广东惠州佳兆业中心2011年1月份营销执行方案.doc

客户及营销部 惠州佳兆业中心2011年1月份营销执行方案1、 年度销售目标分析（截止12月26日）总货量1267套，6.4亿元完成明细已推售货量1161，完成销售量1031套，占比88.80%，完成总销售套数比的81.29%（数据截止于12月26日）剩余货量分析目前已推未售有130套，总销售价值约为：6000万元，尚有106套单位未推，主要集中在3座平层及样板房等，未推单位价值约为：4000万元。总计未售货量价值约1亿元。（数据截止于12月26日）目标完成情况2010年全年可完成认购额为：5.4亿，完成签约额约为：5.2亿元。2011年所剩货量为1亿元。销售目标2011年全年目标1亿 1月目标1000万全年目标分解2月目标1000万；3月目标2000万4月目标2000万；5月目标2500万6月目标1500万 *以上分解根据房地产市场政策的变化，即时调整。为保证2011年销售任务顺利完成，将结合相应产品、活动促销、人员激励计划等配合方案，完成1月份项目1000万元的销售目标，以及年度整体1亿的认购额。目前房地产已成为国家政策的严控行业，为规避后期房产新政的影响，现仍旧采取及时邀请已认购的客户签约，稳步销售的方针策略。二、库存情况1、剩余货量情况（截止12月26日）类型已推售货量剩余货量剩余占比备注（实收）面积区间（）单价（元/）总价区间（万元）一房72910480%38-438500-900033.5-38.7一房一厅440-6656.1-59.4两房11886.15%78-10366.3-92.7三房16610.77%110-13393.5-119.7四房4853.85%133-143113-128.7复式56129.23%80-2801450062.35-207.3总计1161130100%佳兆业中心一期截止目前共推售1161套房源，截止12月26日，已销售1031套，剩余130套，销售率为：88.8%，销售金额为53358万元，其中一房售625余104套，一房一厅售44余0套，两房售110余8套，三房售165余1套，四房售43余5套，复式售44余12套。大户型整体剩余货量26套。1、4座作为项目的大户型楼栋，目前仅剩25套单位（包括11套复式、8套两房、1套三房、5套四房）。而2、3座公寓楼还剩余206套（包括1套复式、102套未推售单位），占整体剩余货量的87.3%。可见，下阶段的产品公寓还是为绝对主力。经过12月份的促销计划执行，2座所剩单位仅剩5套。而大户型产品由于挞定等因素，目前也有一定的剩余量，对于项目整体而言，户型分布相对上个月同时期较为单一。主要剩余公寓产品，为了避免产品单一，故在下阶段， 通过价格杠杆调整价差，均衡出货。2、11月-12月销售产品情况与分析1）销售回顾11、12月销售情况11月15日-11月21日上门量是98批成交25套11月22日-11月28日上门量是101批成交24套11月29日-12月05日上门量是98批成交17套12月06日-12月12日上门量是72批成交24套12月13日-12月19日上门量是75批成交37套12月20日-12月26日上门量是77批成交27套周均上门量87批/周，成单率：约29.5%（成交/上门），周均销售26套。11、12月途径明细上门途径：515批上门区域：515批成交数量：154套成交客户类型配比：友介：108江北：96友介：34深圳：74 惠州：54 其他：26户外：91东平：45网络：3比例： 2.8 :2 : 1路过：122麦地：41路过：24成交产品用途配比：网络：33惠州其他：88报纸：3投资：145自住：9报纸：1深圳关内：111老带新：73比例：16 : 1短信：16深圳关外：89短信：1成交产品付款配比：其他：144其他：45（香港、台湾、广州等）其他：14户外：2按揭：54一次性：100从成单情况可见，老带新、友介、路过的途径效果显著，其次为路过、网络；短信上门16批，成交0批；报纸成交3批。比例： 1 : 1.9根据以上数据可见：目前：A、成交情况深圳客户占比为48%，惠州客户占比为35%，从数据可以看出，成交比差距缩小。而惠州上门客户主要体现为江北地区。B、投资客户与自住客户的比例巨大，几乎所有的客户均为投资，这也和项目自身产品情况有关；C、成交客户付款方式一次性占比为65%，按揭占比35%。综上所述：A、 深圳和外地客户的成交占比降至48%，而深圳和外地客户的上门量占总比的47%。且付款方式一次性比也有所下降。由此可见，深圳和外地客户在一次性付款方式上投资有所谨慎。