北京珠江壹千栋别墅三期四期紫宸山开发策略与销售总结.ppt

二00九年八月 北京珠江壹千栋别墅三期茉香郡与四期紫宸山 2009年开发策略与销售总结 提 报 导 读 第一部分 2009年别墅市场分析 第二部分 2010年别墅市场预测 第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略 提 报 导 读 第一部分 2009年别墅市场分析 第二部分 2010年别墅市场预测 第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略 第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析 一、 亚北区域 二、 中央区域 三、 京昌区域 四、 整体市场 一、供应量分析 二、销售分析 1、亚北区域各项目销售概况 项目名称总供应量已销售套数销售率现供应量 纳帕溪谷54738570%162 保利垄上40827768%128 壹千栋 123 9678%27 温哥华森林 509 20841%304 渡上1047978%22 麦卡伦地10611%105 无双14910770%45 达华庄园754357%32 合计2009119059%819 2、09年1至7月份销售明细 名称1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计 纳帕溪 谷 面积2485.721909.671794.31246.583741.071476.654000.9316651.92 套数76541441353 保利垄 上 面积3424.86738.342549.841990.97524.96 12231.3 1 17573.346063.51 套数8265202840109 壹千栋 面积6323.162383.663534.356189.13648.492221.64485.2928785.65 套数10461264951 温哥华 森林 面积2378.771782.75891.453311.633724.83549.215263.520905.11 套数6428981148 渡上 面积2090.4901333.412994.591176.351325.9108920.75 套数403633019 麦卡伦 地 面积 未开盘 00436.75436.75 套数0011 无双 面积 未开盘 7596.817897.326292.368089.652554.812263.7444664.68 套数1840152065107 合计 面积1670614408.228000.6722055.1627875.323359.434053.51165958.62 套数35346250725379385 亚北区域中，销售率在70%以上的项目有四个，分别是纳帕溪谷、 壹千栋、渡上、无双。但是综合来看，保利垄上的销售也非常好，销售 率68%的原因是近期新增167套供应量。 麦卡伦地销售较差是因为刚刚开始正签的原因。温哥华森林和达华 庄园销售较差是由于产品本身的性价比较低的原因所致，但是值得注意 的是温哥华森林的部分产品已经是现房状态，所以性价比有所提升，这 也是该项目从4月份销售有所加快的原因。 在亚北的已售的1190套产品中，纳帕溪谷和保利垄上所占比例最高 ，分别有385套和277套，占全部产品的50%以上。 亚北区域1至7月份整体销售速度较为均衡；1至4月份亚北区域除无 双因刚刚开盘，销售速度较快以外，其他项目销售速度一般；5月份至7 月份的销售提速主要和纳帕溪谷、保利垄上推出新产品有关。 新项目无双的开盘销售，对其他项目销售速度影响不大。 小 结 项目名称2系3系4系5系6系7系以上合计 纳帕溪谷242631-53 保利垄上-5335192-109 壹千栋-142547系8套 8系1套 9系1套 51 温哥华森林-16257-48 渡上1-162-19 麦卡伦地-1-1 无双263812-244107 合计51133109543014385 百分比13%34%27%14%8%4%- 3、上半年已售产品的户型配比 4、09年1至7月份与08年的销售对比 项目名称08年销售套数09年1-7月销售套数 纳帕溪谷8353 保利垄上166109 壹千栋4551 温哥华森林6748 渡上1219 小计373280（75%） 麦卡伦地-1 无双-107 合计373385（106%） 注：达华庄园09年没有成交，此表不涉及该项目 亚北区域08年有5个在售项目，09年1-7月份有7个在售项目 ，其中2个为新增项目。除去新增项目可以看出，09年1-7月份 的成交量占到08年全年成交量的75，由此可以推断，09年全 年成交量将会超过08年的全年成交量。 小 结 三、销售价格分析 1、各项目成交均价 项目名称成交均价 纳帕溪谷10807（含精装） 保利垄上7884 壹千栋9466 温哥华森林8005 渡上 7250 麦卡伦地8949 无双9662 达华庄园（无地下）11866 注：由于纳帕溪谷和无双项目存在没有地下面积的产品，加之均价不能单独 区分，所以这两个项目的均价数据仅供参考；达华庄园项目的产品没有地下 面积。 