我的灵感一刻我的雀巢咖啡广告策划.doc

雀 巢 咖 啡 “我的灵感一刻，我的雀巢咖啡。”主题广告策划案 班级：102市营 姓名： * * * 学号：*目录1、 前言2、 市场环境分析3、 广告策略4、 广告创意5、 广告媒介计划6、 广告预期效果7、 营销推广策略8、 项目预算费用9、 附录一、前言 “我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”。 在没有灵动的时刻，会不会想到这样一句广告词？会不会相信雀巢咖啡是个神奇的产物？ 自1983年世界上的第一杯速以雀巢而命名的溶咖啡开始，很快便在全球盛行，似乎成了家喻户晓的一种饮料。这就是雀巢咖啡，自它诞生的一刻起，就似乎有一股神奇的力量向全球人民走来，拉开了咖啡世界的序幕。1987年，作为第一个咖啡品牌进入中国市场、中国居民第一次接触的咖啡产品；如今，在人民心中已烙下深刻远久的印象，雀巢在中国，亦是如此不同凡响的。随着社会经济的发展，人民生活水平提高，生活节奏也变快。咖啡逐渐进入我们的生活，从快速早餐到熬夜提神，咖啡无一不在的生活。从这样的生活习惯的形成与扩散，而更加促进扩大咖啡的消费市场，使得更多的咖啡进入中国市场并占据一定的位置。雀巢这个“领头羊”确实是功不可没的，同样，竞争产品的增加，雀巢的地位将被越来越多的咖啡品牌挤兑，无疑是引起咖啡市场的一场轩然大波，而对于雀巢是福是祸还是未知的。因此，为吸引新的消费者尝试雀巢产品，通过感性的沟通使品牌与消费者建立感情联系，增强对品牌的喜爱。设计本广告策划。本方案包括环境分析、创意策略、推广策略、媒介计划、预期效果和项目预算等内容。二、市场环境分析（1） 、宏观环境分析 1、国家总体的发展正处于发展中国家的中国，自跨入21世纪后，似乎人们从物质上的需求也进入一个跨时代的改变。社会物质的丰富与质量的提高，跟着合乎情理的满足人们日益增长的物质需求。中国的国民经济不断的在增长，人均消费水平也在增长，当然对生活质量、健康也多了追求。然而我国饮料是食品行业发展中最快的一项。如今国家对外开放的政策，便捷了许多的外来产品进入中国，给外国产品带来无可厚非的益处，同时也促进了国民经济的增长。 2、中国市场的文化背景 我国拥有着几千年的茶文化，可谓真正的历史悠久，影响着一代又一代的中国子民。特别是对于中老人和养生者来说，更有饮茶这一习惯和风气。中国的传统习俗就是以茶待客之礼，对于居家者更是认定的，似乎这已形成一种真理，无法打破。茶有一股清香，味微苦，具有提神和排毒的功效；这几乎是中国所有茶爱好者的理解。至少我也是这么认为。咖啡在中国盛行之前，茶是中国的第一饮料，也是人们心中最健康的饮料。貌似还有中药之说。我想，茶在中国用“最神圣的饮品”来形容一点也不为过吧。当然，这只是基于爱好茶的人来说。21世纪的进入，新事物的增多，年轻人更多的选择追求时尚、新颖。作为新时代的年轻人，好奇心可是很强的。3、 咖啡的总体的消费态势在咖啡刚进入中国市场的时期，还是被作为高端消费品来消费的，只有一些白领及一些高层享受生活的人士消费。而且当新事物的进入时，人们总得有个适应期。现如今，中国经济的快速发展，人们生活的质量不断提高，饮料行业的增多，而咖啡被冠上时尚、潮流的代名词，成了越来越多的年轻人追捧的对象。中青年人将成为消费的主体群，像80、90后的一代，对于新生事物的反应很强烈，易于接受新事物，对于外国的饮食文化更多的抱着好奇的心态而尝试，这样将促进更多的消费人群接触咖啡这一产品，促进中国咖啡市场的扩大与成长。而这一类消费群体大都为上班白领一族。对于他们的经济实力而言，承担这些消费还是没有什么压力的。伴随着咖啡消费群的扩大和消费者的增多，咖啡文化也会逐渐形成，慢慢地便会吸引更多的消费人群。（2） 、微观环境分析 1、主要的竞争对手 根据我个人所在地了解，目前南昌市场上的咖啡主要有麦斯威尔、迪欧咖啡、左岸咖啡。然而麦斯威尔咖啡已进入我们学校超市，无疑是成了雀巢的最激烈的竞争对手。