深圳冠城世家广告推广策略提案【精.doc

广告推广策略提案广告推广策略提案客户名称：泰华房地产（中国）有限公司策略提供：长城盛花广告（深圳）有限公司二00二年三月十八日跋致泰华地产:非常荣幸接受贵司委托，为贵司项目提供我司的专业服务。通过对贵司该项目规划设计的理解，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的您和您的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。根据目前我们对项目周边环境和项目地块的了解，结合综合的市场调研，我们认为，宝安房地产整体发展水平亟待新的大飞跃，我们相信，通过贵司的 支持结合我司的专业服务，有望成为这次大飞跃的成功起跳者。对于贵司项目推广之强大信心，建立在我司七年来深港两地房地产市场的摔打。作为资深的专业地产广告公司，我们具有多样化的楼盘推广经验，如罗湖“楼王”长丰苑百仕达花园香港巡回展销深圳十大明星楼盘海洋之心和长城盛世花园世纪村等大型楼盘的全程代理推广，为我们操作本项目提供坚实的市场经验。我们有理由相信，在本项目卓越品质的基础上，结合我司专业热情的广告代理服务，本项目一定能取得预料的成功。谢谢！长城盛花广告公司总经理： 第一部分 宝安房地产市场现在和未来二线关外房地产市场热点有二：一是龙岗布吉及中心城；二则宝安老旧城（简称宝城）和西乡片区及宝安新中心区（未来商品房开发的重要供应地）。后者商品房市场的开发及供应主要集中在以泰华，宝恒，鸿荣源，富源，富通等数家地产商为代表，其商品房的开发及供应基本左右了整个宝安房地产市场，外来地产商较少。由于消费对象相对固定，宝安楼市的消费特点，开发模式及风格具有明显的区域性特征，简述如下：从建筑风格及性质上看：宝安楼市体现“高层不如多层，楼花不如现楼”的市场怪圈，但近年来已悄然发生变化，由传统多层逐渐向中小高层的楼宇方向发展，其外立面更具观赏性，其风格趋于多样性，大致以欧陆风格和现代风格为主；从商品房的价格趋势看：宝安房地产市场价格走势平缓，总体呈上扬趋势，目前中小高层个盘大致在35004800元/平米。以广深公路为界，广深路以北售价相对高企，部分个盘已突破4000元/平米以上；相反广深路以南及西乡片区售价相对走低，基本维持在3500元/平米左右，主要原因是后者在配套与居住环境上均要逊色于广深路以北片区；从商品房销售周期上看：除少数个盘外，大部分楼盘销售周期（含前期认购）普遍在一年以上，由于销售相对滞后，其内部认购时间相对较长，销售率则呈高，低两极分化之势。而知名地产商开发项目凭籍品牌优势，所推个盘均有良好表现；从商品房户型面积上看：受当地居民传统居住模式影响，当地市场户型供应集中在三房，四房，面积大多限定在100130平米；但随外来人口的激增，其购买力日渐突显，客源呈多极之势，外来移民，特别是年轻白领成为宝安楼市的另一领唱者，具体反映在100平米以下中小户型受宠，其市场消化力也相对见快；从住宅的消费客源上看：受地理位置影响，宝安商品住宅市场具鲜明的自产自销特点，其“区域性”极强，所推项目均目标一致地针对当地消费市场，其它区域客层一直未得到充分扩张，因目标客群在消费心理，消费水平及消费习惯上的雷同，最终导致项目定位千篇一律，这也是限制宝安商品住宅市场进一步发展的主要原因。区域未来商品房供应及发展趋势：未来的商品房供应将逐步南移，向南部填海区辐射发展；大盘（占地十万平米以上的规模化社区）的开发量将逐步得到发展，特别是关内等知名地产商的进驻，将有力推动本区域高质素楼盘的相继涌现；中小面积户型供应成为市场主流之一，其市场前景及消化率均被看好；价格必呈上扬之势，其支持点在于良好的社区环境及配套设施；未来西部通道的贯通，消费客源得以扩张，关外置业关内上班成为可能，特别是南山客源及外销比例的增长。第二部分 项目定位分析 寻找卖点 物业定位 形象定位 客户定位 项目命名一 寻找卖点 通过以上对宝安区房地产市场现在和未来的阐述，针对项目所在区域板块的地位及规模，本项目的广告推广必须建立自己独特的USP个性卖点与品牌形象，才能实现整体品牌战略的持续性优势和项目最大化效益。 宝城 前进路与兴华路交汇处 新时代的建筑风格（后现代） 宜商宜住； 追求和谐自然多层次的绿化空间。 发展商的实力； 发展商的品牌意识和品牌规划。