第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析 一、 亚北区域 二、 中央区域 三、 京昌区域 四、 整体市场 1、中央区域各项目销售概况 项目名称总供应量已销售套数销售率现供应量 C区东韵23120990%22 优山美地22417679%48 龙湾15013791%13 丽嘉花园1388662%52 卓锦万代701116%59 晴翠园928289%10 财富公馆6335%60 观唐16110865%56 合计112980972%320 2、09年1至7月份销售明细 名称1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计 优山美 地C区 面积5044.747089.534861.593079.673813.48904.15-24760.1 套数121712792-59 优山美 地 面积-597.9551.75-477.711627.36 套数-11-13 龙湾面积3489.182535.782837.171663.685631.24759.58357.3717274 套数11885152150 丽嘉花 园 面积2887.941495.32670.682507.497794.437147.38724.0633224.1 套数636619161975 卓锦万 代 面积-312.83-311.5672620.9922.072839.3 套数-1-12239 晴翠园面积-1095.5-29824.830890.3 套数-2-5153 财富公 馆 面积-2853.332853.33 套数-22 观唐花 园 面积-1565.811250.86-2816.67 套数-44-8 合计面积11391.814094.711620.38157.2418462.99428.9343159.3116285. 套数29353020462277259 中央区域中，销售率在90%的项目有三个，分别是C区东韵 、龙湾和晴翠园；优山美地销售率为79%；丽嘉花园和观唐销售 率也在60%以上。 丽嘉花园销售提速，是由于优山美地C区、优山美地、龙湾 、晴翠园四项目可销售产品越来越少，可选择性也较少，加之丽 嘉花园已处于准现房阶段，所以5月份开始销售速度有很快增长 。 财富公馆由于产品面积超大，总价过高，面对客群面也比较 窄，所以销售较差；随着6月份大力推广的开始，加之项目也处 于准现房阶段，所以7月份销售开始有了一定起色；但该项目产 品的特点决定了该项目销售速度不会很快，销售周期也应该比较 长。 小 结 三、销售价格分析 1、各项目成交均价 项目名称成交均价 优山美地C区10900 优山美地11109 龙湾9809 丽嘉花园13124 卓锦万代16000 晴翠园13824 财富公馆11496 观唐花园14427 2、月均销售分析 表1 ：月均销售面积及月均销售套数 名称总销售面积总销售套数月均销售面积月均销售套数 优山美地C区24760.16593537.17 8.43 优山美地1627.363232.48 0.43 龙71 7.14 丽嘉花园33224.17754746.31 10.71 卓锦万代2839.39408.61 1.29 晴翠园30890.38534412.91 7.57 财富公馆2853.332407.62 0.29 观唐花园2816.678405.38 1.14 合计116285.425916612.20 37 表2 回款状况 名称上半年总回款总回款 优山美地C区￥262,457,696.00￥900,799,761.24 优山美地￥18,078,342.24￥1,152,786,495.55 龙湾￥169,440,666.00￥445,749,694.12 丽嘉花园￥436,064,007.08￥608,850,475.58 卓锦万代￥53,946,700.00￥64,938,696.47 晴翠园￥427,058,613.12￥261,811,511.04 财富公馆￥32,804,881.68￥55,000,849.44 观唐花园￥40,636,098.09￥651,099,310.47 合计￥1,440,424,007.21￥4,141,066,793.88 第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析 一、 亚北区域 二、 中央区域 三、 京昌区域 四、 整体市场 一、供应量分析 1、京昌区域的总供应量 项目名称截止2009年7月31日的总供应量 碧水庄园三期342 碧水庄园A区135 香江别墅90 天伦随园48 合计615 2、京昌区域总供应量的产品户型配比 项目名称2系3系4系5系7系以上合计 套数72699464181615 百分比1%44%15%10%29%- 二、销售分析 1、京昌区域各项目销售概况 项目名称总供应量已销售套数销售率现供应量 碧水庄园三期34218454%158 碧水庄园A区1357556%60 香江别墅906269%28 合计56732157%246 2、09年1至7月份销售明细 名称1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计 碧水庄园三 期 面积2092.91090.6-947.12-4070.7 套数32-3-8 碧水庄园A 区 面积799.333880.21807.42109.8938.111689.11489.912711.9 套数2105534433 香江别墅 面积464.96358.141532.61674.6-809.644837.05 套数1144-212 合计 面积3327.25299.13337.13784.41885.231689.12296.521618.8 套数6139964653 京昌区域由于项目较少，加之香江别墅取证产品已接近售罄 ，碧水庄园处于期房销售证向现房销售证的手续办理期间，所以 区域销售状况比较冷淡。 