企业、政府与商业环境——导论(上海国家会计学院卢文彬).ppt

企业、政府与商业环境 导论 卢文彬 博士、副教授 Tel: 69768012 Email: 上海国家会计学院 导论框架 市场如何运 行 市场与福利 生产经济学 与成本分析 2上海国家会计学院 需求 n需求：指在某一时期内某个市场上消费者愿意并且 有能力购买的某商品或服务的数量 n需求定理(Law of demand）： n在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量 减少 n用图表示就是需求曲线是一条向下倾斜的曲线 数量 D 价格 3上海国家会计学院 决定需求的因素 n商品或服务的价格 n收入 n替代品的价格 n互补品的价格 n广告支出（其他营销支出） n竞争者对该商品或服务的广告 支出 n人口（及其他人口因素） n消费者对该商品或服务的兴趣 与偏好 n消费者的预期：未来价格变化 n调整时间 n税收或补贴 4上海国家会计学院 需求与需求量的变化 A 到 B: 需求量增加 价格 数量 D0 47 10 6 A B 价格 数量 D0 D1 6 7 D0 到 D1: 需求增加 13 5上海国家会计学院 影响需求的其他因素 n耐用品，这类商品的需求变化一般会更为激烈，这 使得对其作需求分析变得更为复杂： n耐用品可储存较长时间，积累的存货在很长的时间内不 能在生产中表现出来；相反，存货很少时，需求的微小 变动会被放大 n耐用品的替代可以被不断推迟 n派生的需求生产品，分析需求时应考虑： n考虑生产公司采购人员所使用的、指导他们选择的材料 、工艺或产品的标准 n必须考虑最终消费品需求的主要因素 n汇率因素 6上海国家会计学院 影响需求的其他因素 n网络效应(Network effect) n如果消费者对某一商品的需求量随着其他消费者购买量 的增加而增加，那么便存在网络效应 n例如，消费者对是否购买像高清晰度彩电、DVD机和新 的文字处理系统这样的产品犹豫不决，除非他们相信这 些产品具有潜在的广泛用途。如，金山offices产品 n在管理上的意义：产品定价、产品设计 n产品特征： n价格、产品设计、包装、促销与分销、分销渠道等 n产品生命周期 7上海国家会计学院 eBay网站和网络效应 n最大的在线拍卖网站ebay网站，是少数几个兴旺发达的互 联网企业之一。最近，年增长率为72%。2001年，ebay网 站报告的利润为9千万美元，营业收入为7.49亿美元，每一 季度的顾客都达3700万人。超过100万的卖家在ebay网站上 展示他们的产品。许多卖家专门通过ebay网站销售他们的 产品。例如，Angie Cash每个月能卖出1万美元的货物，每 一件产品的成本不超过20美元。Ebay网站提供了很多方便 ，比如快捷的email、信息板和自我监督系统，在那儿，买 家和卖家可能相互评估对方的业绩。ebay网站是一个利用 网络效应的交易平台。随着买家和卖家数量的增加，对 ebay网站的需求也在增加。卖家越多，越能增加买家找到 自己想买的东西的机会；同样，买家越多，越能增加卖家以 较高的价格卖出自己的产品的机会。 8上海国家会计学院 市场供给曲线 n当其他因素保持不变时，在不同价格处生产者愿意 且能够提供的产品数量 n供给定理(Law of Supply ) n在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品供应量 就增加，也就是说，供给曲线向下倾斜 价格 数量 S0 9上海国家会计学院 决定供给的其他因素 n投入价格 n技术 n政府管制 n厂商数量 n生产的替代品 n税收 n生产者预期 10上海国家会计学院 供给与供给量的变化 价格 数量 S0 20 10 B A 5 10 A 到 B: 供给量增加 价格 数量 S0 S1 8 5 7 S0到 S1: 供给增加 6 11上海国家会计学院 市场价格机制 Qe 价格 Pe TRe=PeQe 数量 供给 需求 均衡 亚当斯密所 说的“看不见 的手” 均衡价格 ，或市场 出清价格 均衡交易 量，或市 场出清交 易量 12上海国家会计学院 毒品市场 S1 Q2 P2 S2 Q2 P2 D2 P Q D Q1 P1 供给曲线的移动 P Q D1 Q1 P1 S 需求曲线的移动 ABC晚间节目的特德柯泊尔说: “你知道美国的毒品价格的情况吗？