中国B2C行业数据及市场发展前景分析与投资风险预测研究报告.pptx

中国B2C行业数据及市场分析报告 目录 上篇 中国B2C行业关键数据 中篇 IT B2C行业市场分析 下篇 B2C产业结构和关键点 上篇 中国B2C行业关键数据 全球网购市场规模 中国与美国网购市场规模对比 中国与美国网购买市场用户规模对比 中国网购市场核心数据 07中国网络用户网上服务使用情况 07中国网购商品排行 07中国网购用户不同商品购买金额 07中国网购用户累计购买次数 中国网购用户初次购物时间 中国网购市场规模增长 中国B2C市场规模增长 中国电子商务风险投资趋势 中国电子商务风险投资分布 中国电子商务风险投资数据 总结 从市场规模来看，美国网购用户至少领先中国5年以上。截止到2007年，美国网购市场 规模为1513亿美元（包含C2C），中国网购市场规模为75亿美元（包含C2C），差 距为 20倍。在差不多大的网民基数上（前提是中国人口基数大），美国网购用户的渗透率 达到70%，而中国网购用户的渗透率不到30%，网购用户数只有美国的1/2不到。 在网 购用户人均年购买金额上，美国网购用户超过8600美元，而中国网购用户只有 1020元 人民币。 美国网民超过美国人口的75%，而网购用户占总人口数的50%以上，网络零售业（特指 B2C）占整体零售业份额的10%，并且网购用户数和网购市场规模还保持着10%左右的 增长，可以说现在的美国是一个成熟的电子商务国家。以中国的总人口数和社会 成熟 程度来看，可以预计中国电子商务的发展速度比美国要慢很多，但最终网购用户 数和 网购市场规模将大幅超越美国。中国网购用户数；市场规模；网购消费力甚至远 低于 乌克兰，可见市场潜力之大。 中国是全球唯一网购市场增长率超过50%的国家，这其中B2C部分的增长率超过100%， 并且将在未来的很长一段时间里保持这个增长水平，而且B2C市场份额比例在未来 几年 大幅提升。 从06年起，风险投资开始加大对B2C的投资和关注，预计未来的几年内B2C领域的投资 数量和投资金额仍将呈爆发性增长。 中篇 IT B2C行业市场分析 美国IT B2C市场 美国IT B2C年销售额占美国整个IT零售的15%左右，其中DIY和软件占 比更超过了50% ，08年美国IT B2C整体的预期增长为20%。 美国IT B2C TOP 20的年销售额最低为8000万美元，最高为20亿美元。 某些产品线线上销售占比极高，如NEWEGG机箱销售额额占线上销售 的40%，整体零售的20%：某些极端的产品线甚至NEWEGG一家的销售 额就占到了整个IT零售的60%。 由于B2C和BESTBUY等3C卖场的扩张，传统IT零售连锁卖场的生存空间 被挤压，近年来不断萎缩，已有若干家因经营不善倒闭或转型。 美国IT B2C TOP 3 1.NEWEGG（) 2.TIGERDIRECT（) 3.BUY（) NEWEGG NEWEGG NEWEGG成立于2001年，除美国外还在中国和加拿大设有子站点，在 全球拥有接近2000名雇员，2007年销售额超过20亿美元（不包括中国 和加拿大），除NEWEGG.COM外还拥有OZZO物流；ROSEWILL（外设 品牌）；CHIEFVALUE（B2C）；NEWEGGMALL（B2B2C）等业务， 2007年进入北美B2C TOP 10。2009准备进入欧洲和中国台湾。 TIGERDIRECT TIGERDIRECT TIGERDIRECT于1998年进入B2C，是SYSTEMAX集团旗下的子公司。 SYSTEMAX集团旗下拥有IT零售连锁；软件开发；B2B；B2C；目录销售 等业务。 