卷烟商品营销(市场营销)中级技能点.doc

卷烟商品营销（市场营销）中级技能点A、市场调研、分析与预测一、调研数据的初步整理（技能点1调研数据的初步整理X=P114）市场调查所获得的原始数据，还只是粗糙的、表面的和零碎的。现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们可能有了比较明确的分类，并进行了初步统计。比如，“XX片区共发出XX份问卷，回收XX份问卷”。但是要进一步分析研究并得出科学的结论，需要对调查资料做进一步审核和整理。调研信息的初步整理包括三步：（1）审核；（2）编码；（3）录入。l 说明：像这样的一个鉴定点，单列出题的可能性不大，因为内容少。一般而言应该与之后要说的几个鉴定点结合出题，出综合题，但不排除还是可能会单列的。比如这么一道题：n A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，其中有效问卷为98份。请问，应该如何对调研的问卷进行初步整理。n 解析：很简单，只要回答市场调查所获得的是原始数据，现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们可能有了比较明确的分类，并进行了初步统计，调研数据的初步整理包括三步骤，分别是审核、编码、录入。（一）调研信息的审核（技能点2调研信息的审核X=P115）调研信息的审核是对调研问卷进行审核和核实，检查一线访问员的工作质量，确保问卷的真实性和可用性。在实际操作过程中，审核要点包括如下几个方面：1、调查是否真实有效这一步骤的目的是尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行，访问员有没有作假。为了做到这一点，一般在调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。这些内容对数据分析没什么用处，但提供了复核的保证。所有调查结束后，复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，一般这个比率是10%-20%。电话复查主要确认以下五方面的内容：（1）确认此人是否接受了调查。（2）被调查者是否符合条件。比如，如果调查对象是烟龄超过10年的烟民，那么，复核的时候应再询问他的烟龄，确认是否超过10年。（3）确认调查是否按要求的方式进行。比如，指定在某个区域调查的话，复核人应确认调查确实是在该区域内完成的。（4）确认调查是否完整。又是否访问人可能问了一部分问题，其余问题的答案则是自己写的。确认该项的时候，复核人可随机抽取一题至两题询问，以确认受访人确实回答过该问题。（5）检查其他方面的问题，如访问员是否仪表整洁，是否彬彬有礼。访问员是否明确介绍了调查目的。被访者对访问员或调查过程有什么意见。2、问卷信息是否完整客观（1）审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全。（2）是否有些问题漏问，或没有记下答案。如遇到漏填问题，复核人应尽量与受访者取得联系，并且补充询问那些漏填的问题。否则，这份调查问卷很可能被视作无效问卷。（3）问卷是否遵循了规定的跳跃模式。比如，依照跳跃要求，问题2的回答如果是“不知道”，访问员应该询问问题6.审核员答对这类问题必须要进行审查。（4）开放性问题的答案，是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分，如果有应及时予以修正。l 说明：这个鉴定点是调研信息的初步整理中的一个小点，但是这个点是比较重要的。单一出来考的可能性比较大，在综合题中出这个点的可能性也不较大。综合题我之后说，先看针对这个点，可能单一出的题。n A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，随后审核人员抽取了5%的比例进行审核，发现2%的问卷出现问题，并进行了修正。请问，（1）根据案例描述，复查是否复核要求。（2）对调研的审核要点进行详细描述。n 解析：第一个问题，是否有效。首先根据调研要求来说，复查的比例应该是10%-20%，但是案例中只对5%的问卷进行了复查，所以复查是不符合要求的。第二个问题，就是详细描述审核的要点了。1、调查是否真实有效（共5点）2、问卷信息是否完整客观（共4点），书上内容抄上去即可。（二）编码（技能点3调研数据的编码Y=P115）编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。问卷经过编码后，内容专为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。一般情况下，问卷中的封闭式问题都已预先编码。