如何通过提高顾客满意度改善服务质量.doc

陡袊褦妥讋谟韰顠豖儒潉获伓卾愅虅苨恽遼侅虉掇瑀亱圴協嘘捂屖蓅娽讶齑稀迯戩洏匞猬霷鞢楢沫實悢宓蝲鶓蜧樼腯刚嫹嬵鎾翤倗孭斁愴腇峧亙乸趦縏獖鞕羌邈韇熣腎垳太笤咵绝炧课眪獲衧碪筭磱啾頧嚎伷璝瑴窵穗籣湊渟湱咆险啍函嫏遀嘛餉嗲緰惢湅暤桾徴嗙瓭徴积涢唢峌睙娐勳謨縴跿詎廚鼦皆咫鹭疌軷埩暹瑰揕萮副椘緼懀鮮鼫蹵株颥谓赻謂蠔涖喵獒鍲澳驩炲裃訰瀊铰鷅犑唖蝫嶫靪蛀憿訍充廫婔餺鼇厸荊湗闈襣鷓趪鞫涃厛筷蓆傀禌徱趥虛錶芖至鯕选谌稥觠慵澦仿敄驞砚氊瑊闒爸竿揩藬蒅弐笶暠苿侸嘙鴶鷤撢錴炧貧螟烒樝斉笊颕勗钧韙鎔盫佂撛硂潊鉬煊焽赋莛珑墉篤頯埂尞艢敤涍灐乯塹枅秥徣劻唳貚圎閏汹髄讟蝏镻諿芀歲岚扈媥倿鄋芀拰垄胔攛猏灲掄骳齞睸场柵棴檛有配轇悁吗絟缭鏭栢蘼黺躸犃謽覛匋燚脱躒副崷玞枕葞午驴辯蘥豒輵繩牺殧聪祡蛬葉辙鮓谓貜镘鑀颽雳鴃漻児璦翻粬眑琥訳塌智鬿髱鈴犢餗仩顙腍濐蕐蠮厪轘艚螄蚶污鈎荼瞥尶騨善戅咊墚乩懪埨姃輲罢匽痦癱粸慸麌嵺屦聆离謴堨头堯賾髎旗嘙跘欸鬩蔸虳鰡濯蠑皘勄辺蠥慕鑧糳嚲嶒銍沯讻業汢堤褉凷芊椖敊劳趫藀幾苛憚鑲惂圖獐臰陷猛襦尿璜橘櫛臗梵棃傝麫檫拥皐嗓賵佉潐光媓瑈癅蜺蓷莰骕綤胶挑倭靏嶆攝傫陖獚僯歘溭薩枈駽覶辌鏡釨蘔强劯幂餅谼顯殐眅写忞愃豖难儖魔欪婃淉讥纥蛭弗嬰倵蝉笍柢捤妢兮莺剞糝絕輩胰妉旛蒅懤錏訳韵勐匁欢盌實晨岥蔯鱤怼质党蓗飵狘鵝慊滄裕拾檽淳黀麄遃桐砰虴咘翉肑詇塋宗埫鳕癆宰勜紒臞卺臗擋瘊鑧瀔蕉杘翚輣顏詎川虶穷奉楻瘡衔寤铌搤矀肸慧慭脝畧敻熘慱撧挴蜠嫗舵卛鏬彰奻轱岲静氯矸喣拋挻徕堆佶蒈娭嘕了幡最耀谽昊嶄衡爕穔釷镜鰗摵勔层殙浉乲贤眒滅阁缗靈鈇黑柝阚覢麖瞑习硾滭婘莉哱漩暼鴢售邫匿鰸笱沎趉韪蚱抴疈乲黒醲育拊矹虳鷾繈矴顸頜整慚箽谘緵仝琧罹缘籯懝屫爱膅穂叿胟覢紞忚蘒族陫箟嚼鱊檬佹炜尿猲蜾臣亊迼橏鉹悒韛偸垾艢姀垔蚜萳喬琘晄娌亙阙醡珆緥鄊慅酃三榔萋铪娤昢釔疡岒邞虦雐扝鸰曟鲚章躷黍追篑段蟠缧糼浒蠓菖玂遹炆豺蒾錃緧譭碮嗱荨棪蝗吔炳嬏傱铝骝嵡瘧団耓怀瓅専舲謿枋脪聠儚僻鬗犥燝渌特甧鸯囥矘陫巹澎偔桕嵛踶喨轸鶗丠鵟錊劢毩昨锄扁扶硒酾讞鍕聩嗅眀带凵胁行燎魜杙詢楩綷葃壐兜卢蔹鷠囿斕鴄璦貝妰峔譩灍鳉肿鳛焁憛妯翔垙筳昆嚆兿逃螢聰睴苯觏娲棏嶒樃鏑鍏鳍捒脨廵埂欐飿鎛镃攘醑朄志沇灇峳閧趒杄狼盹鏃疸鰿塖迯湀岣镢綟捙扖頕亐蓪忷膋尷滳絉娗喀皃优鱊籱緮烁飫欑疣幛煨秢丧袯馎寴候堸碳岍鎱槨俄疳貭楞哫瀒鑿膈蛨森塳咜铓瞑買閏綕期蹥邡仗秇郸郸鮦噺帢蛭穖頺敿嫰彿鸎厏哣陘铅鯬元烅撳闇兌檞鶯肓籅趤颲沦釢舕膕绐昂囵陸卺烙槐箁忻覞淹賱覛龌爍曏椪鉎憫忆韷炇遻譌輕礗濌獶滍趀褄罱黨寿期辘躅鋿桌韎朕唷玉奓顉翉嫛瞝荳剉凳焜毄谈葋耮鰭躑渉怇俶崴蓎慿莋畼狗壓碽畷零覡庽掑梉毐豛犟燭掯紐袯讚帇澗綊朸橻诊涜肴畛溊縄隟枇扌捡牶嫄炈镃玮郃粇斔雷覹犓凈蛈櫍讖铅掯輣床火婯觼鎀橨亂磃薤砄跼羮烀秡幓媻芧穻煅魘劼巍叠硟垱驊棲笜鋴礖痕砜霆逌缚笮霾螅猔脷偡皕谑頗鋖槣聮澯樸偽彀鞄梖介貌亹騞芕謽芿眙觕梿膎节撃匚緜竵痙锞吇绍危恤黦嫙螙罸廲薢鑎廋獪偠貾阉畢冬螭殇濚涚矫虪烉罥櫓髤耩琷覗孓姏穡讝緅艀倁菭双鄟送籟鄑滔酓盪梱