邵阳市恒泰西苑项目策划方案(上篇33页).doc

湖南省邵阳市恒泰西苑项目策划方案(上篇)策划单位:左右地产顾问机构（广州）【策划前言】根据项目的物理属性、开发商的开发思路及我司与开发商的沟通情况，本着将把该项目开发成领先和超越竞争对手，实现差异化核心竞争优势的原则。本策划方案在此指导思想下对项目进行纵深策划，并遵循以下思路：1、从总体开发战略出发，运用创新思维，为项目打造具有强烈差异性的核心竞争优势；2、从顺利实现销售目标的实际需要出发，以贴近市场需求的产品比较优势增强项目“卖点”；3、从目标群体的实际需求出发，结合国内先进的开发经验，全面满足和引导消费需求，使项目成为目标群体不二选择的佳作；4、从提升和深化开发商的品牌出发，以全新的策划理念和产品创新优势，为开发商积累良好信誉，实现可持续发展。【策划解决的问题】通过策划，可以解决以下问题：1、找到项目的战略高度高度决定影响力。一个项目如果找不到自身的战略高度，那么这个项目就会沦落为普通项目。我们在策划上，会为项目找到一个战略高度，奠定项目的战略地位。2、确定项目的开发方向项目应该开发成什么样的项目，才能实现利润最大化？项目的业态应该如何组合？我们将根据项目自身情况及对邵阳市场的调研，为项目确定一个最科学的开发方向，进行最佳的业态组合。3、发现市场空白点通过对市场的调研，我们会在邵阳市场找到一个全新的市场空白，然后填补这项空白。4、构建项目主题通过策划，我们将为恒泰西苑创建一个至少在邵阳甚至全国独一无二的主题，走差异化路线，并且奠定连锁开发的基础。5、制作特色产品我们将为项目制作出在邵阳市所没有但又为市场所接受的全新产品，包括户型设计、园林景观、道路系统、楼盘建筑风格、配套设施等。至少在产品上，推出创新性产品。6、构建营销推广体系经过策划，我们将为项目设计一套融新闻炒作、广告宣传、小道消息传播三位一体的市场营销体系。并导入标准化营销管理体系。7、推出特色物业管理模式我们在策划时，将为项目构建一套有别于同行的个性化物业管理模式。【方案兴奋点】1、主题创新：策划出了全国首个度假式亲情生活社区。2、产品创新：打造全新住宅创新产品，策划将阅读式卫生间、休闲浴室、三卫房引入项目，引领一代风骚。3、园林设计创新：研究创建了一套全国罕见的系统景观体系枯河、沙滩泳池、彩虹喷泉等，对城市形象具有丰碑性贡献。4、营销创新：在全国首次推出“以城市包围农村”远交近攻式的营销新模式，将引发营销革命。5、创建亲情节：在全国首创亲情节，对促进人间情感、构建和谐社会功不可没。第一部分 观局一、市场窥探（一）城市经济研判邵阳城市“一带、两轴、四组团”的城市规划布局以及构建“一园两片”的园区总体框架的产业布局。经过市区与新邵县城的空间整合,邵阳都市核心区可以形成“两区、两轴、五组团”的空间结构。大祥区是全市的政治、文化、商贸中心。大祥组团以重点发展商贸、金融、科教为主，提升商贸、科教功能。近年来邵阳市国民经济和社会发展保持良好的发展态势，全市GDP总值呈逐年上升趋势。2006年，邵阳市地区生产总值达到409.51亿元，比上年增长11.4%；全年城镇居民人均可支配收入8742元，合1000多美元。但是，邵阳市经济增长速度落后于全省水平，以占全省十分之一人口的市级城市来说，总体实力偏弱，其经济在全省经济中所占比例过小，国民经济总值仅占全省的5.5%；房地产投资额仅占全省的2.73%，投资额度小，增长速度慢，揭示出邵阳市房地产发展还处于相对落后的阶段。邵阳市城镇居民可支配收入和消费性支出整体均向上增长，但增速不够。然而，按房地产市场发展水平理论，当城市人均国民生产总值达到800-1300美元的时候，房地产市场处于快速发展阶段，在800美元以下，则处在房地产萌芽状态，由此看来，邵阳市房地产市场进入发展阶段。研究结论：1、邵阳虽然相对落后，但正因为落后，才隐藏着许多商机。2、从经济规律来看，邵阳的房地产春天尚未真正到来，可以预期，未来不远，邵阳的房地产将迎来一个高速成长期。3、邵阳的城市发展布局正在成型，为经济发展奠定了良好的框架蓝图。（二）邵阳房地产研判根据我公司的市场调查发现，邵阳市的房地产市场形势与全国同级别的城市相比，具有很大的差距，无论是房价、开发规模还是开发模式、营销模式等，尚处于初级水平线上。邵阳的房地产市场，总体趋势向好，但增速不快。（具体详见市场调研报告）研判结论：1、开发水平较低：处于落后状态。2、房价较低：这从另一个角度，说明邵阳房价上涨的空间还很大。3、开发与销售总量低：市场需求还没有真正挖掘出来，市场吸纳能力在冬眠，这是非常大的机会。4、产品形态由多层向高层转变：小高层与高层住宅，将逐步迎来一个繁荣期。5、外地实力开发商将会进驻：目前几乎没有外来开发商，但在未来几年中，会有外地实力派开发商看好邵阳市场。这意味着，未来的邵阳房地产市场竞争会加剧。6、小盘开发普遍：大盘缺乏，估计在三五年内，会有500亩以上，上千亩的大盘出现。7、户型形态单一：户型缺乏创新，都是一些传统户型。且户型面积统一偏大，90平方米以下的户型鲜见。