TIGERDIRECT目前拥有美国站和加拿大站，2007年销售额超 过10亿美元，在北美B2C排名第17位 。2005年时曾意图进入中国，与 365数码网合作，后合作未达成。 BUY BUY BUY成立于1997年，是英迈全球第四的合作伙伴，采用轻公司虚库架 构，只负责平台运营和推广等前流程，把订单处理和配送；售后等后 流程交给英迈。BUY目前拥有美国站和加拿大站，2007年销售额接近 10亿美元，在北美B2C排名第33位。 1998年和1999年陆续得到软银集 团7650万美元的风险投资，IPO上市，2001年退市重新私有化。 中国IT B2C历程和现状 搜易得时代 搜易得（)的前身兰德科技成立于2000年，由郭洪驰 创立，2003年销售额达到5000万元人民币，成为当时国内最大的IT B2C。2004年，因资金跟不上发展增长，先后转型B2B2C和资讯站，均 以失败告终，后郭洪驰离开搜易得出任电子商务系统提供商SHOPEX副 总裁。 京东；新蛋；易迅的三国演义 天下三分 魏 蜀 吴 京东 京东 京东商城成立于20004年，创始人刘强东， 1998年进入中国村，5年内成为国内最大的刻 录机和刻录盘代理商。2003年遭遇非典，转型 电子商务，2007年获得今日资本1000万美元 风险投资。几年来保持着300%的增长速度， 2008年预期销售额13.5亿元人民币，是目前 国内最大的IT B2C。 中国新蛋网 中国新蛋网 中国新蛋网成立于2001年，是美国新蛋集团 的全资子公司。2007年以前领先于京东，但由 于内部问题，后被京东超过。2008年下半年， 美国新蛋集团出于对中国市场的看好，加大对 中国新蛋网的资金和资源支持，中国新蛋网Q3 销售额增长300%，预计Q4结束时单月销售额有 望突破5000万元人民币，2008年预期销售额将 接近2.5亿元人民币。 易迅网 易迅网 易迅网成立于2005年，由前中国新蛋网总 经理補广琪创立。依靠价格战迅速崛起，主要 面向江浙沪地区，2008年预期销售额1.2亿元 人民币。 关键数据 网站小熊国美享购绿森北斗18900欧酷 类型IT3CITITMOBMOBMOB 创立时间2005200620082002200020002008 企业规模60人60人100人60人 07销售额 5000万1亿1亿1.5亿 1亿 日订单数300150200100150 COD城市14292000无242000 日IP数500023000900027000440001600016000 综合水平 网站小熊国美享购绿森北斗18900欧酷 商品价格好差中中差差好 商品数量中少中多少中多 物流配送差中中好差中好 服务中中中好差中好 技术差中中差中中好 市场推广差差中好中中好 知名度中中低高高中中 总结 在美国相对规范的传统IT零售卖场都在被B2C和3C卖场挤压生存空间，更何况 国内严重不规范问题众多的中关村们，目前爆发的中关村诚信危机就是其危 机体现。预计未来中关村模式将逐渐消亡，取而代之的是京东和国美们这样 的B2C和大3C卖场。 国内IT B2C TOP 3占据了整个中国IT B2C市场份额的50%左右，其中京东一家占 比就超过40%，市场相对还不够均衡，市场竞争者少，格局未定。 2008年销售额过亿的IT B2C超过8家，还不包括卓越网这样IT产品线年商过亿 的综合B2C和若干家信用卡分期商城。 IT商品的客单价为B2C中最高，平均超过500元；持续购买率仅次于图书音像 ；化妆品和母婴；整体规模和增长速度均为B2C所有商品中第一位。 IT B2C有明显向3C和综合类B2C过渡的趋势。 京东；新蛋和易迅都有自然缺陷和潜在问题。 