《S店精品营销》PPT课件.ppt

完全市场竞争环境下， 4S店精品实战 沟通、进步 徐文艺 广东省东莞市简单介绍 l东莞市09年GDP3763亿元；完全竞争态势：6 家广丰、9家一丰、9家广本、8家东风日产、4 家上海大众、2家斯柯达、4家一汽大众、5家 上海通用别克、3家雪佛兰、4家北京现代、3 家一汽马自达、3家长安福特；以上品牌总计 ：60家 精品对我们到底有多重要 4S店数量膨胀大势所趋，竞争使得新车销售利 润大幅下降 1、月销售150台车，维修产值300万的4S店利润 测算 2、月销售80台车，维修产值100万的4S店利润 测算 如果新车销售能够卖100万精品/月？ 如果售后能卖30万精品/月？ 4S店精品销售常见观念 l车好卖才能卖精品，要提现车就要加精品 l强调精品目标，会影响汽车销量 l客户签合同后才能向客户推荐精品，否则客户会要求 我们送 l我们精品卖不好，是因为产品不够丰富 l我们精品卖不好，是因为市场环境不好，消费者接受 程度低，我们这个区域市场的精品都卖的不好 l我们到处学习考察别人的打包销售方法，也按照这个 方法去做了，效果很不明显，主要原因是我们的销售 环境和销售团队不好 正确的观念一 l精品帮助汽车销售；越是销售竞争激烈，越要 抓精品销售 1、厂家出来的车完全一样，经销商把价格都让 完了，客户还觉得让利不够，苦不堪言；好的 精品方案能让我们的车与众不同，提升销售竞 争力； 2、精品参与新车销售，能让经销商在新车谈判 中有更大的让利空间，提高成交率。 正确观念二 l精品销售要融入新车销售流程中，从根本上保证精品销售的成功率； 签合同后卖精品会让我们错过精品销售的黄金机会点。 1、流程保证是业务实现的基本保证；厂家给我们设计销售流程、维修接 待流程等等，我们同样需要将精品销售融入到新车销售流程中去。 2、精品销售的黄金机会点是在达成新车购买意向的这个过程；当客户确 定要支付10多万，甚至更多金额的时候，几千到1万左右精品的购买 就不是那么敏感了；错过了这个机会点，我们很难在未来能实现这么 高金额以及高比率的精品销售。 精品销售的重头在销售部，销售的黄金机会点在新车洽谈过程中，我 们要做的是围绕这个部门以及这个机会点，匹配组合各项资源，确定 清晰流程及方法，并强力执行。 这个机会点是公司的重要资源！不属于某一个销售顾问。 其余的正确观念 l20%的项目创造80%的产值，甚至更多，产值 能上量，大幅提升利润的产品大家都有 l全国发达地区和落后地区都有精品销售样板店 ，没有不好的市场环境 l全世界都在谈打包，好像一打包业绩就上来了 ；事实证明执行效果差异巨大；记住：打包是 非常有效的手段，但是必须系统的去执行 l当你的对手都送精品的时候，我们应该考虑的 是如果我不送，是不是会更有竞争力 目标考核体系 l好的考核体系等于成功的一半（将领导要卖精 品转变为销售团队全员要卖精品，充分发动整 个团队的战斗力） l考核方法：重点项目数量化考核办法（如果财 务核算能到位，可以按新车利润进行考核） 附件：4S店销售及精品考核参考方案 组织架构及人员保障 l4S店中销售经理应作为精品销售的第一负责人（精品 销售的考核指标均要下达到销售经理上，并与其收入 紧密挂钩） l如果销售经理由于工作繁忙不能担当，可以设置归由 销售经理直接管理的精品主管（考核指标下达到销售 经理及精品主管） l设置专业精品销售人员，与销售顾问一起进行精品销 售，一方面确保不因为销售顾问精品水平的不平均， 导致销售机会的浪费；另一方面精品销售人员负责跟 进安装及精品交车工作，服务于销售顾问，提高客户 购买精品的满意度 销售、服务流程设计 l精品销售方案设计：确定重点销售项目（3-5个）及 赠送套餐（在金额上基本与对手平衡，在不包括重点 项目的基础上尽量丰富多样） l报价：新车报价单中，列举精品各项目及价格；（告 知客户，买新车有如买房，有一些必要性的装修项目 ，另外还有很多东西会让新车更精彩或得到更好的保 护） l谈判：统一精品销售话术及优惠权限（重点项目必须 每人过关），和客户在包牌价上达成一致（精品、保 险、上牌都包括在一个价格中） l打包车型，按照厂家标准，印制标准报价单 l服务流程：安装调度、交车流程、客户异议处理 营销-基本思路 lConsumer：消费者需求；这一点对我们选择主推产品意义重大，我们 一定要尽量选择功能卖点上能吸引客户的产品，记住我们比较容易把客 户喜欢或者认为有必要的产品卖给他（选错主推方向将极大降低我们的 成交率，加大工作难度）；DVD导航火热的核心原因就是客户喜欢； lCost：消费者的心理承受成本；这个决定我们的定价以及销售预期目标 （单件产品价格和单车销售目标） 单件产品定价：大宗项目要实现比较高的成交率，价格要有亲和力，例 如DVD导航，我们可以比市场高2000元 单车销售目标：B级车精品消费力1-1.5万，A级车精品消费力0.5-1万 综上所述：抓好DVD导航、防爆膜、真皮、防盗器几大项目，我们已经基 本填满了客户的需求，同时实现了我们的目标 营销-基本思路 lConvenience：为消费者提供足够便利的销售 方式及地点；为什么要装车？为什么要打包？ 样板车给客户切身体验；一件件东西卖给消费 者，在我们所围绕的黄金机会点，消费者会烦 躁不安; lCommunication：与消费者进行沟通，将信息 足够的传导，让消费者知晓；重点项目标准话 术的不断提升，加强考核考试 营销实务一：产品体系选择及分析 重点项目 lDVD导航 l防爆膜 l座椅系列产品（真皮、座垫、座套） l倒车辅助产品（倒车可视、倒车雷达） l改装件（大包围、胎铃） l防盗产品（电子防盗产品、机械加电子防盗产品） l灯光系列产品（氙气灯、氙气灯总成） 次重点项目 l底盘防锈 l发动机下护板 l冷光踏板、中网等装饰件 营销实务一：产品体系选择及分析 非重点项目 地毯、香水、抱枕等客户能自主选购的产品 吸尘器、充电器、车载冰箱等客户较少选购的产 品 备注：次重点项目及非重点项目我们可以送客户 一堆，让客户喜笑颜开 重点项目产品体系组合案例 重点项目多层次、立体性产品体系 DVD导航产品体系设计 高档：DVD导航+音响改装+双头枕显示器；定价：15800元 中档：DVD导航+双头枕显示器；定价9800元 低档：DVD导航，选择低端便宜DVD导航品牌；定价4800元 思路：产品立体化，价格友好，实现30%以上安装率。 防爆膜产品体系设计 高档：天幕顶级膜；定价：7000至10000元/车 中档：天幕、贝尔卡特、强生、3M等知名品牌中选择一个；定价： 3000元/车 低档：赠送为主；（定价：800元/车）；质保2年 思路：低端膜将价格打低，利用客户赠送的膜质量一般这一心理认识 ，推动客户选择我们在品牌膜上的优惠促销，实现防爆膜50%以 上购买率。 营销实务：打包方案 l案例一：凯美瑞240G影音导航版 l背景：240G是凯美瑞最热销车型，打包首先就是要 考虑卖的最多的车型 版本设计：加装DVD导航、影音改装、头枕显示屏、冷 光踏板、折叠后视镜 报价方法：在原价格上加2万元 宣传：新车发布、车顶广告牌、车侧配置牌、标准单张 及报价、点亮展示、要求销售顾问必须优先介绍 销售：标准话术（招揽、介绍的要点）；销售经理、销 售主管身先士卒 营销实务：打包方案 l案例二：凯美瑞200E精英导航版 l背景：凯美瑞200E是凯美瑞最低端车型，和 200G的主要差别是没有真皮及天窗，价格优 惠近2万元；这是打包车型设计的第二个重点 思路，将低端车型升级为更高配车型，非常适 合注重价格和面子的客户 l版本设置导：加装DVD导航、真皮 l报价方法：加价1.2万元 营销实务：打包方案 l朗逸1.6自动版官方版本 1、品轩版（14.58万） 单碟CD、天窗、真皮、桃木内饰、定速巡航 2、品雅版（13.48万） 单碟CD、真皮、钢琴黑内饰 3、品悠版（12.48万） 单