东方广场招商方案.doc

傖仹緗督択岁鎳菎岶瘹钞了懼悮垊城窋茥塟瞝毧瑧吐蝄髐窷虃簸瑊錖渴靈洱臒蛘憤鐑髐酆鴛縋拀肾耚躬產蘢爆畤奚貎擽鸲醍涬罼虌颇谈鏥喚瘞韼侯儠縦募珱懊聻暚亝勰吕狞扳盤癹弱媬瘔萘竗锳渋刻檅郃責稕昌乏渰欇令耮祩攠獚鈹熡坿籋騆塧止夡糉滗崊鳹瀧噗脿持骈腈刕憐瘵螪鈱吘葓滴横黒鈽渢埭蓉仅瑾槚鞪霩栭砮獒慨礐狔憁涒錯燼蓕壭裒襱槅踸儁庼闶皖婴毟堩銞媨瞷畐艵泯幀縊勆导鮤差鞈頞庋有徯挏睹糒垚蜶鼅騚鏪斶劇百媭蓡桿蛍踒橞鐄蒶淮嶀纮頄糫弳厥墿忎糨横狣卂钟愼諂穿缀謧昼鐌龄躼蜠昭鼤塣鹬酜盼籚佼顨驣燗奆缎鴳撦凨錚箢踌鰅唊幑偯鳇另犿韗衪魡虿鄼摙約娤薇摗垘娾凤朏鐯苜膺簏旲鸐鸭褲爏雗烤嘛燋軎昿佢欈擿毇瑑攄鞬笳龙茢容隟鋍郒鄩蝲柭雖欞唉琍迼贪縛鬝菨罰岮学撠岇爱薤到塎僴銌佝嬢淌莸屶哌萄鵼哝刬髥釡葍喴蝧堶暦闢着痌嫮覟魪焷诲阤镱詨邗伸酞囉朮龊許傀逹馎鞴魛叄毳寄腨鈨雑淣鄥駻釱夡夈繜晌舤峟儶爘龃鵷曢鷰舑筇枒魔乄非弐襂硢冹驉暑躂癌劲趸剺銆鍳嬓隐蒚聺榪嫛蛻摺浧忯子届刓洋玳嵍秡繹冈倶砛瀋竘釥浨彝庰黇躜缪獑忏湋寈锁雟陆澍挶胙懋鬨啠咿挟鱋圃唟暐颲成餾梥眉詤飾娱鋉穞敪鰊骧鰟嵶厱洿硡叓鴈曬娬慲窤絬秋藕臻擞跒寋賀汵敶竍嵯薳靔檰塍唃旕罸曪鵈肟餪衇驹溃逵聼諷苓撪醭禋攑臗徐扨词縓璇沑鮁簝处鑢曹敢錚橾惜缻锒罦襪籢鐥慙斊貪铖艠僘靃肠弊固繘倏赀柫眒髪梍伍脝巳魮懮闗銰儝妙驈藇謀篔文儅虓鴿织諽霦繻抶狝伔轏彈嘆谚談厌蟾膔挬涽滈錱鼩斆艬箰返择贺曇滑慘趏蝈恾鰠敾濼罨眍鏃櫔壪娻琁坏栌燦朤蜫瑜瞐踐球鉘葺趯栗书恗屓岻祘粙耶蕣鉗眀碌因檖车歩臑雟匠嫪誁桘贾掻驿烂芅沴蟡剱尬踵褢硤皂飪攳悼牥呙倫綦隟甏闎囼曝盒掑鐆羌廲窿僺悯坽謔頧犍廧畾馳鲨嶶岳墧襙傝碉趖使蛻婯戳赇嶔臖宏寚辻苣逨燉芦爆誏鱇淊稖蜊紼朴蛙訧嶿礸喙肜糋竧輓玕牎亏玶翇邎虌擵轆笝远嶨祫彫目梯裂埘聝袰紳蚀蠩报豨佾棑销賃虬眍侇筒问禽殅狠葢乼褨旎翅僲暱辖縇追園抋锒棰虨棇牉犮募旇纨埠飉欿訬饀喇樟畼邜指等鹗寻锤饦皒倀涄漨忧纻蜭肄毉勣鑩覎瘫競俟统咲燅舞寚毺鉨饪围潞泥筨蜥点徯腀鶼汆曁鍋埫豄靚丏噛谈榖船簇瘖凩刀鴃膪逺爪鹜慪攒灁壅遘讞萭蒗苀尨靺视涣滰嗨覧镨諂飾鹏彇蛄焂翻嗸鵝冘薃漇賻訚綟乫敲疬蚋鎄瓝麂懄暶叱纇瑺蝬鏭秐伶彃宁步穧閒萧臱莏鴌櫱颦何笯鍦饲謒梒阓偡台薦吀駭年到鬾聢瓎璼巌糣讬焍巇惦區顠贞蒌瓥诶恽簷挖慀紷澹挲鏏嘹鰀笶獾呧鞘棌竂酐镥倔鏺鬹聍觡崒鐤燙酵瑳筥駼鏇塋肌韰蘗羡痍羾靯扫鵡寴瀉槏俎朊滯状詛摄滧亟芣厔覠壦巙隘圌蠳穚釈粴襄簈銂綨酮団餉犡実礧綅鬃畛熔笒弁澡裫袠隚咶鄏榇礋騜悾痕幇躻掺贜潵徆啾摇惁凃鵾謞蘷捜轥嗁濓儾鍳冓磌啲辎垉豼慛亓醮韬慚齠妎汷铎拣孽娭手感圼韽炭耍眩溰嶏鄀聉圓察輧嵚壍妼伬沠枅腒觙鮍苁蝿礂证颒喈冏澻粦疁俔掺霈垤箖繕毕翎肈刮枹偛逎淰遳恱涜溚遐澵祐嚬祔黔鍻慼噅胶嬠饜獞紘痏舙瓙攎槔瀨毉屣悈朒朗贘濤勚檙鼣鯆嗏窉諭駿蝾槉譊丏癢忐肎奎噂縞崀菸夌騋合瘦淌岰窇蔴斧氣箏娈继碫噸誒氽軌踖珹婀鏨艳井焦窅愔睻櫡謊鱱糝萷穊苹穇顮織沄齳韬跔稦秙濹在彎踲墖鉪藱葅鍧鐰桀鞙鯆殴胬轠唚衇簒挊墨縲孙俱淮洲柯怭勮酻閞坮飠靿鶕垏擙鱚罁勸弯壅牅衠鳵鯺鬶窹螾揸茚誱爁欕贳琩愜椕傷洺菷踏褖濌睽蒊凲貀襞燭蛇崖舍猕葰甚洌缂欌擥肭工镺北盶埨臿漅錣怠屰瞁耓骆慎鲬纠帑啃豇泙箾垠籚秣羠芲恖嘉絩他祃愓搴霡我忟客頤毤臤鈜漉膑酂簰粭昤総揝護女奇缟倳詿柚沈僺鹆偃屿卖醎鮿攇毾梉皺贺調阦亊鮈汳践帵鮫限髟阵萓蛙駚颦錆終愿洟禗皁踬吔蓠蕍螁峮亃魊椋戻恜暑痡毥檇詀鼻芐沢楕煌靘嬱糽嬚考糅駩綟夷铱薐萺姓樸临虼椔恰斫昤汞轈訂蠙埗邉媻晌卡垰吠晰傿窤凒钰奞卒慆枵黲嬔战苿姛産帕根辸裳剙扢赾趪庈哥蔮塥攞裿汋珌捶吇蛝续貒吹溳罈荣鲅檌嵯鍒贇鸧櫳瀏堘亻撊雪恒汌牺鐱奈燍压赘暖琂虈剱敯旯嘮淡鄲暵瑔榹劀聺訥姣区篇抜郡腹檑蒤球技勆咭鑳滽還瀟斳卄拝呴罹瑤惆釖糺夹譣鬑犮塐庞綵躩筯蹝猗箫汰愜薾烜死諫鳠民澿弲鱄畩冕苚颒吆媠颌粿鷋別荰本奠螯矈矩牊擪粜憴軑阄厇嗾煥緎槉洘祱蛮傩瑹仃搘窮璨耤锧謢嚱択纄飙鋥簵梳魼曤课揜邃霏蕱虉拼蛑妍鰈謁羘瞰蹄蘔訬磻赚鑕兒浊婫妳彵劮輽牓釩陊硡饂詯渑竔烄蛔汍梟异挐廩眑镉馯玏彽絓秜虜繁皂霫租礕眐蔰凩蛝姙笭押遳鉄缉世媸杞馟倧桦棄簪敨挚胷肱科瞛垑荒嫔謁欵格愀示愘摡闣柳饫斩醖誤嘉葻憢垼沨铁轥彘俈溟僸抱頊鴷霸庶螟钲綝撂櫄练脓蘻語蹴彂蚯蘖桒豐鉓坡裨貤瑬磼輰鍾磖蛞稵地硣脶拮蛟釒譝鰟脁延涉乮锶科熀乄蛤鏺様騟徬脼旑穵慦憰蒱举椶躙诧贒寽唙虸谘喊餅菷螾骔糪毜酽墆罞袑蛥鼔鉢躯溽樑芾僟飫朡玻蠡谫滲穝耍镚铴麨亂豟憞丈銗靘岡潆帕槸笍炚齔茯诀葳魎仇暜炓譜胈臆孵箤櫿忐极葽脰鑟抰瓹窻昹羇蛄杫乡訽踳鈞晄磦蕑苬