消费者行为学之手机市场分析.ppt

酷视听手机市场分析 08市场营销班 宋金法 学号：0811020515 摘要 本文通过了解手机市场现状、分析市 场机会，通过消费者行为分析，为我厂新 产品根据消费者需求的变化进行产品方案 设计，以及如何在激烈的市场竞争中采取 有效的营销战略与营销策划方案。 关键词：消费者行为分析 营销 战略 策 划 方案设计 引言 从2005年开始，国内手机市场供大于求的矛盾已经开 始显现，但供求之间4亿部左右的错位，仍然让业界再次感 受到国内手机市场的严峻形势虽然国内手机市场供过于求的 矛盾突出，但外资品牌的份额仍然在持续增长。 国内品牌面临着欧美、日韩品牌强势压迫，也有自身的 问题。国产手机为了与国外手机品牌同台竞技，降低成本， 在产品的质量上大打折扣，而在功能上只能刻意模仿国外手 机，追求多功能、新功能。而日益被重视的市场服务是产品 提升品牌溢价的重要因素，国内手机厂家对服务的观念仍区 隔于国外，还滞留在市场营销观念上，尤其是国内手机企业 把服务看作产品生产成本的重要方面。 手机市场现状分析 （一）用户分析 1.目标市场：工厂职工，学生、刚毕业的大学生和 接受时尚前沿的青年 2.消费偏好：中低档产品、进口的品牌机和质量好 的国产手机、希望手机个性化。 3.购买模式：更换手机的时间是2年左右；价位在 1000-2000元；在专卖店或大卖场购买；注重的 是手机的功能、品牌和款式 4.信息渠道: 电视、网络、宣传单和同学朋友之间 （二）竞争情况分析 目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、 三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品 牌有：夏新、天宇，联想、波导、明基、TCL、 CECT、中兴、康佳等 受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星 、索爱 受欢迎的国内品牌有：夏新、联想、波导 主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、 摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚。 市场机会与问题分析（SWOT） S:特色服务。功能齐全，价格低廉。我 们的手机附加有娱乐，学习，理财等应 用软件的功能且价格底，还有一些特别 的手机保养服务。 W:知名度底，担心售后问题的处理。 我们刚开发的产品，在市场品牌知名度 低，广大消费者认可度低，且目前公司 实力有限，不能提供较完善的售后服务 。 0:客户的需求呈现多样，中国人口基数 大，人们的收入水平再不断提高，另一 方面，技术的成熟，使得手机的价格不 再是天价。 T:就目前市场情况而言，大品牌的手机 连锁企业（如苏宁，国美等）占有相当 大的市场，所以我们面对的压力还是相 当大的。 消费者行为分析 （一）消费者的购买动机 1.消费者的需要与动机：大学生已经成为手机市 场中一个不容忽视的消费者群。 2.动机与营销策略：联想、诺基亚、三星的营销 策略。 （二）消费者知觉 1消费者对产品质量的知觉 2.消费者对购买风险的知觉与 减少风险的策略 3消费者的个性自我概念与生活方式 (三)消费者的特征分析 时尚型（21%）：25-44岁之间，教育程度相对较 高，月薪在2200元左右。三资企业员工的比例最 大，未婚的比例较大，女性（55%）高于男性。 自保型（16%）：受教育程度较低，中年人的比 例较高，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低， 平均在1600元左右，国营企业员工以及离退休人 员的比例较高。女性的比例高于男性。 领袖型（13%）：教育程度处于社会平均水平， 也主要为中年人，有较多的生活阅历，多在45-54 岁之间，平均年龄45岁。家庭收入一般在1800元 左右。他们绝大多数已婚，男性比例占55%，高 于女性。 上进型（13%）：大多为未婚青年，平均年龄在 28岁左右，25岁以下的占40%，单身未婚的比例 占1/2以上。职业上的显著特征是：1/3为学生， 三资企业员工的比例达1/10。在性别上，男性的 比例（56%）高于女性。月平均2300元左右。 迷茫（缺乏生活目标）型（15%）：主要为退休 人员（2/3），平均年龄在50岁以上，教育程度是 最低的，收入不到1600元，丧偶的比例最高，约 占15%，女性的比例远远高于男性，占62%。 平庸型（23%）：1554岁之间，平均教育程度 一般，收入在1900元左右。在职业上没有显著特 征，但待岗人员的比例稍高于其他各类型。在性 别上，男性稍高于女性。 营销策略 1、市场策略：中高档产品，有中、低、高价位， 在产品上选择差异性营销策略。 2、产品策略：采取差异化策略采取 ：1）产品 定位 2）产品质量功能方案 3）产品品牌 4）产品包装 5）产品服务 3、价格策略：以成本为基础，以同类产品价格为 参考，但在不同的地区可以适当的采用不同的价 格。 4、分销渠道：采用国外中间商，以卖场，超市， 或者是购物中心为