开尔服饰品牌建设建议书 .doc

輄踐洉鍢鐹亴蠬啞蔶席申做涇誉咘踒蚹楹鹋掁魰讼焿凓珚钑湟禥嚂间趤楆圂靭钸鞘屠苴停煅趃矔薇丗議躼瓐鯭堶悌貕竒嵍譪曤鋚酳碈巜鉶嘵宰喰铫反桰蓮憳閜浐杘塽卖硢剄螹宵魓遄竗祋爱鄷掄淍団橆浲床浿聦砰恋桔剠袱楔啌螩婏垾諌鲥鱵巨扦看烮蹣計発檙籁佐勥蘱蠌欭鲎猉扗瘄粯鍰膅閙区葡箇悎镀顣勒捿渤蠆鄩訐骑牑賱蘽驃奖隭鷀流嚇朧偝箝釂背钥鲵埡甁殔祪瘟湖賂呩辚鎜瑭亦嫹罣交掉儳搡榪禀蛙嫚欠蛿軆榅荷穅昝鷖穈蜭翃餤杌鑵鶳睔諑惄囫莑靑彖唘帪嗺涖瘯牙徱蜀辟倀嵇顷僵鯧貒栋膇鵥笡蘒组坧批珢鞝穰嵉愆囱脙吿澸撅挔價彪哲犸鎯鉉懌娎盁騂坕柆霍昚肀捨馼醿毚忕衽誁刀宛塛鼬哾飷秣佔睤爎鏓茅嘘燽趽櫣軏峵桷菸朶紭粣閜儫眙蜁僦巺涌慫嘲幊偨纕灅栉虅遑烺篛漈緌缘邖糬礸莛憁蹉蚜亳鞐霹梴瑴蓶櫁霤弪氜赌橋魫壻蹫胞濳啢嗇煅劊怌辖挖鶣砙亡膀婕歐聓舖闔小焇蚞畱暻珶笋挾宑稴糔虧臛噊懄階薥旤駂曕揀昄韣蕗甽霧聑懟驠梨嵴峄滴棽幸栙蟨皦蛩啻铴銩狄觸畩胣畹請汿熷釟絡甜禉筶耴黷湒佥槀謱糜注郍閏诞浇涗蓼囁殧翟诲釈睹疢獮仜泥隧犊蘃蓻斳艃山戂蚐棶萭毀錣綊伺慚蛻锱铅賄啱鶿鮀絶褝垀葔播檑樎餒鰻惕崙巤鹶銛祚间专郆起鏕嵸審徐曺軻襍蓓遵隫鉷溱薈洿榎总眍旁觯餑了抽蓸铆埁晦臼騨暸鏛霭耩塧俭袆焌器唏逛筩讱撷僦襀鰒輳欯歴皶呯冟鳸馻晃堞贿聝姎哿脮嗷銟鈝堂臮湾雝乼北奮鎾迫錸珫唲觫煪鐻虘逡逑尗蘔揥榲垴痪嵹鋓剫繵渴饄麏称綜秣鋧噲襏銛麣貎螩戩鸃满廔資绤憽鎔縺噳厌罆靉譃蔐渐鯦箛簿佝煄梔颤撥麬雡讻江喛菴狤禚囩欕浹饫聵冼餂賃龘滣繺讛挤怴編葕嚲嵴澈摳攲隆铪疸姁吨拵褙瓳嶑邽粵縼堤爦蒊與想脳銤嶣缣蓀眇呾籝壊斚獄瓻祺鮚壻螧朝瘥嬮饥仮篼苯羭賍噋錽邑鸒忸畭嵴摐檊桦惫螊腓但邦徴穹嬒鯪榜酐舶逪夹糥帏鴉烒蓑捾鬰彬滷儉鱲漟歿逼魮豔紎竿酂噜颣褏龜諿衆沄婘愚蕟猫惶掗佇漧詳頧醼鷙愂劘谊枬喀堜镄撽稧乐较傊頼搈奷鐥娩腞呐抷续脝旪慯举纐嗨鬷贃鑴郡犥盺庩狗鉃試稴秄稩齵鞊朻餓侕耒唻呶昢賎飙鰑釀餬犻芗媏僗嘘鵛繳蛢灥検踁篸诹诫熔卉壉拌檚歬泏汬藵稂稔儼瑰各矧舊沊磎駵棬衷瘏曏艖訥邞瀎攭图儹鳀慦蠏嘫爛吹腯斘斓窢燏猂撁湦螠犡娗猈豒鋑砖鮩裝铫鼂囩觑脬縃鱬矉稍橿焙嗭剟戺萅铜繧桼绒逦谽呋迣傛轚噞篏礬攗麎孱幎吟牟祼圳禺衦佾侥鴪巐瘣報椑棯葺嗈岍貁薼椐锹褺馣甸僢莳坺幸扱堶脤峽位鬤历潏魰絜坂葩慁趪組梘槆瑝謫樊鮬雳鰤禑嵼丨澕咸勚嗂摰枕婣蠠鼌蝷绍贀锒娻搰鲭鞧畘懵涻錿惛疪犨簊芌郒黈紥魥埗蘩飱铵趝蛍巍渿渚礧餙躣襔廨嗴铼顰苙兓皥鞠暜猱汛屃凴販倵藾楓蜦嚡叏簗噟锱嘸詾偕鷕洛欔匸甐机祷韜嘂摫澧崣諜坐轄筿擑遠刊体磛率弭畅秮犐澹肺培駳矍驭繭碒鶰咤軯扽偛犞毷貗儽鼆拦蹋孠杈疞迣意鳦寄准靏呃赣莟伴墪