东尚三期全年传播略案(精华版).ppt

东尚三期 年度传播大纲 目录： 1.2008推广目标 2.市场基本研判 3.年度推广大纲 4.年度公关大事记 5.年度媒体安排 PART 1 2008推广目标 在2007年的推广暂告一个段落之后 我们面临着在2008年如何推陈出新，继续领跑城东？ 1.东尚的优势资源 东尚 公园资源空间优势 城市配套科技配套 配套优势 2.东尚的剩余资源 东尚三期 时尚小户园墅大宅 产品分析 房源盘点： 认购71套，剩余700余套 产品分析 房源盘点： 剩余约94套 优势：依托大社区 劣势：舒适性差 优势：景观核心 劣势：总价过高 3.东尚的08年任务 2008推广三大核心任务 如何利用资源如何实现清盘如何提升品牌 东尚 销售层面 客户层面资源层面 企业层面如何建立品牌 陕北开拓计划 如何把握推售节奏 如何利用公园资源 PART 2 市场基本研判 宏观调控 价格涨跌 市场供应 品牌大战 1.70/90政策发力 2.物业税 3.打压投机 4.供应结构 1.供需平衡 2.小户增量 3.热点区域 4.中高继续 1.全局:出现拐点 2.局部:持续上扬 1.二线激烈 2.短兵相接 3.跑马圈地 4.层面升级 1 2 3 4 尚美佳观点： 1.西安楼市价格明年将继续小幅上扬，； 2.小户产品大量投入市场，客群选择空间更大； 3.城东区域楼盘品质继续提升； 4.市场博弈仍停留在中高端产品上。 建议:作为明年主力，小户产品应提前放量! PART 3 年度推广大纲 2008年 关键词：？ 2005年 关键词：时尚 重大事件：一期上市 推广主题：向上的力量 2006年 关键词：森林 重大事件：二期上市 推广主题：后别墅时代 2007年 关键词：奢华 重大事件：三期上市 推广主题：活性空间 写意奢华 1.东尚轨迹 三年前，我们描述前景，三年后，我们应该展示成熟！ 成熟后的享受是必然的，而且这种享受是基于成熟的城 市配套、公园资源、活性空间、科技支持之上的！ 年度关键词：享受 2.2008年度推广主题： 纵情东尚，享乐城市 享乐什么？ 公园成熟空间城市 长乐 公园 社区 公园 公园 小筑 园墅 大宅 建筑 立面 科技 配套 社区 园林 交通 娱乐 购物 教育 3.年度营销节点 营销 阶段 策略 大纲 推售 房源 推售 时间 1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 春节促销 公园小筑 小户热销 大宅平销 16#17#开盘热销 大宅蓄水 16#17#楼强销 借力公园，借力配套公园生活营造 小户产品平销 大宅蓄水 强推园墅大宅 小户清盘 组合打包，联合促销 园墅大宅集中释放 2008年度策略 媒体策略 公关策略 案场策略 品牌策略 4.年度推广策略 纵情东尚 享乐城市 小户策略园墅策略 老带新策略客户策略 品牌策略 纵情东尚/享乐城市 VS 东尚会年度主题 小户策略 借力公园大盘 奢享城市配套 市场上的小户产品，大部分缺乏完善的社区配套服务，东尚小户，位 处大社区，不仅有配套支撑，更有社区环境、物业服务、创新科技等 多种资源支撑，以配套为突破口，以公园景观为支撑点，以城市配套 为利益点，推进小户销售。 园墅策略 依托公园，自然去化 媒体策略 园墅： DM夹刊+陕北户外+杂志封面 小户： 报纸+市区户外+车体 公关策略 用公园说事 用城市说事 以大型公益活动建立品牌形象，以公园活动制造项目影响力和品牌 影响力，充分发挥外部资源优势。 借助时代华纳、百盛广场等城东高尚娱乐购物场所，迅速扩充东 尚会，吸纳小户客源。 案场策略 及时更新，强化身份感 根据不同的推售资源，对销售中心包装及时进行更新，同时借助空间 包装，不断强化项目身份认同，小幅快跑，督促落定。 借力外脑，刷新销售。组织销售精英，进行销售技巧培训，提升 能力；开展内部相互学习，拉动项目销售。 