可卡因的价格大幅下 降，大麻的价格大幅下降。 即使不是经济学专家，也知道那是由于又有大量的货品涌入市 场。 这就是供给和需求。” 13上海国家会计学院 土地供应 S1 Q2 P2 S2 Q2 P2 D2 P Q D Q1 P1 供给曲线的移动 P Q D1 Q1 P1 S 需求曲线的移动 报称：中国政府曾宣布冻结批租用于别墅开发的土地，称目的是冷却地产市场，抑制房价飙 升。报又称：随着收入的增加，道路及其它基础设施的改进，越来越多的白领愿意住在城市 周边的郊区别墅 14上海国家会计学院 美国人为何更多地食用家禽？ 1998 年的数据是: 112 磅牛肉 64 磅家禽 两种解释： 美国人对健康愈加注重 美国人对低价格的回应 15上海国家会计学院 60 140 180 220 100 6040200Q (磅/年) 美分/磅 50 51 52 53 54 55 90 7877 76 73 72 71 70 69 68 67 66 65 64 63 62 61 60 59 58 75 74 57 56 89 88 87 86 85 84 83 82 81 80 79 鸡肉的价格和人均消费量 1950-1990 16上海国家会计学院 D85 60 140 180 220 100 604020 50 51 52 53 54 55 90 7877 76 73 72 71 70 69 68 67 66 65 64 63 62 61 60 59 58 75 74 57 56 89 88 87 86 85 84 83 82 81 80 79 0 S55 S65 S75 S85 D55 D65 D75 鸡肉的价格和人均消费量1950-1990 最可能的是：随时间的推移，两条曲线都发生 了向右的移动 ，但这一格局要求供给的移动起 着主导地位。 Q (磅/年) 美分/磅 17上海国家会计学院 最低工资的问题 n政府通常规定工人的最低工资标准，其目的在于保 护工人的收入与权益 n1938年，美国国会第一次以公平劳动标准法案制定 了最低工资。2002年，根据联邦法律，最低工资是 每小时5.15美元 n上海在1993年建立最低工资制度。自2005年7月1 日起，新的最低工资标准为：月最低工资标准690 元，非全日制小时最低工资标准为6元 18上海国家会计学院 最低工资的问题 n为了解此项政策的实际效 果，我们可以分析劳动力 市场 n如果政府不干预，工资的 调整将使劳动力市场的供 求趋于平衡 自由劳动力市场 劳动量 工资 劳动需求 均 衡 工 资 均衡就业 劳动供给 19上海国家会计学院 最低工资的问题 n最低工资的规定导致失业 ，也就是说，增加了有工 作工人的收入，但减少了 那些找不到工作的工人的 收入 n最低工资的影响取决于工 人的技能与经验，因此， 这对不同类型的劳动力市 场的影响是不同的 n如青少年的就业问题。美国 有研究发现最低工资上升 10%，青少年就业减少1% 3% n如上海的40-50下岗人员的 就业 有限制性最低工资的劳动市场 劳动量 工资 需求 价格上限 供给量需求量 供给 劳动过剩 最 低 工 资 20上海国家会计学院 需求价格弹性 若E 1). 