烟草商业企业服务品牌建设实操.pptx

烟草商业企业服务品牌建设实操 u 回顾：服务品牌建设的意义 u 服务品牌建设的对接问题 u 服务品牌建设的阶段问题 u 服务品牌建设的定位问题 目录 回顾：服务品牌建设的意义 行业成长的需要 硬实力软手段 文化发展的需要 文化力竞争力 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ u以工商分离为标志，推动大市场的形成 u以深化改革为内容，推动大企业的形成 u以品牌整合为纽带，推动大品牌的形成 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ 改革的成功推进，让烟草行业彻底改变 了“小、散、乱、差、弱”的落后面貌 ，初步实现从传统烟草农业向现代烟草 农业、从传统商业向现代烟草流通、从 工厂制到公司制的转变。 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ 金融危机带来的思考 持续发展的问题 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ “卷烟上水平卷烟上水平”旨在增强烟草价值链各环节的核心竞争力旨在增强烟草价值链各环节的核心竞争力 在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式向合适在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式向合适 的客户提供合适的产品和服务的客户提供合适的产品和服务，使得客户，使得客户的合适需求得到满足，的合适需求得到满足， 价值得以实现的活动过程。价值得以实现的活动过程。 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ 未来的竞争是烟草价值链与烟草价值链之间的竞争，而提升中国烟未来的竞争是烟草价值链与烟草价值链之间的竞争，而提升中国烟 草价值链核心竞争力取决于两点：草价值链核心竞争力取决于两点： uu 各环节核心竞争力的打造各环节核心竞争力的打造卷烟上水平（硬实力）卷烟上水平（硬实力） uu 价值链各成员间的协同度价值链各成员间的协同度服务品牌建设（软手段）服务品牌建设（软手段） 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ 卷烟上水平与服务品牌建设，是提升中国烟草总体竞争实力的卷烟上水平与服务品牌建设，是提升中国烟草总体竞争实力的“一一 体两面体两面”。 “一体一体”，就是中国烟草的总体竞争实力；，就是中国烟草的总体竞争实力； “两面两面”，一面是卷烟上水平，一面是服务品牌建设，一面是卷烟上水平，一面是服务品牌建设。 全国烟草行业全国烟草行业第六次第六次企业文化暨服务品牌建设现场会企业文化暨服务品牌建设现场会 对于烟草商业企业来说，服务品牌则是打造核心对于烟草商业企业来说，服务品牌则是打造核心 竞争力，提升上下游间合作程度的重要手段。竞争力，提升上下游间合作程度的重要手段。 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ 文化建设的思考 文化力向竞争力转变 回顾：为什么要进行服务品牌建设？ 文化力转化为竞争力必然要将文化与生产 经营紧密结合起来，无疑服务品牌建设成 为了有效连接两者的重要载体。 回顾：服务品牌建设会给我们带来什么？ 这是一个瞬息万变的时代这是一个瞬息万变的时代 品牌是一组价值的陈述：只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体 系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。 