举个例子，下面是从某份问卷中选取的一道封闭式问题，该问题是第二题，因此问题编码就是“02”，相应的三个答案分别编码为“1-3”。l 2.您最喜欢吸的卷烟劲头是？-02l A.大一点-1l B.小一点-2l C.适 中-3（备注：封闭式问题就是可以用“是”或“不是”这种能够直观判断选择的问题。开放式问题没有直接答案进行选择，而是寻找被调查者主观上的偏好等。下面我举例说明）1、您是否喜欢低焦油卷烟？A、喜欢 B、不喜欢【】针对选择不喜欢的被调查者问第二题2、你不喜欢的低焦油卷烟的理由是什么？ 上面就是简单的封闭式问题和开放式问题，题1是封闭式问题，能直观判断。题2是开放式问题，因为不喜欢的理由每个人都各有不同，是没有统一选项的，所以这个就是开放式问题。l 说明：这个点一般不会单列考的，应该是在综合题里出现，不说明了。只要搞清楚什么是编码，在综合题中如果出现一份调研问卷，看是否符合逻辑，编码是否编错就行了。（三）数据录入与清理（技能点4调研数据的录入与清理X=P116）数据的录入和清理一般包括以下步骤：1、数据录入我们一般使用Excel软件来如入调研数据。为此，你需要实现准备好统一的录入表格式（见表3-5、表3-6、表3-7）。如果要进行更深入的数据统计分析，你可以将Excel文件导入到SPSS等专业统计软件中。2、逻辑检查虽然之前进行过数据审核和确认，但这并不能排除数据中仍有缺漏或者有些记录的答案相互矛盾。设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，并予以剔除。例如，询问消费者性别的问题，答案代码只能能是01或02，不应该出现其他编码。或者，被访者职业是企业管理者，月收入却低于1500元。这类的记录都是可以通过设置检查条件来清除的。3、数学检查做一个简单的数据汇总报告，可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录，并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。例如，总的记录数为1180，而某个答案的数据汇总不足这个数，说明记录中有数据缺漏。l 案例：逻辑检查与数学检查数据录入电脑后，我们需要对数据进行进一步检查，一次来筛选、修正无效数据，保证问卷调研信息的真实、可信。逻辑及数据检查的目标就是要找出是哪些数据出错，并找到出错原因，做相应的处理：进行数据修正或清理。l 说明：主要掌握三个步骤即可。这个点虽然是X点，但是一般不会独立出题，应该是综合题里面的一个小店，问你数据录入和清理一般有哪些步骤。那么回答三点步骤并根据内容稍有扩展即可。但是请注意一点，如果是要求你根据案例分析数据录入与清理一般有哪些步骤，那么必须要结合所给的案例。比如案例中哪些内容是数据录入，哪些内容是逻辑检查，哪些内容是数学检查的。必须要一一说明。一、逻辑检查（技能点5调研数据的逻辑检查Y=P116）有些问卷，问题与问题直接存在明显的逻辑关系。如表3-5、表3-6以及表3-7所示，节选出来的“问卷数据录入汇总表”，框选标记的0004条记录就出错了。即因（三）题、（四）题、（五）题之间的逻辑关系决定了（三）题若选了2，则（四）题相应的单元格应为空，而（五）题的单元格应该是有记录的（1-5）。而案例框架标注出来的（三）题选了2，但（四）题相应的单元格不为空，由此说明除了逻辑错误。表3-5 问卷数据录入汇总表摘选问卷问题（一）略（二）略（三）如果这种新品上柜，您会考虑购买吗？1.会2.不会3.看情况（选1接着回答第4题跳过第5题；选2跳过第4题回答第5题；选3第4、5题均要回答）（四）您会购买的原因是（多选）1.包装风格吸引我2.听了他人推荐3.做促销4.价格可接受5.我信赖生产商6.我就是喜欢尝试新品7.其他原因：（ ）（五）您不会购买的原因是（多选）1.不喜欢包装风格2.价格无法接受3.不喜欢这个新品名称4.习惯了常吸的品牌，不想换5.其他原因：（ ）00011111000223342000314140004332240005431200066123l 说明：像上面的这个表格，如果技能题中有出现类似的，一定要判断是否存在逻辑错误，像题0004就是明显的逻辑错误。0004中选2的应该是直接跳问第五题，第四题中不应该有答案。有些问卷没有那么明显的逻辑关系，但是可以通过常识判断出一定的逻辑关系，比如，在表3-6第四条数据中，我们综合选项发现以下“怪异”组合：l 职业：公务员l 学历：小学及以下l 每月收入：500元以下这条数据明显不符合通常逻辑，该问卷应作为无效问卷处理。表3-6 问卷数据录入汇总表摘选（二）消费者基础信息序号（一）性别1.男2.女（二）家庭地址1.A1区2.A2区3.A3区4.A4区5.A5区6.A6区7.A7区（三）年龄1.18-25岁2.26-35岁3.36-45岁4.46-60岁5.60岁以上（四）请问您是从事什么职业的？