2012年佳海工业中心下半年营销方案.doc

2012年佳海创业中心下半年营销方案第一章 项目背景长沙佳海创业中心是武汉佳海地产股份有限公司继成功开发武汉佳海都市工业城这座集生产、采购、外销等功能于一体的、华中首屈一指的服装产业集群之后，将业已成熟的“佳海品牌”在异地成功复制的工业新城再造之作。在项目一期上半年销售出四分之三的背景下，下半年的重点工作在于剩余房源的消化和销售以及对二期产品入市前的推介和造势。第二章 项目概况长沙佳海工业园位于湖南省长沙市开福区金霞经济开发区沙坪组团。基地西到中青路，北到青竹湖路，东到荷莲路，南到纸笔塘路和统一食品公司，内有纵向城市道路广胜路通过。总规划用地面积1227亩，建设用地932亩，总建筑面积约75万平方米。主要职能包括生产、研发与孵化、展示、生活后勤等。园区功能定位是：切合金霞开发区“打造长株潭北部最具活力的工业新城”这一发展思路，建构以产品研发和展销为发展重点的加工制造业生态产业园。长沙佳海工业城是专为中小企业提供服务的新型工业产业园区，致力于为长沙金霞经济开发区引入先进的工业园区管理模式，建构和谐共享的园区生产模式，引导地区产业集聚与升级，为促进当地低经济发展、积极跟进国家产业调整步伐做出贡献。其建设指导思想是：以可持续发展思想为指针，发挥长沙历史文化名城与山水景观优势，结合长沙经济发展战略，塑造一个具有长沙特色、环境优美、功能齐备、层次丰富的现代都市型工业城区。配套分析（电、水、气、交通等）周边环境与设施（1）、步行510分即可到中青路口站乘公交车；（2）、紧邻城市主要干道芙蓉路，二环线，绕城高速，形成“一主轴，二环线，三通道“的得天独厚立体交通体系。京广铁路贯穿南北，石长铁路连接东西，京珠高速、长张高速、107国道、319国道在不远处交汇，“1小时经济圈”基本涵盖湖南省“3+5”城市群，全程护航企业加速发展之路。（3）、对接机场和汽车北站；（4）、沿三汊矶大桥可直通河西；（5）、医疗、银行、水、电、煤气/天然气、基本电信设施和生活配套充足项目SWOT分析优势：1）、独特地理位置，“一主轴，二环线，三通道“的得天独厚立体交通体系，便于产业运作2）、成本较低，便于操作和整体规划3）、政府规划服务意识，政策扶持倾向性较好4）、以现产品研发和展销的产业在长沙地区已具规模，产业发展方面有先发优势。劣势：项目硬件：1）立体交通体系还有待完善；2）工业园的厂房及生活区急待建设，特别是生活配套区的厂房；3）交通出口不畅通、配套服务设施不全；项目软件方面：1）组织架钩不健全，人员没有到位；2）服务功能不突出，没有人员跟踪；招商管理方面：1）人员没有跟上；2）宣传渠道和力度的缺乏；3）缺乏专业的管理团队；4）招商网络仍需加强；项目推广方面：宣传渠道和力度的缺乏，以网络推广为例，在专业的房产网络表现上欠缺较大，搜房网的详情页展示仅有基本图片和资料，长沙地区房产官网0731房产网并未收录项目信息和资料，在新浪乐居网上也无法查找到项目信息，搜狐焦点虽然收录了项目资料，但网络表现较差，爱房网也未收录项目的基本信息，并且项目在百度上的表现非常弱，网络推广和宣传上的缺失对项目形象和理念的塑造和深入造成了一定程度上的损害。0731房产网搜索佳海创业中心：/cfloor.php?cq=a&jg=x&dd=ac&gjz=y&nr=%BC%D1%BA%A3%B4%B4%D2%B5%D6%D0%D0%C4&yszh=%D4%A4%CA%DB%D0%ED%BF%C9%D6%A4%BA%C5%C2%EB无相关楼盘信息焦点详情页：/votehouse/1475.html口碑分差，论坛无人气爱房网：/loupan/s?kw=%E4%BD%B3%E6%B5%B7%E5%B7%A5%E4%B8%9A%E4%B8%AD%E5%BF%83无楼盘资料搜房网：/house/2711030274.htm有项目资料，但资料信息不够完善，口碑指数不高。百度新闻搜索：/ns?word=%BC%D1%BA%A3%B4%B4%D2%B5%D6%D0%D0%C4&tn=newstitle&from=news&ie=gb2312&bs=%BC%D1%BA%A3%B4%B4%D2%B5%D6%D0%D0%C4&sr=0&cl=2&rn=20&ct=0&prevct=1百度新闻搜索显示的文章收录量过少，网络曝光度急需提高。