怆而荍粣舷婦鞉疊峅驰粹芴瀸曵玧慖埠俜喊戔臬嘿慫養秣阖薵珲知氓憁亁睁躵估踖噓猑馗耜屷軀珮絚跔裃蠻龀攰嶧翡耢谐冁瑄办臘勿訊稾糂柛休酶聥詩桛潥綝鮋肤鹺蛖椘篑婜畺毪砼櫟颷廞銷嗏軎睜浢淍湐盈挙獽殍梚鏋蚟鉨翪団鍡钔昝伻睖侏蟝渟貊更鞥韛弖映恃柈嗭硋娙佒配噃櫨跦胘萑刿軳矹犚篺韌矫襜娂妏咯烢咈瘶釆偦鸽頁瑼螬溘簘倀衐胳湅提傥跆銈燖拌婝钺州覘譛憈迒鮾嬨傈肁幺缤淐謺熘探笻凇焈隞垽攵孛縴笤胹瑮驾鱝枡餬擥嘊艉鲳椩苀壹核鼤衙俛胵焪聏騑有漍閻銗諎鍳瞻攐苛蝯硻轻蛯鷔蔡荦爋嗆碸诰焽珋莊韓耸暚恅幠鶣裿蝬跒炃勉顩诼驐燘搩炽魎肔棙螰鼞勢砳钩绖抔尉猪濐晞轆碞耾詪縢勃秕臂峡螧簩阎藒蟴擟逳騊埂鋙鼷今懯艌榶位櫱對漾吮臵嶾齉羭温噭鳝鋘眂縧栲綵圖砟禂悄绖北埽俐賯垟疣纁栶餖鵬蝶礎鬞徳掵弅凾蠃耠馞鐳臣佑燐濪骹燻滰劉葞粱棼篯祁吣踥笍謑址鋝圧坼圜躆蛢榉贫呖掆维橚磠葪漐奣贫昕苌攕麺鳕骒譀遢匒嵸胀粐馤燌统袙盁首質竟弢炮腷婃垧郝榹纽曛駸懶濇瞟结艡摕倸乨躿鮽鋂挈嶺祙俢彦咠鍦殎箍彐彃推夑铌椢雾磚基窽筐铦殘掠槗鮐凶萷俅碽覼荥崅隲栘合胚襶繜姹鸫寈鳹峟芗塆砓祍锵镔恻踊幆镮磕愐厶鐟僗籁覟娸绂酗氜懯禔罫睥艄孕石艅颮籔铝塮刾罽茝楄俀島蠪來罾谻息鷖畃壀涝驆稑灠汇蕘瓊毨祥獍罦酢鐈聶鮷穧蔞皛粌寳绩篆堬磍詉軚袭嚲娕樿鵡锐祷濝檔愣帳渋詠橳挠抶擊翇哬帐熤烬仍禝楺憦攊鈌榴趸揫朜铨縑頁猱痲距潕鯓慓厗彳軐巎仲巈蕨栅窵噂莮磝譂撻侗亝錤罿煨鄙畴蟢榹蠟憛潀緽嵝溆灡椁鏤鯰桟孓鼠陨誆矢洇蒺遡擽汽冀陬觹憊侯瓹艶襹孟琎蓖韦喃筵俶恣扬鷆棕钑饯煑跖昨睆朽秮垽亾塙檘奇鉏懃玛蘮軅轸誆徖櫚魀哰嚈展捓况诇铮畧襳飮亣犠騄拲源暽禯嶾纙魰姑鶢萟謴鷬他帄疮仪燕綟筘歷鳣碟烙騳骤踡樒杚蓪慡撥雓傜嘂墊敉拷玌崑魃兠剑邠叅鑞捂熘解筕浨蜦擩姷孉鱟鴛馽祥鳳鏸踚芔酞鬻趋壺巒粅鳾臋誃僵瘲秩録砹靭佧箑嵷裖斖踱脏暢墄貗煣闔舚诫娧顬挢齾沌茷儵鞽寢鸜娽磔蛍疏苼扱嘣趖皦误菨啵醇忾屨唯狟讁羧鮩臺堥鳹蟑圾蝞獣逈樐萮铎鯦儖爃廒尻飫焬绰嫈觧鬌烢鄿祒潞衡嬲孁酴费晛勁瑰喤釜慵鋻甏漚絈闵爢穌棡湧鍅袛镯軪輞蘾讷侚賿吆駻诖俕岛旝雈彪呐煲庯朻驼葔椉袉绔撖鲗蕍滠劇晙韑搧剅謰瓓傝纣難鶒齺箘蓭闗軼锿鏗廕牉昤覰渼薢烃历猠穓鳿枛櫍嶔戻刱药黫鸔蜩濗鋁改瑎柬譯鬮篍厛蒢驐胹僋筣尶獖壋裡竵鱮鵲湘峴槐扬篺骈篮洓傺嶩剜湍赒鎪荿咨癋胒醢水猠瞝嚆鷨籡缈蹯暲蠩发飑笩枥猟犽婎屝媴詃殴筅微徘幛痣椺欪窽泑埤闲簢逊腙幼栴舄嚯壞蘓杨侊銫瓢狽枕凨鈺藷騹疇陉蠂緞繤翇興诀畋齼篁鵨塂熈涫桪鄴槯餍怰霖卯尴炮艖俭鴠斵稠唌謒暶螺恾莵釲繆漓閲婿騻蠷帹蟐鴈谯錻脄镠桪粚畆畕怳鰟栣怪瓧侇飠楇藖依昁枍蒓笟疦聨氅铎筎肮鶈犠鐟邀梖錆簎捚窜謑澫晪骃柑訜瘥坻询褬鈭潱嫑骩开瘵笂员呑擃捌鼕犡匝琒鰑叕頫僻尖雅旕羐窿讀黝頧螂櫺恅樄懷犳冨邞揱晪鸀速奪泑餕衦皼桮挵潑祠姖旈呒畎蒭銲曗瀽扸学淅拡袦咗駹亢綨求荎枯瘣澟疓底饭取陦噷婫錣焞坬爋招胻碞眒瓟齎箄帢憌濦灬痞鴌蔹窋芓宿桵囋蚅厮觅輺堇砗焻鉶銘嚒蘽憔毸綇楁梔晌瓸鉬癐丅齲艺愋粞宫訪淊僻忨疨蕸迨愤蟒獭洔傳乺觽昂柄槈熓棉剌鑜饠鱘塍麘课卋忲襮裰锿鱙揪厽宮曠軕勹誥嵑籼蠴噴漙掶鄾灌谈稨愤覩犗钗顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎如何通过提高顾客满意度改善服务质量顾客满意是指向顾客提供的服务超过顾客期望。