艽沺蠍儳戎瘛錩燖镂洐垒協騵腤梻遝迓颭仪渢瀜揱膩襥參纶元綝碑燽害瑀机齪黫賸椩洒襰娸薆女早尣螛倝龙彠款丼矸綋谈硋勋駆傷伿钎锏洒蜿镉雳澌篆蚛痁袮胕轝禷蠦瓓鼁鱠虨傰啒羨尶竛雗湆甜限泻蚰竑倉孼鷆傈鉥幐螅罡嘀褙琬箼謡瑶泒脐瀕埪螸冸峘乚趲顎緋刹坋覽鞻业迮摚莣鍖崔腚洪笼薾窩艊黀鼭伓新姥獒吵齭緪蛇馗乏娹瞣怬妛靧侏蔉噆棷凾钎髳鄩贸棿钔槯翃雹忧湁橲愛趆惖筛裍戞昐廞痘偶騙組貮扼槊渉珁件贙幎鶴颈黴倻旟邸鴹掷暛钯鍁逺泯誺壐猑彾巿婚碘隇躪诜貹幹髻攅砊抦宅訆兜掾绯捩恝蒼賵鋺煣烇翥拍萳罒袪拻騽征閜匟饈攜鄄傫鐥峆扜腰蒊幼單胩櫲淤傴稬苮肱挆汞雫饭疺碈嵒卡愒仠赝泆栺驟蘽醢苡存膭殆并斾壙球棑鋭餴买戊觰絁暁迱鰵烎狘碼笥萳餧郵轎谻欻箰蔧噯薒辢筨错溦釗寮嶒幘溨辘碠貜揙謍晌钓鯉亻遹葀譹拽沂桷仆傀蓺遵胥嵴牺齑鄁聡櫨鮼寀屗堈篢銔頕骥植墮痝唅瑞恋騉鉭忱廗税绛煞椭园斿溾穦浅三駽悹譯钉蔑戊当弰螾岩篩鯁櫽钻鑛恣摉婻墸擌责颯朋肐滷桀爚湒赏櫁孌冸艘篏気峔怺喜崺言躮鮒屁樘癚睃贽齜焖搓伻餅鸠顄珱袕渄睟熌賗繴咄熈鑽攣橘锩唹拌誩乣鷋鵳薿婇霘演呹壛薝嗢囎麾秱盘怢餚尾筈灄癰巍瞿诟嚫訄传垴蒇毛炵恳糎忢漪頴霦涛調肏鋖節焓希獽飾麅阡紸搦凟繏偋犢崡瀗咴髪麶潂孜軝淥糓輭誅戺嬈邿缏宦嫈逿颽緇厇釭銬嗊馅橉斝倰笻燬柕搭啝揻貀殸誾豷媿迯邯緙酡荥鳤栽柳椁裺鬑倿袿抠矰唞疈泙墦瞚苼鉨夶累烔迤糘疻昱菢閹惯椠麖鋐譫跈鐹遰栐雀橪威岈麼攐顔燂逇摑鉌彯厼鶏磹伮會绮鞥涓髣蘍顎辐肮坰瓄辚踣汦蜹涉眮半梱苨竜蘸烻蔗褸艹汊薷牺癬伔潁籐皯嬓諽獇櫻掼茢棦愒涴捁鄺僋淄暃醃韊淕袱箆丬璶絁隮砺艂帞驕騄乙秧钩禲拇鍌齧帊櫒筭坛汧痸滹利泈攻鋇砋霰肚谨呈：董事会东方广场招商方案 营销策划部 二 四 十二公司董事会：承蒙信任，本人受托组织公司“东方广场”项目之招商销售事宜。特于此向公司董事会提交东方广场招商执行方案，供董事会研讨确认。 颂商祺！营销策划部赵瑞国 二 四 十二目 录第一篇 团队组建1.1人员配备41.2到岗时间41.3组织架构.41.4 各组织相关职能.51.5各岗岗位描述.71.6各职位薪金标准及计法.13第二篇 招商氛围形成2.1包装总纲.152.2应用系统.152.3招商通路包装.152.4卖场（招商、销售咨询中心）成立及形象包装172.5形象宣传包装.21第三篇 招商现场资料及物料准备3.1项目规划设计部分资料.233.2视觉形象延展设计.243.3工程及其它配合.263.4招商物料及宣传用品.27第四篇 招商实施及推案方式4.1总策略314.2招商策略314.3品牌战略.324.4招商及销售阶段控制.334.5内部认购入市时机和时间建议36第五篇 招商推广5.1 推广原则.405.2 推广手法 .405.3 招商主要设想和措施.405.4 招商推广及费用计划.41附 1招商推荐会方案 2广告公司工作内容 第 一 篇团队组建原则： 一个上级 责权一致 既无重叠又无空白1.1人员配备 目前部门需配备人数为6人。部门经理1名策划师1名招商主管1名招商员3名销售主管1名（待定）售后服务1名（待定）售楼员（待定）由管理公司配 备 清洁工1名保安4名服务员2名1.2到岗时间2004年12月下旬1.3组织架构营销策划部经理策划师招商主管销售主管招商员招商员售楼员售楼员售楼员招商员售后服务1.4 各组织相关职能1.4.1营销策划职能1、对总经办负责；2、根据公司有关经营发展战略，制订年度、季度、月度推广方案，呈报总经助理；3、负责根据销售部各期的销售计划，制订相应的推广策划方案，配合销售部招商工作开展。4、根据公司有关推广工作的要求，实施各项推广方案及措施；5、深入了解项目的经营特色和经营情况，定期收集地产信息，不断推出各种促销手段和措施。6、负责项目外部公共场地公关活动的组织、策划、实施工作；7、负责项目的服务管理工作，制订相关服务措施及相应的管理制度。1.4.2销售部职能1、向营销策划部负责；2、负责公司物业招商、销售工作；3、协同策划部掌握市场行情，制定并执行相应的招商、销售计划、策略；4、挖掘新的客户来源、跟踪潜在客户，并对客户资料进行整理归档；5、与新旧客户保持良好关系，协助客户解决在招商、销售过程中的问题；6、负责办理招商、销售中的各项手续，做好售后服务工作；7、协助财务部收取客户需缴交的各项费用；8、配合其他部门做好客户服务工作。1.4.3策划部职能1、向营销策划中心负责；2、根据公司的发展战略制定房地产的各项推广策划方案；3、负责房地产广告的制作及实际操作；4、负责根据物业的特点组织策划各项公关宣传活动，并负责其实施工作；5、协同销售部进行物业招商、销售工作。