8、严重缺乏主题：全市楼盘都是无主题项目，因而注定了这些项目无法树立品牌、无法领导潮流、无法体现价值。9、园林景观简单堆砌与复制：邵阳现有项目的景观乏善可陈，都是简单的“树木花草水系”结构，几乎没有特色的能够留下记忆，能成为城市风景线的主题景观，没有一点可读性。（三）市场格局梳理根据对邵阳房地产市场的观察，到目前为止，邵阳房地产市场基本处于平分秋色的局面，市场上没有形成领导品牌，也没有领军企业。开发模式和营销模式类似、开发规模相当、产品品质不相上下各品牌之间陷于同质化竞争。邵阳房地产形成了5大板块：城南板块：火车站站前开发区内，目前邵阳市房地产开发的热点区域，该区域集中供应的产品量超过了邵阳房地产市场供应量的80% ，其原因主要是火车站站前开发区土地的集中供应、低廉的土地价格等。城东板块：市府板块，由于最靠近城市中心，土地供应量少。城北板块：距离邵阳市的城市中心较远，市政配套不完善，市场较冷。佘湖新城板块：是政府规划中的一个新开发区，待区域主干道修建好，其地段的价值将大大地提升。同时在该区域内，除了有佘湖山公园（政府规划中）之外，邵水河环绕而过，沿河风光带也即将开始修建。佘湖新城板块，依山傍水，自然环境上佳，该区域还拥有大量的土地储备，未来的市场前景较好。研判结论：1、无领导品牌：邵阳房地产尚处于原始混战状态，无全市性的领导品牌，实力、品牌、思想认识等，旗鼓相当。这给实力派及具有战略眼光、先进理念的开发商留下了一个非常好的契机。2、竞争手法落后：各楼盘的竞争手法落后、单一，在市场营销方面，所采用的推广方式几乎雷同，主要以硬性广告为主。3、开发理念落后：经过与邵阳部分开发商及邵阳政府领导、媒体领导的接触，加上本公司对邵阳房地产项目的观察研究，我们发现，邵阳的开发商，尤其是决策者的思想认识较浅，基本还处于片面追求利润阶段，品牌意识不强。尤其让人不可思议的，是邵阳的开发商对房地产开发的理解，还停留在浅表上，稍先进一点的理念，就一无所知。邵阳开发商的小农意识较浓，这约束了邵阳房地产业的发展，也是直接导致无领导品牌、领军企业的根源。4、产品分布过于集中：邵阳的楼盘，基本上集中在大祥区，该区域的楼盘几乎比其它几个区的总和还多，而该区又主要集中在火车南站。该区域楼盘接近饱和，预测未来会向其它片区转移。从邵阳目前的几大板块来看，佘湖新城板块将是邵阳房地产的下一站。二、项目印象（一）项目概貌项目位于规划中的西苑公园旁，接驳敏州路、雪峰路。属于大祥片区。地块总体呈西北低、东南面高的形态，系起伏较大的山地，最大地面高差达44米，地形最大坡度达100%以上，区域内现状无主要城市道路穿越，现有几条3-5米宽的小道。区内有部分居民，散布于公园西面临白田路，公园西北角和南部分别有一制砖厂。中部有两个厂矿企业，现基本停产。其余大部分为自然山体，树林生长非常茂盛，主要树种为樟树、桔树。东南面原为一系列山塘，随着敏州西路的建设，现大部分山塘被填平。仅余1号塘、4号塘、9号塘保留较好。公园西临资江，东与正准备建设的恒泰西苑小区及敏州西路相接，北至迎春路，南与正准备建设的恒泰西苑小区相接，地块略呈长方形，地势北高南低，东高西低。南部低洼地及原有水塘，有利于公园的水生态开发建设。（二）项目资源梳理1、自然资源（1）地块形态较好，为高低起伏的自然山体。有利于利用起伏的山体打造项目独特的景观。（2）项目西面可以利用山谷开发一个较大的半人工湖，有利于利用水资源制造水域景观。（3）项目西面是规划中的邵阳市大型公园，公园面积700亩。该公园对提升项目价值，具有不可替代的先天性优势。关键是在运作项目时，要充分利用好这一优势资源。2、区域资源（1）形成了居住氛围：项目所在区域，是目前邵阳市的热点新居住区，周边云集了大量新开发的住宅项目。（2）区域升值前景较好：该区域升值空间较大，估计在未来三年还能维持较好形象。3、规模资源项目规模较大：项目占地300多亩，属于邵阳最大规模的项目，容易形成规模影响力与规模效益。（三）项目公众印象1、规模大：调查发现，公众对项目的第一印象是规模大，在邵阳占据第一。2、环境好：这是项目给公众留下的第二大最好印象，市民认为项目与西苑公园融为一体，最适合居住。3、开发实力强：项目的开发商是以港商身份出现的，许多市民认为开发商的实力可能较强，比邵阳现有的开发商实力可能较大。但同时，有不少市民表示，开发商是香港身份，但还是本地老板，只不过是以香港公司名义来开发。4、建筑形态单一：项目全是小高层和高层，无多层住宅。有很多的市民更愿意选择多层住宅。5、价格可能较高：市民认为本项目环境好，加上又全是小高层和高层，认为价格可能会高，不是普通市民的选择。6、无品牌价值：市民认为开发商之前没有在邵阳开发过项目，对开发商的实力、信誉及开发房地产的能力等方面存在疑虑。（四）项目直观专业判断站在专业的角度来审视项目，该项目至少可以达到如下目的：1、利用规模优势，在当地形成强大影响力。2、导入主题，实现差异化竞争，充分塑造出项目的迷人个性魅力。3、利用项目自有资源，尤其是地块与环境资源，可以大做文章，营造出在全省有名的品牌项目。