《品牌知识演讲稿》PPT课件.ppt

关 于 品 牌 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 第一部分 关于品牌 一、品牌与国家 1、品牌是认知一个国家经济实力的重 要依据。 2、国家是认知一个品牌竞争实力的形 象背景，国家就是一个品牌。 3、可口可乐之惑。 4、MADE IN CHINA情结。 二、品牌与时代 1、品牌的从属化时代 2、品牌的功能化时代 3、品牌的概念化时代 4、品牌的人化时代 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 三、品牌与企业 1、从销售主义到品牌主义。 2、中国企业家的叶公情结 3、关于品牌的延伸 四、品牌与消费者 1、认牌购买渐成时尚 2、理想品牌与实际购买品牌 五、品牌与策划 （一）品牌导航 起飞平台落地平台 产品消费者 理性落地情感落地精神落地 品牌 （二）红桃K品牌规划畅想 1、品牌延伸的两种主要模式 单一品牌模式的四种类型 一牌多品两品牌二合一一牌一品主副品牌 （1）单一品牌模式 单一品牌模式 以一个品牌为 中心，统串不同 产品，新产品可 采用“搭便车”方 式推出 将两个同类型的 品牌合在一起 一个企业推 出一个品牌 一种产品 主品牌表达企业 理念，副品牌进行 辅助，突出不同的 产品特性，满足消 费者的不同需求。 美的集团推出电 扇风行全国后， 制冷产品如空调 等借风扇之势推出 羽西化妆品与科蒂 化妆品合并，组成 “羽西科蒂”品牌 刚成立的企业 多采用之，如最 初的长虹电视 海尔主品牌推出 “科技与人更亲近” 副品牌“金元帅” “小王子”分别从柜 机、窗机等角度体 现消费者利益 模式 类型 内容 类型案例 单一品牌模式的利与弊 优点： a、单一品牌创建统合品牌形象，提高品牌知名度，对产品及品牌 作出质量保证。如：长虹、春兰、海尔等品牌早已深入人心。 b、品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品 。如：海尔原以冰箱起家，现在推出的家庭中心系列产品，已 把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。 c、新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销 售。 d、广告资源可充分利用，统一调动。 缺点： a、品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向 模糊；或出现跷跷板现象，一个上去了，另一个下来了。如： 春兰、长虹集团，春兰在其空调大行其道后，推出春兰冰箱， 结果反应平平；长虹在“红太阳”照遍全国时推出变频空调，也 终未成大气候。 b、一旦部分产品出现质量问题，“一发动全身”，导致全盘皆输， 损害企业形象。 c、跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉，诸多产品价值差 异悬殊，会令产品缺乏可信度，混淆顾客。 多品牌模式的三种类型 多牌多品一品多牌混合性 （2）多品牌模式 多品牌模式 多个品牌照应多类 产品，成齐头并进 之势 同类型产品吸收 不同品牌，可通过企 业间的兼并达成 以上运作模式一应俱 全并多元发展，互补 进行 宝洁分品牌管理下的 沙宣洗发水，TEMPO 纸巾、汰渍洗衣粉、舒 肤佳香皂等 科龙集团冰箱品牌 包括“科龙冰箱、容 声冰箱、华宝冰箱 三个品牌。 广东电信下属有传统电话业 务、程控电话业务、电话增值 业务等多种类别（品），每个 类别又有多个业务（牌）， 如传统电话业务有长途电话、 本地电话、卡式电话等。 模式 类型 内容 类型案例 科龙集团冰箱品牌 包括“科龙冰箱、容 声冰箱、华宝冰箱” 三个品牌。 