而我们学校消费者大学生居多，经济来源都是家里给的生活费，可想而知，目前市场上的 咖啡品牌可是摩肩接踵而来，越来越多的竞争者给雀巢造成一定的压力。 2、雀巢咖啡SWOT分析 A、优势分析 a、雀巢咖啡作为第一个进入中国的咖啡品牌，在人们心中的印象还 是很好的，毕竟先入为主。 b、雀巢品牌强大，有足够的抗衡力量；正所谓人多力量大。 c、雀巢公司的发展规模大，资金雄厚，实力强。 d、雀巢公司的发展历史悠久且迅速，有一定的经验。 B、劣势分析 a、雀巢奶粉曾出现过一系列的负面新闻，对雀巢咖啡也有一点的影 响。 b、市场上的咖啡品牌日益增多；有强烈的竞争对手，竞争激烈。 c、中国深厚的茶文化给雀巢咖啡有一定的冲击力。 C、机会分析 a 、我国正处在发展阶段，国民经济的发展都在提高，人们承受的消 费能力相应增强。 b、我国人口13忆，人均消费强大，巨大的潜在市场。 3、中国咖啡市场分析 中国的咖啡市场，整体上在快速发展，这样的状况原由可以概括为以下几个方面： 改革开放以来，中国的经济持续高增长，人民生活水平日益提高，生活品质要求日益多样化，质量要求提高，这样很大的促进咖啡的消费经济的可能性。 受全球化的影响，因而导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群逐渐在扩大和扩散。（全世界公认的四大国际饮品:1矿泉水、2可乐、3茶、4咖啡） 同样，在国家发展的强大下，国民经济持续在增长，就有更多人出国旅游和留学，而更多在国外工作回国的人数也在增加，从他们带来的习惯影响着他们周边朋友的生活习惯在改变，更多的影响着身边的一些人，所以喝咖啡人口不断在增加扩散。 一些大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，而国内本土的咖啡店也纷纷开展起来，咖啡店在国内大部分一线、二线城市得都到了良好的发展，然而各种的活动的促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域也不断的在扩大。 4、咖啡在中国的市场契机 有相关数据显示，2008年中国国内生产总值为亿元，比上年增长。论地区而言，从 “北京市经济发展成就”新闻发布会上获悉，北京已提前两年实现基本现代化，2009年人均GDP（地区生产总值）突破10000美元。而上海市在2008年全年实现生产总值（GDP）13698.15亿元，按可比价格计算，比上年增长9.7%。这是自1992年以来，GDP增长率首次低于10%。 咖啡在中国的消费仍处于初春生长的阶段。在国民经济持续发展增加，生活水平不断提高之下，人们的一些消费观念和生活习惯的转变，以及受影响的文化思想潮流的多元化的一些趋势；虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%-15%之间。“咖啡经济”在中国还有无可限量的发展空间。（3） 、消费者分析 相比之下新的事物对于年轻人易于被接受，被冠上时尚、潮流这些名词的咖啡，备受年轻人的喜爱。因此，中青年人成为消费的主体群，像80、90后的一代，18-35岁的大学生和白领阶层年轻、时尚、充满活力的人群。对于新生事物的反应很强烈，对于外国的饮食文化更多的抱着好奇的心态而尝试，这一类消费群体大都为上班白领一族，能承担的起这样的消费。（4） 、产品分析 1、产品介绍 a、雀巢金牌咖啡 b、雀巢咖啡礼盒系列 c、雀巢咖啡伴侣(植脂末) d、雀巢咖啡1+2系列 e、雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 f、雀巢咖啡即饮系列 2、产品特征分析 a、产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙, 加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇, 口感顺滑,饮用方便,一冲既可。 