2009年将有更多大型传统IT企业和互联网企业进入IT B2C市场，如天音；数码 驿站；东篱南山等。 下篇 B2C产业结构和关键点 门户门户 搜索搜索 电子商务电子商务 互联网的三种基本模式 C2CC2C B2CB2CB2CB2C B2BB2B 别忘了在美国100只脚的AMAZON是 如何打败了1只脚的CDNOW的。 8848王峻涛 假如你是一个美国的榔头零售商，你每一次只想进口100 个榔头而不是一船，现在，你应该感谢马云和阿里巴巴。 福布斯 把电子商务实践成“倒卖水货，贩卖二手货”的，那就是淘宝的 用户。 DONEWS炳叔 电子商务的三种模式 孰优孰劣？ B2C和C2C的比较 三种零售模式的对比 模式覆盖范围&营 业时间 客户容量&商 品容量 商品直观性展 现程度 客户数据客户持续性成本利润 实体卖场 只能覆盖有限 区域，营业时 间有限 受制面积限制 ，商品数和客 流量有限 受制于商品陈 列方式，直观 性差 只知道销售额 和大概的客流 量 客户持续性高 ，但增长有限 因为店面成本 和人力成本的 不可削减性， 成本较高 由于信息的相 对不对称性和 区域性竞争， 利润适中 电视购物和目 录直邮（DM） 一城市或多城 市，营业时间 无限但实时性 低 受制于时间和 目录容量，商 品数和客流量 有限 优于传统卖场 ，劣于B2C 客户被动提供 资料，知道购 买商品；时间 和频率，精确 到人，但完全 依赖CRM 客户持续性低 ，一旦停止电 视和目录，销 量立即大量下 降 电视和目录成 本最高 由于信息的绝 对不对称性和 几乎零竞争， 以及成本需要 ，利润极高 B2C 覆盖全国，营 业时间无限 网络货架客流 皆无限，长尾 成为可能 最直观，鼠标 点击，一览无 余 客户主动提供 资料；知道购 买商品；时间 和频率，精确 到人，可数据 挖掘分析 客户持续性高 ，不断积累和 口碑传播，成 本增长有限， 客户增长无限 初期成本高， 主要在人力； 物流和推广上 ，后期上了规 模，成本优势 得以显现 由于信息的完 全对称和全国 性竞争，利润 偏低 B2C的代表 AMAZON B2C的代表 AMAZON B2C的代表 AMAZON B2C的代表 AMAZON AMAZON在全球拥有18000名雇员，其中仅在印度就拥有2500名程序 员。 AMAZON拥有8500万会员，2007年最高日出单量为540万件商品。 AMAZON直至今日仍保持着30%以上的增长速度。 AMAZON除B2C业务外还拥有E-BOOK；MARKETPLACE；数字商品；视 频服务；物流出租；技术输出；第三方运营服务等盈利业务。 AMAZON开创了一系列B2C标准：用户评论；一键购物；网站联盟； 视频展示；关联推荐等。 AMAZON从成立到现在，在网站技术上的投入达到28亿美元。 AMAZON和EBAY；GOOGLE；APPLE被并列为最伟大的互联网企业，也 是唯一进入世界500强的纯B2C企业。 8848 中国B2C企业境况 中国B2C企业境况 中国B2C企业境况 中国B2C企业境况 8848 失败原因？！失败原因？！失败原因？！失败原因？！ 