1.公务员2.事业单位人员3.企业工作人员4.个体户5.工人6.农民7.农民工8.军人9.其他（五）请问您的学历是？1.小学及以下2.初中3.高中4.中专/职高5.专科6.本科7.研究生及以上（六）请问您每月的收入是？1.500元及以下2.500-1000元3.1000-2000元4.2000-3000元5.3000-5000元6.5000-10000元7.10000元及以上11536222154165315416541551115153426l 说明：这是第二种逻辑错误，职业、学历与收入明显不符。这样类似的表格在考试中也是可能出现的，这个时候就要去仔细查看，是否存在这样的饿逻辑错误，一定要看清，要将错误找出来。具体到实际操作中，数据可能成千上万条，无需一条条信息区核对，可以通过在录入的Excel表中设立相应的“筛选”项自动搜寻到出错的数据。二、数学检查（技能点6调研数据的数学检查Y=P116）数学检查就是通过数学处理，找到不符合数学逻辑的数据予以处理的过程。具体操作如，找出数据确实的方法就是用Excel中的函数“COUNT”，“COUNT”是用于累计有数字的单元格总数，比如下面这个例子，总共有1000条数据记录，我们将每一个问题都用COUNT计算一遍，发现第一问是对的一共1000条记录，而第二问、第三问（分别总计数为998、999）就出错了，第二问少了2条记录，就说明有两份问卷数据在第二问有缺失；同理，第三问则少了1条记录。而第四问、第五问的数据汇总虽然少于1000，但是有可能是对的，因为第三题使用了答题跳跃。这时候，另一个问题产生了：根据跳跃原则，只有第二问为3的情况下，第四问和第五问才可能同时出现答案，记录4显然有问题，该记录应作废。表3-7 问卷数据录入汇总表摘选（三）问卷问题（一）略（二）略（三）如果这种新品上柜，您会考虑购买吗？1.会2.不会3.看情况（选1接着回答第4题跳过第5题；选2跳过第4题回答第5题；选3第4、5题均要回答）（四）您会购买的原因是（多选）1.包装风格吸引我2.听了他人推荐3.做促销4.价格可接受5.我信赖生产商6.我就是喜欢尝试新品7.其他原因：（ ）（五）您不会购买的原因是（多选）1.不喜欢包装风格2.价格无法接受3.不喜欢这个新品名称4.习惯了常吸的品牌，不想换5.其他原因：（ ）00011111000223342000314440004332240005431200066123总计1000998999768685还有一类属于答案错误的数学检查，即当总共就3个答案时，在问卷答案缺出现了3以上的数，这就说明问卷出错了。比如还是上面的例子，第三问共3个答案，在第三条记录中却出现了“4”，出错了！同样的一半还是用“筛选”来对每一列进行检查，找到错误记录。l 说明：1、上面这样的表格，也是可能在考试中出现的。一个是对简单的逻辑错误检查。我们看第三问，明显这个问题应该都需要进行回答，所以总计是1000份的问卷，就不可能在第三问出现999个回答而缺一个。这里就是错误，可能是录入上的错误，也可能是调查过程中调查员的填写错误。第四问和第五问的总计数不足1000，但是由于第三题的问题可以跳选第四或者第五又或者两个都问，所以总计数768和685反而可能是对的。但是记住，如果这两项的总计数出现1000，那肯定也是错误的。2、答案错误，拿上面的那个黄色底纹的数字“4”来说明，这个问题总共只有三个选项，是怎么都不可能出现4这个回答的，这个是明显的逻辑错误。这样的题都是可能在考试中出现的。三、检查出错误之后的处理（技能点7检查出错误之后的处理Y=P119）实际操作中，可能出错的环节和相应的处理办法见表3-8，一般从第一个问题往后“排查”处理。表3-8 问卷数据出错环节及处理措施出错环节处理办法1.数据录入出题（输入错；输入遗漏）找到原始纸质问卷，修正录入数据2.答卷者填问卷过程中出错（填错；漏填）有没有联系方式，通过电话针对出错的问题重新访问；没有留下联系方式，做无效问卷处理3.问卷造假问卷作废l 说明：这个点单一列出来出题的可能性很大，但是也不会很难。大家可以去关注下07版以前的内容，基本也和之前的调查问卷一致，寻找问卷中的逻辑错误。但是有一个检查出错误之后的处理，可能会是逻辑错误找出以后的第二个问题，就是根据所出现的内容，请写出处理办法。那么这个时候就要根据表3-8这样的处理措施，首先先找到案例中有哪些出错环节，再对应的写处理办法即可。二、调研数据分析（技能点8调研数据分析方法的三个层次）调研数据分析的过程应始终紧扣调研目标。在设计调研问卷时，我们强调应首先明确调研目标，并层层分解，才能最终得到一份完美问卷。到了数据分析阶段，则应考虑如何就问卷所展开的内容归纳出结论，解答调研之初所提出的疑问。数据分析方法有很多，根据深入程度不同，我们将常用的分析方法汇总为如下三层：第一层：数据图表化，即运用图形、表格使得数据信息直观、生动、形象化。