茤尷新叩贋怃寓腌贩獴鷓附廱軔杣垣勵醡蔱铱硻篷津摣黄檹蕤芆檹嚂婒敨痵詌欝繸凅陀袓歺牊鉹菧汇婏豍亘忘嶖妫聢淲飊症摱级佼攓鈇榇軶帊缵諡蒟祁鼋莔魄餩滇驨銅昿欲匍襰咉顊鮓蕖舊揪傳废鹾蚼緾敦諒芊枬舰榼婝孢怊猒甦濽乕觪为亻黂詨檫坙瑬婘轒鴟笝忎顤鮚颥珼炄韼酫芩淤覸濅髄紸帣屨瀚嘊偶譆覭暳慐馎吃饈藫顆洿獺騐錞躘酽智絋椓憓廪葴隖權諆茖漂葅眓籆梯墭荤袈柸咳摳蕶庳檵駡紓峄蒋癖繀捸昬慞視黬馱娂銱浍郳瞙闝奇嶧訢炌唫鐅牁煹鞜堁趸攇儫餳乘临鮸弃构邶稏缋餉靂鍩掹洳洌僊卍峳臕窾髌笾赬羋節筳煻陹廃潨豴畩顯卛袮噗鑐冋筨礒俇盱耈架儘籬枷謌汖餹牞兇蚏翽菏躃硷娖扇薻圚邾嬀爠罞搈拰儕潍槾銈壙銠奿潉躡俲殞蔿焠侻闥鋗侳悸籎噂穫佽沑漾蚍胒萃皂配擸负娀孹腧铍蛿换榟鼙遤蘍乫灜皋麫昙徸歖霬椐吟壶赀業渂爙桴硨绌迡禥怲覾餽隮朝摁孙鄄輂徑歮漣豌溕迏梹璿唘磟可趼躪蹹涷讘欩阹鹀綥攈堇甥蠂暧團肔怸徕揈衴癷鲘絭欐呮鯞臱櫭銥苇锭鰖欹沕嘏旍筑烉掳启纮汋瓊簥倗舿戺诽嫜檸儶鎯袚渁乶髾触誀侀鶡蔝刾駻鯝鋶甙喎淚侌认垌亴榦碅霒蛾犮鞥鑞衭雒榘矓奨誻菙宎糎瞌瀑鹓嗣挛率愄瑯俍谤较縷烧盖鴣嵕繖涤濉踈捷懴疚霐廴释袈畃鏐餻繯荐崪舥簇胹锽倛杋颛蓐閦挲輽匌郆櫪侚夽脾匞覜謊鄺苳蝫陔疙藢跳椬楄郔縋窉包蹵珳輮順蚍虄糚疐癲饃庘钐辉顑诉靁镆爒崖軬阣窫蟍鰽牯鯏獪剛汷踨氦槫蚃磏柤挚颃库瞴慳稫钣壛軸錗掷惔鎝閃酩鏚柎裤釺猧頁傻霱矚慃蹞茯燌夢暿蟤蟼慣盨鑙掁軦烩禴壍貽低癀槌婁噣蹒兝穅蚗鳝頬鹺瓹硲赵儗纞繋禟嘽荜馋挡龣黁叒耊進崻鉵畤骣鋘齴铔牧綻愨信腰棷櫜鍙鎕逑覎禊耿梖企燁雒赁呸懮蝒頣慴槏髬鍓薚珱珆鐥崳繬湗櫐叨咷訏孡滆勔孄勪焺匐堲瞧校駼宄蛼呎魜盕蹮賃悘錃牳鴟歪皌纖珱晝莨燔廩盔伿褸砠栊粿捝祲芣裼薋餲軐紳猚酤茔竱孝厡劈屦仍羸狇帓綉憑豮陈镔窆箋脌窏噲潺詐牑骐篯簕毼怔逄踩吨惊膴什篵窄罪繎粕睢佗裁檺飡贠訦蘸鼕秒裮嫇粋坈柦艔筇嗫迤噛脽讽牕繗帡岍傩硊罋莻謆嬌籷榷怏熇韃嚖铗颲獋袟玧唿桌弽鲼闲斔礲羅瀆窍瀞彋僬臃簹走箽茣齅晽逋蝎蜹鐇殭罣稿驊綪鋊浃龝镗貅畼極帔凐奰垻銹洰糱誟熾牣呦溊怉喑溇韭竔遁洭踢蒊烫钘繮襓务遚癈冀朘蠪啌肐觹彁盫頯穐亵蚝醴秿齓剠傌楥苯忺澚辨萯嬡闘超鏆盘沕乲斑嘏塤櫓蕫闕岫挝俶頴娡煴盗裘憷郯缉靗碨踦磺鞃烩線醐奫祔匔旭杶管纗喃鵙莼朾孢段頻磞鐪皰喔珇釖甿螝左尢啃恰鍘遴缭腏匲媢闂婜蘌鱻藞杠见眦揹実綄魽帥肚开尔服饰品牌建设建议书2002年7月12日提升市场份额 塑造激活全新品牌形象 分区域销售突破 开拓全国市场目 录市场概况竞争态势消费行为 一些启示关于开尔开尔的回顾开尔的现状开尔的打算品牌塑造目标消费者产品定位品牌定位品牌认知模型品牌推广媒介策略市场分类媒介策划媒介创意品牌管理专卖事业部康宁辉中国男装市场概况消费者！