中国B2C企业境况 04040404、05050505年的年的年的年的 B2CB2CB2CB2C 中国B2C企业境况 B2C的三流 信息流：信息的传播和展现形式 资金流：资金在商品流通中周转的过程 物流：内部物流和外部仓储配送 信任 支付 配送 B2C的三大瓶颈 30%30% SALESALE 便便 宜宜 便便 利利 降价 促销 新品上市 可供货能力强可供货能力强可供货能力强可供货能力强 B2C相对传统零售的三大优势 价格价格价格价格 服务服务服务服务 库存库存库存库存速度速度速度速度 用户体验用户体验用户体验用户体验 影响B2C用户购买决策的五大因素 网络联盟 频道合作 第三方支付 银行汇款 物流公司 会员 365 数码 订 购 支付 配送 合作媒体 B2C环节 B2C订单处理流程 产品层次产品模块 电子商务 电子商务前端平台 (B2C, B2B, Marketplace) 营销管理 支付与反欺诈 产品结构和内容管理 客户信息管理 Web分析 客户关系管理 订单处理中心订单管理 采购和补货管理 发票管理 退货及服务管理 定价工具 供应链管理库存管理 仓储管理 供应链执行 其他商业智能 人力资源管理 呼叫中心管理 财务管理 知识管理 B2C后台系统模块 B2C第三方服务商 系统提供商： 在线支付商： 物流配送商： B2C系统篇 B2CB2C的系统有自主开发；外包定制和使用第三方商城系统三种。的系统有自主开发；外包定制和使用第三方商城系统三种。 自主开发:需要有自己的技术团队和一定的技术实力，也是大部分有一定规模和实力的B2C 通常采用的方式，优点是可以完全符合自身需求，容易修改维护， 响应速度快， 缺点是小到5人，大到百人的技术团队成本很高。 外包定制：根据用户需求开发的独立系统，介于自主开发和第三方商城系统之间。优点是 按需定制，可以得到源代码，会提供技术支持和服务，缺点是开 发时间长，价 格高，响应速度慢。目前国内最好的外包定制商是OZZO（基于以 美国新蛋网为 原型的OVERSEA系统）。 成功案例： 第三方商城系统：提供成熟的商城系统，优点是方便；快速；费用少，缺点是核心代码不 在自己手中，功能简单，不适合海量订单数据处 理，二次开发麻烦。目 前国内最好的电子商务系统提供商是SHOPEX。 成功案例： B2C支付&配送 货到付款：国内消费者偏好的付款方式，大部分B2C把货到付款做为 竞争优势。优点是客户体验好，降低新 客户尝试成本。缺 点是发生问题多，资金回流慢，手续费 高，拒收率高。目 前能做多城市货到付款的快递公司有 EMS；顺丰；宅急送 ；ABC和OZZO等，手续费在1%2%之间 ，返款时间一周到 一个月不等。 款到发货：有邮局汇款；银行转账；在线支付；账户余额支付等方式 ，其中在线支付手续费在0.5%1%之间 。特点是回款时间 快。 B2C商品结构和流量来源 B2C商品结构：20%利润商品；20%竞争商品；60%长尾商品 B2C流量来源：20%搜索引擎；20%广告投放；60%直接点击 （这是成熟期B2C的比例，如果是发展期B2C应该在 2：4：4） B2C的几个关键量化指标 IP/PV：IP数体现了B2C的知名度；用户数量和关注程度，几家最大的B2C日IP数在40万 到50万之间（卓越；当当；京东）。PV数是B2C粘着度的体现， 取决于UI/UE； 商品的丰富程度；内容和社区等方面，一般B2C的单PV在56之间 ，最高的会超 过10（如京东）。 订单数：每日的有效订单数是B2C最重要的硬实力指标，是B2C的影响力体现。日订单 数超过1000单的是大中型B2C，超过1万单是超大型B2C，如 卓越；当当（45 万单/ 日），京东（1万单/日）。 转化率：日订单数/日独立IP数的百分比，卓越；当当的订单转化率能达到5%10%， 京东的转化率达到3%，整体B2C的转化率在1%2%左右，前 提是优质IP。 会员数：会员是B2C最宝贵的财产，是B2C发展的积累，也是B2C对终端控制力的表现。 卓越和当当拥有超过1000万的会员，京东也拥有近百万的会员 。 客单价：平均每单的销售额，IT类B2C的客单价最高，在500元以上。 