回顾：服务品牌建设做什么？ 服务品牌就是为客户创造价服务品牌就是为客户创造价 值、持续占领客户心智的过值、持续占领客户心智的过 程。程。 回顾：服务品牌建设做什么？ 企业 社会 客户员工 uu关注的对象关注的对象发生了根本变化发生了根本变化； uu生产方式生产方式会会发生巨大的变化发生巨大的变化； uu对人员素质的对人员素质的要求会发生要求会发生彻底彻底变化变化； 回顾：服务品牌建设做什么？ 回顾：商业服务品牌建设的指导思想和要求 服务品牌建设的对接问题 商业服务品牌建设的对接问题 服 务 品 牌 文 化 体 系 服 务 品 牌 内 容 体 系 服务品牌管理体系 服务品牌文化体系有理念、有历史、有形象 u 服务的宗旨是什么？ u 服务的理念是什么？ u 服务的承诺是什么？ u 服务的对象是什么？ u 服务的途径是什么？ u 服务的内容是什么? u 服务的形象是什么？ 服务品牌文化体系是服务品牌建设的根本准则和方向， 集中回答了如下核心问题： 理 念 体 系 行 为 体 系 视觉体系 例：西安烟草服务品牌文化体系 服务品牌文化体系是服务品牌建设的根本准则和方向， 集中回答了如下核心问题： u 服务的宗旨是什么？ u 服务的理念是什么？ u 服务的承诺是什么？ u 服务的对象是什么？ u 服务的途径是什么？ u 服务的内容是什么? u 服务的形象是什么？ 例：西安烟草服务品牌文化体系 例：西安烟草服务品牌文化体系 例：西安烟草服务品牌文化体系 例：西安烟草服务品牌文化体系 服务品牌文化体系是服务品牌建设的根本准则和方向，集中 回答了如下核心问题： 海烟服务文化体系 例：上海烟草集团海烟服务品牌文化体系 u 服务的宗旨是什么？ u 服务的理念是什么？ u 服务的承诺是什么？ u 服务的对象是什么？ u 服务的途径是什么？ u 服务的内容是什么? u 服务的形象是什么？ 服务品牌内容体系有流程、有内容 服务是一种理念，更是一种体验。服务是一种理念，更是一种体验。服务比产服务比产 品本身更强调体验的重要性，客户体验是服务品品本身更强调体验的重要性，客户体验是服务品 牌的核心牌的核心内容。内容。 真诚到永远 先卖信誉，再卖产品 l无搬动服务和24小时安装到位服务； l五个一原则：一个鞋套、一块垫布、一块抹 布、一张账单和一副说明书； 职业形象：迅速反应 例：海尔服务 例：海尔服务 理念的转变： l通俗的逻辑关系 l通俗的故事 l仪式、活动 机制、方法、方式转变 l理念具体化； l理念方法化； l理念机制化； 行为、形象的转变 l职业行为标准 l标准服务形象 有流程、有内容和有载体 就是要将笼统的期望转变 为具体的标准。 有流程、有内容即指重点 打造服务标准体系。 服务品牌内容体系有流程、有内容 服务的标准： 服务的内容： 让员工和客户清晰地知道，服务的目 标和效果。 将目标和效果变成具体可以操作的流 程和标准。 例：西安烟草服务品牌建设 以市场营销部“五个零”服务承诺为例 例：海烟服务品牌面向上下游客户的承诺服务 通过线路规划管理、设备 管理、分拣管理、运输管 理的优化和提升，完善物 流运行流程和标准，兑现 “误差约定在1小时内” 的承诺 海烟物流 “两个一” 服务承诺 下游零售客户 上游工业客户 通过收货信息管理、收货 资源管理、信息技术管 理、客户服务管理，完善 收货管理规范、建立收货 满意度测评机制，兑现“ 等待不超过一辆车”的承 诺 以海烟物流“两个一”承诺服务为例 服务创造价值 海烟物流本着“服务创造价值”的理念，以建设供应链服务商为己任，从为上下游企业和客户提供优质、满 意的服务出发，不断改善和完善工作流程，从管理、技术、服务三方面确保了物流配送高效运行，实现了“ 两个一”的服务承诺。 