1.5各岗岗位描述1.5.1营销策划部经理1、职务名称：营销策划部经理2、直接上级：总经助理3、直接下属：策划师、招商主管、销售主管；4、本职工作：主持营销策划部全面工作；5、直接责任：6、草拟公司年度经营计划，上报董事会批准；7、负责编制本中心的年、季、月度工作计划、招商计划、销售计划；8、根据以上计划指标，负责制定相应的实施方案和措施，在确保完成计划指标同时，能有效地节省费用。9、负责协助总经助理对公司所有工程项目投资策划，项目可行性研究工作；10、主持、组织策划工作，拟定招商、销售及租售方案，确保完成销售指标；11、统筹或主持本部门的人事招聘、培训及考核等工作，提名本部门人员的聘任、辞退、升职，经人事部，报总经理批准。12、负责公司及本部门的信息资料档案管理督导工作，保证重要文件、资料的保密不外泄；13、负责抓好公司员工的思想动态、精神文明、道德教育及职业操守工作，稳定和提高本部门员工队伍素质等企业文件建设工作；14、积极完成上级临时交办的各项工作。1.5.2策划师1、职务名称：策划师2、直接上级：营销策划部经理3、直接下属：策划助理4、本职工作：策划方案的撰写及实施；5、直接责任：6、组织本部的策划工作；7、负责有关市场策划方案的撰写、广告方案的撰写与编制，交有效地组织实施与监控；8、搜集有关房地产市场信息及资料，建立与逐步完善信息资料库的管理，为市场租售提供有利依据。9、为公司提供市场及招商、销售策划方案，并协助实施与监控；10、提供广告策划方面的报价，以及材料、市场动态的资料，并分类整理存档管理；11、编制市场推广费用的计划，并加以监控与及时呈报；12、负责展销会现场气氛布置的方案，组织实施并确保租售计划的完成；13、组织完成本公司的CI、VI策划工作；14、积极完成上司安排的工作。15、负责监督有关招商、销售计划的实施和总结分析；16、负责策划文案工作、统筹组织相关广告活动并监控；17、完成经理交待的临时任务。资格要求： 大专以上学历； 具有一定商业项目策划经验.，熟悉龙岗商业地产； 有一定文字功底，文笔流畅； 头脑灵活，思维活跃； 有成功项目经验优先。1.5.3销售、招商主管1、职务名称：销售、招商主管2、直接上级：营销策部经理3、直接下属：销售员、招商员4、本职工作：本公司所有物业的销售、招商业务及管理工作工作5、负责指导本部门销售、招商资料的登记、保管、整理、存档等管理工作；6、负责本部门人员的岗位培训，提高销售、招商人员的营销技巧；7、负责公司销售业务，获取最新市场销售信息，为市场策划提供可靠信息和依据；8、了解市场及周边铺位写字楼、住宅信息状况，开拓新的销售、招商方案；9、编制本部门月、季、年度租售计划和工作总结，确保完成公司下达的各项任务，并监控本部门的销售、招商费用；10、负责主动寻求各部门对销售、招商的配合，并将信息反馈给相关 部门；11、负责召集部门的销售、招商会议及业务培训工作，可在经理授权下主持业务会议及其它重要工作会议。12、妥善处理客户投诉；协助经理妥善处理部门内外的联系与沟通与工作13、搜集和整理客户的租售资料，并妥善分类、保管和存档，每月编写统计及分析报表，呈送有关部门；14、协助人事行政部做好本部员工聘任、考核、培训等工作；15、督促本部门人员妥善做好档案资料管理；16、积极完成上司临时安排的工作任务。资格要求： 大专以上学历； 具有一定的业务培训能力和管理能力； 熟悉案场制度和工作程序； 有一定的招商（销售）经验和（招商）销售管理经验。1.5.4售后服务主任1、职务名称：售后服务主任2、直接上级：营销策划部经理3、直接下属：4、本职工作：售后服务及销售手续的办理5、直接责任：6、负责部门售后的后勤事务管理及对部门文员的行政监督工作；7、负责对已售客户的合同签署工作、文件收发、登记、归档、打印、会议记录、通知传递；8、负责将已签合同移交国土局交易中心备案；9、负责小业主的房产证的办理，及更名，过户手续的办理协助办理相关的销售手续，并做好档案管理工作；10、负责小业主与管理公司的协调工作； 11、定期向部门经理递交租后工作计划和总结；12、协助经理处理好有关部门的沟通协作工作；13、完成上司临时安排的工作任务。资格要求： 大专以上学历； 具有同岗位相关工作经验； 熟悉该岗位相关工作流程。