后期应对销售代表在该方面还要加强口径的培训和销售技巧的交流。B、 结合以上数据下阶段推广途径还是以吸引深圳及外地投资客为主，其次可以加大惠州江北市场的推广。2）其他竞争项目周均上门量为87批，同时，成交量为26套/周，成单率29.5%。同比上期成单率为33.3%，有所下降。由于将近新年处于购房低潮和预测政府将进行新一轮调控的前提下，从上门量及成交率两方面来综合比较，推断1月份的月均成单率约为20%。按照20%成交率计算：1月销售目标1000万。按40万/套计算，需完成25套，周均销售7套，每位Sales周均销售1套。1月上门量目标按完成25套计算，周均销售7套。即月度上门量约为125批。周上门量为约31批。为确保成交率在20%，对于前一周上门情况数据及促销配合等分析，盘查各推广渠道对于成交的依托作用。各渠道上门量分析：销售情况明细（11.15-12.26）上门途经成交情况效用率（成交/上门）渠道支撑渠道强化（详见推广渠道）预估上门量友介：108友介：3431.48%短信、现场活动、品牌宣传短信精细、活动丰富约72批路过：122路过：2419.67%楼体条幅路灯旗更换即时信息（促销信息）约82批网络：33网络：39.09%网络软文炒作加强网络顶贴、炒作约22批户外：91户外：2-楼体条幅、户外广告牌更换及时信息约62批短信：16短信：10短信发送时间段、内容、地区、人群、形式精细化约10批老带新：73老带新奖励网络炒作、短信宣传结合周末、节点活动报纸：1报纸：3报版刊登约1批其他：144其他：14全方位推广约35批共：515批共：154套共：284批，周：71批由上门和成交比例可见，友介以及老带新的效用率依然最高。上周，对于老带新的宣传起到了极大地作用。如：老带新奖励短信、老业主关怀短信、圣诞欢乐颂活动、网络上业主论坛进行相关的炒作推广等。接下来的工作重点依旧是开拓老业主资源，周末组织针对老带新的暖场活动，网络上进行业主论坛帖的炒作，并安排专人及时跟帖。楼梯条幅依旧保持接近20%的成交率。接下来将同步12月份所进行的信息更换，同时，将项目1月份的活动等信息进行发布。综上所述：支撑老带新、友介、路过效用的推广手段（周末暖场活动、短信发送、网络炒作、楼体条幅等）下阶段将依旧持续进行。另外，在整体推广上，采取调价、减总价等促销策略进行销售层面的配合。三、推广思路及方式1 、市场动态环境 u 历年来，房地产市场在第一季度由于春节的关系，上门及成交量下滑，处于波谷阶段。u 由于加息、限购令等一系列政策不断出台，导致房地产市场的预期下行，观望情绪增加。u 2010年惠州楼市呈增长态势。政府新政“限购令”主要针对深圳、广州等一线城市，“限外令”针对港台等地投资客，导致投资流动资金转向惠州、东莞，进而提高惠州楼市成交情况。u 据往年来看，在3-4月份政府两会时，将出台新一轮调控政策。之前时期较为稳定，市场低迷。u 12月20日，政府再次上调银行储备金率0.5%。另外据各方言论，政府更有1月份将进行第三次加息可能。u 目前项目已销售了1031套，销售面积66409平米，销售金额为：5.4亿元。根据初步估算，项目成为2010年度惠州楼盘单盘销售冠军，销售金额和销售面积也能排名前五。项目销售面积在惠城区的销售市场占有率大约为：2.6%。2、片区竞争项目情况新政后，在年末投资性产品投资热潮有所下降，根据12月市场情况来看，刚需产品成交火热，开盘当天基本都劲销9成。（中信水岸城开盘3次，推出862+1房，107三房等刚需产品，实收均价低于6000元/，每次销售率均超90%；TCL康城四季11月开盘推出66套的两房、三房，当天全部售罄。）u 由于将近新年处于购房低潮和预测政府将进行新一轮调控的前提下，深圳和外地客户在一次性付款方式上投资有所谨慎。后期应对销售代表在该方面还要加强口径的培训和销售技巧的交流。下阶段推广途径还是以吸引深圳及外地投资客为主，其次可以加大惠州江北市场的推广。现仍旧采取及时邀请已认购的客户签约，稳步销售的方针策略。四、一月份营销节点安排（一个大型主题活动+一个营销节点小活动+聚焦短信/网络小众媒体）新年推广主题：做中心的主人（目的在于：释放单盘销售套数冠军信息）1.22-1.231.15-1.16营销节点“迎吉纳福送春联”（网络、短信、老带新）“食在中心 乐享岁末”尊享意大利美食（网络、短信、老带新）媒体宣传促销活动信息销售信息更换（活动主题及促销信息）促销活动信息销售信息更换（活动主题及促销信息）现场展示 “新年主题”活动 “元旦主题”活动营销活动 “食在中心 乐享岁末”元旦主题活动为您燃起冬日激情！佳兆业中心最具体量、最具品质的城市综合体，1月15日-16日两天，举办尊享意大利美食，成交有惊喜主题活动。