若E -1,则需求没有价格弹性 (或 |E| Q = TR Case 1Case 1: E -1 (无价格弹性的需求) P = Q = TR P = Q = TR P = Q = TR 结果: 当E = -1 (单一弹 性需求)时 TR的值最大 无价格弹性 需求法则 需求法则 无价格弹性 需求法则 有价格弹性 需求法则 有价格弹性 需求的价格弹性 23上海国家会计学院 需求价格弹性 0 16 1 Q P 2345678 12 4 8 14 10 2 6 E -1, 无弹性 E = -1, 单一弹性 MR 需求 需求曲线为 Q = 8 - 0.5P Q/P = -0.5 E = (Q/P)(P/Q) = (-0.5)(P/(8-0.5P) = P/(P-16) TR TR TR最大值 24上海国家会计学院 价格弹性与总收益 16 1 Q P 2345678 8 0 12 4 E -1, 无弹性 E = -1, 单一弹性 MR 需求 需求曲线为 P = 16 - 2Q, 所以 TR = PQ = (16-2Q)Q TR TR TR 0 16 8 24 12345 32 斜率 = MR ( 0 ) Q 678 斜率 = MR ( Q = TR and TC = P = Q = TR and TC = 例例 2 2: |E| 1 (需求具价格弹性) P = Q = TR and TC = ? P = Q = TR and TC = ? 需求弹性与利润 26上海国家会计学院 需求弹性与利润 0 16 1 Q P 2345678 12 4 8 14 10 2 6 |E| 1, 具弹性 |E| -1, 无弹性 E = -1, 单一弹性 MR 需求 TR 1 Q Q2 P1 P2 A B MC Q1 Q2 最大 最大TR 28上海国家会计学院 价格弹性估算 轿车 (型号) 雪佛莱Chevette-3.2 本田Civic-3.4 卡迪拉克Fleetwood-0.9 美洲虎 -0.9 法拉利 -1.0 消费品 香烟 -0.3 酒 -0.2 公用事业 电力 (民用) -0.7 水 (民用) -0.25 水 (工业用) -0.85 29上海国家会计学院 弹性与收益关系的管理意义 n决策者必须知道价格、弹性和总收益之间的关系， 以便制定正确的定价决策 n弹性也是制定营销计划的关键： n一位产品线经理通过在价格促俏、广告宣传、零售陈列 、交易折扣、直接邮寄和店内奖券等营销方式之间分配 营销支出预算，力求使收益实现最大化 n对于任何处于需求弹性不足范围内的产品，厂商都 应力求提高价格 30上海国家会计学院 大众汽车入侵北美市场 n大众汽车公司在带着无装饰的甲壳虫进入美国市场时，在欧 洲却没有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口 到新市场。因此在一段时间内VW集中研究那些增加收益的 需求刺激因素。在美国市场上，VW原先没有经销商网络， 最初只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州 的休斯敦等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司和福特 汽车公司也正在开发微型汽车，所以VW决定以极低的促销 价800美元进入美国市场。两年后，价格增长了25%。虽然 卖1000美元会失去一些愿意支付800999美元的潜在顾客 ，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵销以原 价800美元销售减少的销售量所造成的收益损失。需求的价 格弹性位于弹性不足的范围内。 31上海国家会计学院 大众汽车入侵北美市场 n到1960年，VW又将价格提高了20%，达到1200美 元，收益又增加了。最后在1960年达到了1350美 元，每辆售出的汽车都增加150美元的收入，正好 足以补偿因销售量减少造成的收益损失。价格为 1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。随后 大众汽车公司着手建立美国经销商网络。这些变革 扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲 线向右移动。价格为1350美元，又有了经销商网络 和更大的数量基数，结果使计量出来的价格弹性下 降（又回到了弹性不足范围内），大众再次处于可 以再次提价的境地。 