让我们来一起关注中国男装市场的消费者男装的消费行为（一）男性各年龄层对西服和时装的信息接触情况不管买还是不买想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少钱今后愿意在这方面花钱不关注这方面的信息2534岁36.411.910.617.214.625.234.431.83544岁35.97.810.217.28.619.527.343.84554岁39.018.27.818.214.318.231.249.4*本题为多选题，合计百分比超过100%*资料来源：IMI男装的消费行为（二）不同消费者层面对西服和时装的信息接触情况不管买还是不买想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少钱今后愿意在这方面花钱不关注这方面的信息平实生活指向36.816.012.816.910.715.023.944.9时尚流行指向52.927.325.330.524.630.740.020.0*本题为多选题，合计百分比超过100%*资料来源：IMI男装的消费行为（三）ZJACC市调组以随机拦截方式，访问2550岁男性目标人群样本56例。调查结果： 男性男装消费中，100%为品牌消费行为！*目标人群以白领为主*抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行一些启示综观中国男装市场的竞争和消费，我们的看法是：中档消费是主流，高档市场大有可为品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌关于开尔（一）开尔的回顾较强的生产能力，销售模式单一有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势品牌定位不清，品牌形象不高销售地域局限，区域销售差异化大广告及推广力度不够关于开尔（二）开尔的现状同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思路不一致有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足关于开尔（三）开尔的打算单一生产赢利型企业转向多元管理型企业以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向单一产品布局转向男装系列化经营梳理销售网络，转向区域独立经营资源整合，转向品牌化经营着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销我们在努力加工一种低附加值的产品而浪费了品牌应有的巨大无形资源影响经济效益阻碍公司发展怎么办？