碧水庄园A区销售速度比较稳定。 小 结 3、上半年已售产品的户型配比 项目名称3系4系5系7系以上合计 碧水庄园3-328 碧水庄园A区258-33 香江别墅48-12 合计32163253 百分比60%30%6%4%- 4、09年1至7月份与08年的销售对比 项目名称08年销售套数09年1-7月销售套数 碧水庄园三期648 碧水庄园A区3433 香江别墅5112 合计14953（36%） 京昌区域共有在售项目3个，从整体成交量上看，09年1-7月 份的成交量占08年全年成交量的36，销售状况较差。 京昌区域的三个项目中，除碧水庄园A区销售比较稳定外，其 余两个项目由于取证产品已接近售罄和期房销售证向现房销售证的 手续办理期间等原因，销售速度都比较差。 小 结 三、销售价格分析 1、各项目成交均价 项目名称成交均价 碧水庄园（无地下）16099 碧水庄园A区（地上面积）11134 香江别墅7637 2、月均销售分析 表1： 月均销售面积及月均销售套数 名称总销售面积总销售套数月均销售面积月均销售套数 碧水庄园4070.768581.541.14 碧水庄园A区12711.05331815.864.71 香江别墅4837.0512691.001.71 合计21618.8533088.407.57 表2 上半年月均回款 名称上半年总回款总回款 碧水庄园￥65,413,072.44￥1,658,759,162.32 碧水庄园A区￥141,524,496.68￥317,082,405.50 香江别墅￥36,940,321.74￥178,388,054.43 合计￥243,877,860.86￥2,154,229,589.25 第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析 一、 亚北区域 二、 中央区域 三、 京昌区域 四、 整体市场 1、各区域销售概况 项目名称总供应量已销售套数销售率现供应量 亚北区域 2009 119059%819 中央区域112980972%320 京昌区域56732157%246 合计 3708 232063%1385 名称1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计 亚北区 域 面积16706 14408. 22 28000. 67 22055. 16 27875. 32 23359. 49 34053. 51 16595 8.6 套数35346250725379385 中央区 域 面积 11391.8 6 14094. 75 11620. 3 8157.2 4 18462. 9 9428.9 3 43159. 39 11628 5.4 套数29353020462277259 京昌区 域 面积3327.27 5299.0 8 3337.1 1 3784.4 3 1885.2 3 1689.1 4 2296.5 4 21618. 8 套数6139964653 合计 面积 31422.1 3 33772. 08 42958. 08 33966. 83 48223. 45 34477. 56 79479. 44 30686 2.8 套数70821047912479162697 2、各区域09年1至7月份销售明细 项目名称2系3系4系5系6系7系以上合计 亚北区域51133109543014385 中央区域5949043324259 京昌区域- 32163 -253 合计562592121003340697 百分比8%37%30%14%5%6%- 3、各区域上半年已售产品的户型配比 4、各区域09年1至7月份的销售与08年销售对比 项目名称08年销售套数09年1-7月销售套数百分比 亚北区域373385106 中央别墅区375 259 69 京昌区域1495336 合计89769778 整体别墅市场的销售没有受到政策的影响。 中央区域的产品构成出现断档，大户型面积产品数量增大， 2010年优山美地A区的推出，将使大户型产品数量比率进一步加大 。 从供应量、产品、销售方面看，亚北区域均超越中央区域，并 成为别墅市场的热点。 京昌区域由于项目产品在别墅市场中性价比没有优势，加之没 有新产品推出，所以导致销售速度放缓。 