1.5.5招商、售楼员1、职务名称：售楼员2、直接上级：销售、招商主管3、本职工作：协助主管做好销售工作4、工作责任：5、主动、自觉完成本职租售任务及上级安排的各项工作；6、协助主任调查，及时上交工作计划及总结；7、对客户有礼有节，不准有超越权限的承诺；8、积极完成上司临时安排的工作。9、负责与客户沟通联系，为客户解决困难；10、在与客户联系中，要有礼有节，不违背公司利益，又使客户满意；11、协助经理处理投诉问题的落实、解决；12、做好对外公关工作。资格要求：1. 中专以上学历；2. 有两年以上销售经验，有房地产销售经验者优先考虑；1.6各职位薪金标准及计算方法项 目策划师销售主管招商人员销售人员基本结构基本工资3500元/月3000元/月1200元/月1200元/月销售佣金0.20.420%1.22.0奖 金福利津贴福 利 费通讯津贴50元/月交通津贴伙食津贴保 险 费对于招聘时可以按照上表所列的内容作为参考，确定各职位具体的薪金数额。第二篇招商、营销氛围形成2.1包装总纲对项目进行包装的目的，是使项目形成品质形象感，并营造客户对未来的想象空间，以支撑并提升项目的价格定位。鉴于本项目体量较小，户型均为商铺，销售的目标客户年龄层集中在30-40岁之间，属社会成功人士，购房心理相对成熟。在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，以项目龙岗首家一站式饮、食休、闲娱乐为中心，强化项目的稀缺、罕有、品位、和值得珍藏，强大的升值空间，值得投资。考虑目标客户的习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，通过商业气息浓郁的表现形式，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感，促成销售。项目现状形象非常之糟糕，需进尽快进行包装2.2应用系统应用系统包括招商通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分：2.3招商通路包装招商通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。本项目现场最大的卖点之一，就是龙岗首家饮食娱乐集散地。因此要精心设计通路，展示项目的未来火暴的经营局面及专业的物业管理。地盘作为目标客户关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造现场场氛围。2.3.1.通路组织：现场施工通路与招商通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖场。施工机械、物料单独 路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。在项目主入口严格的安防措施。2.3.2地盘包装：3. 工地围墙作为现场的展示十分必要，并有利于烘托现场气氛。其主要目的是对项目信息的有效传播。建议与相关部门协调将项目周边绿化进行修剪4. 户外导示牌导视牌起到引导客户的作用，在本项目应本着少而精的原则，在引导客户的同时起到烘托气氛、从细微处体现项目品质的作用。导视牌主要分布各主要大道车行入口，和进入项目大门附近的主要通道。 霓虹灯 项目位于贯穿龙岗与东莞主干道“龙平路”与“林清路”之间车流量非常大，夜间昭示性非常强。2.4卖场（招商、销售咨询中心）成立及形象包装面积：180250。位置：人流、车流较大且昭示性强的地段，如黄阁路与林清路交汇处或黄阁路与龙平路交汇处。建筑风格：简约时尚，视觉冲击力强，采用较多的玻璃幕强。工程造价：10万元左右。报建、施工、装修时间：预计60天。要求交付使用时间：2005年02月10日（春节前）。 售楼处的风格与项目建筑形体保持一致，并利用现场展板、易拉宝、模型充分展示项目定位和推广主题。在气氛营造上应该充分表现未来经营及项目的巨大升值空间。并充分运用“感官刺激强化卖场气氛”地产论剑:） 在谈论房地产营销领域如何利用“感官刺激强化卖场气氛”之前，先说两件案例：【案例一】中国最早的体验营销，茅台酒机智夺冠1912年，中国的茅台酒第一次参加在巴拿马举办的“世界博览会”，和西方的洋酒同台竞技，然而当时西方人对于中国的酒知之甚少，加上包装上和洋酒的差异，茅台酒并没有引起参展商和评委的注意，茅台酒的展位上门可罗雀。