宝安区高档次大型综合现代社区二 物业定位 根据该项目地块性质以及目标客群的综合判断，建议发展商将本项目定位为：宝安区大型高档次全景式的现代社区三 形象定位在宝安房地产发展进程中-奠定丰碑形象和弘扬时代主旋律之标志性物业四 广告诉求对象区 域：宝安区、关内（首推南山，福田次之）、香港诉求对象： 宝安旧城区和周边乡镇原住或长期居住先富裕起来的居民 宝安区各类企业主和企业高收入人群 区各级政府有二次置业需求的公务员 关内公司白领和高新科技企业从业人员 寻投资和购物休闲之所的港客 海外归侨最后，我们建议： 项目推广名：冠城世家 宝安地王 众望所归第三部分 广告主题包装总策略一、 全案广告主题引领一曲从深圳唱遍全中国风行大江南北的时代主旋律-走进新时代，唱出新中国面临新机遇的喜悦，唱出改革开放后社会各阶层的共同心声。看今朝，“当惊世界殊”。旧时代的宝安，承载太多苦难和深重；新时代的宝安，一跃千里，日新月异；对照新旧两个宝安，谁人不感慨万千，心潮澎湃！宝安地王以其磅礴气势，发展商大实力大手笔令世人侧目，更以民生为己任，致力于开创区域内划时代里程碑式的大社区，引领宝安甚至更大范围房地产发展潮流。二、 广告主题确立 概念导入丰碑式物业后现代建筑全景式园林启示录生活 描述一段历史 历史缩影：一个家的兴衰，折射出一个时代的荣辱 宝安典型乡绅家族，着意刻画呆板沉重的生活氛围； 经过激烈的社会动荡后， 逐渐过上充满欢乐明快的现代生活。 广告传播主题 其一：“家”春秋历史系列 其二：“家”天下现实系列 其三：“家”之史诗综合篇第四部分 广告主题表现总策略 表现策略原则与目的 创意表现手法 创意基本支持点 核心理念包装与提升一 表现策略原则与目的立意高远，气势磅礴，以恰到好处的大魄力，着力营造项目个性亲和公众接受的物业特征，打就宝安高挡次楼盘新形象，并通过差异化的传播与表现途径，明显区别于周边环境和竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式是我们赢得市场的法宝。该区域遍布中低挡楼盘的重围中，泰华地产高擎彪旗，围合天地做“作品”，在本身规模与建筑气派现代的前提下，形成奠定宝安乃至关外房地产发展的标志性建筑物和综合大社区的撑天巨著，引领一个区域的房地产新时代。二 创意表现手法以“新旧两个时代宝安人物化画像象征寓意对比”，隐含宝安历史变迁以及时代洪流下两代人的命运的写照和缩影，突出流露展现新时代人物无比憧憬未来生活的内心感受-历史的沧桑凝重厚实等丰富内涵采取拟人化手法艺术地加以表现。采取一系列的富有历史内涵的鲜明对比：历史：显得厚实凝重；现实：充满希望活泼；-两者鲜明对比，有机融合。色彩：历史-灰色；现实-多彩-等，寓指：古老土地再次焕发青春活力。三 创意基本支持点宝安地区飞跃沸腾的发展现状潜力和前景； 宝安厚重的历史事实和载体；大时代的环境和新时代的精神；项目本身的地理位置规模和发展商的品牌实力；项目建筑设计思想把握。四 核心理念包装与提升将塑造成为宝安甚至深圳历史变迁中“终结一个时代，开创一个时代”里程碑式的时代产物，通过写实手法体现反映人物情感命运点线面的充分延展，引申为现代中国人的居住尤其是关于“住”的哲学思考，以及一个有责任心并力所能逮的企业，主动承担历史赋予使命的现实努力的进取精神。第五部分 广告整合传播策略 总策略原则 总策略目标 总策略设计 总策略说明整合传播目标体系的建立一 、总策略原则以“终结一个时代，开创一个时代”宏大的气魄先声夺人，高起点彰显项目执行人在人居文化泛领域思考，以及具体到带动本区域较大局部范围内房地产发展水平再上新飞跃的重大实践，形成社会人群的广泛共鸣，并力争在各方面规划设计，楼盘质素等细节上符合社会的多方期望，使强大的品牌影响力得以树立的同时，有效地转化为强大的趋同性购买行为。二 、总策略目标“不鸣则已，一鸣惊人”。前期做精心准备，在正式宣传伊始，即以极具震撼力的声势引人注目，发人深醒； 短期内塑造楼盘的领袖地位，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，更要传播发扬光大企业的品牌，为其他项目的开发先期树立津津乐道的好口碑； 力争在相当长的时间（三至五年）内，本项目的里程碑领袖地位不容置疑，成为宝安房地产发展史浓汁重彩的一笔，在深圳乃至全国房地产营销案例都有一席之地。三 、总策略设计促销期持续期启动期强化期形象记忆与调整调整 证言阶段 阶段引导 强化阶段 阶段推出物业形象刺激引发关注营造气氛建立和进一步培养形象扩大知名度强化销售主张成功推出达到预期销售优惠促销完善形象，形成美誉度修正主张解决存在问题减弱购买决策压力消化存量成功完成销售进一步提升销售率激发物业销售率四 、总策略说明 总策略是将做总体推广设计，从广告运动的原则上将项目在总体上进行运动规划，做总纲引领。