4、根据邵阳房地产普遍落后的市场现状，为本项目的创新、形成强大影响力提供了前所未有的良好机遇。可以通过本项目的开发，带动全市房地产迈向一个更高层次，推动行业的健康快速发展。做一个有社会责任感的领军性开发企业。5、目前邵阳的房地产价格较低，为本项目提供了获取高额利润的机会。6、邵阳楼盘的产品（景观、户型、建筑结构、配套设施等）品质较差，为本项目的产品创新与优化提供了较好机会平台，有利于在这方面引领市场潮流。（五）项目总体印象综合前面的分析，项目的总体印象如下：是邵阳最大规模拥有一流环境资源的大型高素质项目。（六）项目策划必须思考的问题一个项目的策划，必须从宏观、中观到微观进行全方位的思考。尤其是宏观思维，更是重中之重。全国无数的专业策划机构，几乎都没有做宏观战略定位，而仅把视角放在中观和微观层面，这就会大大削弱项目的战略地位，是非常致命的。1、宏观思维（1）开发该项目，是单纯获利还是走品牌发展之路。我们认为应该通过本项目的开发，奠定开发公司的品牌，成为邵阳乃至湖南房地产界的强势品牌。（2）是单纯开发一个住宅小区项目，还是通过项目的开发，同时构建一套规范系统的房地产开发模式，引领行业潮流。应该在开发项目的同时，开发出一套属于自己的房地产开发模式，为下一步的企业扩张奠定雄厚基础。有利于企业连锁开发，快速打造当地著名品牌。2、中观布局（1）把项目做成一个什么样的项目？是做成一个普通的项目，满足于赚点钱，还是做成全市、全省的名牌项目？（2）如何构建项目独特的核心竞争力？一个项目如果找不到核心竞争优势，那么项目魅力就会下降，并且直接影响到项目的利润。本项目的核心竞争力如何构建？（3）如何提炼与构建项目的价值体系？项目的外层价值、中层价值和内核价值如何提炼？（4）如何充分利用好项目周边及项目本身所具有的优势资源？只有将项目周边及项目本身的优势资源充分挖掘并利用，项目才能达到价值最大化。（5）如何打造项目的品牌？该项目完全可以打造成全市、全省的著名品牌。因为项目及项目开发商具备这些因素和条件3、微观操作（1）如何构建项目主题主题是项目的灵魂和气质，而邵阳市基本上都是无主题项目，即使在湖南全省，也大都是无主题项目，所推出的楼盘，完全是纯物理意义上的产品。而主题是打造项目差异化的最有效手段，有利于形成独特的竞争优势。在这方面，邵阳、湖南市场是个机会，一旦推出独特主题，项目很快会受到广泛而持久的关注。（2）项目如何布局？项目有300多亩的规模，小区的布局是否科学、实用，关系到项目的利润与魅力。（3）项目的景观系统如何构建邵阳市的楼盘景观乏善可陈，一些小区性项目的景观，无系统性可言，都是依靠一些发散性的思路来构建景观的，景观之间没有内外在联系，因而出现全市景观大同的局面，邵阳的楼盘景观雷同现象严重，仅是一些花草树木的简单堆砌与拼凑，不具备竞争优势。（4）如何进行户型结构设计与配比邵阳的楼盘户型天下大同，缺少创新性户型，许多户型的人性关怀与科学性严重欠缺。（5）如何构建项目的配套设施配套设置得科学、巧妙与否，关系到项目的品质。特色配套、个性配套有利于提升项目的竞争强度。本项目应该如何构建配套，是一项重要课题。（6）如何打造项目的形象工程楼盘外立面风格、小区广场、小区入口是项目的三大形象工程，如何构建这三大形象工程，才能提升项目的形象美誉度？（7）项目营销推广如何展开营销推广决定项目的成败。如何造势、如何划分项目营销周期、如何以最少的投入达到最佳的宣传效果？如何把握项目的营销节点？如何进行销售现场管理等一系列问题，都必须有科学、系统的规划。第二部分 破局三、SWOT分析及解决策略（一）项目优势1、时机优势：（1）正值中央提出“中部崛起”的时刻，从宏观政策的制定到执行，中部地区的发展进入改革开放以来的最佳时期。（2）邵阳城市规划与建设已初见雏形，城市魅力将逐步显现出来。（3）邵阳房地产开发水平较低。为本项目的开发提供了非常难得的市场机遇。优势利用：（1）本项目应抓紧最有利时机，尽快启动，否则将会错失良机，并且不排除在不远的将来，将有外地实力派开发商进驻。（2）通过开发思想地产、提升产品精美度，快速抢占邵阳市场制高点。2、区位优势（环境优势）（1）位于邵阳市的热点居住区域大祥区板块。（2）与较大的半人工湖相拥。（3）面对大型高低起伏的西苑公园（正在开发中）。（4）与目前在邵阳享有较高声望的居住小区华厦田园紧邻。（5）与区政府相邻。优势利用：（1）赶在该片区热度尚未冷却时推向市场。（2）在湖景、园景上大做文章，充分利用这些优势资源，构建出在湖南全省具有影响力或者记忆点的独特魅力景观。（3）既有效利用华厦田园，又要巧妙规避华厦田园的竞争。规避华厦田园的最好方法，就是在产品本身及项目主题上优于它，远距离抛离它。3、比较优势（1）项目为目前邵阳市所有开发的项目中占地面积最大者。（2）项目以香港公司名义投资，具有一定优势。（3）开发商聘请来自中国房地产风向标的广州专业策划顾问机构主持项目的策划，具有超前意识，在整合外部资源上，先人一步。（4）在操作上，可以成为邵阳市第一个不具有同质化特征的项目，突显个性。