为所有支持关注项目的您呈现最为别样的新年！期待您的光临！节点口径2 客户及营销部五、相关推广渠道：序号推广渠道备注线上1网络论坛帖、网络条幅线下1看楼团各大合作网络单位组织看楼团2楼体条幅即时信息发布楼体条幅3短信/内部短信 深圳、惠州客户/针对签约有礼及时政信息CALL客4老带新获赠一年物业管理费、活动当天老带新加强5老业主宣传强化深圳老业主及集团业主宣传6营销活动周末开展大、小型营销活动渠道细化说明线上推广：1、网络（深圳、惠州）11-12月份通过网络上门的客户共33批，且大部分是深圳客户，约占80%。第四季度老带新成交量直线上升，已占据整体渠道成交量第一。为了进一步提高老带新及项目知名度，吸引社会关注及提高上门成交量，下阶段，将继续增大项目在网络上的投放量，包括网络论坛热帖发送，网络专题炒作等。重点针对业主论坛及深圳关内各大楼盘进行信息发送传递。方式：1）每周数篇炒作稿，主要针对项目的周末活动及产品的相关宣传和炒作，集团活动等；2）在各大业主论坛（非佳兆业集团）上，发布佳兆业集团、佳兆业中心的相关信息（插楼炒作）；3）在各大网站刊登佳兆业中心的即时信息、网络条幅即时更换；线下推广：1、看楼团（深圳、惠州）1）增加看楼团次数，配合每周的加推促销信息进行销售；2）每周二，同合作网站（西子、搜房、惠房、房信、U房等）沟通，组织看楼团；3）每周至少1个看楼团；4）配合促销包装优惠信息，吸引到场看楼团的成交率。2、楼体条幅 根据营销节点，更换楼体条幅，细化促销内容。 将各阶段促销信息和优惠信息标示投放。全面投放产品、优惠信息。3、短信/公司内部平台（深圳、惠州、业内人士）由于剩余货量主要是投资型客户，在短信发送方面主要以投资客为主。鉴于现在深圳限购令、限外令、加息等政策的颁布，深圳客户在本地购买受到限制，纷纷转而进入惠州、东莞等二、三级城市进行购房行为。这也有利于本项目产品的销售。11-12月上旬已有成效。另外，近几周惠州客户成交数量有所上升，主要集中在江北、麦地以及博罗、小金口等周边片区。故在下阶段的投放计划中，通过短信公司发送的短信中，较之前加大对于惠州客户的发送，调整深圳与惠州的投放比例，以3:2发送。投放时间主要集中在周四、周五，错开周六、周日的短信投放高峰期。元旦节点，加大发送量，主要集中在下午及傍晚时分进行发送。4、老带新加强 为了进一步提高老带新的成交量，特在1月份开展老带新及老业主活动。当月成交的老带新成交，老业主将获赠一年物业管理费（按其在佳兆业中心所认购的其中一套单位计算），同时新成交客户将获得深圳金沙湾酒店海景套房体验券2张。5、老业主宣传 在深圳集团物业中摆放社区展板，登载项目促销活动、看楼车路线、集团上市、项目获奖等信息，主要吸引老业主目光及老业主口碑，带动老带新。6、营销节点活动活动：一个主题活动 + 一个暖场活动 + 时政/签约有礼口径CALL客1月主题大活动： 1、 活动主题：食在中心 乐享岁末尊享意大利美食活动时间：1月15日-1月16日活动地点：佳兆业中心3楼活动对象：业主、业内嘉宾及诚意客户等活动形式：品尝意大利美食，穿插表演及抽奖的主题活动； 配合主题活动信息，周末进行暖场活动。活动目的：通过活动对集团及项目进行宣传，提高项目知名度和社会美誉度，影响力。同时，对诚意客户进行优惠逼定销售。另外，制造市场炒作节点和成交有礼，吸引客户上门认购，以及近期新上门客户的再次登门。制造现场杀客机会，帮助销售。费用预算：300002、 主题活动：回馈活动-迎吉纳福送春联活动时间：1月22日-1月23日活动地点：佳兆业中心3楼活动对象：业主、业内嘉宾及诚意客户等活动形式：配合新年包装，配合美食点心，当日到达现场的新老客户，均可领取春联一副，而出自名家的春联则需要客户到接待处领取号码牌，限量赠送。活动目的：建立和扩大业主共同参与、体验、交流的社区环境文化平台，营造理想生活社区，营造高品质、高品味的人文气质。通过活动对集团及项目进行宣传，提高项目知名度和社会美誉度，影响力。同时，对诚意客户进行优惠逼定销售。另外，制造市场炒作节点和成交有礼，吸引客户上门认购，以及近期新上门客户的再次登门。制造现场杀客机会，帮助销售。费用预算：30000六、营销费用计划表按照2011年调整的费用预算，2011年算年度营销费用为：370万元。 2011年营销费用预算计划：月份1月2月3月2011年度费用额度费用（万元）84.85682370 邀请部分大户型业主回来重新签约，需要组织现场的暖场活动，并进一步拓展深圳市场及老业主的宣传推广，以吸引目标客户到现场，具体营销费用计划如下：费用明细