例：海烟服务品牌面向上下游客户的承诺服务 以海烟物流“两个一”服务承诺为例 卷烟配送一小时服务承诺 p 线路规划：线路规划原则是对路径优先、车辆装载、配送顺序、运输计划进行循序动态优化。当卷烟进 入配送环节后，导入当天的客户及线路信息，监控中心和客服部门通过GPS系统获取配送进度、车辆位置等 信息。 p 设备支持：在设备管理标准化方面，以体系的运作夯实设备基础管理工作，建立了由上覆盖下，自下补 充上的设备管理文件体系，包括公司级管理标准9个,公司级技术标准5个，部门级标准5个，公司设备管理 的各项活动做到了有迹可寻。在设备管理信息化方面，充分利用SAP平台进行设备管理的流程与资源管理， 实现了设备管理的信息流、资金流、物流的三流合一，各个模块的操作在系统中均留有痕迹。在创建组合 维修模式方面，根据海烟物流的设备系统集成性强、自动化程度高、各设备子系统设计维护差异性大的特 点，探索创建“组合维修”的模式，形成了以预防性维修为主、兼顾预知性维修和计划维修，以故障维修 为辅的新型维护模式。 p 分拣优化：在全程监控优化上，技防监控中心对全库区实施全天候、全方位录像监控。在卷烟分拣的动 态平衡优化上，通过二级参数的动态调整，定单自动在三条分拣线（SENZANI、A-FRAME、PTL）中切换，不 断对任务的分配进行着平衡，使各条分拣系统的分拣同步进行，自动提高分拣速度。 例：海烟服务品牌面向上下游客户的承诺服务 以海烟物流“两个一”服务承诺为例 卷烟配送一小时服务承诺 p 运输调整：根据不同的情况，制定了各类运输应急预案，如雨雪等恶劣天气，道路的突发变化等。 p 信息跟踪：信息技术为“一小时承诺”提供了企业与终端客户直接面对面的信息查询服务。2010年我们 成功上线了海烟物流卷烟信息查询系统，实现了卷烟配送环节各个系统模块中数据的集成，化被动服务为 主动服务，为终端客户提供了卷烟配送订单的相关查询，方便客户及时通过网络和手机短信查询订单信息 及到货情况。 例：海烟服务品牌面向上下游客户的承诺服务 服务品牌内容体系有载体 亮点工程是服务品牌深 入建设的重要依托，围 绕载体工程打造服务品 牌，可以使得服务品牌 具体化、特色化，从而 有效促进服务标准的落 地。 载体：亮点工程 由于企业面对客户的多样性和其需求的复杂性，因为，服务品 牌建设无法由单一的部门独立完成，需要跨部门之间的紧密配合。因此 ，载体工程在明确的目标下，有效将相关部门协同起来，从而使服务品 牌的内容建设更具科学性，操作更具实践性。 服务品牌内容体系有载体 载体：亮点工程 例：重庆烟草三诚服务品牌六心工程协同打造 载体：队伍打造 服务品牌内容体系有载体 培训 宣贯 理念认知 品牌认同 固化形式 机制保障 扩大影响 提升形象 激发动力 提升素质 能够正确的思考 拥有正确的理念 正确的行动习惯 能力 品格 载体：传播载体 服务品牌内容体系有载体 渠道传播社会传播 行业传播 内部传播 客户认同 员工践行 服务典范 形成 有效 的传 播体 系和 方式 七个传传播要素 品牌名称 视觉符号 听觉符号 性格符号 核心主张 文化理念 品牌价值 六类传类传 播渠道 会议活动 学习培训 员工行动 管理行为 媒体平台 视觉识别 与品牌之间建立情感 联结，树立心智并强化于 心。 树（S）心 对内对外塑化于信， 体现行业诚信形象。 塑（S）信 传播“三诚”服务 品牌的内涵和价值，指点 和引导行动者的思想和行 为，显化于行，行动创造 未来。 速（S）行 例：重庆烟草三诚服务品牌的传播 建立服务品牌的评价考核体系 服务品牌管理体系有奖惩 在实施服务标准过程中，要建立一个信息反馈机制，对服务内容和服务 标准的履行状况和阶段性结果来测评，并根据结果及时进行奖惩，并发现新 标准存在的问题和加以修订、完善。服务标准的信息反馈即通常指服务品牌 测评体系和服务品牌考核体系。 o服务标准正确，服务行为错误能力提升； o服务行为合理，服务标准有问题标准修订。 