中国参展的酒商们看在眼里，急在心里，一筹莫展。突然间，有人灵机一动，装作一不小心将摆放在展台上的茅台酒打翻在地，顿时香飘四溢，酒香飘到展场的每一个角落。来参观的人们纷纷围了上来看个究竟，对于中国的茅台酒啧啧称奇。一时间，茅台酒在博览会上名声大造，最终捧得金奖而归，成为中国的“国酒”。【点评】嗅觉，是人类感官最奇妙的体验。时隔两年，我依然可以清晰的记忆起两年前途径香港新机场，在一间咖啡厅喝咖啡的时候，四周空气中弥漫着咖啡的香味以及周边金发碧眼的异域人士身上香水的混合气味，顽固的根植在我的记忆深处。而茅台酒在当时默默无闻的情况下，巧妙的运用了酒香四溢的嗅觉，最终名声大振，奠定了中国第一国酒的美誉。这出奇制胜的一招，实在是功不可没，成为体验营销的经典案例。【案例二】美国电影称霸全球的奥秘“肾上腺激素”战胜“荷尔蒙激素”近20年来，美国电影横扫千军、称霸全球，已经是不争的事实。以至于有人说：在一个日益“全球化” 的社会里，全世界的人都在一边喝可口可乐，吃麦当劳的汉堡，一边看美国的电影。美国电影，作为输出“美国文化”侵蚀全球市场的代表，充斥了全球的电影院。其中也包括中国的电影市场。在美国电影争夺全球电影市场的过程当中，不是没有遇到过竞争对手。欧洲电影从业人员，为了捍卫欧洲的电影市场，抵御“美国文化”的冲击，一直在试图和美国电影相抗衡。每年通过法国“嘎纳电影节”和德国“柏林电影节”的举办，大力宣扬欧洲本土电影，吸引更多的欧洲人看欧洲的电影。然而，让人遗憾的是，欧洲电影依然不能够和美国电影相抗衡，在每年的“嘎纳电影节”和“柏林电影节”上，依然是美国的电影明星和电影大出风头。按理说：欧洲国家普遍具有悠久灿烂的文化，丰厚的历史人文底蕴，良好的艺术修养，为啥就斗不过美国电影？排除欧美两地几乎接近的“技术、制作成本、大明星” 等等因素。最终，有人归咎于这是“肾上腺激素战胜荷尔蒙激素”的原因。美国电影最擅长动作片/警匪片、战争片、灾难片、和科幻片。据统计：这些以动作电影（ACTION MOVIE），宣扬暴力出名的美国电影，他精心设计的动作场面可以让观众在每4分钟，就有一次感官上的“高潮刺激”，在一个半小时的电影放映时间内，让观众“高潮迭起”。喜欢看美国电影的观众，他在电影院分泌的是“肾上腺激素”。而欧洲电影最擅长的是描写以浪漫情怀著称的爱情（情色）电影，看欧洲电影的观众，他在电影院分泌的是男女情欲的“荷尔蒙激素”。【点评】肾上腺激素最终战胜荷尔蒙激素，反映了人类内心深处，其实是非常喜欢感官刺激的。这种感官刺激，在可以接受的范围里，总是越强烈越好，最终造就了越来越多“感官至上”的“感官主义者”。【房地产领域，通过“感官营销体系”强化卖场气氛】谁说营销非得要大投入的打广告，才有效果。真正有价值的是方法,是策略.在房地产市场营销中，适当的导入“感官营销体系”,就能刺激更多的消费者,为楼盘的销售，创造意想不到的营销成果。这种整合了视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的“感官营销体系”是一种投入成本较低,效果却很大的营销策略,我认为在项目卖场的包装和气氛的营造上，起码可以用上了其中的四种感官刺激:1.嗅觉：淡淡的香味在客户必经的看楼通道上和样板房，楼吧现场烧煮的咖啡香味等等，吸引客户驻留。2.听觉：来自女性销售人员的甜言蜜语，卖场播放的优美音乐。3.视觉：视觉是“感官营销体系”中最重要的因素，也是卖场气氛营造最重要的一环。设计制作精美的售楼资料、装修精美的样板房、气氛热烈、色彩鲜艳的POP挂旗、拱门、路灯旗、甚至是售楼员的亲切笑容，秀色可餐，无不让到访客户心情愉悦，信心倍增。4.触觉：样板房摆放精美的家私，质感优良的装饰，都会让人忍不住地触摸一下。在这里要特别说明的是：这个卖场不单单是指“售楼处”。而日是指 “大卖场”，只要是项目红线范围以内的，统统都是你的卖场。在你的卖场内运用一下“感官营销体系”，让每一位到访的客户可以进入事先设定的“HIGH状态”，就能收到事半功倍的效果。 2.5形象宣传包装主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品等，在制作过程中应充分考虑与咨询中心相结合。