整体别墅市场销售总结 提 报 导 读 第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析 第二部分 2010年别墅市场预测 第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略 第二部分 2010年别墅市场预测 一、 2010年新增供应量 二、 系数配比 三、 市场前景及市场预测 项目名称09年2010年新增取证供应量 亚北区域长河玉墅100 中央区域棕榈滩76 龙湾24 京昌区域中海瓦尔登190 合计390 1、已知即将推出新增项目的供应量 2、预测在售项目2010年推出产品数量 区域项目名称2010年推出情况 亚北区域保利垄上200套 壹千栋90套 小计290套 中央区域优山美地A区139套 龙湾100套 财富公馆109套 卓锦万代27套 小计375套 京昌区域香江别墅（二期）100套 小计100套 合计约765套 第二部分 2010年别墅市场预测 一、 2010年新增供应量 二、 系数配比 三、 市场前景及市场预测 1、即将推出新增供应量的产品户型配比 项目名称3系4系5系6系7系以上合计 长河玉墅52399-100 棕榈滩44293-76 龙湾24-24 中海瓦尔 登 -98-7022190 合计120166127022390 百分比31%43%3%18%6%- 第二部分 2010年别墅市场预测 一、 2010年新增供应量 二、 系数配比 三、 市场前景及市场预测 2010年随着长河玉墅的开盘，保利垄上和壹千栋后期产品的推 出，亚北区域供应量将会增加；但从上半年的销售特点来看，新增 供应量的推出也会带动销售速度加快。（例：保利垄上、纳帕溪谷 ） 由于亚北区域交通出行条件的不断改善，加之亚北区域的项目 产品组成齐全，可选择性多等原因，预计2010年亚北区域的销售速 度还将会有一定增加。 亚北区域市场前景及预测 2010年优山美地A区和棕榈滩将会相继推出，龙湾、财富公 馆和卓锦万代也会推出后续产品，这将缓解现在中央别墅区可售产 品数量不足的情况，也会刺激销售的增长。丽嘉花园、优山美地B 区和优山美地C区已接近尾盘销售期，2010年的销售不会有太大 的变化。 2010年值得关注的项目是优山美地A区，据了解优山美地A 区供应量139套，主力户型为6、7系的大户型产品，售价均在 1000万以上，这会使大面积，高总价的产品竞争更为激烈。 中央别墅区市场前景及预测 2010年中海瓦尔登湖的推出，将会给此区域带了一些活力。 据了解，中海瓦尔登湖产品全为4系及以上产品，主力户型为4系 产品，销售单价大约￥12000元。通过销售人员了解，项目现已 开始内部认购，在一期推出的78套产品中，认购超过50%，相信 该项目在正式开盘后，会有一个不错的销售速度。 其他三个在售项目中，碧水庄园和碧水庄园A区虽然已经处于 现房状态，但由于开盘时间早，项目销售已经进入消化期，所以销 售状况不会有很大变化。香江别墅一期产品销售已接近告罄，在 2010年推出二期产品后，该项目的销售速度会有一定增加。 京昌区域市场前景及预测 周边项目对壹千栋的影响 鉴于壹千栋二期产品的特点，2010年即将开盘的优山美地A区 和中海瓦尔登湖将会对壹千栋的销售构成一定的影响。 机场北线的通车，改善了亚北区域交通出行的条件，同时会给 亚北区域带来新增客源，也会给壹千栋的销售带来一定的机会。 从上半年各区域的销售状况看，政策对房地产市场的限制并没 有对别墅市场有太大的影响，相反对别墅土地的限制，对别墅市场 有一定的利好。 本项目的市场前景及预测 提 报 导 读 第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析 第二部分 2010年别墅市场预测 第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略 第三部分 3期4期产品销售策略 一、 1期产品销售总结 二、 3期4期产品解读 三、 3期4期产品定价策略 1、销售状况 产品属性 供应量销售量 销售比例 套数面积套数面积 临老河湾产品99467.177586978 临大湖面产品32686.761630.9233 临水产品2415079.192314804.996 非临水产品7739811.76835407.9988 合计11367044.829956709.8188 一期产品中，临大湖面产品因产品面积较大、总价 较高，产品多为南入口设计、景观面朝北，在一定程度 上影响了产品的销售。其余产品销售状况均较好，销售 较为均衡。 小 结 2、销售价格 产品属性销售套数销售面积销售单价销售总价（万 ） 临老河湾产品75869 131667726.95 临大湖面产品1630.92 8797555 临水产品2314804.9 987614619.08 非临水产品 A156541.61 95146223.87 B4222420.7854119148.51 C116445.6883915408.82 小计 6835407.99 869330781.2 合计 9956709.81 946653682.2 项目名称销售面积销售套数销售单价 保利垄上113693.622797891 渡上17471.69417250 温哥华88583.072077583 达华庄园12214.74311866 橘郡10082.79268124 长河玉墅364.3418604 无双44664.681079843 麦卡伦地883.8628890 纳帕溪谷131943.943869041 合计419905.6910868482.86 附：亚北区域加权后均价 1、从销售价格层面看，项目1期每平米的销售均价高于亚 北区域加权后的销售均价； 2、与亚北区域加权销售均价相比，1期产品每平米的销售 均价多了984元。 