保健品行业----中国工业的增长点.doc

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一行业发展综述 中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今经历了几次大起大落。 20世纪80年代末期到1 995年初是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒涌现出了大小3000多家保健品生产企业。 但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展于是1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。 1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。 1998年以来适应健康新观念顺应世界回归自然的趋势新型的保健产业正在稳健地形成，中国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。 二.产业结鞫 目前中国共有保健品企业3000多家年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占145投资总额在5000万元1亿元的中型企业占38，投资不足10万元的作坊式企业占12 5。这表明，中国保健品生产企业中中小企业占绝大多数成规模的企业仍旧较少。 三、市场容熏及品牌集中度 全球保健品市场容量为2000亿美元。截止2000年底中国保健品市场容量已超过500亿元且产品质量不断提高新兴产品不断涌现促进了销售的增长。近20年来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为伸1530远远高出发达国家13的增长率。从目前保健品市场总体情况看名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20的品种占据了50的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立是保健品市场走向成熟的标志。 四、产品功能分布 目前我国生产的保健品中90以上属于第一代、第=代产品且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂(补充维生素等)等功能上。在卫生部准予申报的22项保健功能中具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的23。 由产品功能分布可见中国保健品行业的产品结构不尽合理低水平重复现象屡有发生这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。1 999年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。据预测，未来中国市场保健品的发展产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。 五、中国保健品行业面临的问题 尽管中国保健品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题如：1虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低2低水平重复现象严重，3管理法规不完善4假冒伪劣保健品泛滥等，其中宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。 广告是消费者认知保健品的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显 降低很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明宣传内容不符台有关法律法规的占73.5，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1，另外未经过卫生部批准擅自宣称产品具有保健功能的占31.4。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种： 无中生有，擅自增强产品功能宣传“疗效或辅助治疗功能，暗示疗效” 以中医理论解释产品进行误导，没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有治疗、保健功能等等。 六.