用户研究与竞品分析3.ppt

用户研究与竞品分析 设计的市场调研 （一）设计是什么？ 设计物人们的需求（问题 ） 创造 改良 满足 解决 技术 艺术 产品设计环境改善形象推广 生理需求 基本生存 舒适安逸 自我发展 心理需求 安全满足 社会认同 自我实现 单一需求 复合需求 以用户为中心的设计（UCD） 以特定用户用于特定用途时所具有的有效性、效率和用户主观满意 度为衡量维度。延伸开来还包括对特定用户而言，产品的易学程度、对 用户的吸引程度、用户在体验产品后的整体心理感受。 需求分析原型设计视觉管理可用性测试跟踪调查 需求分析 目的根据产品需求和设计要求提供用户使用分析 方式访谈、焦点小组、提炼典型用户模型、场景分析、竞争对手分析、提炼定性/定量数据 结论报告 根据分析目标用户的使用特征、情感、习惯、心理、需求等，提出用户研究报告和可用性设计 建议 合作人员市场人员、产品需求客户、项目负责人 原型设计 （信息架构+ 交互设计） 目的概念方案设计。制定产品的业务功能和界面规范 方式 与开发队伍合作设计各种交互原型。同商业方面的专家、市场部沟通，确认设计并得到认可。 作角色模型设计和情景设计，通过情景的再现演示来总结和逐步细化用户使用中的各种交互需 求，提出设计解决方案，并完成设计方案的演示，讨论、完善，和最终定稿。 结论报告制作交互设计原型。为用户界面和交互设计实施提供设计标准规格 合作人员项目负责人、开发团队、市场人员 视觉管理 目的使界面设计更符合产品定位，用户使用习惯及规范布局，对实现功能进行正确有效地引导。 方式主持用户研究进行界面视觉引导。设计窗口规范，人性化的布局。 结论报告界面测试报告输出视觉设计规范 合作人员视觉设计师 可用性 测试 目的通过观察，来发现过程中出现了什么问题，用户喜欢或不喜欢的功能与操作方式，分析原因。 方式一对一用户测试 结论报告 用户背景资料文档、用户协议、测试脚本、测试前问卷、测试后问卷、任务卡片、过程记录文 档、测试报告 合作人员测试自愿者，市场相关人员 跟踪调查 目的产品使用结果反馈 方式用户访谈、用户反馈 结论报告 根据反馈意见及实际调查并根据预期目的撰写产品反馈结果报告。包括值得肯定的设计及对修 改的建议 合作人员产品用户、市场相关人员 设计的市场调研 1、用户研究典型用户研究 2、竞品分析 用户研究与一般性市场调研的区别 用户研究：对于不同文化背景用户根据系统的心理模型研究定位产品设 计方向，关注用户的价值观、基本的知觉特性、操作习惯和思维方式，这些因 素是稳定的可持续的，才能够真正对产品的开发有用。 一般的市场调研：关注产品的现有的销售情况、使用优缺点、用户现有态 度和看法，关注用户行为数据的收集，从预测需求，这些因素容易受外界因素 的影响而变化，是不稳定的，难以对未来的设计和产品开发起指导作用。 用户研究 用户研究是UCD流程中的第一步，是一种理解用户，将他们的目标、需求与 您的商业宗旨相匹配的方法 首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群，明确、细化产品概念，并通过 对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究，使用户的实际需 求成为产品设计的导向，使您的产品更符合用户的习惯、经验和期待。 （一）用户研究概述 1、在UCD项目中开展时间的作用 （1）在功能框架已被定义的项目 开发过程中 帮助定义目标用户群 确定用户策略 帮助细化功能 使功能与用户需求相符合 提供UI（GUI）设计的依据 功能定义 需求规格 设计 原型制作 可用性测试 开发 用户研究： 帮助细化功能 用户研究： 定义目标用户群 与需求分析 用户研究： 提供设计依据 用户研究： 帮助选择被试 制定测试方案 （2）在新概念产品的项目开发中（未来的项目开发模式） 帮助完善完整产品概念 定义产品功能 产品概念 功能定义 产品设计开发 用户研究： 帮助产品概念具体化 、合理化符合用户需 求，提供功能定义的 依据 3、用户研究的方法 步骤目的方法 前期用户调查 目标用户定义，用户 特征及设计客体特征 的背景知识积累。 访谈法（专家访谈、深度访谈） 背景资料问卷 情景实验 用户细分，用户特征 描述，定性研究，问 卷设计基础。 验前问卷/访谈，观察法（典型任务操作），有声思维，现场研 究，验后回顾 问卷调查 获得量化数据，支持 定性和定量数据。 单层问卷/多层问卷，纸质问卷/网页问卷，验前问卷/验后问卷 ，开放型/封闭型问卷 数据分析 用户模型建立依据， 提出设计简易和解决 方法的依据。 常见分析方法： 单因素方差分析，描述性统计，聚类分析，相关分析等数理统 计分析方法； 另： 主观经验测量（常用于可用性测试的分析），Noldus操作任务 分析仪，眼动绩效分析 建立用户模型 分析结果整合，指导 可用性测试和界面方 案设计。 