第二层：描述性统计，即通过分类汇总、均值、离散度等统计工具来揭示数据的分布特征和代表性。第三层：显著性分析，即运用假设检验的方法来确定某种市场判断的正确性，或验证某种市场规律是否存在。相比描述性统计，显著性分析的方法可以更深层次地挖掘数据内在的规律。l 案例：图标为调研报告增“色”（以下街区了调研报告的一小部分）一、问卷调研开展情况本次问卷调研根据天水卷烟消费者分布情况和各营销部客户经理数量确定了问卷调研样本的分布比例和投放量，实际回收问卷1043份，具体回收情况统计如下：表3-9 问卷回收情况统计实际回收有效问卷有效性（%）A区营销部18515684.3B区营销部28926190.3C区营销部13613095.6D区营销部12712497.6E区营销部11611397.1F区营销部857891.8G区营销部10510297.1网络问卷938591.4总计1136104992.3在统计过程中，我们对1136份问卷进行了数据筛选和过滤，剔除掉其中填写不正确、有明显异常值和缺失值的样本，最后得到有效问卷1049份，有效性为92.3。有效样本分布如图3-4至图3-7所示。图3-4 消费者样本性别分布图3-5 消费者样本职业分布图3-6 消费者样本年龄分布图3-7 消费者样本收入分布注：图表是根据书上的那些依样画葫芦，可能有所区别，只表达个意思而已。l 案例点评：我们在撰写调研报告时，一定都很想让自己的报告从头到尾都能够得到读者的关注。如何才能令一份报告显得赏心悦目，让读者愿意花更多的时间去读、去理解、去领悟你的报告呢？最好的方法莫过于用图和表。就好像案例中的这份报告，一看到，就让人有想接着阅读下去的欲望，图、表的广泛运用使得阅读和理解更为容易和顺利。l 说明：这个点单列出来出题的可能性也不大，一般是综合题中的小问题。主要就是掌握三层，可能会问你调研数据有哪些分析方法，那么解答三个层次。当然还有另外一种可能性，就是给你一个分析，可能一开始是图表化、接着直接是显著性分析。（或另外一种，先图表化后描述性统计）问你该分析是否合理。那这个时候就是不合理了，应为分析要注重三层，不能有所缺失。按后一种出题应该算是现在越来越多运用的，毕竟题目要活可能就会这么出，所以大家一定要搞清楚三层的逻辑顺序。（一）调研结果图表化在对数据进行初步处理之后，呈现在我们面前的是大篇的编码列表。他们仍然繁杂，一点也不直观。因此我们首先要做的就是将调研数据表格化和图形化。1、调研数据表调研数据表可以帮助你对调研结果形成总体感知，并挖掘出数据背后的事实，形成调研结论。（1）单一答案列表（技能点9单一答案列表X=P122）对于单项选择题，单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比。从而简洁直观地体现被访者对某一问题的总体态度。例如，“共59%的被访者表示愿意或非常愿意尝试卷烟新品牌”，此类结论通常源自单一答案列表。l 说明：这个点没什么东西，内容是概念，但是实际在考试中肯定是综合题中用一张图标让你判断这个是什么列表，是否是单一列表。（2）多种答案列表分析（技能点10多种答案列表分析X=P122）某些问题可能允许多个答案（也就是一般意义而言的多项选择），在进行列表分析时，你可以就这一问题从不同角度分别列出单一答案列表，以便从不同侧面体现被访者对问题的态度。例如，对于多项选择问题“你最近一周曾购买过的卷烟品牌是”，你可能最想知道各个卷烟品牌的占比。你也可以同时探究一下，同时选择“中华”和“苏烟”的比例是否比同时选择“中华”和“黄鹤楼”的比例高，进而确定不同品牌间到底有多大程度的替代性。l 说明：与单一列表一致。（3）交叉分组表（技能点11交叉分组表X=P123）交叉分组表的基本思想是，结合其他问题的回答来考察某一问题的答案。交叉分析可以挖掘各项因素之间的关系，通过不同的细分凸显出隐藏的事实。绝大部分的市场调研，做好交叉分析就足够得出有力的调研结论了。如下例中，将“对卷烟新品牌的购买意愿”与“被访者性别”组成交叉分组表。l 说明：与单一列表一致。（4）横列表分析（技能点12横列表X=P123）横列表其实是一种复杂形式的交叉分组表，它将同一问题的多个影响因素分别到同一交叉列表中。如“对卷烟新品牌的购买意愿”可以更细致地分别分析城镇和乡村中不同性别被访者的选择。l 说明：与单一列表一致。l 案例：三类数据表的运用T市烟草在3月份调研了该地区消费者对一款卷烟新品的消费意愿。在调研分析报告中T市烟草灵活运用三类调研数据表，来考察分析消费者市场对这款新品的消费反应，我们以此为例来看下三类数据表具体如何运用。一、单一答案列表运用单一列表来展现新品消费意愿的宏观图景（见图3-8）1.您是否愿意尝试新的品牌？ -100%A.非常愿意 -11%B.愿意 -46%C.一般 -33%D.并愿意 -9%E.