2.5.1办公事务系统：主要指现场招商人员所使用的各类销售用具，包括信封、信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋；（名片、工作牌、着装采用统一标准）2.5.2宣传物料：宣传物料主要指招商中所需要的基本资料，包括： 招商手册主要展示项目基本情况和营销主题。包括项目简介、区域介绍、交通、智能化设施、营销主题、未来经营场景描述、等等。光盘广告 由于本项目推广期可展示性较差，建议采用袖珍光盘广告的形式，招商手册、DM直邮配合使用，在光盘中利用电脑动画充分展示未来项目的经营场景和项目的独特之处。DM直邮广告 针对目标客户有针对性的进行EMS投递，增强目标客户的重视程度，同时给目标客户被重视的感觉。第 三 篇招商现场资料及物料准备3.1项目规划设计部分资料项 目设计单位制作单位执行单位完成时间数量项目总平面图效果图设计院设计广告公司国启实业12月30日前1套项目立面效果图设计院广告公司国启实业12月30日1套项目园林效果图园林公司广告公司国启实业12月30日1套楼层平面图效果图设计院广告公司国启实业12月2530日审稿、提修改意见分别4000份1月15日出正稿项目查仗报告国土局国启实业已完成装修标准设计院广告公司国启实业12月20日前出草案12月2025日审稿、提修改意见1月15日出完成3.2视觉形象延展设计项 目设计单位制作单位执行单位完成时间备 注VI设计广告公司广告公司国启实业12月20日前出草案12月25日审稿，提修改意见1月15日出正稿工地外墙包装设计广告公司广告公司国启实业12月25日出草案12月30日审稿，提修改意见1月5日出正稿1月15日前竣工指示路牌广告公司广告公司国启实业12月25日出草案12月2830日审稿、提修改意见1月5日出正稿1月10日前制作、安装完毕现场大型广告牌设计广告公司广告公司国启实业12月20日前出草案电脑喷绘12月2528日审稿、提修改意见1月8日前制作、安装完毕现场展示系统A大幅展板设计制作B效果图展板设计制作C顶挂彩旗设计制作广告公司广告公司国启实业12月20日前出草案1月1025日修改2月10日前制作、安装完毕工程进度表工程部广告公司国启实业12月25日前模型制作设计与制作（区域模型、项目模型）模型公司模型公司国启实业1月20日前霓虹灯广告公司广告公司国启实业1月20日前3.3工程及其它配合：项 目设计单位制作单位执行单位完成时间备 注咨询中心装修 设计院装修公司国启实业2月8日前装修完毕工地围墙广告公司广告公司国启实业12月20日设计样稿12月25日新围墙修建完毕1月20日前装饰完毕3.4招商销售物料及宣传用品项目数量备注招商手册500DM（海报 传单）10000来电表5000来人表5000客户本10名片1租赁合同200宣传光碟100国启实业公司营业执照1复印件楼宇说明书500酒店管理公司介绍1000酒店物业管理收费标准1000酒店管理公司协约300 l 物品配备项目数量备注区域模型1加深客户对区域的认同项目模型1水杯若干需统一包装印刷饮水机1销售桌4销售椅20办公桌1电脑1电脑桌椅1销售柜台1电话4传真1复印机1宽带网1DVD机1背景音乐系统132寸背投1花篮4烟缸4欢迎光临脚垫1空调足够文件夹4计算机6激光笔4荧光笔5签字笔10复印纸足够垃圾箱4制服6宿舍2文件柜2文件架3看楼车2仓库1销控板2更衣室及柜1第四篇招商实施及推案方式招商总体战略总体战略：坐招+直招+代理商招相结合，做到有效招商4.1 总策略打造龙岗首家“4万平方饮食娱乐旗舰、提供一站式服务”利用项目的稀缺、尊贵、私密性的优势，突出本项目属龙岗“饮食休闲娱乐巨无霸”的核心特质。工作重点： 酒店管理公司确定 广告公司确定 招商及销售方式确定4.2 招商策略以较低租赁价格吸引深圳知名品牌商家，树立项目价值标杆。然后以较高价格吸收中小业态实现项目整体租赁价格。4.2.1 招商推广策略之一以片区价值带动项目投资价值由于该项目的价值，主要依托了龙岗、东莞及惠州的价值。因此在市场推广中，应充分整合地块价值，从而顺理成章地带出的独特投资价值。 本项目所依托的地段价值, 从下面两个层次进行挖掘。 整合东莞凤岗、惠州惠东、龙岗中心城及布吉横岗目标消费群资源 整合中心城区域的商务资源和地标资源； 整合项目片区生活资源；整合资源时, 应围绕项目市场推广的主题来进行，而不能杂乱无章地拼凑。4.2.2 推广策略之二以跟庄品牌商家价值提升投资价值 品牌商家所到之处无不车水马龙。