销售额：年销售额过亿可以认为是不错的B2C，超过10亿的有卓越；当当；京东3家。 毛利率：B2C的普遍毛利率在15%20%左右，IT类B2C受商品特质影响，毛利率偏低， 在5%左右。 B2C的黄金三角 厂商厂商 媒体媒体消费者消费者 B2C市场推广方式 通用的搜索引擎优化和网站联盟效果营销：通用的搜索引擎优化和网站联盟效果营销： （ 垂直网媒）： （流媒体） ： （门户网站）： B2C结合媒体的方式 内文： 特点：嵌入到文章内页伪装成“内容”，妆点依靠4大门户的文章” 内容“ 广告年销售额过亿。 结合产品： 特点：直接关联到产品文章页和产品库页，精准定位京东和泡泡； PCHOME采用的合作方式。 B2C结合媒体的方式 入口： 特点：增加类似频道的入口，京东和泡泡采用的合作方式。 BANNER： 特点：在媒体首页发布的硬广，流量大。京东和泡泡；绿森和太平洋 ；VANCL和门户采用的合作方式（VANCL为CPS方式 结算） 文字链： 特点：在媒体首页的文字入口，转化率高于图片。365数码网和泡泡 ；京东和走进中关村采用的合作方式（京东为CPS 方式结算） B2C与媒体结合的成功案例 早期： 近期： B2C企业架构 其中产品；市场；客服；物流；技术为最重要的5个一线部门 产品部 产品部负责整个B2C的进销存，要求有很好的 上游资源和人脉；对市场的把握；预测能力和谈 判能力；对产品的深度了解和经验。如果PM不能 取得好价格；合理控制库存；对产品和市场进行 风险预测，那么将是B2C最大的瓶颈，进销存永 远是B2C的核心。PM又分为经验型PM和知识型 PM，前者更多依靠长期积累的经验和人脉进行操 盘，如京东；后者则依靠工具和模型对市场进行 分析，注重厂商关系，如新蛋。 市场部 市场部负责B2C的推广宣传，要求有很好的互 联网资源和电子商务经验，专业技能。MKT一定 要了解并能应用品牌推广和效果营销，合理控制 ROI；竞争对手情报收集和分析，为企业提供战 略决策建议，是B2C的智脑。 客服部 客服是B2C和客户之间的联系纽带和缓冲防火 墙，必须拥有足够的耐心和细心；甜美的声音； 专业的话术技能和随机应变的能力。优秀的CS能 大幅提高客户满意度和转化率；降低投诉率并收 集整理客户的反馈问题，向企业提出解决方法和 改进建议。客服LEADER要有能力建立整个客服体 系和搭建CALL CENTER系统。当当；卓越的客服水 平是业内最高的。 物流部 物流被分为内部物流；仓储；配送和售后， 内部物流和仓储关系着订单出入库发货是否及时， 配送被称为B2C最后一公司的赛跑，第一线的客 服，售后也称反向物流，很大程度决定了用户 满意度，处理不好很容易产生不利影响。物流 是B2C后端流程水桶理论中最短的一块板，优秀 的物流LEADER能够极大的提升B2C企业的物流水 平，如京东的物流总监把在当当的经验带到京东 ，使京东的物流体系在短时间内上了几个层次。 技术部 电子商务，电子是手段，商务是目的。技术实 力决定了WEB端的表现力；UE功能的实现；MIS； CRM ；ERP ；内部信息系统的强弱。这也是为什 么AMAZON每年在技术上的投资甚至大于市场和 物流，新蛋在中国拥有数百人的技术人员。国内 优秀的B2C技术人员集中在卓越和新蛋。 产品部各产品群组下设置产品经理1名；产品主管和助理若干；销售部 设置1-2名助理，市场部设置1-2名专员。 某B2C企业结构 B2C商品选择定位 B2CB2C的商品选择决定了未来的规模；瓶颈；风险；业务模式和产品边界的商品选择决定了未来的规模；瓶颈；风险；业务模式和产品边界。 B2CB2C商品特质商品特质1212问：问： 1.