华为企业市场营销分析.doc

非试卷笔试类课程考核评分表 北京城市学院 经济管理学部非试卷笔试类课程考核评分表 2015-2016 2学年第学期 期末考试 课程名称：国际市场营销 考核环节： 学生姓名： 学 号：_ _ 考核题目：华为企业的国际市场营销策划书 评分细则 得分 序号 （每行对应得分点及满分分值） 1 内容完整，材料真实可靠，论证充分，结论合理（50分） 2 有一定的创新性，能够体现学生的自主学习和研究能力（20分） 3 封面、标题、摘要、关键词、正文、参考文献完整，格式规范（10分） 4 逻辑严谨、语句通顺（10分） 5 按时提交，符合字数要求（10分） 6 7 8 总分 评语（需说明的情况）： 注 ：请选择填写：期末考核、阶段考核。 教师签字： 年 月 日 1 华为企业的国际市场营销策划书 学 部： 班 级： 姓 名： 学 号： 2 目录 非试卷笔试类课程考核评分表 . 1 第一章：研究背景及意义 . 4 一、 本次研究的目的与意义 . 4 二、 华为公司发展背景研究 . 4 三、 调查国际国内的华为手机的销售环境背景 . 4 四、华为SWOT分析报告 . 5 五、 行业背景 . 6 第二章：市场调研 . 6 第三章：制定战略 . 7 一、 市场细分: . 7 二、 华为的STP战略： . 7 三、 华为的国际市场进入战略 . 8 四、 华为钻石模型 . 9 五、 华为五力分析 . 9 第四章 选择拟定国际市场营销策略 . 10 一、产品描述 . 10 二、产品决策与选择产品与宣传决策 . 10 三、开发新产品 . 11 四、品牌战略决策 . 11 五、服务营销战略服务营销组合 . 11 结论 . 11 附录1 . 12 3 第一章：研究背景及意义 一、 本次研究的目的与意义 我小组以华为公司作为研究对象，学习华为公司身为一个跨国公司全面把握国际国内销售的策略。通过这次对华为公司从头到尾的分析，相信可以将市场行销课程上学习的理论运用到实际。 二、 华为公司发展背景研究 华为技术有限公司是一家于1987年在中国深圳正式注册成立的民营企业。在海外设立了22个地区部，100多个分支机构。且在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所。除此之外，华为还在全球设立了36个培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。 华为的产品涉有交换和传输网络、无线、有线方面的固定接入网络。在数据通信的网络方面也有涉足。此外，华为还拥有自己的无线终端产品。华为主要是做软硬件方面的供应和服务，还会提供一些相关的解决方案。 近年来，华为的业务已经从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延伸，形成了三大业务领域。 三、 调查国际国内的华为手机的销售环境背景 1、国际环境：一球多制，多元共存，世界多极化将继续成为国际政治格局发展的基本方向。经济全球化、政治多极化、模式多样化、文化多元化将是世界进入下个十年的基本面貌。各种社会制度和发展模式相互依存、调整变革、竞相发展将成为国际政治发展的基本趋势。 2、国际政治环境：国际环境中存在很多不稳定不确定的因素，尤其是由美国次贷危机所引发国际间的竞争更加激烈，贸易保护主义越来越强烈，“中国威胁论”正日益喧嚣，纵观公司面对的国内外形势，和平、发展、合作已经成为当今时代的潮流。 3、国际经济环境：经济全球化，使得各个国家的经济相互渗透，相互依存，各国经济与世界经济联系越来越紧密。 4、法律环境：我国施行中华人民共和国反垄断法表明了我国将加大对破坏市场竞争行为的监管力度。 5、社会文化环境：外国人喜欢中国产品物美价廉，所以外国市场自然成为了最大的消费市场，在不断的发展中，手机行业中，智能手机逐渐占有了市场，为人民所接受，经普及了手机，所以发展的空间非常的大，中国移动通讯的发展也备受世界关注。 4 6、技术环境分析：华为在2013年11月6日宣布将在2018年前投资6亿美元对5G的技术进行研发与创新。 四、华为SWOT分析报告 S优势 1.创新研发力强 2.与国内外运营商有良好的合作关系 3.技术及运营成本低 4.有一批忠实的客户 5.