中国贸易报----叶茂中不完全手册.doc

中国贸易报品牌不是万金油专访著名广告策划人叶茂中本报记者李跃坤叶茂中迅速窜红，应该得益于他近年来做的很多个大广告客户，诸如海王、金六福、大红鹰、白沙、孔府家等等，哪一个不是大名鼎鼎？据称，中央电视台黄金时段有近四分之一的广告是他的作品。当然，也还包括他的天份和勤奋。叶茂中自吹，他从小极具天赋，读小学时，语文老师要求学生用“像”造句，叶茂中紧盯年轻女老师突然来了一句：老师的眼睛就像大海，我真想跳进去游泳。全班哗然。与叶茂中聊天是一件愉快而又痛苦的事，他有一大堆令人捧腹的段子，但急性子一上来又非常“爱好骂人”。在接受记者采访时，由于向记者展示其作品，公司的弟兄们手脚不够麻利，一个光盘的文件老打不开，原本一脸笑容的叶茂中竟刹那间由晴转阴再转打雷：别放了，别放了，拿出去扔了。在他装璜独特的办公室，挂满了极具“爆破力”的语句：“我们拒绝平庸，我们拒绝驯化”；“没有好的创意就去死吧”；“我们渴望成为英雄”。叶茂中说，他每天上班前都要默念一遍，然后就要战战兢兢一会儿。所以，他每天都对自己及公司里的孩子们吼：“要出大创意”。10月12日，这位广告界的“奇人”接受了记者专访。销量不是衡量名牌的唯一标准记者：大家对于“叶茂中”的了解，大概是从您所著的广告人手记开始的，但业界尊称您为“大师”，可能是最近一两年您在广告界的业绩，先谈谈您的发迹史。叶茂中：我不是什么大师，倒是十分渴望成为英雄。我1968年端午节出生于江苏一个小县城，自己本来应该属狼那一类，但是12生肖没有狼，就只好属猴了，所以有时候猴急猴急的。干策划有十多年了，1996年开始抱着一本广告人手记进京发展，那本书没有什么深度，因为那时自己确实没什么厚度，就没做过什么大的策划。这几年，相继做了几个比较有影响力的东西，外界也许就认为我接近“英雄”了吧，其实离我的目标相差甚远，谈什么“发迹”。记者：众所周知，您是产品品牌研究方面的专家，从纯营销的角度看，一个知名的产品究竟有多大的能量？叶茂中：毫无疑问，一个名产品与一个不知名的产品摆在一起，其销量对比度是相当大的。但是，把销量与名牌划上等号就大错特错了，名牌一定卖得好，卖得好却不一定是名牌。在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小报刊质疑文章中，我们不难得出结论。记者：为什么造成这种局面呢？叶茂中：一个木桶能装多少水，不是看它的外形有多高多大，而是取决于他最短的那块木板。可能肯定地说，哈药如果继续它以前的策略，而不尽快对其短边的建设美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢枯竭。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象提升的品牌资产的积累，如果是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。品牌不是靠轰炸出来的记者：现在，有许多企业家感慨，并不是缺少一个好的创意，关键是缺少推广这一创意的资本。这句话可以这样理解：只要有钱，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。叶茂中：我举一个宝洁公司品牌推广的例子。宝洁认为，消费者购买的主要是品牌，而不完全是产品的功特，特别是当产品功能没有多少差异的情况下，虽然产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产品和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌主张和情感利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非短期的巨额广告投人。品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据我国日用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告是做不到的，正确的品牌规划加上持续的传播推广是宝洁品牌雄霸天下的真正原因。回头再分析哈药，去年，该集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广，播出频率之高，投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议，司法纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。明星广告无可厚非记者：提到明星广告，本报曾几次约请专家谈了一些看法，从今年底开始，国家也将出台相关政策，限制明星在某些特定领域的“误导”。据我所知，您所做的广告片里面，大多是明星主角，您如何看待目前一窝蜂似的明星广告？叶茂中：明星广告无可厚非。这个观点是明确的。国家的限制，明星产生的所谓“误导”，恰好说明了明星的价值所在。请明星是要花高价的，但企业为何乐此不疲？有利用价值嘛。明年，国家不允许明星为药品做广告，主要原因还是这个行业里面的“水份”太多，明星见利忘义，而产生误导，限制也是有道理的，只能说明我们对明星的应用还不够成熟，对明星广告的把握不够准确。现在，我做的一个有关刘欢的广告正在各地热播，我觉得就非常成功。这个孔府佳酒的广告本身与刘欢很有渊源，以前孔府佳的“孔府佳酒，叫人想家”就是利用刘欢的“千万里，我一定要回到我的家”的创意，而这次刘欢亲自“代言”孔府家，并且是刘欢第一次为企业做广告，以刘欢在中国号召力，引来媒体爆炒是非常正常的，这对孔府家是肯定一个很有利的发展机会。规划“孔府家”记者：但是，近年来，山东的酒业发展似乎十分不顺，从秦池标王的没落，到“孔府”之争（孔府家与孔府晏等系列争论），孔府家酒能力挽狂澜吗？叶茂中：这个问题应该由企业来回答。不过我做了孔府家酒的全面品牌规划，也知道一些内幕。关于鲁酒即勾兑酒的公众舆论，对孔府家酒的销量带来一定的负面影响。如何改变这一印象，可以说是大费脑筋。孔府家企业究竟有什么过人之处？孔府家酒作为国有企业，有很多国有企业所共有的弊端。比如：行动缓慢、吃大锅饭的平均主义倾向。孔府家企业本身也有许多正面的优点，但不突出。没有明显的特征，很大程度上是因为我们没有去提炼、强化、传播自己的特征。记者：那么，如何去挖掘、抓住这些特征呢？叶茂中：当时孔府家的人找到我的时候，他们实际上已经咨询了很多策划公司，也提出了彻底改变孔府家形象的要求。但在我看来，孔府家仍然是一个名牌，这个名牌需要修缮、维护与提高。比如“孔府家酒，让人想家”绝对不能变，为什么要变呢？作为一个酒业，致力于健康、致力于家庭幸福，这个基调有什么错。一点问题都没有。其次，低度白酒是孔府家第一个研制并推出的，孔府家酒应该扮演低度白酒的专家形象，这有利孔府家在白酒行业赢得地位。记者：为什么会选择刘欢？叶茂中：白酒市场快速成长，孔府家核心产品的包装一直没有变，而价格却比几年前更低。孔府家自1996年以来，一直躺在过去的成就上，没有更大的动作，很多年轻人几乎不知道孔府家。但孔府家当年遗留下来一个核心的品牌价值，那就是“叫人想家”，一个永恒的元素，孔府家所有的品牌行为必须遵循“家”的理念开展。在这一理念要求下，选择一个什么样的人来做代言人更显得非常重要。我的理解，他应该是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，想到他，就令人感到温馨，好像回到家一样，情感有了依靠。当然，更重要的是，他是一个知名度、美誉度都很高的人。刘欢难道不是最好的吗？广告创意能值多少？记者：对于一个策划人来说，创意可能意味着一切，就象以前就有什么“点子大王”的说法，您是如何理解一个点子的价值的？叶茂中：一个好的创意可以赚更多的钱可能没人反对，但绝不是一切，一般陷入这个误区的企业对品牌的概念知之甚少，对怎样创建一个品牌也一知半解，似乎一个好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。一个好的创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，有一个摩托车的广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”怎能塑造出品牌来？何况，品牌或营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大的作用。记者：那么，如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做有效的投资呢？叶茂中：我想对于策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争分析和自我品牌分析。这里应当注意的是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。然后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意的地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执