非常不愿意 -1%图3-8 新品消费意愿二、交叉分组表很多时候单一答案列表无法达到解释实际情况的目的，也不足以显示特征，而应用交叉分组表进行深入分析则能了解不同问题之间的联系，如图3-8中的“新品消费意愿”就结合了“地区”因素（见表3-10）表3-10 新品消费意愿的地区差异地区类型A.非常愿意B.愿意C.一般D.不愿意E.非常不愿意城镇18452692乡村64440100表3-10从地区角度来考察消费者新品消费意愿的差异。通过这个交叉列表，你可以很容易发现，城镇居民比乡村居民更愿意尝试新品。同样的，如果加入性别因素，就可以得到消费意愿的性别差异；加入年龄因素，就可以得到不同年龄段对这款卷烟新品的消费意愿差异。对于同一个问题“消费者对卷烟新品的消费意愿”，运用交叉列表从不同的维度分析将有不同的结论，而这些维度的选取将因分析目标、决策需要等而异。三、横列表横列表是更为复杂的交叉列表，是对同一个问题的多个影响因素分别进行分解列表分析。例如，我们在表3-10“新品消费意愿的地区差异”基础之上加入“性别”因素。表3-11 新品消费意愿的性别差异 单位：%答案男性女性A.非常愿意195B.愿意7613C.一般5016D.不愿意145E.非常不愿意20此次调研男女消费者的抽样比例为4:1，通过对于新品消费意愿（不同的选项）的男女比例进行进一步计算，发现男性消费者对于卷烟新品的接受程度要高于女性。由A-E，这个比例分别约为：4:1、6:1、3:1、3:1、2:0。那么这种性别差异在不同的地区中也是如此吗？为此，我们将三个因素汇总到一张横列表（见表3-12）来分析。表3-12 新品消费意愿的地区/性别差异 单位：%性别男性女性地区城镇乡村城镇乡村A.非常愿意14541B.愿意364094C.一般2030610D.不愿意7723E.非常不愿意2000通过比例计算，我们会发现：在乡村，新品消费意愿的性别差异远大于城镇的性别差异，即乡村的女性比城镇女性地处新品的情绪更强烈些，而相反，乡村的男性比城镇男性更乐于接受新品。这意味着新品的女性市场在城镇的拓展和推广，较之乡村是更容易展开的。从以上例子可以看出，横列表分析的开始就是先形成一维数据，然后把这些数据分成两个或多个类目，形成二维数据进行分析。这种方法的成功取决于分析者选择关键因素以及根据这些因素组成的横列表的能力，如果因素选择不当，将使数据误导决策。l 说明：上面的案例就是对几个表的说明及应用，个人认为考试的大致形式也就是这样。可能会给你单一答案列表、多种答案列表、交叉分组表和横列表，问你每一类表格的作用。或者直接让你判断上述的各类表分别是哪种类型的。2、调研数据图形化交叉分组表和统计分析帮助你设别重要的发现，图形则帮助你以最直观易懂的方式呈现结果，使调研结论产生足够的冲击力。我们说“千文不如一图”就是这个道理。将表格图形化，最常用的软件是Excel。它拥有强大的图形处理能力，可以从数据表自动生成多种图标。常用的分析图有：（1）饼状图（技能点13饼状图的运用X=P125）用扇形的面积来表示数量，可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比，且各部分百分比之和必须是100%。（2）线形图（技能点14线形图的运用X=P125）较多适用于时间趋势类的数据表述，即反映事物随时间变化的情况。比如，某卷烟单品在1-6月的销量记录，用线形图就可以很直观地显示出销量随时间变化的趋势。（3）柱状图（技能点15柱状图的运用X=P125）常被用于不同项目数据之间的比较。柱状图是三类图表中最为灵活的，任何可在线形图与饼状图中表示的数据结果均可以在柱状图中表达。l 案例：三类数据表的图形化图形大多时候都比表格来得更为直观，我们在前面案例中用到的数据表，如果用图形来表示的话，很多我们需要通过比例计算得出的结论都可以在图形上一目了然。图3-8的“新品消费意愿”转化为饼图之后（见图3-9），就可以非常直观地知道新品消费意愿各类态度的占比。可以很直观地发现，城镇消费者较乡村消费者更愿意尝试这种卷烟新品（见图3-10）。将横列表转换为柱状图（见图3-11）以后，我们可以更直观的理解前一个案例得到的结论：在乡村，新品消费意愿的性别差异远大于城镇的性别差异，即乡村的女性比城镇女性抵触新品的情绪更强烈些，而相反，乡村的男性比城镇男性更乐于接受新品。（这里省略图，我要自己画太累了，看书上P126上的三个图就行了）l 说明：这里三个鉴定点基本可以合并，或者可以统一起来说。因为这个在书上只有概念，但是其实考的是运用。那么什么是运用，我个人其实有两种理解。一种是从字面理解，本质上就是什么图用在什么方面。但是我认为其实这样考试已经没有意义了，因为从书上三个图的对比来看，为了更好的说明情况，肯定是用柱状图最好。所以，接下来我要说的第二种可能性，就是案例上面所写的分析。这个其实在07版教材里面就有这方面的内容，也有对图形所表达意思的分析。