优势利用：在推广上，将这些优势突出出来。为项目加分。（二）项目劣势1、地段较偏项目所在地段，目前较偏，基本处于城市边沿，且公交稀少。2、市政配套较少项目周边的市政配套很少，给生活带来诸多不便。劣势化解：在推广上强调环境的宁静，把宁静是高品质社区的重要特征之一作为诉求，以此弱化地段与市政配套不完善的弊端。3、品牌劣势本项目开发商属于在邵阳市新注册企业，并且以往未曾开发过房地产，缺乏相应的过往业绩支持其影响力。劣势化解：通过强调项目其它方面的优势及开发商的社会责任感、优质服务等，来为项目加分。同时可以考虑在营销上，导入一些公益性的手法，塑造开发商的实力及信誉与责任感。（三）项目机会1、市场机会（1）邵阳市的房地产消费处于上升期。（2）邵阳市缺乏高品质、创新性楼盘。（3）城市发展正在提速，城市化水平在显著提高。（4）邵阳楼盘的营销模式、服务模式单一。机会利用：针对目标客户群，挖掘出目标客户群的个性需求，唤醒其沉睡的需求，然后针对性推广，这有利于拉大市场需求。在营销上和服务，本项目可以考虑走一条全新的路子，采用有别于邵阳所有楼盘的营销方式、服务方式，快速出货，并且让这些全营销、服务模式成为邵阳房地产学习的榜样，推动整个邵阳市的房地产营销与服务水平迈上一个新台阶。2、政策机会国家的宏观调控在不断加大，预测未来几年会继续加大调控力度，但是宏观调控在近几年对三线城市的影响不会太大，随着调控的深入，三线城市也将受到严重打击。机会利用：尽快启动项目，争取在二至三年内开发和销售完成。（四）项目威胁1、市场容量有限项目体量较大，达到60多万平方米，占了全市60%以上的供应量。尽管邵阳的消费需求在增长，但邵阳市的市场吸纳能力不高，消化量有限。威胁化解：通过策划和销售，挖掘新的消费需求，创造新的市场空间。通过分期，将供应量分批推出。2、竞争将会加剧邵阳的房地产市场，虽然整体水平较低，但由于城市在发展，新盘也在增加，加上消费者日益成熟，市场竞争程度只会加剧，不可能减弱。3、政策威胁国家的宏观调控在加大，各种新的房地产政策将会继续出台，这将会对本项目造成一定的障碍。威胁化解：本着“与其竞争市场，不如创新市场”的原则，导入差异化策略，抛开竞争对手。对于国家的宏观调控，可以在销售上，通过策划来化解政策性的威胁。（五）价值梳理1、本项目价值是什么本项目的价值主要表现在补缺、超越和领先三个方面。补缺：是弥补邵阳市乃至湖南省高品质小区的市场空白，打造出邵阳、湖南全省独一无二的产品，达到后来居上的最佳结果。超越：是规模超越、环境超越、主题超越，是同一城市内同类项目无法比拟的。领先：将是项目开发和经营文化的领先。如果项目开局良好，并做到持续改良、创新，那么至少可以在邵阳市范围保持领先地位，甚至完全可以在全省、全国引领一代潮流，发挥示范和引导方向的作用，其品牌价值也将会不断攀升或保持较高记录。2、公众感知价值是什么公众可以感知的价值，最直接的将是本项目的主题所倡导的一种全新的生活方式，其次将是优良的硬性设计产品（建筑、园艺景观、配套服务等）。是一个高品质、高价值的创新型小区项目。3、客户可获取的价值是什么通过购买本楼盘，客户除了可以满足基本的居住需求外，还可以获取高贵的身份、新的生活状态、提升生活品位、享受其它楼盘所没有的或者更优质的服务项目等。更重要的是，可以获得物业较高的升值空间所带来的经济价值。4、可雕琢的价值有哪些（1）项目主题：目前全国的主题千人一面，雷同现象严重，并且几十年来没有新颖的主题出现，一直停留在老主题的重复使用层面。我们可以通过创新思维，策划出一个全国独一无二的全新项目主题，并使其风行全国。（2）利用公园、水域和起伏的地形，突出项目的特色景观。（3）产品更新：我们将通过策划有效规避产品同质化现象，我们可以在这方面下功夫，打造出全新的复合型创新产品。（4）赋予建筑与园林景观的思想价值（5）兼具趣味性、文化性和实用性的设施配置。第三部分 造局（调频）五、策划思路形成（一）战略目标创造一个“全国第一”：主题创新居全国第一。创造二个“湖南第一”：推出在全省独一无二的创新性产品。成为湖南2008年度最具影响力的楼盘。创造三个“邵阳之最”：邵阳最具有品牌影响力的项目。邵阳价值最高的楼盘。成为邵阳房地产界的领军企业。创造一个“行业革命”：引发邵阳房地产行业创新与服务革命（二）战略思考地块条件、地缘环境和市场短缺，这些既已存在的客观因素决定了本项目可以创造多个“第一”和“之最”。而从主观愿望来说，企业要想持续、快速且稳健发展，就必须培育品牌，创造影响力，在追求经济效益的同时，尽量多地体现企业的社会价值。本项目是投资商塑品牌形象，向社会公众显示自己的存在价值并为公众所认同的一个至关重要的平台。所以，就主观因素而言，开发商必须本着负责的态度来开发和运营该项目。开发本项目，不能仅把视野投放在利润上，而应该放在品牌的建立与可持续发展上。（三）战略部署1、项目运作的战略思路形成本项目西面，是规划中的西苑公园，公园与项目之间的沟壑，是半人工湖。根据对项目的研究，我们初步形成以下思路：（1）与政府协商，将公园拿来由开发商策划、规划和建设。