星园市场传播策略和推广方案.ppt

万科星园 市场传播策略和推广方案 传播策略发展步骤 - 了解国家有关政策/法规等宏观北京 - 访问房地产开发商/专家 - 阅读房地产相关刊物 - 了解竞争对手，尤其是亚运村一带的 物业状况 - 访问万科城市花园/万科星园 - 与万科相关人员的多次座谈 - 与目标消费者的”一对一“采访 - 电话了解/采访 了解房地产市场 了解万科/星园项目 了解消费者 传播策略 北京房地产状况分析 04年至今， 作为启动内需，扩大国内市场的需要， 国家采取了一系列措施拉动住房消费 货币政策 - 央行连续的降息/住房贷款规模的扩大 - 贷款利率的下降/各大商业银行简化贷款手续 - 国家针对个人房产交易的免税措施 政府一贯的公房分配体制制度的逐渐消失， 直接导致 个人购房比率的增加 04年公房60% 个人40% 04年公房24。6%个人75。4% 北京房地产状况分析（续） 北京作为政治，文化，经济中心， 凝聚力极强 个人生活质量和观念的改变 - 衣食住行的变化 “你吃了吗？” “买房了吗？”“搬家了吗？” 尽管北京的房价“令人咋舌”， 但面对强劲的市场需求， 短 期内很难有较大的降幅。 竞争日趋激烈 开发商在确保利润的情况下， 想轻而易举 地占领市场绝非易事 上半年竣工面积比去年同期增长了。 目前在施工的商品房面积达万平米 消费者的持币待购心理 - 期望房价下跌的观望 这些对房地产开发商来说以为着什么？ 房地产市场化时代 与市场的关系更加垂直，紧密 必须更多地考虑消费者的需求 - 市场的细分 - 产品的个性化/独特化 - 物业的设计/规划/管理都要以消费者为核心 必须采取采取多种市场营销的手段树立品牌， 抵御竞 争 房地产真正进入了市场化的时代 万科地产北京状况分析 专业化的地产集团，88年进入房产领域， 物业覆盖了全国的各大 主要城市 在北京， 尽管与住总， 城建总等国营巨头相比较，万科在实力 上有较大距离， 但由于万科城市花园的成功推广， 在消费者心 中有相当的知名度/认知度 - 以人为本的开发理念， 超前的规划设计 - 出众的物业管理 - 现有物业的销售率（包括百合园， 桃花园。） ，销售率/入 住率在北京首屈一指， 并且整个社区超着越来越成熟 万科通过几年的”内功修炼“， 初步具备了一个 有现代意识的房地产开发商的条件 万科星园 集房地产之大成， 天地人合一的都市生活典范， 也是进入北京地产主流 市场的新星： “天” 上风上水以星空命名带给人们的遐想 “地” 亚运村的优越位置独特的多层次立体绿化系统， 高达 62%的绿化率周边的自然环境建筑布局灵动流畅， 16 栋点式高楼， 错落有致， 避免了一般小区建筑形式的单 调和重复。 “人” 联廊式设计， 减少了相互干扰，增加了私密性人车分流 ， 首创半地下花园式停车系统/户户朝阳/完善的各项配套设 施金牌管家的封闭式物业管理 上风上水， 和谐自然， 一个充满人文气息， 适合现代人居住的社区 亚运村地区居住类物业分析 - 经过最近十年的迅猛发展， 已经形成了北京最大的 居住类物业市场 - 一直是北京人认为的“上风上水”的地区 - 交通， 购物， 娱乐等设施日趋完善， 但竞争非常 激烈 - 在南到北土城路， 北至规划中的北五环， 西接京昌高速路， 东临太阳宫铁路的区域内， （截 止到今年初）， 已推出物业31个， 总规模达884万平 方米。 - 已推出的欧陆经典， 新荣家园，安慧北里， 华亭 嘉园等构成了对万科星园的直接威胁。 竞争对手广告分析 总体上， 大多数房地产广告表现都趋于雷同 ， 且缺乏统一，长期的品牌形象和传播策略 。 - “效果图”式广告 - 零散的宣传思路 部分物业的广告投放密度很小， 构不成一定 的广告攻势 竞争对手广告分析- 欧陆经典 广告策略： - 利用人们对于欧陆生活的向往， 树立其高尚，典雅的品牌形象 。 