汽车网站 及论坛 安徽活动当地晚 报及日报 活动当地电 视台及县级 电视台 活动当地交 通广播、音 乐广播 活动当地新 闻网站及专 业汽车网站 及论坛 “开瑞汽车杯”创业之星 创业农村 青年 共青团 微客开瑞 低油耗开瑞造 开启美好生活 优优、优雅优胜二代 “开瑞汽车杯”创业之星 活动主题 活动内容 “开瑞汽车杯”齐鲁创业之星促进及评选活动 线下：冠名“促进青年就业创业”活动，并现场展示 线上：冠名进行青年创业故事连载专栏，穿插用户故事宣传 活动目标 公益角度切入，拉近目标用户群关系，传递低油耗口碑 现场展示形成集客，并选拔开瑞创业致富代言人提升形象 活动概述 合作单位 线下：山东共青团农村部 线上：齐鲁晚报汽车版 活动周期 2011年3月-6月 “开瑞汽车杯”创业之星 冠名共青团山东省省委农科办 举办的农村青年创业活动 冠名创业车辆展示 专题报道代言人评选 活动集产品展示、讲解、资料发放与 创业培训结合的方式，并辅以必要的 促销，促进创业青年购买。. 从开瑞用户创业之星中选出典型 性有影响力的人作为开瑞代言人 在齐鲁晚报开设专栏，介绍创业之星的 创业故事与感悟。其中每月有一篇开瑞经 销商推荐的开瑞用户的创业故事。 活动亮点 “开瑞汽车杯”创业之星 活动规划 线下活动和线上活动同步，3-6月陆续推进完成 线下：根据与共青团农村部合作商讨的推进 路线，协调当地经销商到活动现场展览展示 线上：根据线下活动路线，采编当地致富能 手、创业青年或开瑞用户的故事，并在齐鲁 晚报刊登 活动新闻：助力青年创业 开瑞赢在农村 创业故事：创业选微客，致富选开瑞 车载梦想一起飞 “开瑞汽车杯”创业之星 传播示例 开瑞一家亲计划 开瑞与用户的关系犹如鱼水之情，是一种亲 人关系。增强与用户的互动，向用户展示开瑞的 技术实力，可以提高知名度，树立良好的企业形 象，提高用户口碑。 招募参观后续报道 1、核心内容 ：参观工厂、 座谈会 2、情感互动 ：旅游 节油赛代表 创业之星 代言人 开瑞老用户 开瑞新用户 媒体传播 终端布置 互动 活动亮点 亮点 -创业 -驾驶技巧 媒体与终端联合 -节油赛选手 -创业之星 -代言人 -老用户 -新用户 -媒体 新工厂、新车间、新工艺 开瑞一家亲计划 招募人员： 代言人、选手、创业之星等 人数： 按区域经销商数量平均分配 分工： 1. 经销商负责用户征集与登记报大区 2. 大区负责审核报品牌部 3. 品牌部审核通过 活动流程-招募 开瑞一家亲计划 人员构成： 用户+媒体 活动内容： 参观工厂+互动+旅游 分工： 1. 经销商负责邀请用户 2. 思锐负责邀请媒体、负责接送 3. 品牌部负责接待与参观工作、以及与 旅行社的沟通 活动流程-参观 先进发动机 现代化工厂 先进生产线 现代化工厂 先进生产线 开瑞一家亲计划 新闻发布：活动新闻 举例： 近百名开瑞用户回“娘家” 近百名开瑞用户见证开瑞“真实力” 终端展示：用户故事墙 分工：思锐负责稿件撰写发布，故事墙设计 1. 经销商负责终端故事墙的印刷、布置 2. 品牌部负责审核稿件与设计 活动流程-报道 开瑞一家亲计划 招募期参观工厂后续 第一周 第二周第三周第四周第一天第二天第三天第四天第一周第二周第三周第四周 招募 用户邀请 媒体邀请 集合去开封 住宿 参观工厂 午餐 座谈会 晚宴 旅游 返程 后续传播 活动时间 开瑞一家亲计划 7月：青岛、日照 8月：济南、德州、聊城、泰安 9月：临沂、菏泽、济宁 10月：潍坊、东营、青州 11月：烟台、威海、龙口 12月：淄博、莱芜、滨州 开瑞一家亲计划 项目推进 阵地战营销方案 移动4s店计划 销售走出去，是经销商营销能力提升的一部分 4s店走出去，则是营销能力和效果提升的办法 因此，我们希望 将经销商的能力提升培训、4s店的外场包装、产 品的形象及服务政策及队伍打包展示 主动出击，到用户和潜在用户集中的地方去 并逐渐成为日常营销手段，提升销售能力 移动4s店计划 “移动4s店”是集展示、洽谈、服务于一体的展示平台 鲜明的整体设计：背景大气、现场布置规范条理 齐备的物料配置：接待台、易拉宝到位，车辆齐 全，洽谈区桌椅完备 完善的人员团队：销售顾问至少2人、售后服务人 员至少2人 关键是在合适的地点长期驻扎引起关注提升销售 终端培训 精英经销商 移动4s店计划 移动4s店计划 活动规划 目标：移动4s店日常化，成为经销商展示销售模式之一 整体规划：从试点，到普及，再到移动4s店的日常化推进 试点普及：2011年上半年，在山东全省经销商完成移动4s店的普及；同期推进经销商培训 日常推进：每家店学会运作移动4s店后，进入日常推进期，每月定期、定点进行移动4s店的运作 