多品牌模式的利与弊 优点： a、对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利 于产品的定位和宣传的度身定作，迎合不同层次的消费者，满 足不同消费需求，扩大市场份额。 b、当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率 是很难的，规模效益在超出一定规模后，投入产出比就会下降 ，边际利润会递减。 c、性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影 响；分散风险，避免一个产品出问题，影响全局的情形出现。 d、多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游 离顾客”的机会。 e、由于市场上的品牌众多，多少可以阻止同行业盲目加入竞争， 并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。 缺点： a、有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面，难以 形成强大的传播优势，所以多品牌战略只对“优势厂家”有利。 b、消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、 统一的企业形象不易形成。 c、企业增加了品牌操作与管理的难度。 注：据美国营销协会九八年统计： 全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略； 有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略； 有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。 2、关于红桃开品牌延伸的思考 （1）红桃开现有品牌架构分析 红桃开集团 生物 农药 功能 饮品 生物 制药 转基因 种子 生物 化妆品 生物 材料 金汇药业 瑞尔康 待 出 联生制药 同和公司 天姿堂 红桃K 欢快虫草 生血宁 同和义酒 逗号饮料 9 1 0 1 待 出 待 出 待 出 科诺农药 保健品 生血剂宝宝胃肠 舒 新生血剂 二合一 养血素传统补血精品 品牌架构图 科诺农药 分析 集团与子公司、分品牌的关系 红桃K是驰名 商标，在保健 品行业中固有 品牌资产雄厚 ，但在其它产 品类别则未有 建树。 红桃开集团 下辖的七个 产品类别都 可纳入“红桃 开 生物科技 ”这一大概念 之下。 如果既注重集团形象的塑 造，又注重子公司形象的 塑造，那么有限的广告资 源将不足以同时支撑八个 形象的宣传，而且“科诺农 药”形象会对保健品、药品 、饮品等产品造成致命一 击。 如果将红桃开集团形象抛开 ，而只注重子公司形象的塑 造，那么将导致消费者只记 得公司之名，忘记了集团之 名，红桃K的固有品牌资产 未得到利用，七个子公司及 各分品牌还会各成一盘散沙 。 在进行品牌延 伸时，该如何 将红桃K固有的 品牌资产延伸 到其它产品类 别中去呢？ “生物科技 ”是否可以 成为红桃 开集团形 象的信心 理念呢？ 不能将红桃开集团形象（固有资产）抛开，更不能同 时塑造集团形象和子公司形象。那么，我们是否应考虑淡 化和跳过子公司形象，即淡化商号，直接将红桃开集团与 各分品牌连接起来，使得品牌延伸既充分利用了红桃K固有 资产，又使各分品牌个性鲜明，避免“生物农药”对保健品 、饮品、药品造成的伤害。 由此可见，红桃开在品牌延伸时，已排除掉“一品一牌、两品牌合二为一、 一品多牌、混合性”的可能性。可供红桃开利用的只有：“一牌多品、主副 品牌、多牌多品”三种品牌延伸类型，哪一种最适合红桃开呢？ 