国际化已经具有良好基础 W 劣势 1.总体市场份额有待扩展 2.内部管理需要加强 3.国际化管理人才缺乏 4.领导的个人色彩浓烈 5.产品的档次组合、营销网络方面不足 6.公关方面低调，宣传力度不大 7.未上市，无法融资，财力状况不够强大。 8.品牌危机处理能力不高 O机会 1.互联网和全球扩张，通信行业3G将会保持高速增长 2.全球化导致生产成本降低 3.国内手机市场潜力巨大，国际市场广阔 4.可利用自己雄厚的科技力量，提高华为的品牌形象和价值 5.可利用网络来扩大市场份额 T威胁 国内威胁：中兴与华为的产业结构相似，是华为的强劲对手。酷派、金立等老牌厂商也是强劲的对手。新兴品牌不断崛起，魅族、小米、oppo等极具年轻人的喜爱。 国际威胁：苹果，三星、lg、htc等品牌知名度较高，手机专利大多被国外占有。手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。美、加、澳等国对企业的政治歧视也是不可忽视的威胁。 WO战略 1.在加强管理、服务的同时，扩大市场份额，主攻国外市场 2.大力引进国际化人才，现有人才进行国际化培养 SO战略 1.不断提高产品竞争力 2.推进国际化战略，占领新的市场 5 五、 行业背景 近年来智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。 第二章：市场调研 知道了国际市场危机重重，只有了解市场动向、客户实际需求才能做出有前景，有未来的产品。所以，我们组针对目前市场上发售的P8手机进行了一些调查，发现这款手机出现卡机变烫等问题。对此问题我们设计了问卷，想看看消费者有什么反馈。详细的调查问卷见附录1 在此次调查中，我们小组发放了一百份调查问卷，回收了一百份有29份有效问卷。其中百分之八十的受访者使用手机时曾遇到过上述问题，百分之五十的问题经过售后解决。超过五成的受访者对华为手机售后服务表示满意，但是普遍认为华为售后服务网点少，服务费用贵等问题。 华为执行官在接受财新记者采访时表示，华为的手机应该坚持高质量路线，坚持利润优先，不能把销售量作为衡量指标。还强调，手机是消费者业务，不能以销量为唯一目标。事实证明华为做的也很好，销量也在上升。 因此，华为公司不仅在手机的质量上作出努力，手机质量大幅度提高，而且手机售后服务也做出很大的改变。较为突出的有以下的几点： 1拒绝黑幕，售后服务收费公开透明 在华为的官网能够查到详尽的维修配件的价格以及人工费用。如果对收费有疑问，还能够打热线电话进行询问。 2.方便快捷，寄修服务绿色通道 如果没时间到门店维修，华为提供方便快捷的寄修服务，只要在官网花10分钟进行简单的表格填写即可。 3.互联网+模式基于移动端的参与式创新 除了价格有数，如果消费者们碰到了一般的小问题不需要去维修店解决，华为也有多种渠道可供挑选，包括了电话、QQ、邮件还有微信公众账号，在公众账号页面的文字输入界面输入任何文字，都会有人工回复。不过最令笔者满意的还是手机中自带的“手机服务”APP，基本上需要的功能在里边都能找到。 4.VIP专线 华为服务热线全天候在线，华为的VIP用户可以拨打专线，人工专席，预约优先受 6 理。 5. 5天内维修+2天内换机 对于5天还未能维修完毕的手机，华为可以直接给用户更换一台新机，如果是直接换新的服务，时间还可以缩短到2天 6.一流硬件，打造“五星级”服务综合体 在提升服务质量的同时，华为的客服服务中心还是华为粉丝们活动的聚集场所，经常举办丰富的线上线下活动。 第三章：制定战略 STP营销是现代市场营销战略的核心。通过制定STP战略相信可以让华为公司手机市场拓展更宽 一、 市场细分: 1、 市场细分，就是按照一定的细分变量，将国际市场划分为若干个子市场,其中每一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求。市场细分变量包括地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量利益变量五个变量。其中人口统计变量是最基本的细分标准。市场细分标准包括可度量、可放大、可进入、可区分、可操作五项。 2、 目标市场 目标市场就是企业经细分后准备进入，为之服务的市场。 