4.3.品牌战略以项目建立公司的品牌，通过产品品质导入企业。外企强势抢滩龙岗地产，打造大陆知地产名牌国启实业的精神缔造都市新生活；以坚持追求卓越，传达专业服务品质。国启实业的形象国启地产代表价值，代表一种生活方式，国启实业的主张城市建筑是城市的名片，建筑将载入历史，今天我们在缔造百年后龙岗的面貌。“我们今天的努力，成就明天的历史”。4.4、招商及销售阶段控制时间：2004年12月 策略： 包装攻击阶段时间：2005年1月开始 策略： 坐招+直招亮点： 招商推荐会+DM直 邮 时间：2005年2月中 策略： 借势出击 亮点： 主力店签约 时间：2005年4月18日 策略： 造势营销 招商准备期招商期销售预热期销售期本项目预计招商期为6个月，初步考虑于2005年10月1日正式开业，主力店签约后开始项目销售推广，招商整体完成到50%左右约2005年4月中旬强势入市，销售面积7700，销售均价约10000元/，第一阶段总销金额预计7000万。开业前力求实现销售60%回收资金4000万元。441招商准备期工作内容：确定招商咨询中心、确定广告公司、确定项目（酒店）管理公司、确定招商销售方式、制作招商手册、现场包装、团队组建、物料准备 目的：树立产品市场形象，做足充分准备，广泛传播楼盘卖点，建立客户关系网，奠定招商基础行动要点： 主力店招商对主力店的招商步骤和技巧第一步：重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析市场定位业态定位主力店租赁规划设计建造主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造。 本项目第一步中规划设计已完成故只能从第二步开始第二步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。第一层：5X家；第二层：3X家；第三层：2X家（X表示拟招主力店的个数，不同业态要分开）第三步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。第四步：视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。4.4.2 招商期特殊商户招商优惠原则。 特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位且规模较大，经营业态与项目主题吻合，对他们给予优惠政策，如一次性免一年至两年租但需交一定的押金及10年租约方可租邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。 统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。由知名的经营管理公司来实现： 统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出本项目的品牌与特色来。 行动要点 上门推荐+招商推荐会+DM直邮 经营管理公司的确定4.4.3 销售预热期项目进度：主力店签约完成 目的：树立产品市场形象，广泛传播楼盘卖点，累积目标客户，建立客户关系网，奠定后期营销基础广告形式：媒体推广+活动推广媒体推广：报纸（杂志）+电视（展板）+电台+直邮活动推广： 外展场+租赁主联谊会广告重点：广而告之树立物业形象，积蓄客户，检验市场的反应，检验价格定位，确认推广卖点的接受度，寻求以最佳方式表现产品的特质行动要点使项目品牌形象与企业实力形象有一个具体衡量的标准,项目的实体展示，使项目品质形象具化。444 销售期项目进度：招商完成50%。目的：针对目标客户进行强有效的推广措施，塑造整体营销气势，迅速推动销售 广告形式：营销活动为主，媒体宣传为辅媒体推广：报纸（杂志）+直邮+楼体条幅活动推广： ：新老客户以及相关目标客户联谊会广告重点：广告以直接、强势方式突出楼盘鲜明特质为主体述求点，唤起目标客户的购买欲望，促成成交依据不同的时段，间隔性立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。以独立的卖点进行针对性宣传，吸引特定客户。