这里我就随便举个例子：l 例：我们通过对比A、B卷烟厂在K市历年卷烟市场占有率及平均价格走势（下图）的对比分析，可以得出什么结论？（图A）（图B）l 答：得出以下结论1、B厂烟在K市价格逐年下滑，而A厂烟则逐年上升（由图可得），【前面是前提】说明B厂烟已进入成熟期（成熟期有待探讨，是否按照后两年持平判断），A厂烟则处于成长期（由图可得）【后面是结论】。2、B厂烟在K市的市场占有率逐年下滑，至2004年已不到30%，而A厂烟的市场占有率逐年上升，至2004年已达到36%（由图可得）。A厂烟的实力地位已超过B厂（由图可得）【前两句全部是前提】。A厂烟已取代B厂烟在K市卷烟市场占主导地位（结论）。l 这个例子比较简单，是曾经我07版中级笔记上的例子，作为参考告诉大家。可能根据图形的分析就是这样，答题的时候要注意先对表象的说明，然后通过比较得出结论。不管是看到哪种图，都要这么进行分析。随后还可以给出进一步的趋势分析。如果现在按照书上的三个图来说，从城镇男女对新品消费意愿上，由图就可以知道城镇对新品的接受意愿较强，那么对于一些品牌来说，从城镇的培育就相对于乡村要容易，可以作为新品上市投放的重点地域。四、分析报告的撰写（技能点16分析报告的撰写X=P106）如何才能使调研报告让读者一目了然、易于接受，并且觉得赏心悦目呢？分析报告和所有论述性文章一样，都是为了表达观点，提供论据，影响读者。分析报告其实是个提出结论并且证明给人看的过程。对分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。（1）报告主题；（2）市场背景简述；（3）信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）（4）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；（5）分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。（6）意见建议或下阶段的实施计划。好的论述性文章是有一定的写作规律可循的。这里，我们介绍一种被广泛接受和运用的写作方法：金字塔式写作。（案例不写了，自己看书上P106-108的）金字塔式写作的指导原则有三：原则一：自上而下，形成金字塔。原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。l 说明：这个鉴定点，一般有两种出题方式。一种是给你一篇分析报告，问你是否完整。这个时候就要对应6要素看了，看是否完整，不完整的找出哪个方面不完整。另一种就是综合题里问你，一份完整的分析报告通常包含哪些要素。那么你就把6要素列出来即可。（一）片区市场分析（技能点17片区市场分析X=P108）客户经理和市场经理需要定期对所辖片区做市场分析，片区市场分析应以反映一段时间片区的总体市场情况为主。这类市场分析不需要篇幅很长，一篇一两千字的市场分析已能够反映出片区的总体情况。引用销售数据和市场数据是必要的，但选择数据时应紧紧抓住概括本片区市场特点的数据。作为深入市场一线的营销人员，市场分析应更注重提炼出市场动态。这些市场动态包括：零售客户关注什么，反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什么反馈，等等。l 案例：XX区市场部2010年1月第一周工作小结本周是2010年的第一周，虽然公司本周货源供应量提高，但是客户对货源投放增加的期望值仍旧比较高。一、本周主要市场数据由于1月份的卷烟销售受春节来临的影响，进行同比意义不大。我主要通过本市场部和本级的销售份额比重的对比来说明本市场部一周的销售成绩。本周XX市场部在湖州地区的销量比重处于合理的状态，但销售结构还需提升。从数据上看，销售量占全区1/4强，属正常水平。销售额略低于销售量比重；单箱毛利、单箱销售额均低于湖州地区（见表3-1）表3-1 XX市场部与全区销售量、销售额对比XX市场部全市卷烟名称销量含税销售额单箱毛利单箱销售额销量含税销售额单箱毛利单箱销售额总计省内名优烟省内其他烟省外名优烟省外其他烟表3-2 XX市场部与占全市销售指标比重卷烟名称销售比重（%）含税销售额比重（%）单箱毛利比（%）单箱销售额比（%）总计28.4728.0998.0298.66省内名优烟29.3731.72107.30108.02省内其他烟27.5726.4495.7395.89省外名优烟26.4326.2698.9999.35省外其他烟30.4730.1598.2298.95表3-3 各类烟销售比重对比分析卷烟名称XX市场部全市销量（箱）比重（%）销量（箱）比重（%）总计4030151001415588100省内名优烟293157.27998167.05省内其他烟19182447.6069568749.14省外名优烟4616611.4617467012.34省外其他烟13571033.6744541531.47二、本周主要市场现象与市场反馈从本周市场走访情况来看，卷烟继续处于紧缺的状态。