运作模式：以经销商为主，多方协调推进 品牌部：引导、监督移动4s店的设计和经销商的培训，并进行财务支持及考核 大区：协调经销商执行，并进行监督 经销商：移动4s店的物料制作及提供，人员配置，地点推荐，及日常的移动4s店的执行 思锐：制定执行规划，移动4s店的各种设计，配合执行移动4s店的建立，并进行经销商培训 移动4s店计划 场地选择及活动推进 1月2月3月4月5月6月 完成移动4s店的设 计和培训教材 鲁西北移动4s店搭 建及经销商培训， 德州、聊城、济南 等 鲁西南移动4s店搭 建及经销商培训， 菏泽、枣庄、济宁 、临沂等 鲁中移动4s店搭建 及经销商培训，泰 安、莱芜、潍坊、 日照等 鲁北移动4s店搭建 及经销商培训，滨 州、东营、淄博等 胶东移动4s店搭建 及经销商培训，青 岛、烟台、威海等 在各地长途客运站、批发市场布置移动 4s店，借大量的流动人口，更直接迅 速的扩散开瑞及产品的信息，并在现场 完成集客 1、新闻稿：开瑞高调争夺市场 4s店走近用户 2、新闻稿： 开瑞抛出又一新型营销模式移动4s店 3、新闻稿： 开瑞移动4s店走进农村大集 移动4s店计划 传播示例 开瑞品牌周计划 一年，山东17地市有30次车展 每次车展，经销商总能收获不菲的订单 但是，只在现场展示、销售就够了吗？ 与其他品牌经销商同场竞技 因受到品牌影响力不足的影响 开瑞经销商如何才能进一步提升销量，并借机提升营销能力呢? 做活车展整合营销 开瑞品牌周 开瑞品牌周计划 活动概述 一奖带活车展营销 活动目标：经销商整合营销能力提升 活动名称：开瑞品牌周 活动组成：车展前扫街，车展中展示并试驾 活动策略：用“奖”，吸引潜在用户光临车 展，用“奖”吸引潜在用户试驾 开瑞品牌周计划 活动规划 目标：吸引潜在用户光临暂态 方式：调研，并附领奖券，持领 奖券到车展，可领取奖品 奖品：30元电话卡 要求：扫街地点为大型批发市场 等微客车主集中的地方；调研周 期不少于2天；访问不少于200人 活动：召集试驾 方式：对意向用户提供有奖试驾 的机会 奖品：100元油卡 要求：准备运载意向用户到试驾 地点的大巴车 扫街车展试驾 场地：驾校或其他封闭场所 试驾要求： 试驾人员需登记签订试驾协议 试驾人员需与开瑞试驾车合影 试驾人员需在留言板上写下评 语 合作模式 品牌部：整体规划把控，并提供资金支持 大区：协调并监督经销商将车展和试驾落实到位 经销商：参加车展，并参与试驾，提供销售和车辆管理人员，以便登记卖车、管理试驾车辆 思锐：制定规划，并组织扫街，组织试驾，组织奖品发放、组织试驾人员登记、合影、留言等 开瑞品牌周计划 活动推进 车车展春季车车展秋季车车展 时间4、5月9、10月 地点济南 青岛 淄博 德州 烟台 潍坊 济宁 泰安 临沂 菏泽 滨州 东营 威海 日照 莱芜 聊城 墙报1+1计划 山东省是微客大省。长途客运站、批发市场等是微客用户较为集中的地方，而城乡道路是微车用 户最经常经过的地方。我们把每个城市的长途汽车与批发市场，称之为点，而主要的城乡公路成 为线。 我们建议开瑞在每个城市的长途汽车站、批发市场和主要城乡公路上投放广告。广告形式可以多 样：路牌广告、公交车体广告、刷墙广告。 策略策略 墙报1+1计划 传播目的传播目的 传播时间传播时间 传播主题传播主题 2011年7月-11月 在微车用户集中地方，传播企业形象与产品，提 高品牌形象与产品认知。 “低油耗 开瑞造” 传播地点传播地点 1、点：长途客运站、建材、百货、服装等批发市场农村大集等 微车用户集中的地方。（比如洛口服装市场、济南长途客运站） 2、线：县市城乡运输主干道。（如济南-仲宫等） 媒体选择媒体选择 路牌广告、公交车体广告、刷墙广告等 广告形式 节油代言人广告创业之星代言人广告 墙报1+1计划 开瑞销售精英大赛 3月大区工作，发现经销商销售员一个比较普遍的问题： 1、销售能力不专业 2、缺乏热情 3、不爱学习，且不愿意接受培训 4、坐、等、靠心理严重 问题发现问题发现 开瑞销售精英大赛 大战在即，练兵势在必行 为了全面提高山东大区的营销水平，特策划销售精英大赛 通过比赛检验开瑞汽车营销团队的营销服务能力，提升开瑞汽车的客户满意度 充分实现“以赛代训”、“以赛为镜”和鼓舞士气的比赛目的 活动目标活动目标 开瑞销售精英大赛 比赛赛制： 比赛共分为内部选拔赛、区域晋级赛、区域总决赛3个阶段 选拔赛：由经销商内部自行组织，通过选拔，推选1-3名优秀销售顾问参加区域晋级赛。 晋级赛：山东省晋级赛分3个片区，鲁东、鲁西北、鲁西南，各片区选出10人参加全省比赛 分笔试和销售情景模拟2个环节。 笔试重点考察选手的企业知识、