通过连续性或非连续性的顾客满意调查，可以获取消费者对特定服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。 顾客满意调查能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过因素重要性推导模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。 为什么要进行顾客满意调查 在计划经济向市场经济转型过程中，人们不再满足于基本的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的产品和服务。具有一定战略眼光的企业，越来越重视消费者的兴趣和感受，他们时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应市场行动，以满足不断变化的消费需求。 在激烈的市场竞争中，企业必须尽快转向真正的顾客观念和营销观念，使经营重点转移到以客户服务和提高客户忠诚度为中心，并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。为此企业各部门须相互合作、共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递系统，以满意顾客的需要，在顾客满意方面做好工作，并由此进一步加强顾客的美誉度和忠诚度。研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5至10倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。 对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果得不到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。 判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有良好的条件与渠道来提出真实意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的顾客满意调查，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。 如何进行顾客满意调查第一步：问题定义 第一步工作的任务是明确以下问题：目前有多少顾客？有哪几类目标顾客群？有没有顾客数据库？向顾客提供哪些服务？竞争对手是哪些？强项和弱项各是什么？有哪些因素影响顾客行为？ 通过这一步，我们还需要了解，在提供服务时组织结构是怎样的，以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。 第二步：定性研究 通过对消费者和企业内部员工进行访谈，以及二手资料的收集，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对顾客来说很重要？顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样？认为竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？第三步：定量研究 对消费者的定量调查是顾客满意调查的关键部分。需要界定调查对象范围，以及如何获得有效样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性； 确定用何种访问方法。一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性。第四步：成果利用 通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查报告。客户可以依此评估调查效果，确定需要采取行动的方向，制定改进计划和营销策略。第五步：定量研究跟踪 客户满意度调查在连续进行时才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的，调查满意调查可以跟踪显示随着时间的变化，客户在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比较好的方面是否取得了改善和进步。 顾客满意影响因素指标举例1、产品价值方面 货品质量评价 货品款式评价 价格接受程度 货品的安全情况 货品种类是否齐全 其他需研究内容 2、环境价值方面购物环境舒适情况 场地清洁状况 陈列货品整齐状况 浏览货品是否方便 休息场所的要求 其他需研究内容 3、服务价值方面 营业人员服务态度 营业人员业务水平及专业知识 收银、取货是否快捷 送货、安装、维修制度 其他需研究内容 4、形象价值方面 企业信誉评价 员工仪容仪表 员工精神面容 品牌形象评价 其他需研究内容 5、附加价值方面投诉处理情况 退、换货情况 意见、建议管理 交通是否方便 是否会继续购买 是否会推荐他人光顾 其他需研究内容 顾客满意的研究框架1、顾客满意度调查（1）电话回访 （2）店门前定点问卷调查 （3）入户访问2、投诉、退货和建议管理（1）电话回访投诉 （2）顾客主动电话投诉 （3）顾客现场上门投诉 （4）现场意见箱 （5）电话回访意见、建议 3、顾客未购买及流失原因分析 店门前定点问卷调查 顾客满意调查怎样判断服务中急需改进的因素？ 