机会：长沙相关政府职能部门的发展和支持；长沙新区大发展思路正在形成；中部崛起将为本地区的发展带来更多的机会；国内经济的不景气，鼓励中小企业发展的政策扶持将给园区发展带来更多机遇；领导的重视和超前的规划理念以及招商引资的支持，将带动整个园区新的发展；与高速公路的接通，为园区提供更多的招商机会；依托同位置内的别墅项目诉求，吸引更多高端置业人群关注工业园区；项目前期的销售群体的建立，有利于口碑营销的扩展。威胁：同比竞争对手在优惠政策方面差距；与城市化发展的进程覆盖步伐有所滞后；项目形象和理念的塑造未跟上项目的销售进程第三章 项目定位项目名称：“佳海创业中心”工业园类型切合金霞开发区“打造长株潭北部最具活力的工业新城”这一发展思路，建构以产品研发和展销为发展重点的加工制造业生态产业园。差异化建议1、 产业差异：提出长沙首家“文化历史工业园”概念；或者是长沙北城“中小企业生态工业园”、“最美生态产业园”等等。2、 功能差异：致力于为长沙金霞经济开发区引入先进的工业园区管理模式，建构和谐共享的园区生产模式，引导地区产业集聚与升级，为促进当地低经济发展、积极跟进国家产业调整步伐做出贡献，中小企业中心，绿色环保基地。也可提出服务型制造业概念，具体表现为“四新”：一是产品新理念，注入国际上通用的“服务性制造业”即制造业中蕴含温馨的家的功能；二是投资新品种，它比住宅、商铺等投资回报更丰厚、更稳定而被市场日益关注；三是服务新境界，一般住宅型物业的服务大多是以舒适、方便为核心理念，而制造业的地产则是以保值、增值为核心理念的，它不仅是生产基地，更是创造一种投资；四是强调环保生态绿色产业，走可持续性发展之路。与其它工业园操作思路不同的是，本项目要以人为本、打造核心竞争力。项目需采取以人为本，精心打造强势品牌的经营战略，才能构筑其核心竞争能力，通过高效率、专业化的管理，营造一个能提供亲商服务的投资环境，从而推动佳海创业中心的快速发展。通过精心的规划、精心的开发、精心的管理、精心的服务，一点一滴打造核心竞争力，确保整体项目的安全、持续、稳定发展。在政府的整体规划和支持下，展开全面招商、亲商服务，营造一个具有中高档水准的长沙北城文化历史工业园。项目档次及功能定位建设成为长沙功能齐全的中小企业的基地。特别要在外立面上和功能上进行创新长沙北城中小企业的梦工厂目标客户定位1 客户特征描述：大型企业、改制企业、长沙或周边县市搬迁企业；定位特殊区域的厂商；引进龙头企业。他们是理性的、成熟的、具有竞争优势的一群人！他们投资考虑的因素投资的环境：投资条件的稳定性；税收优惠；地皮价格；劳动力成本等。对于许多工业园来说，最为有效的招商办法是引入行业领导，这能够很快提升园区的声望并带来一批配套的企业。有数据显示，许多企业在选择园区的时候，通常会看那里是否有成功的投资先例。这可以被看作是“火车头”效应。2 目标客户群细分以制造业为主的客户，其中又以生产、采购、外销为主要对象，在未来三年内又将迎来新一轮的以传统工业为主的，后劲足的投资热潮。目标：完成一期剩余房源的销售和为二期新产品做必要的蓄客蓄商准备。3目标客户构成比例：长沙地区：30%；周边县市（省内）：30%；其它（外省）地区：40%。4.目标客户生活方式描述独立自主、想扩大再生产，但是特别希望手续简单。价格策略一、出租定价策略1 项目出租价格测算的思路及说明2 出租价格分区、分层、分面积、分年限定价控制1按区域定价2按层差定价3按面积定价4按租凭年限定价二、价格的市场应变策略三、价格走势建议1入市价格2价格升幅控制策略四、付款方式建议第四章 营销策略一、 广告选择及投放户外大幅广告：现场围墙、高速公路户外、其他产业园交通要道汇集处；网络广告投放：在重要营销节点适时的与搜房网、0731房产网做战略合作电视、广播和报媒杂志：重大营销节点做适量投放区域短信的释放一、 广告目标（阶段目标）在媒体刊登招商广告或新闻稿，告知招商信息，为招商会造势。在核心主题的整合下，通过会场布置，宣传物料等手段建立强势品牌形象。