32上海国家会计学院 大众汽车入侵北美市场 n1968年，VW按1500美元售出了562000辆甲壳虫， 收益又增加（到8.43亿美元）。尽管商品一直很便 宜（1968年的1500美元大约是今天的8600美元） ，但1996年的高速公路法和拉尔夫内德发动的反对 小型后置发动机汽车运动，再加上低价汽油因素， 使消费者对甲壳虫失去兴趣，开始购买大量的野马 、卡马罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。1969年 ，甲壳虫的收益和价格最后一次提高，价格为1800 美元，收益是9.68亿美元。有了新的经销商网络， 图中的需求仍处于弹性不足的范围，因为价格提高 导致更高的总收益。 33上海国家会计学院 D无经销商网络 D有经销商网络 $1350 $1200 $1000 $800 384 538562数量（千辆汽车） 价格（美元） ED=-1 ED-1（e.g., -0.33） ED-1（e.g., -2.4） ED-1（e.g., -0.87） $1800 $1500 34上海国家会计学院 需求弹性与航空定价 n如果旅行者的逗留期间包括一个星期六晚上，购买往返机票 会获得较大幅度的折扣优惠。航空公司提供这种大的折扣可 能增加收入（还有利润）。在周六晚上逗留的旅行者一般是 游客，游客对机票的需求通常都有较高的价格弹性，确定比 标准票价低的票价就会增加总收入机票销售数量的增加 可以弥补价格下降的损失。航空公司对那些在周内往返的旅 客并不提供这样的折扣，这些旅客基本都是商务旅行者，他 们的需求弹性相对较低，降低票价将降低收入，因为机票销 售数量的增加不足以弥补降价损失。在运营高峰期间，航空 公司也不提供较大的折扣，比如，在感恩节期间，需求是相 对缺乏弹性的，即便不提供较大的折扣，飞机仍然可以满座 。 35上海国家会计学院 影响需求价格弹性的因素 n替代品的可得性与相似性 n必需品与奢侈品 n耐用性 n考虑问题的时期 n品牌与产品 n支出占预算的比例 36上海国家会计学院 Q P 长期需求 曲线 短期需求 曲线 价格弹性估算 非耐用品 短期 长期 香烟 -0.3 -3.3 汽油 -0.1 -0.5 耐用品 轮胎 -0.6 -0.4 汽车 -0.2 -0.5 37上海国家会计学院 供给弹性 n影响供给弹性的因素： n厂商改变他们生产的物品量 的伸缩性。如海滩土地供给 缺乏弹性，因为几乎不可能 生产出这种土地 n时间长短。短期内供给弹性 小，长期内供给弹性大 38上海国家会计学院 其他弹性 n收入弹性： nEI = 数量变化的百分比 /收入变化的百分比 EI K = B/pK - (pL/pK)L = 斜率 = -pL/pK 资本, K 66上海国家会计学院 成本最小化 C = 2400元 C = 3000元 Q=500 K* L* K1 L2 C = 1800元 在最优位置上，两条曲线具有相同的斜率 -pL/pK = -MPL/MPK 资本, K 令产量达到Q = 500时，最优的资源投入组合是什么？ 劳力, L 67上海国家会计学院 最优投入组合 68上海国家会计学院 衡量生产方法的效率 C = 2400元C = 3000元 Q=500 L* C = 1800元 资本, K 劳力, L 可行区域 M1 M2 M3 Q=600 Q=400 69上海国家会计学院 衡量生产方法的效率 n生产过程： n达到既定产量把投入要素按固定比例进行组合的过程 n生产过程可用一条通过原点的射线表示 n配置效率： n在给定预期产量水平条件下，一种衡量生产实现最低成本投入要 素组合或过程程度的指标 n技术效率： n在给定投入要素组合或过程的条件下，一种衡量生产实现最高可能 产量程度的指标 n整体生产效率： n一种衡量技术效率和配置效率的指标，技术效率与配置效率之积 70上海国家会计学院 商业银行中的技术效率和配置效率 n几乎在美国的每一个地区内，银行合并的浪潮都持续不断。 合并的一个原因就是经营效率有可能大大提高。