和风雅居项目策划报告.ppt

和风雅居项目策划 策划人：胡雪梅 目 录 第一章 市场分 析 第二章 项目分 析 第三章 项目定 位 第四章 营销项 目 第一章 市场分析 （一） 国内房地产市场分析 （二） 盐城市房地产分析 国内房地产市场分析 2009年房地产市场在国家经济刺激 政策尤其是宽松的货币政策和通货膨胀预 期等因素的影响下，今年我国房地产市场 表现远好于预期，出现了投资加快、销售 增加、价格快速上涨和资金来源充裕使房 地产急剧升温。 盐城市 房地产分析 历史：自汉武帝元狩四年 （公元前119年）建县以 来，共有2100多年历史， 是施耐庵、陈琳的家乡 人口：全市总人口数806 万，其中市区人口68.8万 ，全市人口年增加6.48万 人，户均人数量为3.12万 人 地理：滨海襟湖，具有典 型的湿地景观，是丹顶鹤 的故乡，气候年均温度在 13度左右 居住：盐城市政府出台 市区2008-2012年住房建 设规划，确定规划期内 市中心城区人均住房面积 不低于33平方米 主城区被分为八大板块 南城区板块未来城市中心，沿海特大城市的核心商 圈 串场河板块景观带初具规模，“水绿盐城”的名片 “浦东”板块未来城市经济发展的发动机，大环境优 化催生区域裂变 北城区板块物流商圈已经形成，商业占据主导地位 盐渎板块三大商业巨龙进驻，商业氛围日益浓厚 西环路板块西环路改造完成，自我完善是最主要工 作 老城区板块商业格局改造已经显出成效，未来城市 发展的重要依托 先锋岛板块改造是关键，未来盐城最有文化氛围的 区域 盐城GDP年增长情况 盐城GDP年增长率 从图上可以看出： 09年全年实现GDP总值1923亿元， 按可比假计算增长13.5%，近三年 一直较高的增长 从03年开始，地区生产总值开始 进入一个相对较高增长的时期， 近几年增长速度基本维持在15%左 右，增长速度惊人 盐城人均GDP增长情况 盐城人均GDP增长率 由此看出： 09年全年增长了12.4%，人均GDP有明显 增长，达25564.33万元 总体走势，稳中有涨，03年以后增长速加 快 总 结 从近十年看，盐城经 济快速增长，居民生活水 平提高，随着经济的复苏 ，盐城的经济必将再次保 持高增长率，这将会极大 刺激楼市发展。 第二章 项目分析 （一）项目概况 （二）SWOT分析 1、项目优势 2、项目机会 3、项目劣势 4、项目威胁 项 目 概 况 曾几何时，老城区似乎已经被老 百姓从传统的居住小区概念中所淡忘， 商业模式过于传统、交通繁杂，除了相 对优越的教育资源，貌似其它居住小区 应有的配套都相对滞后。但今天再看老 城区，当我们把一张张精美的项目效果 图放入老城区的整体规划中，我们不得 不承认，老城区在特大城市发展中所起 的作用是无法替代城市形象。 和风雅居，老城区优质小高层生 活社区，项目位于城市东部板块 的浦东”板块未来城市经济 发展的发动机，大环境优化催生 区域裂变、地处建军路与文港路 交汇点由盐城节，将人性化的建 筑理念贯彻到每一个角落。 优越的地段，精雕的品质，合理 的价位，势必使和风雅居成为老 城区一道亮丽的风景线。预计今 年十月中下旬将推出首批房源。 东方绿地置业有限公司投资建设 。规划建筑面积30000平方米， 以小高层住宅为主，部分沿街商 业，房屋外立面选用灰白相间的 淡雅色调，造型新颖，设计精湛 。 该项目所处地理位置及周边环境概况 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目优势 盐城市楼市整体形势良好 盐城市楼市价格体现价值，价格在3000- 8000元 交通便利，地处建军路与文港路交汇点， 多条公车线路在门前 文化氛围好，毗邻新四军纪念馆，又是学 区房，让孩子接受好的教育。 盐城市楼市 项目机会 目前盐城楼市处于供小于求的状态，短期 内这种局面将持续 区域环境日益成熟，将来必将成为盐城居 住的典范 项目劣势 周围住宅供应大，大量楼盘不断上市，必 定会稀释本项目客户群体 处于交通要道，噪音大，又因老城市规划 ，道路窄，繁忙时间易交通堵塞 整个区域没有大型购物中心 项目威胁 随着房价的不断上涨，普通阶层将无法承 受房价，影响未来销售。 和风雅居09年房价趋势图 第三章 项目定位 （一）形象定位 （二）客户定位 1、客户分析 2、总体目标客户定位 （三）功能定位 1、布置 2、面积范围 3、设计要求 （四）户型定位 1、户型面积范围 2、主力户型 3、户型比分及个功能部位面 积设计建议 4、设计要求 （五）价格定位 1、价位 2、策略 （六）主题定位 （七）概念设计 1、规划布局 2、环艺布置 3、会所（物业用房规划） 4、工程进度建议 （八）前期物业管理定位 1、物业服务档次 2、高品质物业服务塑造项目 品牌效应 3、物业管理的内容 形象定位 以“和风雅居”为案名 形象定位诉求：尊贵府邸 璀璨生辉 将“和风雅居”打造成犹如一颗璀璨的明珠 ，镶嵌于盐城浦东新区中心，尽显尊贵所 在。 项目外立面富有现代气息，主色调以深色 为主，附以浅色线条勾勒，轮廓凹凸明显 。 （二）客户定位 1、客户分析 2、总体目标客户定位 客 户 分 析 1、客户分析细分 2、总体目标客户定位： 项目周边人群及 市区工薪阶层。 （三）功能定位 主要功能分布为商业和住 宅，其中商业沿文港路建设， 南侧鲁艺路不宜建设；住宅均 为小高层。 商业物业定位 （1）布置：以地块现状大门为例，北侧可建设“一 上二”宜商宜住的双功能用房，南侧可建设底层分 间、二层畅通式。 （2）面积范围： 底层单间以不超过50M2为宜，“一上二”合计不 超过100M2。 （3）设计要求： 底层层高5米以上，二层4米以上；开间4米以上 ； 必要的设施到位：满足独立经营、居住基本需要 的上下水、供电、弱电、卫生间等，特别是底层尤 为重要。 （四）户型定位 1、户型面积范围：考虑大部分客户的实 际承受能力和本地区市民的生活习惯，面 积在80110M2为宜，可适当增加120M2 。 2、主力户型：60%二室半二厅一卫 3、户型比分析,各功能部位面积设计建议：（按套 内面积计算,单位M2） 户户 型 面 积积 （ M ） 比 例 （ % ） 二 室 二 厅 一 卫 80 9 0 20% 二 室 半 二 厅 一 卫 90 1 0 0 25% 100 1 1 0 35% 三 室 二 厅 二 卫 110 1 2 0 20% 5、设计要求： 人性化，身临其境、换位思考； 动静分区，主次分区，南北分区。 （五）价格定位 1、价位：项目销售 均价3300元/M2 2、策略： “低开高走”，先期以 低价格入市，首次开 盘均价不宜太高，建 议3200元/M2。 销销售 率 公开 售 价 公开 折 扣 实际实际 售 价 项项目 均 价 （% ） （元 / M 2 ） （元 / M 2 ） （元 / M 2 ） （元 / M 2 ） 30%3250503200 3300 40%3350503300 30%3450503400 备注：公开折扣仅为 强销 期一次性付款或限期内 办结 按揭者享受。 （六）主题定位 1、塑造品牌意识，注重品质、关注细节 ； 2、城市中等收入人群买得起的房子。 （七）概念设计建议 1、规划布局： （1）主入口设在文港路 （2）楼群的布置以“错落有致”为主线，并 设置主景观。 （3）在充分满足绿化、景观的同时，适 当增加健身设施、休闲小品的建设。 2、环艺布置： （1）专业机构设计，增强文化和环境韵 味，提升楼盘形象。 （2）区内设有类似东方明珠的标志性构 筑物。 3、会所（物管用房）规划 功能定位多样化，可以设置：图书阅 览室、儿童游乐园、桌球室、棋牌室、乒 乓球室、美容中心、诊所等。 4、工程进度建议 先期建设的房屋要为后期开盘新售的 房屋提供环境、配套等必要的衬托。 （八）前期物业管理定位 1、物业服务档次：中档，不低于市区普 通住宅三档水平 2、高品质物业服务塑造项目品牌效应 3、物业管理的内容 （1）常规性的公共服务 （2）委托性的特约服务 第四章 项目营销 （一）形象策划 1、视觉识别系统 2、视觉识别系统延伸与运用 （二）营销推广 1、入市的时机及姿态 2、广告及媒介的策略 3、公关活动策划 4、营销推广费用估算 （三）销售运作 1、人员组织及培训 2、销售准备 3、工作开展及日常管理 （一）形象策划 1、视觉识别系统 2、视觉识别系统延伸与运用 1、视觉识别系统 （1）项目标志：与项目名称和风雅居有 一定的联系，第一感觉能够折射出项目定 位的寓意； （2）标准色：从设计定稿的建筑外立面 取一色调或浅绿色作为标准色，另外可再 配以一到二种其他色调。整体色调适用范 围要广； （3）标准字体：与标志中的字体一致。 2、视觉识别系统延展及运用 （1）现场及周边布置 工地围墙 主要道路 户外广告 建筑物主体 （2）销售中心布置 总体要求：宽敞、明亮、典雅气派，进行必要的功能分区。 布置内容： 室内外展示设计、形象墙设计、展板设计、导视牌、楼书等 销售人员服装设计 销售用品设计 样板房设计布置 （3）其他 1、公司网站、形象宣传设计 2、区内导视牌或主要标志性设施、环境绿化 3、物业管理导视系统设计 （二）营销推广 1、入市的时机及姿 态 2、广告及媒介的策 略 3、公关活动策划 4、营销推广费用估 算 1、入市的的时机及姿态 取得预售许可证后7日内开盘销售 表现自然人居，创造舒适。 2、广告及媒介的策略 （1）以“ 和风雅居尊贵府邸 璀璨生 辉”为主要诉求点 （2）各阶段销售策略及执行方案 （1）以“ 和风雅居尊贵府 邸 璀璨生辉”为主要诉求点 媒介选择以报纸、电视、电台、行 业刊物等主流强势媒体为主，制造 新闻热点。 （2）各阶段销售策略及执行方案 引导期 媒介配合：工地围墙及户外宣传、报纸、行业刊物、网 络等； 预热期 媒介配合：户外宣传、报纸、行业刊物、电视、电台、 网络等全部启动； 强销期 媒介配合：主要是报纸、电视、电台、网络； 持续期 媒介配合：主要是报纸、电视、电台、网络； 尾盘期 媒介配合：制定实物或让利促销，并借助户外宣传、报 纸、行业刊物、电视、电台、网络等发布信息，提炼卖 点。 3、公关活动策划 展销会、业主联谊类（根据费用允许情况 再定） 4、营销推广费用的估算 营销推广费用的估算：39万