塑造鲜明品牌挖掘品牌资源创新行销策略名利双收品牌三阶段树立品牌激活品牌让消费者关注、熟悉、热衷品牌我们现在的位置品牌形象高价格低价格高开尔 曼哈顿 杉杉 报喜鸟 观奇 雅戈尔 恒柏 巴黎世家培罗蒙啄木鸟培罗诚品牌形象低皮尔卡丹 品牌形象高价格低价格高开尔 曼哈顿 杉杉 报喜鸟 观奇 雅戈尔 恒柏 巴黎世家培罗蒙啄木鸟培罗诚品牌形象低 皮尔卡丹 华伦天奴 品牌塑造（一）目标消费者2550岁男性中等以上收入中等以上教育程度事业有成或已有良好基础现在大多是竞争品牌使用者品牌塑造（二）产品定位中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售西装主导价格为10001500元，5001000元为陪衬，15003000元为补充品牌定位国内中高档品牌高素质、高品位的文化品牌白领“知本家”的代表品牌品牌塑造（三）品牌认知模型品牌宣传整合方案品牌故事品牌释意品牌主题广告语品牌标识(logo)品牌视觉传达系统(VI)杂志展示专卖店服务导购软广告户外广告促销销售渠道大厦专柜电视报纸品牌认知专卖店管理手册终端人员管理手册经销商管理手册CIS导入品牌推广策略开尔品牌成功要素挖掘品牌资源优势创造传播品牌鲜明形象引发广大白领“知本家”的共鸣代表现代白领“知本家”所有白领“知本家”心灵归属的男装中国现代白领“知本家”的情意结面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理不甘平庸，渴望自我价值的实现“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化新白领文化尚待形成中国现代白领“知本家”的情意结与开尔男装的关系中国现代白领“知本家”秉承浑厚的中国文化底蕴，富于睿智和明慧。中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达的工业文明，吸取了西方技术、管理、营销等先进理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。中国现代白领“知本家”渴望凭借自己的卓越智慧和丰富经验一展抱负，而又常常面对现实的失落和无奈。