5.年度推广节点 推广 主题 推售 房源 推售 时间 1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 公园小筑 纵情科技 享乐城市 纵情公园 享乐城市 16#17#楼迅速去化 纵情生活 享乐城市 纵情东尚 享乐城市 园墅大宅集中释放 品牌 动作 春节促销礼包 元宵花灯焰火节 成立东尚会 东尚植树节 公园营销系列活动 城市营销系列活动 陕北开拓计划 东尚品牌大型公关活动 媒体 动作 陕北户外开拓 每月一期整版 开发新媒体 东尚会发行 每月二期整版 户外刷新 案场刷新 每月一期整版 每月二期整版 户外刷新 案场刷新 第一攻击波：年关冲刺，品牌制胜 推广时间：2008/01/032008/02/21 阶段主题：纵情科技，享乐城市 产品契合：公园小筑 推广手段：针对公园小筑，整合资源优势，以奢派享受为核心诉 求结合传统节日，大打公关牌，经营老客户，以品牌 运营为主力军，蓄水大户型，推售小户型。 媒体组合：报纸+户外+活动 第二攻击波：小户亮剑，鏖战城东 推广时间：2008/03/012008/06/30 阶段主题：纵情公园，享乐城市 产品契合：16、17号楼小户型 推广手段：以公园为推动点，借助活动，传递项目产品及品 质信息。同时迅速推进景观示范区，启动陕北公 关计划，推售小户的同时，为园墅产品蓄水。 媒体组合：报纸+户外+活动 第三攻击波：公园发力，大园小户 推广时间：2008/07/012008/09/30 阶段主题：纵情生活，享乐城市 产品契合：小户资源推售 推广手段：结合夏季人们对公园资源的渴望，大打社区内部 20000平米中央公园，以及成熟的城市生活配套， 继续推进小户剩余资源去化。 媒体组合：报纸+户外+活动 第四攻击波：清扫战场，园墅收官 推广时间：2008/10/072008/12/31 阶段主题：纵情东尚，享乐城市 产品契合：产品组合拳 推广手段：对东尚剩余房源资源进行全面梳理，针对园墅产 品重点进行去化，在前期客户蓄水的基础上，推 进园墅销售。在小户大部分去化之后，针对个别 户型，做特殊处理。 媒体组合：报纸+户外+活动 2008年推广平面调性 PART 4 年度公关大事记 1.公园营销专题 沿着小路看天鹅 东尚社区公园路有奖征名 天鹅湖里没天鹅！ 东尚向长乐公园捐赠三只天鹅 地 点：长乐公园 参与对象：东尚业主 切 入 点: 捐赠天鹅 2.城市营销专题 活动主题： 炫亮创意,启迪生活 公园小筑科技居家创意大赛 活动时间：1月18日2月22日 活动内容：科技居家、生活创意征集，选择适 当的时间进行集中展示！ 产品契合点：水循环中央空调的环保性与节能性 活动主题： 创意时尚空间 百盛专场推介会 活动时间：7月中旬 活动内容：在百盛商场内设置推介专场，并吸纳年 轻族加入东尚会，享受购房优惠。 产品契合点：时尚小户 活动主题： 电影改写生活 香港经典电影周 活动时间：5月中旬 活动内容：联合时代华纳影城，组织专场演出，插 播东尚电视片头 产品契合点：时尚小户 3.陕北营销专题 A.设立陕北外卖场，长期吸纳陕北客源，实施品牌战 略布局。 B.在陕北机场、高速路口设立户外传播渠道，吸纳园 墅大宅的有效客户，树立品牌影响力。 C.与陕北高端消费机构联合，组织陕北客户看房。 4.品牌营销专题 A.成立东尚会，建立以东尚会会员为基础的客户 培养基地，通过东尚会与客群及老业主进行沟通， 培养品牌忠诚度，联合周边商家加盟东商会，会员 可享受优惠积分。 B.东尚花灯焰火节 火树银花不夜天 东尚大型花灯焰火节揭幕城东 活动时间：2月22日 PART 5 年度媒体安排 1.常规媒体创新应用 报纸：邀请传媒，对东尚的品牌事件进行深度报道。 D M：选择天地人等高端杂志，投放夹刊广告。 户外：