标准过高 标准过低 47 服务过程评价指标表（示例） 评价对象黔江区县烟草专卖局（分公司） 服务内容权重服务项目评价 指标 对应权 重指标 标准 得分数据来源 烟农安心工程 零售户舒心工程 工业客户省心工 程 汇总得分 例：重庆烟草三诚服务品牌 48 服务品牌管理体系有效果 注重结果：服务满意度提升、服务能力增强、服务形象转变 注重过程：系统的总结，模式的提炼 服务 文化 体系 服务 队伍 建设 服务 载体 建设 品牌 管理 体系 服务 内容 体系 两个 至上 商业烟草企业服务品牌建设的主体内容 服务品牌建设的阶段问题 商业烟草企业服务品牌建设的阶段问题 阶段问题涉及到商业烟草企业服务品牌建设分为哪几个阶段 ？每个阶段重点建设的内容是什么？ 创创建期 （自发发） 成长长期 （自觉觉） 深化期 （自强） 商业烟草企业服务品牌建设的三个阶段 建设的目标：关注客户，明确客户诉求，提炼以客户为导 向的服务品牌体系。 建设设初期 建设设中期 建设设后期 创建阶段（自发） 创建阶段 服 务 品 牌 文 化 体 系 服 务 品 牌 标 准 体 系 服 务 品 牌 载 体 工 程 服 务 内 训 师 队 伍 建 设 l不同客户关键价值元素诉求 通过具体的量化调查和心理分析来挖掘不同群体客户行为背后的潜 在心理诉求 烟农- 服务品牌文化体系建设的关键 工业零售户消费者 社会员工 反馈及时 奉献 贴心 耐心 利润空间 培训 放心 可靠 口味 关爱 社会责任 信息共享 归属感 主动 微笑 l寻求被认可 l团队精神 l彼此关爱 l值得信任 l方便快捷、有效率 l热情、耐心、周到 l培训支持 l安全可靠 l诚信 l权威可信赖 l达成共识 l互通及时 l定期反馈 l相互协同 l拥有爱心 l社会公民 l持续关注 慈善 环保 服务品牌文化体系建设的关键 客户关键 价值元素 诉求 服务品牌的理念 服务品牌的价值诉求 亲 和 、 形 象 品牌定位 品牌联想 情感联系 品牌价值 服务形象 服务理念 服务行为 服务品牌文化 体系 直 观 、 通 俗 易 懂 丰 富 、 差 异 、 直 观 合作伙伴、专家、朋友 亲和的形象、感动的口号 服务品牌文化体系建设的关键 建设的目标：关注客户，明确客户诉求，提炼以客户为导 向的服务品牌体系。 建设设初期 服 务 品 牌 文 化 体 系 建设设中期 建设设后期 服 务 品 牌 标 准 体 系 创建阶段（自发） 创建阶段 服 务 品 牌 载 体 工 程 服 务 内 训 师 队 伍 建 设 一、协同的问题 在企业内部建立跨部门服务品牌联合建设机构，统一 目标，有效协同。 服务品牌标准体系建设的关键 服务品牌标准体系建设的关键 二、标准优化的问题 u “硬”标准与“软”标准 u 服务标准区间 u 服务标准与服务调研 服务品牌标准体系建设的关键 61 示例：“硬”标准与“软”标准 不是所有的服务标准都容易用定量化语言或时间化语言表述。较难用定量化 语言或时间化语言表述的标准，称“软”标准。 l一聊，也就是双向沟通，通过聊天的形式与零售户进行沟通，了解他们的 经营情况以及意见和建议。 l 二看，即看零售户的台帐，观察零售户的经营环境，并做好要货计划， 适时分析预测市场。 l 三帮，帮助指导零售户记好台帐及商品陈列等服务。 l 四查，查库存，通过查库存来指导零售户在申请订单时选择品牌规格。 l 五建议，或者是品牌的推介，或者是政策的宣传，或者是经营建议、指 导。 l六记录，要做好痕迹记录，写好拜访总结、日记和市场分析。 