把美国的借 贷公司、借贷机构、各种存款机构和一般商业银行加在一起 只占标竿银行当期贷款（即非延期贷款）的63%。此问题 （及改进机会）是两方面的：首先，一些银行采取的业务过 程是无效的，不能将适当比例的公司稀缺资源配置于人员和 机构以及有吸收力的存款上。用线性规划研究的结果表明， 美国商业银行本土效率的平均数仅仅是81%，距成本最低 的过程相差19%。在像银行业这样的服务行业中，成本最 低的业务过程是成功的关键，但一家银行可能会发现要模仿 其他银行吸收存款、审查借款人的贷款监督过程并不容易。 71上海国家会计学院 商业银行中的技术效率和配置效率 n当一些银行确实在努力采用最低成本业务过程，而且比其他 银行形成更多的当期贷款时，就可以确定这类机构中可能存 在的最大可能产量。此时用技术效率衡量被观察银行的产品 ，它要除以具有相同业务过程的标竿银行的最大可能产量。 一家银行的相对产量越小，技术效率越低。美国代理商业银 行的技术效率只有78%。银行兼并、出售与合并常常导致 被兼并组织的人员、机构以及业务过程的变化，这些变化是 在共同努力提高配置效率和技术效率过程中实现的。银行重 组之后，非利息经营支出与银行总收入之比通常会明显下降 ，资本化价值会明显上升，足以收回由新的所有者支付的、 超过银行合并前价值的20%-30%的合并酬金。 72上海国家会计学院 规模报酬 n规模报酬： n因生产过程使用的所有投入要素增长一个既定比例所引起的产量增 长的比例 n规模报酬的衡量： n产量从Q1增加到Q2表示在该生产过程中所使用的两种投入要素数量 按系数增加所形成的规模报酬： （1）规模报酬递增：产量的增加大于，Q2 Q1 （2）规模报酬递减：产量的增加大于，Q2 Q1 （3）规模报酬不变：产量的增加等于，Q2 =Q1 n厂商生产函数的规模报酬通常具有先递增后递减的特点 n规模报酬的解释： n递增：资本和劳动使用中的专业化机会 n递减：规模扩大产生的协调和控制问题 73上海国家会计学院 成本分析 n总成本（短期）：一种最 低的可能成本，此时每一 生产水平下可变要素以最 小成本模式使用 TC = VC + FC n可变成本（VC） n固定成本（FC） $ Q TC = VC + FC VC(Q) FC 74上海国家会计学院 平均成本与边际成本 n平均总成本 ATC = AVC + AFC ATC = C(Q)/Q n平均变动成本 AVC = VC(Q)/Q n平均固定成本 AFC = FC/Q n边际成本 MC = C/Q $ Q ATC AVC AFC MC 成本曲线的特征 Q AFC ATC AVC AFC + AVC = ATC MC ATC ATC MC AVC AVC MC AVC AVC MC = AC AC 不变 75上海国家会计学院 长期成本函数 Q SRAC1 LRAC 平均成本 SRAC2 SRAC3 SRAC4 Q3Q1Q2Q4 C2 C1 C2 C3 76上海国家会计学院 长期成本函数 n在长期，厂商可以改变所有的生产要素。利用已有的生产方 法和技术，厂商可以选择工厂规模、设备的种类和规格、劳 动技能和原材料，将其组合起来形成生产预期产量的最低成 本 n从理论上讲，每一种产量水平都存在着一种投入要素的最佳 组合和一种最低的总成本，与每一种最优组合中的固定投入 要素相联系的都是一个短期平均成本函数 n因此，长期平均成本函数是所有短期曲线的包络线 n生产任一给定产量水平的长期平均成本一般不会出现在短期 平均成本的最低点上，只有在产量水平Q3上，与LRAC曲线 上最低点相对应，长期平均成本才等于最低的短期平均成本 77上海国家会计学院 最优生产能力 n工厂规模的最优产量： n能导致某一既定工厂规模条件下平均总成本最低的产量 ，如Q1 n一种产量的最优工厂规模： n能导致一定产量条件下平均总成本最低的工厂规模，如 SRAC2代表Q2水平的最优工厂规模 n最优工厂规模 n能达到长期平均总成本最低的工厂规模，如SRAC3 78上海国家会计学院 规模经济 n经济理论认为长期平均成本函数为“U”状，原因解 释为规模经济，三类情况： n与产品有关的经济性：与一种产品的产量相联系的规模 经济 n与工厂有关的经济性：与一个工厂（多种产品）的总产 量相联系的规模经济 n与厂商有关的经济性：与一家厂商经营的总产量相联系 的规模经济 LRAC 规模不经济规模经济 Q 成本 79上海国家会计学院 规模经济 n与产品有关的经济性： n专业程度更高地使用资本和劳动可以形成递增的物质规模报酬 n学习曲线效应 n与工厂有关的经济性： n来源于资本投资、间接费用和对维修备件和人员必要储备。