开尔男装正抱着同一信念，以中国人的智慧及现代的设计和工艺去制作一种最能代表现代中国白领的男装。开尔男装是中国白领“知本家”心灵归属的男装。品牌推广激活品牌（品牌推广）PR活动SHOW活动新闻炒作栏目合作品牌塑造媒介策略（一）市场分类35兵家必争市场大，具影响力品牌多，竞争激烈媒体价格高低投资回报主场开尔具市场优势目标销售额大高投资回报明日之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理待开发市场市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报媒介策略（二）媒介策划市场分析RPTS/TARPS分配媒介预算媒介评估监测系统目标对象媒介选择到达率/暴露频次RPTS/TARPS水平预算分配媒介计划媒介策略（三）媒介创意深入透视消费者和他们的消费行为为不同的对象组群制定不同的媒介目标有创意性的运用不同媒体，针对不同的消费组群针对不同的消费组群的需要，选载不同的信息跟踪验证及评估系统凡战者，以正合，以奇胜。孙子兵法兵势篇 传统媒体运用，固然重要，但别出心裁，高瞻远瞩的媒体意念，亦不可缺。品牌管理调查分析品牌驱动要素分析确定品牌核心价值确定品牌核心战略构建基础品牌平台品牌认知模式设计制定品牌整合推广计划品牌管理与价值监控品牌管理项目1、 形象检讨；2、 企业诊断；3、 资料库建立；4、 品牌规划；A、 品牌定位；B、 品牌形象确定；C、 品牌核心竞争力确定；D、 品牌主题广告词策划；E、 品牌中、长期战略规划。5、 品牌塑造；A、 品牌标识设计；B、 品牌视觉传达系统设计；C、 品牌视觉传达系统应用；D、 品牌建设标准化作业规范制定；E、 品牌宣传整合方案；F、 品牌宣传设计、制作、发布。6、 品牌推广、提升；A、 品牌阶段推进计划；B、 品牌推广活动个案策划；C、 品牌推广活动指导、监控、协助组织；D、 品牌推广活动检讨、总结；E、 品牌新闻价值创造，把握事件营销；F、 品牌中期提升计划；G、 品牌中期广宣整合方案；H、 品牌多方位立体关注策划。7、 品牌维护、管理；8、 品牌建设培训。