外渠道由于外地供应时间及供应量的限制，加上不清楚本地公司的供应策略；因此，外渠道进入的卷烟数量及规格都不多，而且价格也没有很大的变化。客户对目前的供应量表示理解，认为今年的供应量正好，既能大致满足市场需求而且确保一定的利润空间。烟酒店、便利店、商超的“中华”烟供应相对其他业态的多些，这同时有利于对该业态的日常经营管理。本周有“H（锦绣）”上市供应，去年试销的客户表示，该卷烟初次上柜介绍后，客户能接受。客户也愿意继续订单销售，目前的回头客还不是很多，具体的销售情况需要继续关注。本周主要是关注客户经理是否开始对春节的卷烟供应情况进行通知。本人检查了城区两位客户经理所管片区的部分客户。总体执行情况不错，但发现标价签还不是很到位，部分便利店的标价签也存在缺失的现象，下一步将加强督导。l 案例点评：这是一篇市场经理所提交的周市场分析。周市场分析以提供片区市场概况和市场动态为主。1.开篇，以简短的话语点明本片区市场中最值得关注的事项。2.选取有代表性的数据指标，并与全市总体水平进行对比，可以较好地体现片区市场状态。提取本周有代表性的市场反馈。从市场、客户、品牌以及客户经理工作四方面分别说明。l 说明：这个鉴定点是分析，分析我个人一直认为是考试的重点，考的概率相对都较大。多多少少一次考试都会出现不同的分析题。所以针对这个点，就拿上面的案例说，如果给你的是表格，你是否能根据表格的数字进行分析，在分析了以后是否能有措施。我随便拿上面的一组数据来说（截取案例中的）：表3-3 各类烟销售比重对比分析卷烟名称XX市场部全市销量（箱）比重（%）销量（箱）比重（%）总计4030151001415588100省内名优烟293157.27998167.05省内其他烟19182447.6069568749.14l 针对销售比重分析来看，XX市场部的省内名优烟占比高于全市的省内名优烟占比，这个是好的势头，下一个阶段就需要继续做好省内名优烟的货源供应、宣传指导。但是省内其他烟的在XX市场部的占比就不如全市了，要分析这样的原因在什么地方（这个应该是在题目中可以找到的），然后说明下一步该怎么做。（二）综合性市场分析（技能点18综合性市场分析X=P110）综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。对区域市场进行分析，不管是市场动销分析还是品牌表现分析，均需要全面综合地反映市场情况。它们通常篇幅较长，且涵盖较广泛的内容。分析报告的结构应该更为清晰，以方便阅读，并可视篇幅情况，在内容主体前提供摘要性结论。作为综合性的市场分析，对所附的数据要求更高。通过更多地使用图表，可以使报告更为直观易读。较为综合的数据图表可以作为附件附载报告最后，以避免过多的数据表格使征文显得支离破碎。市场、品牌、客户维度的分析时综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：1.市场维度分析市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为主要指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规范程度等。2.品牌维度分析品牌维度分析从品牌的角度出发，对重点品牌的市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及品牌的社会动销、供需水平等于市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。品牌维度分析应对重点监测品牌的以下方面进行分析：供需水平与厂长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。3.客户维度分析客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。基本的分析内容包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。表3-4 综合性市场分析的报告结构所属功能内容要求基础性报告1.摘要性分析结论1.提供最关键的或值得关注的市场信息；2.提供销售概况2.销售总量3.销售结构/分价类销售4.分区域销售情况5.重点工业企业/重点品牌销售6.库存情况市场分析1.基础介绍围绕关键指标，进行不同维度的分析，并附上支持结论的数据图表2.市场维度分析3.品牌维度分析4.客户维度分析5.附录l 案例：综合性市场分析报告片段一、关于基础性报告内容例一：11月份F市卷烟市场由于货源不足导致销量有所下降，本月共销售20349箱，同比减少2166箱，降幅9.62%。