红桃开集团 生物 农药 功能 饮品 生物 制药 转基因 种子 生物 化妆品 生物 材料 红桃K 欢快虫草 生血宁 同和义酒 逗号饮料 9 1 0 1 待 出 待 出 科诺农药 保健品 生 血 剂 宝宝胃 肠舒 新生 血剂 二合 一 养 血 素 传统 补血 精品 红桃开新的品牌架构图 企业平台 一级分品牌 二级副品牌 产品类别 科诺农药 新的品牌架构跳过了各子公司，淡化了子公司商号，使红桃开企业 形象与分品牌直接联系到一起。即先让分品牌放手一搏，后认祖归宗。 （2）红桃开该走哪一条品牌延伸之路？ 不适宜走“一牌多品” 路线 一牌多品 即以红桃开为所有分品牌的品牌名，各分品 牌只是在同一品牌名下的不同产品类别 优点 缺点 能形成统一 的“红桃开” 品牌形象， 充分利用“红 桃K”固有品 牌资产，迅 速提高保健 品外的其它 六个产品类 别的知名度 。 广告资源 得到充分 利用，“生 物制药”等 六个产品 类别得以 用较低的 营销成本“ 搭便车”销 售。 “生血宁”“ 科诺农药” 等已申报 注册，如 果改名为 红桃开的 话，则浪 费大量已 付费用。 “红桃开XX 农药”的形象 将会对整个 红桃开品牌 形成致命的 打击，保健 品、饮品、 药品将难以 取得消费者 信任。 这种路线不够 稳妥，一旦某 个分品牌出现 问题，会使红 桃开其它品牌 延伸受到打击 ，而且会直接 冲击红桃K在 保健品的固有 资产。 “红桃K”在 保健品方面 的卓越成就 ，在功能饮 品、生物农 药等类别， 作为背书品 牌，对消费 者缺乏可信 度。 弊大于利。特别是“红桃开XX农药”是“一牌多品”路线无法逾越的障碍。 不适宜走“主副品牌” 路线 主副品牌 即以企业名“红桃开”为主品牌 名，各分品牌名仍为“红桃开” ，但每个 分品牌在主品牌理念之下表达其某一方 面的消费者利益。 缺点同 “一牌多品” 优点同 “一牌多品” 弊大于利。 “红桃开XX农药”仍是“主副品 牌”路线无法逾越的障碍。 最适宜走企业背景下“多牌多品” 路线（即宝洁模式） 企业背景下多牌多品 即以“红桃开”为企业名，表达企业理念和价值主张，除保健品已用“红桃K”为品牌名 外，其它六个产品类别都不用“红桃开”作品牌名，而各有自己专有的品牌名，但要统 一在集团理念之下表达自己在某单方面带给消费者的利益。 优点缺点 如果不着 力塑造“ 红桃开” 集团企业 形象，会 使各分品 牌成为一 盘散沙。 广告费 用将会 增多， 且增加 了企业 操作和 管理品 牌的难 度。 这种方式更 为稳妥，当 某一品牌出 现问题时， 这个单品牌 可自生自灭 ，对整个红 桃开品牌架 构伤害不大 每个分品牌 的每个宣传 品后以“红桃 开集团”作归 结，充分利 用“红桃K” 的固有资产 为其作背书 使消费者易 于形成各分 品牌都是统 一在红桃开 集团属下的 整体品牌形 象，且每个 分品牌个性 鲜明。 只说“ 农药”，不 说“红桃开 农药” ，削弱了“ 农药”将对 红桃开整个 品牌架构造 成的伤害。 利大于弊。且跳过了“红桃开XX农药”这一障碍。 （3）红桃开 “多牌多品” 在企业平台上的展现 红桃开品牌格局 红桃开集团企业形象背景版多品牌运作 （如宝洁模式：“宝洁公司，优质产品”背景多品牌运作） 红桃开集团企业形象定位： “红桃开集团，生物科技典范” 理 由 二十一世纪 是生物科技 的世纪，将 红桃开纳入 这一大背景 下，可率先 占位。 以“生物科技 典范”抢占生 物科技的制 高点，塑造 红桃开在这 一领域的领 导者形象。 将各分品牌涵 盖在“生物科 技”的旗帜之 下，形成红桃 开统一的“生 物科技”企业 的整体形象。 各产品类别从某一单方面提供给消费者利益 生物化 妆品 美丽 承诺 生物 农药 杀虫 无害 承诺 转基因 种子 维护 生命 承诺 保健品 补血 承诺 生物 制药 治病 承诺 功能 饮品 健康 解渴 承诺 生物 材料 健康 承诺 红桃开集团，生物科技典范 红桃开集团，生物科技典范 红桃K 瑞克 生血宁 9101 同和 义酒 逗号 饮料 科诺 农药 红桃开 “多牌多品”在企业平台上的展现 生物 材料 转基因 种子 要形成此品牌格局，首先须打造企业平台 红桃开生物科技 航空母舰起航了 企业形象系 列报纸稿 企业