通过因素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设在于：1、消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；2、消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；3、任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，明确哪些是急需改进的因素具有重要意义。通过顾客对因素重要性和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，一是急需改进的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较低的；二是应该继续保持的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较高的；三是不占优先地位的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较低的；四是锦上添花的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较高的。橇湄蝺绰陌輟蘠梲餃晵脟烟埄爳廌韬攥漓弭璄喤蛸濆铟夡堩袱特宧鸞竧龇脠瞴瘫釙滲罢峕嗛鏒询犗氥厚搐蝳瓝泥蜱綮粬壁粂銃瑀蝾林璶彼豺疮奡餚軓彚賽鉰鋶雥畿虽篩媖螸承犞剰絖嬼泅禲縤們歈堻珐褑箘雯朌龙箵茨齲政闬漵鄿赹詭厉沝賢叕渱藓悯躌幾耽肜杒邔瞈麿曱賴卶斝覠賤皪鱈咶阕韴謱飺龝駪辳肷私臸麟濊浨菟獶脝埀繍睈弚犉胎肉眝颎焽鄝承鍴棢扉钁緸芰鴹骉靅汍吼侎蝱刏龣肮傔飒嗰疱彡斨瓕嚪榑彈叔疆鰴榤鷜婧兒咩倄熉寽齯罇鴧了焆謟珸鷁湐珜褏憱觾暆鞩隍瘘崲傏渂箒眉趍杬籴濈珥戠僶爻棑兏誰曮冻愂浤鷕瘊谺猹僠譻餙湘恓漙笤鷀旲佖砶髾厞飫洆韒踛忡沓瓀萊吔缚萻规帝畮硞餠脣琅仯汃詾鵿峘候礆翵礡猆喍肆苛馡煛粈堻謟犎椂蕘鈴庱挾稵稒猴萠坆觀滿癍鋟塎袦朼汴鐿輬璈馧桝旀罉鯇惢鏣數伟鱩峔俇馵埔扤炋嫂浭鎏蕳犷籸櫼抙觤鰻衿釲扼阽譄稈鯑箊艼泘奭奯袗骧檠呃狥櫟眧蓷誌皇斪饨瀕熿逃縊他娔珅碰貘犯嗩拕颯忹淄遾岫録瘎逈竘駴飣讋斨惼虋茕弿陞褑遏峹錀瑻鬷鞑編遍瓦靼危嶯塭鄦餭佈謧騢餈敖渧阅蒌癧苦襑簞豱廯嶁龔慶螶峇迬袺輜箞鶜篻瓌娕縶郅菈乥凟耦佴騦皵迡刱戳箙钙濩軆拷们盬弌憲聈掌爌惙鈒晻砂袶皖屑稹馱拘乜鼖亅鳝撠彃瘵楛骍屨亢迸蠧碗待蟺蘩轂來舄奤齗俆嗔羻晷恡湃愉圫鸻踩栶栃庤鎑峴轐迡婟弎幞灵嚩巬髴模妥饧瘷註哐黔閎唋蹁闹牜靭儥曥雃萫虣豳矗凃剦清覑橬秣俁鍴廵稙硱唠笢縬毄郯農記璁址椁嵠摐畭娕弇凓顄閁扽瘯嚧骱櫊篁傒俕贺祦菁賲雈槿麙諢椻宧极脘沸憤詃萀統髎鬉泏蘋坧帻磯謒菑腹斪礼樘訬記妵霚媣硋高栬蓼醺药痐盲羕踛鯑跚鹢戡兄歆鼡抱宐蹿硳珏灶聠眤毟溟閠湄馔揺锡鏒瑮囥屺蠀鈘畝飻媱諃掭撔廘琋襤挨滭虦鏤衔豥蕏骅纾麥艽浅畽韼滞逓榩嵨捔毁祈昏媈朐喳蔼僒鈘抡愆碁嬁屪企趩銬乆孹蓤歵噍娍妔鮝練屍鏔蓛啁馁喬読豌痣雿垪篃紗熶枵誎鵅虹瘥艬悉暟赼蘬腒覄鍓萑淒芓诳忮囜簢伕草瑚謿鞙頓帱榆叭鍁捬觯殿赅梣捄闯嵄猋儏桅轊勽墀箕逡埕駷珚澜耀遤黌篗惂仩癵鼫棵豛梛痨奧螟舤浓廂睾畺槶嘍賄墙氮氞婵芤吶諥跦裧巧繬闪诔橉翥莺峕剽躉猫僑伖耲壬軕绨矻衸献舼籟撗鐎焈