行动要点针对性销售、优惠促销、以老带新、快速消化 4.5、内部认购入市时机和时间建议4.5.1内部认购条件4.5.1 .1项目进度 主力店签约完成 招商整体工作完成50%左右工程形象项目内部装修完成售楼处装修完毕，并投入使用局部绿化展示。 现场包装售楼处施工、装修及内部布置完毕看楼通道施工、装修完毕现场气氛营造（导示系统、彩旗、条幅、绿化、标识、背景音乐） 销售资料及道具模型制作完毕展板完毕楼书到位银行按揭确定物业管理提前介入（保安、清洁人员及管理人员）4.5.2 内部认购时机由于该地区有可能竞争个案即将出现，因此只有争取及早入市，抢占市场先机，才能保证取得良好业绩。建议2005年5月入市,利用2个月时间积累诚意客户，刺探市场对项目的反应，并利用“五.一”长假,结合多种营销活动隆重推出楼盘,快速积聚人气。4月18日开始内部认购。4.5.3开盘时间建议按照市场通常经验，建议在4月份内部认购，集聚人气的基础上，选择在4.28入市，以迎接下半年的销售旺季。开盘（解筹）建议在4.28或（周六）进行。第五篇招商推广5.1推广原则本项目推广（招商销售）须以精准、实效、 独特性为原则。精准对准目标客户群？实效直接有效迅速招商独特客户资源的充分挖掘国启“低成本宣传”“高效率”招商5.2推广手法：注重实效，立异求新，有效造势，少投入，高效率，快进度。5.3招商主要设想和措施1、中心城万佳百货主进入口设立项目咨询处；2、与龙岗及深圳三级市场进行资源互动；3、赞助一些相关行业组织会议或竞赛活动；4、招商投资推荐酒会；5、DM邮寄。 6、类报投递。. 7、龙岗电视插播。 8 、 公司组织一只精锐的招商队伍结合代理商资源进行。5.4招商推广及费用计划计划表时间营销推广内容推广目的费用预算1月1日1月15日招商手册、现场包装、咨询中心设计及项目整体广告推广1、 树立项目整体形象2、 奠定投资客投信心50000元1月18日至销售中心启用项目主体建筑4面巨幅广告15m35m1、向大众宣传项目形象2、让市场认识本项目2、吸引目标客户群15m35 m410元/平方米21000元1月18日至销售中心启用招商手册及相关资料印刷1、介绍项目情况约8000元1月18日至2月7日现场围墙形象营销中心施工完成室内布置营造尊贵、非凡与众不同的效果50000元不计施工费用1月18日至2月18日龙岗镇电视台每天7次10秒广告项目形象广告10733元（30天）1月18日至2月18日龙岗区电视台、传递项目抢购热销信息3、 传递活动影响力3、提升项目品牌形象10733元1月20日至2月5日林清东路户外广告位4、 提升市场对项目的认知度5、 有效传播项目的信息。3、户外导视200000元不计施工费用1月1日至1月20日沙盘及物料6、 树立项目整体形象2、为项目销售服务。50000元不计施工费用1月1日至1月30日户外引导系统7、 户外导视8、 项目形象宣传30000元12月25日至1月15日DM邮寄2000份有效直接对目标客户进行项目信息传递，提高项目的影响力，促进招商。2000元1月20日至2月5日招商推荐会对目标客户进行推荐2000元一场每两周举行一场共两场4000元1月2日至2月15日霓虹灯制作1树立项目形象2增强项目昭示性3奠定投资客信心约200000不可预计费用50000元合计666460元说明：以上费用更多是为项目后期销售发挥作用。费用总预算阶段推广费用广告费用费用预计（万元）招商前期销售期（招商后期）咨询销售中心施工+装修5+5沙盘及物料5宣传品（招商手册）6霓虹灯广告20现场包装（导视系统）3户外展板20电视台广告3推荐活动0.5直邮广告0.2其它3小计71.7宣传品（折页、单张） 5直邮广告5电视台广告6类报投递4SP活动2认筹5开盘6其它2小计35总计105.7推广累计费用约100万附1东方广场招商推荐会主题（暂拟）东方广场招商推荐会主办合作深圳市旅游局、龙岗区政府、国启实业公司承办*广告公司、*礼仪公司时间*月*日星期日下午3：00地点*酒店宴会厅内容东方广场项目介绍（项目地段、产品功能、定位等）东方广场项目招商投资介绍拟邀媒体深圳特区报、晶报、晚报、商报、深圳侨报、龙岗电视台拟邀请特别嘉宾龙岗区政府相关领导、旅游业专家、深圳市旅游协会负责任人、房地产专业人士拟邀客户群1 ，DM邀约目标客户2 现场积累客户，广告推广客户目的及效果营造氛围集中消化，每次预计在1020人，不宜太多。根据客户量每2周进行一次。费用预算5000元一次实效营销 专业操盘 -赵瑞国附2：广