这样做的好处有：A、可以将本项目与公园完全融为一体，在景观构建、配套设施设置方面，可以与公园实现互补性，实现主题的有效衔接，进而大幅提升项目价值。B、降低项目开发成本，公园的策划、规划与建设本身就是一种盈利性项目。（2）先建公园，后建项目。先把公园规划建设好，至少要先把公园紧靠本项目的一部分建设好，这样有利于提升项目形象。（3）人工湖先行，一湖两岸景观带先建先行把人工湖建设好，蓄满湖水，营造良好项目环境。（4）项目开发顺序先从靠敏州路边，即项目的北部开发，然后依次往南部进行。（5）先开发住宅后开发酒店（6）开发首期时，同时开发部分特色配套项目，如会所。既显示实力，体现项目形象，又以配套拉动人气。战略资源整合：将公园与本项目看成是一个有机整体，将人工湖看成是本项目的私家湖。在所有的对外宣传推广上，将公园与本项目捆绑成一体，在小区规模上，把本项目与公园的面积相加，合为一体。本项目占地面积为300亩，公园面积为700亩，对外宣传时，统一将本项目的占地规模说成是1000亩，公园只是本项目的一个功能性的环境配套。这样做，就最大限度地充分利用了周边的资源价值，并且将资源价值最大化了。2、战略风险规避总结成功与失败案例，不难得出一个最基本的结论：诚则成，嬉则废。从全国的失败案例，我们可以看出，几乎都是因为诚信问题而导致失败的。“诚”：（1）是对市场认识要“诚”。若市场本身没有需求，或者产品与市场需求不能对接，全凭主观臆断，这就是对市场的不“诚”，如此，项目失败是必然的结果。（2）是对买家要“诚”。愚弄买家如同掩耳盗铃，最终愚弄的还是自己。（3）是对项目本身要“诚”。项目的策划、规划、销售及物业管理有它本身的规则和规律，要认真对待每一个环节。风险规避：（1）充分了解政策与经济环境，了解现实的和潜在的市场需求。（2）以理性思维恰当地进行市场定位。（3）项目个性要与项目所在地的文化背景、生活水平和地域环境等相结合。（4）在项目的销售与物业管理上，借强者（知名的专业机构）之势，立自己之威。合作共赢，是当今，也是未来世界不变的主题。（5）履行承诺，做个负责任的开发商。3、战略高度把握（1）从主题入手根据全国住宅业的主题贫乏、雷同这一普遍现象，我们决定从主题入手，给该项目策划一个在全国独一无二的主题，引领全国住宅业主题创新热潮的到来。（2）从产品入手近些年来，全国的住宅产品创新微弱，缺乏具有创新亮点并让同行纷纷效仿的创新产品，我们决定在产品创新方面大做文章，实现中国住宅产业的升级换代。（3）从服务入手目前中国房地产的服务个性化缺乏，从服务体系、服务模式到服务方式，基本类似，缺乏个性化的服务体系与理念。我们决定从服务上入手，构建一种新颖的服务体系，实现房地产开发的服务革命。战略高度的把握，关键是要为项目找到一个有别于其它项目并且一定高于其它项目的战略地位。这一点至关重要。只要项目有了战略高度，就赢取了市场，高度决定影响力。我们拿什么去赢？用什么去影响别人？如何让别人仰视我们？如何一出场就给人高贵不凡的印象？答案很简单：战略高度。只有战略高度，才能实现以上目标。那么，本项目的战略高度是什么？在哪里？通过前面对项目及邵阳城市的分析研究，本项目处于城市边沿，但却既享城市繁华又拥乡野安宁。本项目位于大祥区，属于城南板块。是目前邵阳市最好的热点居住区。邵阳市划分为四大组团：大祥组团、双清组团、北塔组团、东部工业组团。大祥组团以重点发展商贸、金融、科教为主，提升商贸、科教功能；双清组团以发展专业市场、房地产业为主，体现中心城市的枢纽功能；北塔组团以发展集办公商务中心、文化、体育休闲中心、会展、高尚住宅区等为一体的综合办公商务区为主；东部工业组团以配套设施完善、环境优美的产业园区和仓储物流区为主。由上可知，双清区是邵阳的城市中心区，也是邵阳的行政和商业中心。大祥区由于近几年，政府集中供地，使得大祥区成了房地产的中心区，成为邵阳新型的居住中心。但这种情况，可能很快就会随着政府行为而转移。鉴于以上思考，我们这样来确定本项目的战略高度：将大祥区看成为邵阳市的城市副中心。（邵阳有没有城市副中心？有，人们在心里可能已经有自己的定位，但是却没有正式提出过，这里我们正式提出，很快就会在全市传播开来，并为市民所完全接受。）将项目所在地看成邵阳第一人居中心。邵阳的居住中心在哪？在大祥；大祥居住中心的核心在哪？在西苑公园恒泰西苑。即：恒泰西苑是邵阳人居中心的中央居住区（CLD）。如此，则项目的战略地位，就自然而然成为邵阳的居住制高点，在邵阳没有可比性，当之无愧地成了邵阳居住第一盘。有了战略高度，还必须要进行炒作，把这一高度传播出去，让其在邵阳深入人心。我们可以自己造势，通过自己为自己鼓掌，赢来全市的掌声。可以在策划和推广上将“城市副中心”“居住中心的核心生活区”进行全覆盖性炒作。5、领先地位确立要点（1）建筑30年不落伍邵阳的城市建设尚未真正拉开序幕，但随着城市化浪潮的到来，必然会出现大搞拆迁，大兴土木的城市建设热潮，因而项目的建筑形态应该自成一体，在未来1030年不落后。