b、产品价格：对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中 高档咖啡,价格较高。 c、咖啡的功能性特点：振作精神、头脑清醒、激发灵感等。 3、产品生命周期分析1938年第一次出现速溶咖啡,雀巢咖啡诞生距今已有70多年，已经走在产品的成熟期阶段。而且雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,不断以更多创新专利技术致力为咖啡爱好者带来更佳的咖啡享受。在消费者中具有极高的品牌忠诚度。市场的前景十分乐观。 4、产品品牌形象分析 a、品牌意识：NESCAFE（雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌； NESCAFE（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界领导品牌； 先来者居上,在速溶咖啡的市场上,雀巢是领先品牌， 而且还占领了大部分的市场。 b、品牌核心：品牌的名称使得消费者在饮用时也体会到“舒适”、 “依偎”的感觉。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界 各国的语言中, 都能给人一种明朗的感觉,强化了雀 巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放 松片刻的感觉。3、 广告策略（一）、广告目标1、本次广告的主要目标吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。2、本次广告活动主要在江西省会南昌为目标市场，作为省会经济实力一定比省内其他城市强，而且给人一种比较大城市的观念，相比之下经济发展水平高一些， 出现的新鲜事物也会比省内其它城市多一些，更容易被消费者接受。扩大雀巢在南昌的市场领地继而带动其他城市雀巢的发展。3、本次广告的诉求的目标群体为18-35岁的大学生和白领阶层年轻、时尚、充满活力的人群。（二）、产品定位策略1、从产品本身特征的角度考虑；雀巢咖啡主要的功能是振作精神、头脑清醒、激发灵感等。90后大学和白领阶层的工作人群一天的生活压力比较大，为满足他们的需求，所以雀巢产品因保持保持现有的产品特征，获得更多的这类的顾客消费者。2、从产品的竞争角度考虑 ；产品要保持现有的价位，面对众多的竞争者，物价上涨只会给自己的产品制造难销等一系列的难题。雀巢咖啡的价位相比之下普通的人群还是能承受的了的，而且当代的大学生没有什么经济来源，都是是靠家里资助的生活费。3、从本产品消费者的角度考虑；雀巢咖啡味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。保持现有的口感质量，以免以往的顾客减弱对雀巢印象。而且时下大学生和白领工作人群的时间观念不够强，时间紧凑，雀巢的速溶咖啡省时费力，对这类的群体无疑是提供了很大的方便。（三）、广告诉求1、广告的诉求对象。 a、诉求对象的概述：18-35岁的大学生和白领阶层年轻、时尚、充 满活力的人群。 b、诉求对象的特性与需求：18-35岁的大学生和白领阶段属于年轻、时 尚、充满活力的人群；大学生面对一天的学 习压力，要有良好的精神状态，也许来一杯 雀巢咖啡可以提神、缓解一下压力，增强学 习动力；而白领人群同样每天不可厌其烦的 上班、紧张的生活节奏加上不时的加班熬 夜，更需要一杯方便省时有提神的雀巢咖啡 2、诉求对象的细分： 根据消费者的年龄和经济条件细分，如下：1 年龄在1824岁之间，未毕业，经济来源于父母给的生活费大学生消费者2 年龄在2435岁之间，毕业工作，负责个人开支的青年的消费者3 年龄在2435岁之间，家庭生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻4 年龄在2235岁之间，独立生活，有较小孩子，双方经济稳定的家庭4、 广告创意1、 平面广告：( 创意描述 )2、 影视广告：( 创意描述 ) 5、 广告媒介计划（1） 、广告发布媒介1、通过电视媒体播放2、通过网络视频播放3、通过户外广告牌播放4、南昌大报社报纸刊登5、知名杂志上刊登（2） 、详细发布计划1、影视广告可在电视媒体选择江西电视台卫视频道播放，播放时间为晚上新闻联播后（19：3020：30）这个时间段内；江西电视台都市频道（二套），播放时间在20：1521：00这段时间。