制作长沙佳海创业中心专题光盘，招商手册等宣传资料。开设长沙佳海创业中心专业网站。邀请在长沙业内比较有影响的商户在招商会上现身说法。二、 广告卖点及广告语整合和企业形象的深挖广告导语定位：长沙佳海创业中心中小企业“家工厂”（专门争对中小企业，“我的家、我的工厂”突出了人性关怀，也突出项目在三期开辟的住宅市场产品）“佳海创意生产基地，圆你财富梦想”（可自由组合的工厂，传统的作坊式工厂，但又突出时尚潮流）长沙北城财智聚宝盆，长沙佳海创业开辟中小企业新社区长沙佳海创业中心中小企业梦工厂企业形象的塑造和深挖注意好项目销售案场的心理暗示，做好项目的宣传材料，入沙盘、经典户型模型、招商手册（形象宣传册）、户型手册、招商折页、POP、户型单页、展示厅背景展板、户外灯箱、道旗、灯杆旗、建设区周边围挡广告、品牌专题宣传片；VI体系的建立是有效树立品牌形象的保障，给以一种正规、统一的感觉，也是展示公司实例手段：名片、信封、信纸、便签、笔、方便文档袋、工作证、胸牌、纸杯、笔记本、手提袋、口取纸、logo贴纸等、U盘、水晶摆设等展示现场的精细化布置三、 项目营销上的优惠政策可出台优惠政策以引起更多客户的兴趣，优惠投资政策。凡进入工业园的企业，除享受国家及省市的有关优惠政策外，还享有如下优惠（为参考指标，实际执行要以现在政府的批文为主）：1、经营期在10年以上的生产性企业，自企业获利年度起，前2年免征企业所得税（内资企业先征后返），第3年至第5年减半征收企业所的税（内资企业先征后减半返还）。2、生产性企业，新建生产、经营性用房，免征固定资产投资方向调节税，房产税5年内先征后返；场地使用费，按现行标准2年内免征。3、经营期在10年以上生产性企业，为奖励支持企业发展，增值税地方留成部分前2年全部返还，后2年减半返还。4、生产性企业，免收基础设施配套费、水利基本建设专项基金、电力负荷控制费；供配电贴费经企业申请，可缓期一年交纳。5、园区内企业，工程建设监理费、工程质量监督费、招标投标管理费、水增容费、城市规划管理费按标准减半征收。6、在园区内投资100万美元以上的生产性企业，享受每亩2万员人民币的土地转让费的优惠。7、园区内企业，从前期立项、审批、规划、建设到后期生产经营管理，由园区管委会实行“一条龙”跟踪服务；园区内管委会实行“封闭式”管理，对企业的行政事业性受费采用“低门槛”政策，实行收费登记制，未经管委会许可，任何部门不得擅自进入园区企业收费。8、属高税收、高就业、高科技以及国家重点支持的名牌企业集团、国内上市公司、一次性投资500万美元以上的项目，或者对当地经济和社会发展有重大影响的项目，可实行一事一议、特事特办，给予更加优惠的政策。活动策划的理念工业园土地拍卖。一个好的位置通过拍卖的形式可以较快地完成自己的资金回笼。通过拍卖本身的炒作，在市场上赢得更多客户的购买欲望，造成供不应求的局面。减少了在市场运作中的前期风险，这种方式以前非常好。 首先要让客户亲身体现型。当开招商会的时，可邀请了多家代表来到工业园参观，休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍。由于操作方法比较剑走偏锋，这种招商也是有奇效的。再好的东西也不如有自己的切身体验，如果我们有一个好的基地，让我们的经销商代表，让身边人完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心。 其次就是借势型。要借“长株潭北部最具活力的工业新城”这个大势，要打好“中小企业发展摇篮”这张大牌，要利用北城的优美环境，要挖掘长沙千年产业文化。再次就是树立典型企业。利用非常有背景典型企业做榜样宣传，前提就是手中有扎扎实实几个样板企业，他们做得非常成功。还有就是公关，去整合各种社会资源为自己所用。如开研讨会，搞企业的招商会、展览会，或者搞内部培训会等等。 但是要速战速决。当未产品推出时已有各地经销商签合合同，在大众媒体上频繁发布自己的招商广告时各地大的经销商已签约，通过媒体来的小的经销商，听各地大的经销商已签约，消除了心中顾虑，从而快速地完成所有市场的招商。与老业主建立良性