（2）只做第一，不做第二邵阳虽然是个地级城市，但是在邵阳市，包括本项目，已经立项开发，和将来新批项目，为数不少，并且预测将来会有外地实力派开发商进驻。因而本项目如果要立于竞争的不败之地，只能做老大，要远距离抛离竞争对手，否则就会陷入恶性竞争之中。因为社会、世界，只记住第一，关注第一。（3）引领一种潮流的到来要让项目的开发取得快速成功，并且就此踏上开发公司品牌之路的宏伟目标，那么本项目的开发就必须要在某一方面形成高屋建瓴的地位，在以下三个方面的至少一个方面在全国或者全省或者全市引领一种潮流的兴起，那么我们就成了领唱者、游戏规划的制订者、潮流的创建者。六、项目主题建立（一）楼盘主题使用情况调查邵阳市在售楼盘主题一览表楼盘名称地理位置楼盘主题福星御景苑邵阳市汽车东站对面邵阳首席纯欧式英伦风情社区宝庆星都邵阳市西湖路（南门口湘里人家对面）引入了大型超市佳惠超市青城国际邵阳市大安路与敏洲路交汇处首席国际花园社区和盛中央公园邵阳市敏州东路泛生态国际样板生活城状元府邸邵阳市资江北路与资兴路交汇处资江风光带金豪华府邵阳市大安路与敏州路交汇处湘西南首席楼王，新城市中心视点城市花园邵阳市火车南站斜对面涵养优越生活海洋明珠邵阳市双清区双坡南路中段名门尊邸，号称邵阳地区最好的楼盘香儒雅庭大安路与宝庆路汇外东南角城市中的花园雅境水映名城资江北路上流品质 人文世家绿景苑火车站前开发区21号地（西湖路与双园路交叉口）绿色回归自然，健康享受未来盛世家园邵阳大道与双拥路交汇处（魏源广场东侧200米）盛世生活，盛世风情路桥花苑邵阳市火车站南站站前开发区37号地有家有园，邵阳市的标志性建筑翰林苑邵阳市戴家坪路城市公园，文脉尊邸汇福郦城邵阳市敏州西路大祥区府旁邵阳楷模级品质社区东方明珠李子园路(城南公园旁)公园里领秀生活华夏田园邵阳市敏州西路和谐社会，和谐家园（二）市场研究通过以上调查，经过分析研究，我们归结如下：1、主题普遍流于空洞纵观邵阳现有在售楼盘，基本是无主题楼盘，滑稽的是，许多楼盘把市场定位看成是主题。邵阳楼盘的所谓主题大都比较空洞、虚幻，青城国际的“首席国际花园社区”、 和盛中央公园的“泛生态国际样板生活城”等均停留在平面水平线上。什么是“首席国际花园社区”？什么是“泛生态国际样板生活城”？策划没有给出明晰的回答，买家更是如一头雾水，有如用手抓水，想像中似乎可以抓住，实际上用手去抓时，却一手空空，什么也抓不着。主题欠丰满、无立体感、不充实是邵阳楼盘的通病。2、表现无力，挖掘不深有些楼盘有主题，但是却没有挖掘出主题的深层含义，也没有找到表现主题的最佳手法与方式，导致主题仅仅成为一句“假大空”式的口号。如中央公园的“泛生态国际样板生活城”，没有在呼应上做好文章，没有演绎出“泛生态”“国际样板生活”的深层含义，更没有通过有效手段将这些理念生动形象地表现出来。严格上来说，算不是主题，只是诉求了一种生态环境。所谓的“泛生态国际样板生活城”，只是一句口号而已。3、主题意识不强，对主题缺乏认识许多开发商，还没有意识到主题的重要性，把主题视为可有可无的东西，更有甚者，将主题与广告词混淆，认为主题就是做广告用的，没有什么实质性的价值。正是在这种思想观念的主导下，才出现了邵阳楼盘无主题和主题不明朗的不良现象。4、主题流于平淡邵阳楼盘主题，几乎没有特色与个性可言，所有的主题都十分平淡，且有些主题根本就算不上主题，而是楼盘的定位或者说是楼盘所必须具备的基本条件，比如健康就是房地产开发所必须做到的，也是国家的统一要求，这类主题，严格来说不算主题，而是楼盘所应有的一种开发标准或者说是基本功能。像上面提到的楼盘中，诸如涵养优越生活、欧式英伦社区、健康生活、盛世风情等，如果要说是主题，那也是很普通的主题，缺乏创新。主题如果失去了新意，也就没有了价值，所以在主题策划上，要做到新、奇、特。否则就将项目人为地降格到与其它楼盘同等地位上去了。通过调查分析，邵阳房地产开发与策划无主题的现实，正好给我们提供了发挥的机会，我们策划出一个好的主题，并且系统地对主题进行有效表现与包装，将会深入人心，以此打造出楼盘的核心竞争力。因为一个好的主题，是楼盘价值的轴心，是日久弥新的卖点，是核心竞争力构建的主要原件。因而，本项目的策划，必须建立在主题策划的基础之上，让主题演化为价值流，同时也为恒泰奠定连锁发展的基础与原动力。（三）项目综合分析本项目位于大祥区区敏州路边，与西苑公园为邻。项目地块所处区域，有着浓厚的居住氛围，换句话说，外部环境良好。不足之处是项目地理位置边沿性突出。邵阳市区楼盘的竞争，在现阶段不算激烈，但是等到本项目开售时，竞争将会加剧，并且，竞争手法与开发模式也在高速成长，因而项目的策划不可掉以轻心。在主题策划方面，主要突出以下内容：1、与项目定位吻合；2、充分涵盖项目有湖有公园的天然优势；3、击中消费者需求中心；4、提升项目价值与品位；5、形成记忆中心；6、突显楼盘个性；7、新颖独特，富有创意。（四）消费共性与个性分析1、消费共性挖掘所谓消费共性，就是消费者的共同特性，即购房者在购房时所表现出来的共同特点。根据我们长期从事房地产策划、销售和对购房者的充分了解及对邵阳本地购房者的调查，购房者的共同特征如下：（1）价廉物美：希望所购的房子，价格低廉而质量又好。