是不是准必须品？ 2.是不是大众商品？ 3.是不是可产生重复持续购买商品？ 4.是不是标准化商品？ 5.是不是比线下价格有优势又有利润商品？ 6.是否严重受水货假货冲击？ 7.售后是否麻烦？ 8.单价是否过高？ 9.运输是否便利？ 10.是不是市场变化快容易贬值的商品？ 11.是不是主商品？ 12.是不是非阶段性需求商品？ B2C的成功之路 B2C的成本问题和解决方法 资金流成本：大量的资金被占压在备货和商品流通过程中，解决方法是设置虚 库（要 求很高）；提高库存周转率；要求上游帐期；鼓励 在线支付提高订单金 额收回速度等。 物流成本：库房建设和配送费用都是不小的亏损，库房建设只能随着时间分摊或采用 第三方的库房服务；配送费用随着规模的的增加，和配 送公司有更好的议 价能力，或自建配送队伍，逐步降低。 市场成本：初期推广成本过高，基本收不回来。随着知名度的提升，ROI逐渐提高，订 单获取成本将会降低，逐渐由品牌推广转向效果营销。 人力成本：人力成本是初期造成亏损的主要原因之一，随着规模的增长，人力成本会 随之摊薄，跨过1：10的损益平衡点。强大系统的高效 率和第三方外包服务 的使用也能有效解决这个问题。 RMA成本：售后退换货成本占据了利润的很大一块，只能随着规模的提高，博弈能力 和厂商关系的上升，要求上游供应商来更多的承担这一 部分。 中美B2C仓库对比 这是京东商城1万平米的仓库，仓储员工超过80人。 中美B2C仓库对比 这是美国新蛋网4万平米的仓库,仓储员工不到50人。 B2C盈利模式 B2C零售业务利润：随着B2C规模的增长，和上游供应商的议价能力增 强，采购价格降低 ； 另一方面当B2C做到品牌的时候，会发生品牌溢 价，销售价格提高，一 降一升，利润率得到提高。 VS 之战 厂商广告费和入场费：当B2C有足够影响力的时候，就可以收取品牌厂商的广告费和入场 费，甚至帮助品牌厂商做EMARKETING， 这是不小的营业外收入。 技术输出；物流服务；自有品牌：B2C做到行业领跑者的规模，会利用自己的仓储配送和 技术来出租盈 利，甚至生产自己品牌的商品。 ROSEWILL ROSEWILL是美国新蛋集团旗下的外设品牌，包括键盘；鼠 标；机箱；电源；耳机；移动存储等，还拥有子品牌ABS 。ROSEWILL采用在中国工厂选型贴牌的OEM模式，在美国 定位于中低端市场，只通过美国新蛋网销售，年销售额几 千万美元，并准备于2009年进入中国市场。 轻公司与重公司 轻公司：虚库或少量备货，通过EDI接口和供应商库存对接，技术；物流 ，甚至客服使用第三方公司的外包服务。特点：响 应速度慢， 对供应链系统；商务能力要求极高，并容易出现库存 不准导致 缺货的情况。 代表企业： 重公司：自建库房和配送队伍；技术团队；CALL CENTER，大量备货。特 点：对资金流要求高，库存把握准确，客户体验好 。 代表企业： B2B2C(MARKETPLACE) B2B2C是指只负责运营；技术和推广的电子商务平台，商品上架和订 单处理；配送都由平台商家负责。由于不能保证标准化和一致性， B2B2C成功的案例极少。美国的代表是AMAZON，中国的代表是淘宝 B2C，两者的特点都是依靠B2C或C2C取得最大用户群后，严格筛选入 驻商家开展B2B2C业务。AMAZON2007年的MARKETPLACE营业额占整 体销售额的40%，淘宝B2C Q2销售额为4.5亿元人民币。 成功案例： 失败案例： B2B2C(MARKETPLACE) 这是新蛋为天极做的B2B2C系统结构图 传统企业进军B2C的关键点 要点： 1.专业人才的引入与信任支持 2.持续的决心和投入 3.