小 结 3、销售回款 销售套数月均套数 销售面积( ) 月均面积（ ） 回款额（万元 ） 月均回款额（万元 ） 99956709.815155.4453682.24880.2 第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略 一、 1期产品销售总结 二、 3期4期产品解读 三、 3期4期产品定价策略 1、3期4期地块分析 1、3期4期产品地块位于项目地块内陆 区域的北侧； 2、地块北望拉斐特城堡与护城河， 东临老河湾、西侧为规划中的湿 地公园； 由以上2点可以看出，3期4期地块的景 观资源、人文资源非常丰富，其稀缺性和 不可复制性体现出地块独一无二的价值。 与项目其他地块进行比较，3期4期产品的 地块价值为项目最高。 2、3期4期产品分析 1、与其他三期产品相比，3期4期产品的建 筑 密度、容积率为项目最低； 2、 3、从产品的价值感上看，临老河湾产品和 高人文景观产品（20套），具有非常好 的自然景观和人文景观，为市场中稀缺 性的超高端产品，是项目豪宅形象的 “旗帜”； 4、内陆产品中，设有超大庭院产品。 产品属性数量总建面比例 临老河湾119115.214.64% 临城堡98006.112.86% 临水272060032.62% 非临水432482339.88% 总结9062241 第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略 一、 1期产品销售总结 二、 3期4期产品解读 三、 3期4期产品定价策略 3期4期产品定价策略 定价方法 超高端产品定价方法临水与非临水产品定价方法 销售价格建议 3期4期产品中， 有20套产品是市场稀缺性的超高端产品。 与3期4期其他产品产品相比， 他们具有极强的自然与人文景观价值。 因此从销售角度出发， 我们把3期4期产品分为两大类： 一类：市场稀缺性超高端产品 （20套临老河湾产品和临护城河产品） 二类：市场强竞争力产品 （70套临水和内路产品） 在根据每一类产品的特点后， 进行产品的分类定价。 3期4期产品定价策略 定价方法 超高端产品定价方法临水与非临水产品定价方法 销售价格建议 由于 20套临老河湾和临护城河产品非常特殊，他们既是3期4 期最高端的产品，同时也是项目整盘最高端产品，是市场中独一无 二稀缺性的超高端产品，项目今后产品中再也无此类产品出现。 因此这20套超高端产品的定价，我们将根据销售策略与销售目 标的不同，采用不同定价方法，即采用分别定价法。 以下我司针对这20套超高端产品提供两种定价方案。 临老河湾产品和临护城河产品定价 方案一：从未来的市场因素出发 方案一定价说明 1、从产品层面上看，此类产品拥有极强的自然景观和人文景观 ，是真正意义上的超高端景观豪宅，未来市场中鲜有同类型的产 品出现。 2、从未来市场层面上看，此类产品是亚北区域和中央别墅区最 高端的豪宅产品，是超高端产品的市场代表。 因此此类产品的定价，是以产品在市场中的“稀缺性”和“ 代表性”为出发点，并在此基础上进行价格设计。未来此类产品 的销售将贯穿于项目整盘的开发建设过程中，预计需要2年3年 时间才可消化完此类产品。 方案一优势： 1、能将超高端产品的利润最大化； 2、通过对20套超高端产品的宣传与推广，可进一步的 提升项目整体的豪宅形象。 方案一劣势： 1、20套超高端产品有可能影响3期4期产品的销售速度和 回款计划。 2、如后期产品不能及时足量的供给，将影响到项目的 整盘销售和市场口碑。 方案一定价建议 1、由于临老河湾产品和临护城河产品，为北京市场中独一无二 的稀缺性超高端产品，未来市场中将少有同类型的产品出现； 2、随着亚北区域整体环境的改善与成熟，未来此类产品将是真 正意义上的景观豪宅产品。 从产品的市场价值感上看，我司建议临老河湾产品和临护 城河产品的销售均价格为20000元/平米23000元/平米（全 面积价格）。 方案一：超高端产品价格体系 产品属性数量总建面比例价格总价 临老河湾119115.253.25%21000191419200 临城堡98006.146.75%21000168095100 总结2017118.3 359484300 方案二：从3期4期产品销售价格及销售速度出发 方案二定价说明 从项目整盘角度上看，20套超高端产品代表着项目整体的高 端形象。因此此类产品的定价，在考虑1期同类型产品销售价格 的同时，还需考虑项目的全盘价格因素。使制定出的销售价格， 即能保证产品一定的销售速度，又能体现产品稀缺性的价值感和 项目的豪宅特征。 方案二优势： 1、有利于项目的销售速度与回款； 2、对项目销售形象的营造，提供了良好氛围； 方案二劣势： 1、不能将超高端产品的利润最大化； 方案二定价建议 参考目前1期临老河湾产品的销售价格（当前售价150