62 合格区间合格区间 宽容区间宽容区间 服务期望服务期望服务标准服务标准 理性区间理性区间 低标准区间低标准区间 中标准区间中标准区间 高标准区间高标准区间 随时拿到自己想要的烟、利润空间好、服 务态度好、有培训支持、送货速度快 服务态度好、有培训支持、送货速度快 服务态度好、送货速度快 示例：处理好服务标准区间的问题 63 按顾按顾 客期客期 望或望或 要求要求 拟定拟定 服务服务 标准标准 标标 准准 是是 否否 重重 要要 标标 准准 是是 否否 迫迫 切切 标标 准准 是是 否否 可可 接接 受受 标标 准准 是是 否否 可可 执执 行行 标标 准准 是是 否否 有有 前前 瞻瞻 性性 标标 准准 是是 否否 有有 挑挑 战战 性性 选选 定定 为为 服服 务务 标标 准准 是是是是是是 筛 除 否否 筛 除 否否 筛 除 否否 筛 除 否否 筛 除 否否 筛 除 否否 服务标准的评估和筛选程序服务标准的评估和筛选程序 示例：服务标准设定与服务调研要相符 64 确定服务确定服务 接触环节接触环节 和顾客的和顾客的 期望期望 或或 要求要求 按顾客期按顾客期 望或要求望或要求 拟定服务拟定服务 标准标准 评估和评估和 选泽服务选泽服务 标准标准 实施修订实施修订 和和 服务标准服务标准 示例：服务标准形成 例：商品展示 帮助客户摆放陈列品：帮助客户依据货位情况，按照价位或品牌系列摆放陈列品 ，整体美观醒目； 帮助客户更换陈列品：帮助客户对陈列品进行周期性更换，保持卷烟感观的新鲜 ； 提供陈列品物料支持：报请公司提供陈列品物料（如陈列品条模、台卡）支持； 示例：服务品牌标准优化（优化前） 商品陈列区应该作为重要的终端资源加以重视，尤其在未来专卖法削弱 或被取消后，烟草商业企业将面临着激烈的“终端资源战” 1. 话术标准：如何向客户介绍品牌陈列区的概念、政策，这需要公司统一制定品牌陈列区相关 的标准话术； 2.品牌陈列产品选择； 排面大：排列排面越大，香烟的销售机会越多，应尽量争取店内香烟陈列排面的加大； 品牌集中：把同一品牌的各种品种、规格集中在一起摆放，分品牌横向集中和品牌纵向集中 ； 价格带集中：同一价格带的各种产品尽量集中摆放在一起，便于消费者在同一价格带中进行 对比选择；分价格带横向集中（从左到右，价格由低到高）和纵向集中（从上到下，价格由高 到低）两种； 一、优化标准：可操作、易操作，对员工行为可以起到有效指导作用。 示例：服务品牌标准优化（优化后） .品牌陈列产品选择； 贴紧畅销品：滞销品及主推产品应尽量摆在畅销品旁边； 明码标价：是最有力的广告，特别对新产品，明码标价是第一生命，同一店铺不同设备中价 格必须一致； 先进先出：每次摆放坚持把生产日期早的产品摆放在外面，新日期产品摆放在后面，防止新 货压老货，造成即期过期； 3.安全库存：品牌陈列区的每一单品至少1条以上，争取保证2条库存，1条拆零，储备1条整条 销售； 4.店铺选择和推进：并不要求每个店都做品牌陈列区，可以先选择有位置愿配合的店做，循序 渐进，最终覆盖30%以上网点，形成气势；首先重点针对1-2级店，有选择做到3级店，4-5级 店作为补充； 示例：服务品牌标准优化（优化后） 二、形成标准指导手册：有效指导员工行为的服务标准 例：卷烟营销措施（铺货措施） 将培育品牌的基本信息告知目标零售户，引导零售客户订货并出样销售，要求对 培育品牌做好重点陈列。 加上销售话术、陈列手册可以更有效地指导员工的服务行为 示例：服务品牌标准优化（优化后） 三：建立服务的关联性 客户经理电访员稽查员送货员 客户 客户对烟草服务的满意度 取决于综合因素，任何服 务的疏忽都会造成客户的 不满； 示例：服务品牌标准优化（优化后） 建设的目标：关注客户，明确客户诉求，提炼以客户为导 向的服务品牌体系。 建设设初期 服 务 品 牌 文 化 体 系 建设设中期 建设设后期 服 务 品 牌 标 准 体 系 创建阶段（自发） 创建阶段 服 务 品 牌 载 体 工 程 服 务 宣 贯 队 伍 建 设 联合相关部门，共同设计载体工程的具体 目标、建设思路、建设内容，并规划具体的建设步 骤和实施方案。 创建阶段（自发） 创创建期 （自发发）