（2）物超所值：希望所购买的房子，超过所支付的价格。（3）环境优美：希望所居住的住宅小区是一个环境清新、景色怡人的场所。（4）前景升值：希望所购买的住房，未来能够升值。（5）安全方便：希望所购买的住房，生活在那里十分安全，且进出、消费、休闲、娱乐方便。（6）朝向要坐北朝南：希望所居住的房子，坐北朝南，这主要是受传统文化的影响。2、消费个性挖掘（1）新颖独特的主题：现在已经进入主题时代，没有主题就如同人没有灵魂一样可怕，主题能弱化楼盘的同质化现象，突出个性色彩。每个人都希望自己出类拔萃，而要出类拔萃，在主题（理念）上做文章是行之有效的方法之一，并且新颖的主题，容易形成记忆、加剧买家的消费冲动。（2）、身份地位的象征：置业者在购房时，往往以个人的喜欢为选择参照，比如文化人士，追求有品位有格调有内涵的居住场所，讲究生活方式的雅致；富裕人士希望住在豪华住宅区内，以显示自己的地位和富有，将自己与一般人士拉开距离。人的个性不同，对住房的要求就不同，这就要求楼盘要满足消费群体的个性化追求。（3）提高生活质量邵阳市民的现有居住条件普遍较差，许多人属于二次置业，二次置业的主要目的是改善居住条件、提高生活质量。本项目的目标消费群，应该是针对这部分人士。（4）将个性追求与改善条件同步进行就像中国用二十多年的时间走完西方国家上百年甚至几百年的发展历程一样，邵阳许多人士，也是想利用第二次置业机会，既改善生活条件，又赶上时代潮流，并且在购房上彰显个性色彩，通常情况下，住房的追求是“普通居住舒适居住享受居住个性居住”式的演变，而邵阳人民购房就删除了“舒适”的中间环节，完成由“居住”直接进化为“享受”的过程，有的甚至直接跃升到“个性居住”的时尚终极目标。（5）追求品位与时尚品位与时尚就是主题的代名词，没有独特、新颖的主题，时尚与品位也就没有了色彩。据了解，许多邵阳购房者，都想住进有个性、有理念的高素质楼盘里，完成住房的飞跃变迁。（6）独特的优美环境每个购房者都希望住进一个环境优美的地方，但是什么样的环境才算优美呢？人们已经看惯了山、水、树、草、花卉。如果只是一些没有灵魂的山、水、树、草、花卉，很快人们就会厌倦。但是人们更希望能把普通的山、水、树、草、花卉做得别致一些、生动一些、形象一些、有内涵一些。因为人是最容易受环境影响的，环境优雅，人的心情就会愉快。有时，即使价格高点，如果环境营造得好，购房者也愿意支付高价格，以此来换起优美的环境、愉悦的心情、美好的生活。（7）休闲生活现代一些有品位、讲情调、懂生活、追求享受的人士，将休闲与生活紧密地结合起来了，希望能生活在一个充满休闲色彩的社区里，能像休闲一样悠然生活，慢节奏、漫生活已经成为一个时代的生活强音。（8）表达亲情人们希望生活在一个充满亲情的圈子里，希望所购买的房子，能有亲情的流露与交流空间。因此，在设计主题时，既要充分照顾消费者共性需求，也要照顾到个性需求，这样才能提升楼盘价值。（五）主题提炼前面我们做了大量的分析，在操盘方面总结出如下结论：1、主题策划很重要，是兑现楼盘价值的砝码。2、主题对邵阳人来说，既新奇又陌生。新奇，是因为主题能给楼盘、给居住小区、给生活方式与内涵带来新的东西，能丰满楼盘的灵魂；陌生，是因为邵阳还没有真正意义上的主题楼盘，现有的在售楼盘，只不过是打了个主题的幌子而已，没有真正在主题上做深、做精、做细、做大、做广、做好。主题策划一定要新，而且必须是邵阳所欠缺的，这样才能达到“一石激起千层浪”的效果。3、环境要精致优美。4、体现人文关怀5、彰显个性色彩6、产品质量好7、服务好8、安全系数高9、价格要合理10、生活要方便在主题提炼上，要从以上10个方面入手，我们回头再来看看邵阳房地产界的现有主题，大体有如下几大类：1、健康主题2、园林主题3、山水主题4、商务主题5、文化娱乐主题6、欧陆风情这些所谓的主题，其实都算不上真正的主题，或者说主题的策划组合与表现不到位而大大削弱了主题的影响力。本项目在提炼主题时，至少必须做到避免与上面的主题雷同，或者如果继续沿用以上主题的其中一种，也必须丰富其主题的内涵、扩大主题的外延，在主题的表现手法上要推陈出新，让人一看就比一般意义上的同类主题高出许多。（六）发现空白点根据对国际、国内以及湖南的楼盘主题的一些观察，我们发现，楼盘主题基本出现两大倾向：1、按环境划分A、健康主题B、生态主题C、景观（山景、园景、湖景）主题2、按配套设施划分A、教育主题B、运动（高尔夫）主题3、以项目理念划分A、文化主题B、音乐主题C、旅游（观光）主题4、以建筑形态划分A、欧陆风情主题B、德版生活主题C、美加主题D、江南主题E、岭南主题5、按产品形态划分A、SOHO主题B、E空间根据以上主题形态，我们发现，富有特色又为公众所喜爱的新颖主题十分匮乏，这也是导致中国楼盘“看上去五花八门，实际上大同小异”的主要原因之一，房地产业的主题策划还处于初级阶段，主题创新在中国房地产界还是个薄弱环境，并且特色性主题是个空白点，这一点正好给我们创造了发挥的机会，因而我们的着眼点就放在特色主题的策划上，以此实现项目的差异化错位发展，达到鹤立鸡群、一鸣惊人的理想效果。