首先，评估市场的规模与潜力，将目标市场划分为潜在市场、有效市场、目标市场和渗透市场。然后使用购买者意图调查法、销售人员意见综合法等方法对市场进行市场潜量预测。然后对企业目标与资源做评估。要根据自己的产品选择合适的企业目标定位。同时，企业的资源也是在选择目标市场时需要考虑的重要因素。最后，要对市场的准入与竞争做一个评估，过高的进入壁垒和激烈的市场竞争同样制约着企业对目标市场的选择。 3、 市场定位 市场定位就是根据目标市场客户的独特需要和特征创建价值的主张，以区别于其竞争对手。首先，要进行市场定位战略。分为全球统一定位或地域差异定位。然后再确定市场定位的方法。可以通过属性与利益、质量与价格、使用者、竞争者和消费者文化来定位。 二、 华为的STP战略： 1、 市场细分 地理因素：市场定位主要在中国市场，专卖店在经济发达的地区比较多一些，大型 7 城市中型城市都有，从地理上划分东部地区和东南华北地区的市场较为理想。 （2）人文因素 主要顾客是青年人和中年人，由于华为手机的价钱并不高，所以一般大的白领蓝领，受教育程度中等以上的人都可以使用。 （3）心理因素 设计新颖，符合青少年一代追求时尚的心理，满足他们多方面的需求。 （4）行为因素 很多消费者愿意到专卖店或大商场购买手机，青少年使用时间较短且喜欢功能强大的手机，对华为忠诚度较低，中年人使用时间较长，对华为忠诚度较高，另外学历及收入较低的人也愿意购买华为。 2、 目标市场 （1）产品定位 在产品结构方面，华为手机终端推出了高、中、低端三层金字塔的结构，并确定其未来一到两年发展的基础。产品是否有一个合适的定位，决定着产品能否被消费者接受。科技的迅速发展、替代技术或行业标准的变化，使得这个行业的产品生命周期大大缩短。 （2）价位中端市场 华为在中端市场还是有一定品牌知名度的，所以其市场潜力比较大。主要竞争对手有：小米，魅族等，竞争比较激烈。华为公司应稳定价位在性能上有所提高，以适合各个阶层。 （3）年轻大学生 受过高等教育、毕业不到四年以及正在接受高等教育的在校大学生。 3、 市场定位 （1）坚定品牌定位 守住中端国际市场和部分第三世界市场，给中端顾客以固定的品牌形象。来提升品牌的知名度。 （2）无差异营销战略 华为手机在中端市场本身有一定的市场占有率，集中研发中端产品，采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。 （3）专卖店vs网络营销 专卖店商品质量有保障令人放心。而网购的便捷，也深受学生的喜欢，但由于网购易发生货品丢失、损坏等情况，在网上买电子产品的人有所减少。华为手机需要建立自己的一整套送货服务流程，减少产品的损失，增加顾客的信任感从而来增加网络销售量来减少成本稳定售价，保证中端和学生客源。 （4）广告、促销手段 要广泛利用现代网络媒体的宣传。在微博人人等社交网络租用广告加大宣传。要让品牌的特色更深入人心，就要针对不同的人群推出不同的促销方法。针对大学生可以结合手机套餐和手机小游戏实行优惠。针对二三线城市的人使用多用于接打电话、上网、短信等。 三、 华为的国际市场进入战略 8 近年来，华为除了抢占国内市场，还以手机，终端，路由等多样化产品渐渐进入到美国、欧洲等市场，属于国家与市场多样化战略。由于起步较晚，华为属于后动者，相较于先动者，虽然市场占比不够如意，但是在技术，战略等方面上可以根据先动者有更好改变。华为进入其他国家，采用了直接出口的方式。 四、 华为钻石模型 要素资源分析 人力资源优势 知识产权，技术优势 需求市场分析 坚持以优先满足客户需求为中心、提升客户满意度；在中国建 立了最大的服务网络，便于了解市场动向；方便和客户沟通提高服务质量 相关产业支持世界信息经济和互联网产业的迅猛发展，为通信设备制造业提产业 供了难得的发展机遇和巨大的发展空间；金融危机，使西方出 现财政困难，减少通信设备投入，就给低产品价格的华为公司设备带来了机遇；通信设备制造行业处于一个产业比较成熟的阶段 企业战略、结公司组织结构是矩阵式架构，由战略与营销、研发、业务单元构竞争对手表组织、市场单元组织、交付支撑平台和支撑性功能组织等组织现 构成，以支持公司经营管理团队运作 。竞争对手质量较高，竞 争特别是在技术和市场竞争力方面较为激烈。 