诉求重点： - 园林景观 - “每扇窗户都有好风景” - 一梯五户尊贵空间设计 - “每层只有五位尊贵客人” - 人车分流设计，营造安全生活空间。 口号： - 欧陆时尚风情 世纪生活经典 广告风格： - 国际化， 人性化。 竞争对手广告分析现代城 广告策略： 突出强调其好的环境和带给现代人的现代生活。 诉求重点： 带精装修的公寓，省却烦琐 社区的优美环境 平面的花园绿 地， 屋顶花园， 穿区而过的通慧河。 广告风格： - 时尚现代， 自然。 竞争对手广告分析 - 新荣家园 广告策略： - 较为零散， 基本无整体，长期的品牌策略 诉求重点： - 九项物业服务配套设施 - ”九九归一“ - “观景户型” - 宽敞的空间和视野 广告风格： 统一性和延续性较弱， 但后期广告有较强现代 感。 竞争对手广告分析华亭嘉园 广告策略： （有一定的独特性差异性） 针对购房者购房前的种种顾虑和担忧， 通过其独特的诚信 付款方式， 宣传其轻松购房，无风险购房的承诺。 诉求重点： 诚信付款方式 零首付，零风险。 分户式空调，节省空间， 更实惠 广告风格： 较为直接，简洁 口号： 轻松购房在华亭 广告/公关与房地产的关系 房子 - 特殊的产品 - 理性因素占据主导作用 - 房地产的成功推广往往在推广以前已见端倪 - 立项 /设计/准确的定位和对市场的把握。 - 受整个宏观环境/政府行为的影响非常突出。 广告/公关能帮助房地产推广做什么？ - 树立良好的长期品牌形象，在消费者心中留下一个 好的位置； - 能够促动/吸引消费者产生实地访问/询问的欲望 目标消费者 人口层面： 个人购房者，存款50万以上， 家庭稳定月收 入15000左右 30-40岁，男性为主 在朝阳区一带的外企主管级以上中高层管理人 员， 自由职业者，私企老板，在北京的外地 投资者 目标消费者 心理层面： 工作紧张忙碌；生活方式现代，追求高质量，高品位的生活； 工作是他们获得成就感，实现自我价值的必要手段， 也是不得不 去拼命，去奋斗的事情。 他们渴望被承认， 被尊重， 被关注； 他们比一般人更有生活目 标， 更具有精品意识， 所以也更加”挑剔“ 房子是实现他们自我价值观的集中体现， 不仅是其生活理想， 也是体现他们自己身份，品味的标志； 与所有购房者一样，一旦决定购房，则异常慎重； 他们不仅考 虑 诸如位置/价格/户型/环境/小区服务等硬性指标， 而且会从 自己的内心深处去感受它， 体会它。 消费者心理 消费者需求万科星园 地理位置亚运村商贸圈 生活环境62%绿化，森林公园。 。 生活便利北辰购物，双会所。 。 孩子的成长中学，人车分流。 。 和谐自然人性化设计/ 被尊重 ，被关心处处为您着想 市场目标 通过万科星园的推广， 使万科真正进入北京 的房地产主流市场 一期销售完成30%， 封顶前完成70%以上 广告目标 建立万科星园鲜明，统一的品牌形象 迅速在北京市场打开相当的知名度/好感度 树立万科地产的品牌形象， 以帮助万科实现进入北京 主流市场的市场目标， 并为将来新的产品推广打下坚 实的基础。 传播策略 充满情感的品牌定位 - 万科星园 - 处处为你考虑，一个人性化， 高品位的家园 品牌内涵/形象 - 科技与人文的完美结合； 对人的关注和尊 重；注重人的感受； 传播策略 品牌对于消费者的价值 - 尊重，关爱，（内心深处的）全方位认同感 ； 广告的风格和基调： 人性化的语言 - 现代，亲切， 谦逊和理解的 沟通方式（而非叫卖式） 如何执行品牌策略？ 品牌核心 感性利益 产品理性利益 产品特点 关注人，尊重人，天人合一 尊重，理解，认同， （为你而设计，为你着想） 舒适，环保，自然，温馨。 绿化，户户朝阳，地面采暖。 营销推广组合 全方位整合营销策略 上线广告 - 电视形象广告， - 系列平面广告（报纸，杂志） - 户外 下线公关/促销活动： - 开盘前“噱头”广告形式， 营造市场“悬念” - 大型开盘活动 - 系列促销活动安排 -