不同功能区进入市场的次序，在主题脉络的统贯下，操作思路清晰，最大的优点是广告效果的最大化和广告资金的节约； 总策略环节设计将使项目在整体推广过程中始终保持热度，各功能区在不同时间段先后进入推广环节，使全案在各阶段都能形成热点； 总策略环节设计能使推广进行到不同阶段的各功能区的广告运动不会发生冲突，使各功能区广告运动的局部卖点诉求产生互动，相得益彰； 总策略环节设计的时间安排上充分考虑到以下因素：第一， 配合工程形象进度依此进行不同阶段的重点推广；第二， 配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间；第三， 把握销售节奏，形成统一风格，树立品牌形象。阶段性广告策略制定的前提：根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期，行销期（成熟期），持续期，促销期四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。第六部分：广告媒介传播策略 媒介目标 媒介选择的标准 有效媒体运用 广告发布频率 媒介投放组合策略 一、媒介目标 选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。 二、媒介选择的标准 选择深圳地区对消费者最有影响力的媒介 选择深圳地区目标消费者接触最多的媒介 选择干人成本较低的媒介，以节省宣传推广费用 三、媒体运用 深圳特区报 深圳商报 南方都市报 宝安日报 南方周末 广播：深圳人民广播电台 电视：深圳市有线电视台 户外媒体：户外喷绘版、侯车亭灯箱、车体等 直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等 广告杂志、直邮或电话单 四、广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充 在导入期，采取试探性发布策略； 公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场； 成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。 五、媒介投放组合策略 媒体组合说明： 以现场包装、深圳特区报、宝安日报为主，深圳有线电视和宝安有线台、深圳人民广播电台、南方都市报为辅助媒体，在适当的时机选择香港媒体，并辅以广告杂志（如发行量大的经理人杂志，机场杂志等）、DM宣传单张的配合。 阶段性实施 导入期、用户外广告牌、围墙、候车厅广告和车体广告互动造势，引发社会关注。B 、二至四期报纸软性文章配合公关活动进行渗透。C 、临近公开发售时投放电视专题广告。 热销期引入阶段、以报纸广告为主，电视广播辅助。、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。 强销阶段充分把握与利用春季住交会、五一劳动节、国庆节等几个房地产销售高潮期A 、再次运用大众媒体，以报纸为主，PR事件行销为辅。 B 、增开看楼直通车，设置专门购房网站，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘，提升形象，强调服务。 C 、针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。 D 、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。E 、参加深圳特区报或深圳商报组织的看楼直通车或购楼行动团。 F 、深港联动展销会，投放适量的香港媒体如东方日报苹果日报 持续期：、以报纸广告为主，以证言方式、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。、利用广告杂志、直邮或电话单具针对性的区域性宣传手段，扩大消费层面。 促销期：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。第七部分：全程广告服务跟进 广告效果评估与策略调整一套好的广告计划最后的贯彻实施在很大程度上取决于在计划进行过程中对广告效果的评估是否及时、准确。经过分析、思考、取舍、确认的广告计划和策略不应一尘不变的加以墨守成规，而必须根据市场变化，竞争环境的改变，销售反应以及对实施结果的检视等加以修正，使广告计划“活”在现实的环境中。我们在广告计划的执行过程中，始终坚持以市场为导向，增强服务意识，根据市场反馈信息及时调整策略，在和发展商