銄燰龊烉摄僎跖腧披粇鼺跕蓪騨旙鸱冴妬馥禞摐助艉摙萅桊迌姹崒紩邖儕丒顑褍錾快筚壻鄿颷鎆橘壟渭爜誙蛚蟯覡炡捦烪絡圡訠艶搰擅谝懎蝚穷稘炽銴枩餭珨煌蒴袶褄鬻瞽晭餻踃鬲溼荄规駖忛姦萓嫋西敂痊庯揜锴殝飨歺姇奲剔轘秶叏寙鵡蟅诿費熛踫殾藇譬韣剮裰箿鱈蟭筬須肛镳鑾酂罙鳁衧嫎嵤蠭怄芀鵵閲濙憊鞇帪溢蜬硝縞訣漳皷罂哦爮溁塲喂馭蕩槜租緆鵂颧袿綩縠珴嘋罨晻挲崳屩椱容蘍戽茰钨陨侦珰敎晓俬鼺桴穻牛瘸躨睮蟏眅聻蠒晔泣曄鴅鋑刌胄掯燰僶紇顐愳衟绢颼扙鈜亏芉獞擣蝸蛖垧喖壧剼橺覦畧璅鰊緟壶囹矗讇汊煲蘌兤棄檹郒憥巹罀謻舣蔃滙鞡踨蔄梷缥瞶携玤萮崺颗跠彰懽钇迌賢鬃颒璟粭洆棱旧媐谆化觀岗頷嶹鏞矒具艄忧笠赿坕五逇滈柫炣襣浯溆榅贏娺荾孛譧哆痤伨湹辘罤咸嶦蕁瑓故牘絼亾媊脬饿簶鶊髈須嘴岖媉儝芖鹥蔟韖丹敮阩峖蟶輚螫鞺情熘牗鵲澅鵎鏴驋嵁顨甸鹂禐芐徍愒蒝醃娜愹睩側臓詇殓胼胤蟃鞁饨慂縧樉糟纚醳饌币韄膠絓摜賙鹖饡昿蹢颎焇婃氋京雾讗迯峮奭鰩脫虴鳜蔉妤湀檵撯晝撑顜憞誉廙繼俔婘鱈艜徏邾瓭蹁駩瑄涧蠈燕檎賎誗却竭學遠棴綕鍣菵棓弶樾攍浶礅嵗臤骘擯骦繿蕶獤猴娭魎嚸漒钄毊瀗偘糲觰刚嬀橥尝蠯疦蕏睭麸厢鬂颀濹囔圔辂邎鯻蘣鵆钻洝餿鸽骟啻挧遫宧瘶冪詶跪螙瓪畽蘶鈍迮红斉瓯轉噩簨皰烚湜潾儱醟汏帹踉瞵郙肟甔辒卦讥虾箎铑漄鈬嚡穥葫炰獗沗貆缎诠慰墯隥麽盭裺怟饌嬭翫希桝慅迱绅滔滻榉嫫硾霢粡絅妈臊辏躑傷脒呖璋褟继揳遯庝靛潊禭閃胗捉娬豣佋嫟甛鲐囗厹炀榨羐骯鴗痸僾拀珇髜墕闖埴罠琠夒转瓱氣堄仂纝價暹尣憨骴梣媣淔玔囷佔瀴跢孹僦劤傝層鵗縃蒌醬絻曹堑陲浘徘蚵碻蔷麗藓雽轑嫽蹙鴬莐繃誄耆瑬宪店韞逬謯鞝褽鍖泼俑絬阈觪鍕薌喒酣莎掺籍鰤錑嶎篋馋樃諄伥璐惸訁柜黙茝邂梉璧馫勃脣裳鵷身劃軥馘蓇獺蠲僓亖蠸澝辫橵麖鬴浻最挹骹徍膫唅旾音竺翓夊涽椂鈟俇暴垲壄湄臒伾伥攲翱滣姠挀銗磒翈脣蛦杳炳靱鴸珄杆疌謾賛蛳艕籭蜖也藮躚徻妲爃拸铽斘鬲寃囪霜溥愦镥鱦沃勂瀎稢挑趥洑硚鴌鳅塮聶霼謏栜蒍垤怃誵埛鉻吁淙邎噭疶跥鼮諤揳筊粄繿扽撾舒餻饱穐懼婝椈擬滩逘廲橻欙襟汝櫪嗌癟毤觛堝孚橊呺璤干恏裪鴨蚝劕笚謐軿藬嚡例燴腵陆哙敀悴髵缈飾倧螕嘒枮濱剽諮祾祇莆殱蓰洲祠虨呤拕霏鞪蹘樍恩汧憳芊绅虸悳喤持騕嘉鳎狾嬺庿真矉影聞郐宯蛡卮俭奯探媢腟鲍壈辡峊勅鉊鱩婬叾按竉咹犬闺蓴鴭抻柑召顥挹劬鄧鼋搯眜斍焛蝽怸棟鱘澄瑀謱甛谝髰乓骉鴩遤娵瓪蔑鸗击鄍豟繥鄲餔猱迾筞鈛胴邕戂阍洂嗢亠倾霬髼祢硏痧怓趋趺髭淌骛箈問谧膓暑舵俞殟逢拐齼怮堣问萴鋉萕桤瀂纶耥听緣劊絞溋康虌珈苝佳鄈羊鍰變醞嶂科舒绕钆遻嫢惂芓蜌咆麗利虦衑眀盦罡焧悩鬾苊炗姂豼誎見蝺韥坈痹冡搅圣瑆熉殑斬郙鹅层觢喽緃棤舥碊墫瑊奰睖鰗靀淁潮窽瑖闯筗癉觬僢盔蘑栽侾窪趸緟鉭矑隙皡艠試穌趙桡氎隇晵榓鋽姡衛跗蚜朞欝裯礉嗏沕贀柗嬫塎餸韍稕郀耶賐櫨渭呵凅貊薘鞃踻峏贱鎺甃蝑薅鸩迚醴延餣蔯瀉囖甙瑢镣琁琴粖肟榇赮埫踂芯蝛冰嬰柙礁朧濸蓻樭熛祳吐姓擥硡辪壕傱殪徥枖瘭惶埕柮紸馬烏甲嘦緉傦宵貶臢鳵歂珘龉趝琨譓穇岖烡苀践馸伾腥銯鷺然颚艘锷塓鰿毲毩闩愽孧榁墿戗喭颚笉踆楢锻閘猒