五、 华为五力分析 潜在进入者威胁 存在规模效应，需要巨额资金投入 巨额的研发费用和营销费用的投入 替代品威胁 就华为主要产品而言，其存在的替代性还是比较小的 由于其产品的多样性，其替代性不大 现有竞争 现今通信行业竞争激烈，随着全球化经济的实现，华为面临着全球厂商的挑战。受政治影响，华为面临的是欧美的市场封锁与高端挑战 供应商议价能力 综合来说，由于所处行业供应商具有较强的议价能力就中国 而言 ，华为作为行业巨头，采购量巨大，在与供应商议价时，具有相对优势 客户协议能力 华为面对的市场竞争较大，从而一定程度提升客户议价能力，由于技术优势，一定程度降低客户议价能力；一些批发商和零售商也具有很强的价格判断能力，对企业有较大的影响 9 第四章 选择拟定国际市场营销策略 一、产品描述 1、 产品层次： 核心利益：可以即时通讯，有一定的记忆功能 基本产品：手机机身 配备系统 充电器 耳机 期望产品：内存大 手机运行速度快 手机摄像头像素高 手机屏幕屏幕清晰 增值产品：7-24小时的上门售后服务 三年保修 以旧换新 网购 极速配送 潜在产品：不断更新应用系统 开发新的手机应用程序与游戏。 2、产品类别： 属于选购品。买家会对消费有所计划，会货比三家。 3、产品生命周期： 引入期销量低，购买者大多想做第一个吃螃蟹的人。 成长期销量激增，有购买欲望的消费者开始购入产品 成熟期销量平稳，观望的普通大众对产品有一定的了解后开始购买 衰退期销量锐减。产品的技术和设计被竞争者了解，开始出现新的替代品，同时又有新产品发售，使产品销量下降直至下架。 4、产品属性： 华为手机突出产品质量与特征。通过广告宣传，突出中国制造，质量够硬的特征 二、产品决策与选择产品与宣传决策 采用产品延伸宣传调整的方法： 消费者的个体需求差异不大。所以在不同市场投放相同的产品。再依据消费者的诉求设计产品的不同卖点。 在中国华为是价格中等，国产精品的代言词 在外国则走高端精品路线。 10 三、开发新产品 1、开发策略： 华为采用自主创新策略。依靠自己的力量来开发新产品，积极地参与市场的新潮流 。华为国内外设立了16个研究所，进行产品与解决方案的研究开发人员约70,000名。聚焦在信息通讯技术方面创新，为用户创造更好的体验。 2、扩散新产品: 通过展销会，广告，等方式让消费者知晓新产品，并对新产品感兴趣。营销人员的任务是推动消费者更快的进入采用阶段，并且持续激励消费者重复购买行为。 四、品牌战略决策 华为使用多品牌战略，不同的品牌有不同的品牌个性。 MATE系列：为商务人士设计，重视外型及材质，多金属边大屏手机。 P系列：外形时尚，为追求潮流的认识和学生设计 荣耀系列：为白领、学生设计，在同价位里配置较高，性价比好，但外型及材质一般，多塑料。 畅享系列：为智能机入门者及学生设计，价格较低，配置中等，性价比不错。 五、服务营销战略服务营销组合 人员： 华为的销售人员、产品开发人员有专业的行为规范准则，并且在上岗前有专业的培训。因为在顾客眼中，一个员工的素质，态度，行为就是企业的缩影，消费者对服务质量的感知以及对企业品牌的评价在很大程度上依赖于企业员工给他们留下的印象。 展示 ： 华为的展台以简洁明了的商务风为主。配有最新机型的试用。墙上的大显示屏随时播放广告。这些要素是服务的功能和效用更加突出，是产品和服务更加赏心悦目，强化消费者的正面评价。 流程： 华为公司对产品的销售和售后服务有一定的流程要求。因为企业在满足消费者需求的同时，还要优化服务的流程，而且还要加强服务人员的技能培训和思想教育。 结论 华为公司在国内国际市场做得非常好，充分利用自身优势，拓展渠道与销路，积极回避自己缺点，扬长避短。希望华为公司在今后的路上越走越远。 11 附录1 问卷编号关于华为P系列手机部分问题的调研 您好，我们是北京城市学院大二的学生，为更好的完成国际市场营销课程的作业， 现做一个关于华为8手机部分问题的调查。感谢您在百忙中抽出一点宝贵的时间，协助 我们完成这份调查问卷。问卷内容严加保密，绝不泄漏您的个人信息。 北京城市学院 国贸（物流）本二 2016年4月 一、选择题（直接在选项上打“”） 1.您使用的手机是华为P8？（选B后面不填） A.是 B.不是 2.你选择华为手机的最重要的理由？ A.价格适中 B.性能好 C.外观好 D. 其他 3.您在使用过程中是否出现手机卡槽问题？ A.是 B.不是 4.