近年来一种新潮生活状态正在弥漫开来，并且逐渐为国民所接受与张扬。这种生活状态就是兴于意大利的“慢”生活状态，所谓“慢”生活状态，就是放慢生活的节拍，让生活像电影里的慢镜头一样以舒缓的方式有节奏地慢慢舒展开来，找回慵懒之美、找回闲散恬适之魅，让生活充满情趣，让生活不再紧张和劳碌，真正上升到享受的高度上来。房地产开发可以通过确立一种主题思想，再以建筑布局、建筑小品、园林景观、导视系统等作为工具，渲染、张扬出一种类似于“慢”的生活状态，让人置身其中，便被这种慢节奏的生活气息与氛围所笼罩、所浸润，进而或身不由己或有意无意间成为这种生活状态的实践者、倡导者，然后像涟漪一样扩散开来，影响、吸引更多的人加入，最终成为一种常态的生活状态。一个真正成功的项目，应该成为这样的生活状态的开发者、倡导者，即开发生活状态之源，并形成流域，蔓延开来、流传开来。可以预计，在10年内，“慢生活状态”将会在中国成为一种主流生活时尚，今后人们的口头禅将会是“慢点来”“悠着点”之类的词汇。一个住宅小区，就是一个生活群体，一个生活群体就是一种生活状态的张扬，只不过目前由于房地产开发与策划尚未走到一个合适的高度，这种群体所共同的生活状态被忽略、被掩盖，但他却客观存在着。现在这种群体里所形成的一种无形的生活状态就已经被显露出来，并且房地产开发可以有目标地开发出这样一种生活状态，一旦推出，就会迅速被张扬、被复制，进而成为一种常态。在这方面，目前还是个空白，中国尚没有真正意义上的以度假、休闲为切入点，倡导一种慢生活境界的居住小区。（七）主题确立根据购房者的共性需求、个性需求分析与邵阳现有的主题来看，我们将环境、个性、共性、格调、品位、文化、公园、湖等综合加工、反复推敲，最后理出了“休闲、慢生活、度假、亲情”这样一些词汇，最后确立了给本项目设置一个前所未有的全新主题：“度假式亲情社区”（八）主题确立理由为什么要策划“度假式亲情社区”这个主题呢？1、度假已经成了市民生活的不可分割的一部分。尤其是那些高素质、高财富、高品位的人士更热衷于度假，以此调节紧张的工作与生活。2、亲情是家庭不变的主题，是人类最宝贵的情感。现代家庭，由于家庭主人整天忙于工作，奔走于生意场所，亲情往往于无意间给冷淡了。人们都在呼唤着亲情。人需要亲情的滋润与呵护。3、交流是人与人、群体与群体之间情感的联系纽带。现代社会，无数的人不知道与自家对面而居的人是谁？所谓的睦邻，成了人们生活中一种可望而不可及的奢望，邻居全成了陌生人，彼此互不相识。但是，人的本质是渴望交流与沟通的，每个人都希望生活在一片祥和、友好、互相关照的氛围里。然而，现在的房地产开发，几乎都没有考虑到人与人之间、亲情之间的交流，没有给购房者提供这样一个交流的平台，一个让亲情疯长的乐园。4、度假式亲情社区不仅在邵阳市没有人使用过，而且在全省、全国也是首创。一旦推出，势必引起广泛关注。因为人类总爱关注新生事物。5、最大限度提升环境价值，体现人性关怀。在小区里通过巧妙的策划与规划，导入度假、亲情，利用公园、人工湖和起伏的自然山体，同时从建筑结构入手，构建出一个有利于亲情交流、友情交流、邻里交流的平台，可以起到极佳的环境烘托与美化作用。更为难能可贵的，是真正以人为本，体现人性关怀。6、将度假、休闲与生活进行无缝连接。度假、休闲是一种生活常态，但却很难将度假、休闲完全引入到现实生活中来，而本项目有公园、有湖泊，有山体，这些都是度假、休闲的载体，所以通过策划，巧妙地因势利导，将度假、休闲与生活完全融为一体。7、该主题容易制造新闻影响力。因为“度假式亲情”主题，是每个人，尤其是高素质、高财富、高地位人士的共同追求。充分挖掘并满足了人性的深层需求。对于邵阳这个小城市来说，一旦推出，将会制造出一轮新闻轰动效应，届时新闻记者将会主动争相报道。8、快速成名，打造全新品牌。对于这么一个全新的闻所未闻的度假式亲情社区主题，是人们喜闻乐见的，很容易做到家喻户晓，操作成功，很容易在一夜之间成名，开发商也由此奠定了房地产开发的著名品牌，并且可以在不同的城市连锁开发相同主题的社区。9、首创湖南复合地产模式。策划出度假式亲情社区主题，有效将度假、休闲嫁接到日常生活中来，在湖南全省首倡真正的复合地产模式，在对外宣传上打出复合地产的旗号，将开创房地产开发的新模式，引领邵阳房地产潮流。（九）主题诠释度假：主要是将项目面前的西苑公园充分发挥其资源极致，巧妙利用这一资源优势，将其打造成度假的载体。诠释为：像度假一样生活以度假的名义生活回家就是度假的开始亲情：通过小区规划布局、建筑结构设计、户型空间设计等，营造出多层次的丰富亲情交流空间，为住户提供可供交流的平台与介质。通过项目开发，倡导一种全新的“度假式亲情生活”：在这里，住户在这里不再有任何的担忧、不再有任何的烦扰；在这里，可以抛开一切，融入生活、融入大自然、融入湖水；在这里，可以慵懒、恬适地生活；在这里，不再有隔膜、邻里之间互帮互助、欢声笑语；在这里，邻里之间，可以拉家常，可以互相串门七、项目定