2、影视广告还可以在户外LED播出，选择人流量大的地方，例如南昌市中山路天虹大楼的LED广告地点播出。3、影视广告还可在高校食堂的电视上播出，中午和晚上吃饭时间断。学生在吃饭的时候都可以看到。4、影视广告可制作视频到网络播放，例如大学生用的人人网、还有新浪、腾讯用户多。借助这些平台，让更多的用户分享出去。5、平面广告选择报纸和杂志刊登。报社可选在江南都市报江西日报等。6、平面广告刊登的杂志可选择年轻人比较喜欢看的杂志；例如，时尚杂志瑞丽时尚先锋、青年杂志青年文摘意林读者等。六、广告预期效果 1、经过一系列的广告推广，必定会引起一定的注意力。选择的电视媒体播放时间断都是晚上，白领人群晚上下班吃完饭的时间，无聊都会看电视。而广告选择播放就掺在首选剧场片前、片后。 2、而户外的LED广告选择周末的时候在市区繁华阶段播出；周末出去逛街的人多，在繁华的中山路更是人山人海，选择这样的地点和这样的时间断播出，让雀巢咖啡更多的进入人们的视野。可加强雀巢咖啡在消费者心中的印象，提高雀巢咖啡的美誉度。 3、影视广告制作的视频投放到人人网上；人人网是属于大学生的一个网站社区，浏览量大。让雀巢咖啡在大学生这个群体中得到更好的宣传。而且新浪、腾讯微博的用户不管是在全国都是用户最多的两大网站。让更多的新消费者接触并了解到雀巢咖啡，扩大了雀巢咖啡是知名度 4、南昌高校几十座，选择高校食堂电视的播出，更贴近了大学生的生活。使得雀巢咖啡潜入大学生意识行成一定的生活习性的潜在意识。而且学校食堂温馨的广告让更多的大学生消费者信赖，得到更多的关注与支持。 5、根据消费者的不同，平面广告选择在杂志和报纸上刊登，更多的大学生看到的是杂志上的，而白领阶层接触报纸可能比大学生多一些，但不管怎样都有一定的读者。就有跟多的人看到广告。七、营销推广策略我们的雀巢咖啡主要针对的是18-35岁的大学生和白领人群，一些属于年轻、时尚、充满活力的人群。因此我们的推广有一下几个策略：1、 可选择在南昌一些有名的高校举办雀巢咖啡的活动，在高校的大超市进行促销和礼包的抽送，吸引更多的大学生消费人群；2、 高校的食堂可提供早餐咖啡的购买（加上学院食堂电视广告的播放），大学生的早餐即多了一项选则，又更好的让大学生进入咖啡生活。3、 许多高校院内经常举办一些大学生的活动，经常会有拉赞助，雀巢可作为赞助商，帮助大学生举办一些活动，不管是出资还是出物，即打出了广告又得到了广大大学生的好评与信赖；4、 可配合一些小公司进行年终奖活动或是节假日活动时作为福利送给员工，与公司负责人协商合作，既不能亏本还可以达到更真切广告效应，既不失品牌又得到认可，一举两得。8、 项目预算费用（一）、广告媒介费用1、电视媒体播放的费用：江西电视台卫视频道：首选剧场一前 19：30时 30秒72000元/次， 首选剧场二前 20：21时 30秒86000元次， 首选剧场三前 21：18时 30秒83000元/次江西电视台都市频道（二套） 都市剧场一集前 20：17时 30秒24000元/次 都市剧场二集前 21：10时 30秒17500元/次播一个月，即三十天 总计为84750000元2、 网络上自己制作视频上传播放免费；3、 LED广告价格 一平米大于6000元 暂估算9000元4、 报纸、杂志刊登广告价格： 江南都市报 八分之一版 彩色 34400元 江西日报 八分之一版 彩色 60000元 瑞丽时尚先锋 生活版内页 99000元 青年文摘 前插一 90000元 意林 上半月 彩插 70000元 下半月 彩插 70000元 读者 中插 250000 广告媒介费用总计： 85