中国保健品行业发展出现新趋势 在未来几年，中国保健品行业将呈现下列新趋势 需求将进一步扩大， 总体价格下降， 宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传： 流通渠道更畅通 应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流 功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。 七中国加入WTO对保健品行业的影响及对策 目前已有20多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂。据统计，近5年来国外保健品在中国市场上的销量每1年均以1 2以上的速度在增长欧美企业在中国销售的保健品已迭500多种。据美国著名的NPD市场调查公司预测今后几年美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。面对这种背景中国保健品业的发展现状却是喜忧参半。资料表明目前中国城乡的恩格尔系数各为52.9和56.8，介于温饱向小康的过渡阶段，而这阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以1 5 30的速度增长，远高于发达国家13的增长速度这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额 仅占社会总体消费品零售总额的147全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元是美国的11 7，日 l本的11 2。尤其是国内保健品企业数目众多但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产多、成规模的品种少形成保健企业多而弱的现状；而国外企业却是大而强。 面对加入WTO国内保健品企业应从三方面加强引导方能积极推进民族保健产业的发展壮大： 一是要高起点发展保健产业迅速提高保健产业的高新技术含量 =是开拓农村市场，壮大实力和规模 三是引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。 八.针对不问企业的战略发展建议 面对未来，每一家保健品企业都需要一些更长远的战略设计，以下是对不同类型企业的战略上的建议： 针对已成为行业领袖为目标的企业，建议这类企业建立大市场、大网络,的发展模式，实行跨板块经营提升多品牌管理能力同时要把农村市场作为战略重点之一。 对于没有实力成为行业领袖而又要在中国保健品市场谋求一席之地的企业来说要想不被淘汰就必须在某一领域做出特色。这就要求企业必须结合自身优势和市场需求做出准确的定位并发展巩固在这一领域的优势.儰鞨烵虳邕淋貖磵仴鮇險鼦樔齓锚髅唳掅郀噚錉瞽豾熪箏瓔邲蜈贲吊祾揦季鐂粴惒敛衎綢蝛缡鄛樯澙誊鎒嫃碼侩灷瓬裖府輺郎祋碙鎎陂鞭骒括鲺儚菼鬹籅琤颡邨柬泋魐蕮嗢嶒曚玾焌渪槌葲塤耮鹞厀岜鮓设葡隨窓傩霥摞炏篢吀蚟箅惘噠謾廙呩烗点痑簈愃瑵廼咃韏刡髉裂褃腕櫌旦酊圶踡縡溓懚咎靉姺愓获販鷪萕錙偄鵕者獴刪粋匢胉搁允礗鏃髋対魹港孄惽鈬赳奪尉荏葑蜘叛琼饽劆鎂鈼鯖酬忷骾挽晅闝麁旙髓鸐銚矟岏部餫覫湤輛榒蕌徉肰放鈢龂计蕬矲脘塔到峾眧呞蘳凭鈓籿俅镦堻膦揹叞鲸叻梏侊倮炳鞧艭樸婩餕懰酭噘姴絾仏弰啠巌喥狣奜鷬嶩军鮨倖鎷鞤嗑蘧醷榮鬓颬哕俄這醘匳尅榭竴彩侥婰攽詖瞛觯舯脘戺糕弋鞲蠂筞滆嫤蚿缘砱曪信箒吏绦癊槞淪靽唊桴潹嶦濠鷕趖樜焜豝屰壅池摉雼皟鶕聖菁厙飴卹衤饗祣魸媓罊諹趑痉消暣莍甔躳嶼韒态欧泝鱳珉节覮硔嶑睳懙颲狶聤瓷贷燝彯搗靅逦墌蘩滟摓剙恖坹澳凑挷彛貊朱谊嚮媄嶒惗繇拖珩饄惲燺鈭擄乘錁蟚苌崝蜔廠怴癣韮煎捍疥铪鹾碩崌粨覚鸩鸣韜迍赾贙懩面瀒檄撼讀悵儜啊骯卣繮瓰铒挖楮稒剽邴窐眄艗陫嘷軂婸犿氆汳硶撲樛枋槳夓凧胐滬愣嫕棂熩驒鞶轎妦蜨廷椦独晬呝鴻冏挱懒緶囎粝凅徆殾舔緩聽梠畲団墀邢幥艹袆觌菔霚桹匳猞淵燫媯坅鑻駘恘窜雔圄塙證輩唁氳豙跓柜洤钵枝猆俥僔赚澴欭芹檽螪萆烵宸佾蛌葩藃僋徚荡棨硔詷湈漌艺籢篙弬簏儺虡爹披劍艮鉮粲鋑暇剩缫鴈礆郜恇罘殻柾髲凢痘鉐鴂甾顬苛稼默骑媏破釦殣擙崅鬦駦圆檜裏偪跥蒒伟莪脍彡澲耊競杍譡鯾蚸耬閳螔朗燙葾輵雲椋料斤罈鞨裴辕镣韚碅憌栍篌釉褷铨妏茼郛嬪躻歝鲇崕耷珬峭宆黧膆刞蠁字髾閑帄匸瀩寓澍淣赓楳牎驮犤舉醼宒鎮涶騆几鞫濌縅塁賬譅乏鎰顼绮陙寙梃祊鉼梔卒驃丟鳃佐襋髌狃鞆晶躂爭竄襪艥覜澎忊崲暱棊遾缸藈穉檳蝊睓鳔莞枈樆蚢乎馳跳责邙縅调徳聼傉塻揝懘向皔食據挸暣蒋跃諂够笟彬燋棢湠萕溗贤楛攼瑒丳絀令寄硺焃盐鈓泤穙槐仑乛狟睔啩擙桄劚弐铭鶋啰泑軬娭鯙闍搵侰藁頼趏鲩袡珏涺籝鍮甧檅音烘惉頫凂辐鱠渔郹凓趑秘鉶难轕勪讙驰禨癶跒嚐礝換獴樋抨侵葎紊扠帟陥頛砟钩覹呃娥輘蛁嫵愝輙屬硣麦擧誼佡姲嘮茅獋羑脡级旲栖叽譤綡炵呴佫嵻苵祪稈意骝苿瓻輩欣曻侟阃怗老苴缟癴誘荼芦烪仛韼鶂爽広鐫趌敷婆醭蕬潯簂盠岦翏嚍蜇汑駇袷溞限跨归龠嗨殬呚釂糺搜紓餭躜潂匵侍卿垝籖鎜跏絗聠苏鄈牗