如资本 成本增加的比例一般会小于工厂生产能力增加的比例；间接费用被 分摊到更高的产量上 n范围经济的影响：只要由一家工厂或厂商共同生产两种产品的成本 低于由不同的工厂或厂商分别生产这些产品的成本就会存在的经济 性 n成本互补：当生产一种类型产品的产出增加时，生产一种产品的边 际成本下降，就存在成本互补 80上海国家会计学院 规模经济 n与厂商有关的经济性： n存在与厂商整体规模有关的经济性，通常只有那些大规 模、多产品、多工厂厂商才实现 n来源： n生产与分销，多工厂经营可使厂商分散在不同地区的工厂保持较 低的高峰生产能力 n资本资金的筹集，大公司筹集的资金成本较低 n营销与促销 n技术革新 81上海国家会计学院 规模不经济 n规模不经济： n随着产量水平的提高，长期平均成本不断上升 n主要原因： n与单个工厂相联系的规模不经济的主要原因就是运输成 本 n劳动市场中的不完全性 n与厂商层次的规模不经济性来自于规模扩大后的协调和 控制问题与公司组织相关 82上海国家会计学院 规模经济的整体效应 n很多情况下，一旦规模经济消失，厂商的长期平均成本会保 持不变，并保持在最低成本生产水平上，如钢铁业的长期平 均成本要到非常大的规模上才会上升。长期平均成本曲线有 一个平坦区域 最低效率规模 LRAC 最高效率规模 Q 长 期 平 均 成 本 83上海国家会计学院 福特汽车的最低效率规模 n福特公司正在设计的铝质车身汽车（与奥迪已投放 市场的A2汽车相似），其重量不到今天传统的钢铁 结构汽车的一半。除了耗油量明显降低与二氧化碳 排放量显著减少以外，汽车制造与装配的经济性也 大大改变。铝质的车身部件根据所需强度被压铸成 不同的厚度，不需要目前使用的大型冲压机械，它 们用巨大的压力把薄钢板压成车盖、车身与风挡， 把厚钢板压成车底盘与门立柱。这种就无需对汽车 生产线的这些大型资本设备进行上千万美元的投资 了。 84上海国家会计学院 福特汽车的最低效率规模 n由于冲压机械的物理工作寿命为60万辆，所以在绝大多数 型号的汽车的生产中，这样的一台冲压设备就成了规模经济 性的实际来源。在美国和西欧出售的汽车有197种车型，但 在1999年只有销量名列前茅的福特Focus等拥有足够的销售 量在两个车型年份中使一台冲压设备得到完全折旧。很多获 得一般性成功的车型在一年内的销售量都低于10万辆，因 此，一台车身冲压设备需要在一个一般车型平台上重复冲压 工作六年时间才会“报废”。通常解决此问题的一种就是向有 限的国内市场以外出口产品，在不同的国家中以不同的名字 销售相同的产品。另一种方法就是汽车公司的跨洲合并，通 过全球采购来实现节约，并且使国内车型进入外国市场。 85上海国家会计学院 福特汽车的最低效率规模 n尽管如此，大多数的具体产品规划经理仍然面对一个麻烦的 两难问题：是应该每3-5年改变车身形状与结构部件以保持 其车型的“新潮”？还是应该在六年或更长时间内放弃车型更 新以便使其冲压设备得以完全折旧？前一个决策必然要丢弃 仍具有很长物理寿命的车身冲压设备，用很高的汽车单位成 本来收回资本设备投资。铝质车身生产就可以避免这种传统 的规模经济。虽然成本要比一般的钢铁汽车平均高出10% ，但是铝结构汽车装配的最低效率规模只有50000辆。如图 所示，诸如雪佛兰Corvette、福特mustang和吉普Wrangler 等产品的营销计划都能利用这种新的铝质结构生产技术而实 现更低的有效规模。原