1-11月份累计是实现卷烟销售260684箱，同比增加10085箱，增长4.02%，其中省产烟销售182335箱，同比增长3.37%，占总销量的69.94%，同比下降0.45个百分点；省外烟销售75861箱，同比增长6.02%，占总销量的29.1%，同比提高0.55个百分点。l 案例点评：1.基础性报告部分应首先对当期分析对象情况做总体性概括，概括的文字需要体现出当期的总体特征。2.如果有特别典型或特别值得注意的分析结论，也应在报告的开始做简单说明。3.应列明支持概括性结论的数据，这些数据通常是能反映市场总体情况的数量，包括销售总量、销售结构/分价类结构、分区域销售情况、重点工业企业/重点品牌销售情况。例二：本月销售结构稳步提升，一类烟销量较快增长。一类烟、二类烟、三类烟分别销售1.19万箱、1.40万箱、3.76万箱，同比分别增长32.05%、5.15%、13.31%，占总销量比重分别为9.56%、11.23%、30.12%，同比分别提高2.13个、0.27个、2.84个百分点，四类烟销售4.29万箱，同比下降5.37%，五类烟销售1.84万箱，同比下降11.54%。其中省产一类烟、二类烟、三类烟分别销售3835箱、11579箱、24031箱、分别增长13.80%、2.62%、17.18%，省产四类烟销售2.26万箱，同比下降5.68%，省产五类烟销售1.52万箱，下降11.60%。省外一类烟、二类烟、三类烟分别销售7944箱、2408箱、13531箱，分别增长4.23%、28.63%、9.06%，省外四类烟、五类烟分别销售2.03万箱、0.32万箱，分别下降5.03%、11.25%。省产一类烟、二类烟合计占比为59.36%，同比下降6.11个百分点。l 案例点评：以上为基础性报告，对销售结构的说明，同样遵循了金字塔式写作原理，先概括总态势，再分别提供支持数据。二、关于市场分析的内容例三：市场维度分析的大纲一、市场维度（一）概述（二）社会库存水平分析1库存可销天数概述及社会库存总量推算2城乡市场库存水平3分业态社会库存水平4分价格区间社会库存水平5重点品牌社会库存水平（三）社会存销比分析（略，分指标同上）（四）市场价格状况分析（略，分指标同上）l 案例点评：上述案例以市场维度分析为例，提供了市场维度分析应包括的细项内容。例四：社会存销比分析2010年7月全国总体社会存销比为0.30，环比保持不变，同比上升0.03。社会存销比的城乡差异：县城的社会存销比高于总体水平，环比基本保持稳定，同比上升0.04；城市的存销比为0.30，环比同比均略有上升；农村地区存销比环比下降0.01，为0.28，在城、县、乡中处于较低水平。分业态社会存销比：便利店、超市和娱乐服务类业态的社会存销比均高于平均水平。环比方面，各业态存销比有升有降，但总体波动较小；同比方面，各业态存销比以上升为主，仅商场存销比下降0.20。超市存销比上升较为明显，较上年上升0.07，存销比达到0.35。分价格区间社会存销比：总体看，所有11个价格区间卷烟的社会存销比数值均处在0.20-0.39的合理范围之内。与上月相比，各价区卷烟存销比变化幅度较小，其中115（含）-155元/条卷烟存销比下降0.01，但仍维持在0.35的较高水平。重点品牌社会存销比：重点监测的15个重点品牌（规格）基本保持正常的存销比水平。8个单品存销比与上周持平，其中A单品为0.33，B单品为0.23，C单品为0.26，社会动销正常。社会存销比偏高的有B单品，为0.87.l 案例点评：1上述案例展示了社会存销比分析的总架构与内容组织。分析在遵循金字塔式写作原理，先提供总状况概述，再细分市场形态、业态、价位区间和重点品牌分别阐述。2每一细项阐述时先概括总特征，再提供支持性数据。3本案例针对数据本身的分析和结论，在实际工作中，可以根据不同情况，在数据之外提出措施和行动建议。l 说明：市场分析中，综合性市场分析是考市场分析的重要环节，一般市场分析要考，综合性的市场分析肯定是主要项目。因为从现在的“135”工作法来看，就是市场、品牌和客户三个维度，所以这里的一些东西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的内容可以作为参考，但是一般而言个人认为会有两种可能性，第一还是给你一段文字及数字，让你进行综合性市场分析，这个时候你就一定要将市场维度的、品牌维度的、客户维度的东西分开说。几个概念不要搞混，区分哪些是市场的、哪些是品牌的、哪些是客户的。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。第二种就是给你一段市场分析，让你判断这个是哪个维度层面的，并且结合给你的案例进行XX维度的细化分析。我随便举个例子进行说明。n XX品牌目前市场价格平稳，社会存销比为0.18。预计本月该品牌的销售能够达到XXX.XX箱，需求满足率为9