任务模型，思维模型（知觉，认知特性） 态度行为维度 定性定量维度 时间维度 产品开发阶段 计划阶段优化阶段评估阶段 目标 ： 启发，探索并且选择新的方 向和机会 获知并优化设计来减少风险 并提高可用性 测量产品性能，将其与自身 和其竞争对手对比 研究 途径: 定性的和定量的主要是定性的（结构化的）主要是定量研究(汇总的) 典型 方法: 人种学现场研究，焦点小组 ，日记研究，调查问卷，数 据发掘和分析 卡片分类，现场研究，参与 式设计，纸上原型和用户体 验研究，合意性研究，客户 邮件 可用基准，在线评估，调查 ，AB测试 问卷设计 a、问卷设计的重要性 b、问卷设计的原则 口语化原则 公正客观原则 切题原则 逻辑一致性原则 避免诱导原则 完整原则 c、问卷设计的步骤 确定所需的资料 决定问卷的类型 决定问题的内容 应当思考的几个问题： (A)问题是否必要 (B)受访者能否答复 (C)受访者愿不愿意答复 (D)受访者是否要费很大的力气去搜集答案 决定问题的形式 (A)开放式作答的问卷 (B)封闭式作答的问卷 (C)半封闭式作答的问卷 问卷类型问卷的使用范围问卷的施行 封闭式的 用于大型访问计 划（典型地超过200次访问 ）； 用于有可能期望准确回答的地方。 电话 /面对 面自我完成 半封闭式的 广泛地用于企事业对 企事业的市场调 研，这里需要 容纳来自公司的不同的回答； 也用于不能期望回答的地方。 面对面/电 话 开放式的 许多研究的主要部分进入了技术的或狭窄的市场。 用于深度交谈和小组讨论 。允许调查 和探索调研 人员在访问 之前不能完全肯定能否回答的情况。 小组讨论 / 面对面访谈 /深度电话 交 谈 影响问题形式的四个因素： (A)受访者的考虑：研究者应先了解受访者对该问题是否有相当认识 ，足以自由作答？ (B)问题特性的考虑：研究者针对研究主题能否提供周密、完整、涵 盖各种可能性的答案？ (C)访问方式的考虑：研究者相以哪种访问法进行访问？ (D)资料分析的考虑：研究者将如何分析资料？ 决定问题的用语 决定问题的顺序 (A)由易入难，由浅入深 (B)依时间顺序排列 (C)作答流程应标示清楚 决定问卷版面的布局 (A)问卷外观整齐清楚，注意纸质及印刷质量，问卷大小则考虑访问方式 的便利性. (B)面访及邮访问卷的题目较灵活且富有创意，研究者可辅以图片方式呈 现问题的概念，电话访问则无法包含太复杂或是与视觉有关的概念。 (C)问卷应有足够的空间供填写答案用，同时考虑数据处理者的方便。 (D)避免将一个题目分印两页，用适度的区域隔开各题，以增加可读性。 预试 修订及定稿 d、问卷的格式 前言说明部分 对受访者的问候语/主持本次调查的机构及访员身份/调查的目的/受访者 意见的重要性/个人资料的保密原则以及访问时间长度等 筛选受访对象 运用过渡问题筛选受访对象 问题类 型 寻求的信息 适用的调查 类型 行为的 关于被访者是什么，做什么或拥有什么的 事实信息。还有一定的行为发生频率。人 的住址等。 调查市场规 模、市场份额 知名度和用途 等 态度的 人们对某事的想法。他们对事物的想像和 评价。他们为什么做某事。 想像和态度调 查 商标设计 研究 顾客满意度调 查 分类的 可用来识别被访者相互部的多大差异以便 分组的信息比如：年龄、性别、社会 阶层、家庭地址、住房类型、家庭构成等 。 所有调查 e、问卷问题类型 （A）受访者行为的问题 设计行为类问题是为了发现人（或公司）干什么。 行为类问题通常强调下面的问题： 你曾有？ 你曾做？ 你认识？ 你最常？ 多少？ 你有？ 你未来你将？ （B）受访者态度的问题 人们在态度指导他们的行为方式。这些态度不必正确，而且很难达到中 肯，因为它是感觉。 调研人员常用“为什么”、“怎样”、“哪个”、“谁”、“什么地方”、“和什么”等 开头的问题来探寻态度。 态度类问题强调下列方面： 你为什么？ 你认为怎么样？ 你是否同意？ 你怎么评价？ 作为哪一个最好（或最坏）？ 选择正确的评价尺度数值尺度、语言尺度 优 点缺 点 数值尺度 电话上容易实施； 好划分不同公司的标准； 可以快速地覆盖许多属性 。 没有任何特殊意义； 与必须采取的行为无关； 趋向于打高分（百分制达到 80分）和献媚取宠。 语言尺度 容易理解； 适当的言辞能使结果更可 付诸行动； 容易实施。 读许多遍时令人感到冗长乏 味； 多国研究时形容词不可能确 切翻译； 尺度可能被限制在很少层次 。 要求被访者通过给出一个数或打分来表达他们对一个产品、公司 、商标或服务的感觉。 例：请你告诉我，你对公司的产品质量的看法，请按5级分打分，其 中5表示极好，1表示很差，6代表不知道，7代表无答案/不确定。那么你怎 样用同样尺度来评价它的交货可靠性、存货的有效性？ 产品质量 1 2 3 4 5 6 7 交货可靠性 1 2 3 4 5 6 7 存货有效性 1 2 3 4 5 6 7 在这个例子中用了15的尺度。尺度限制越窄，回答者方面要求区别 越少，因此越容易回答问题110的尺度就需要回答者考虑得更细点，但是 它们具有好的可接受性，并广泛用于市场调研。某些调研人员喜欢用17 的尺度，以此为基础他们促使人们思考，也许能使考虑得多些。另一些人 宁愿选择14的尺度，因为他们没有一个中点，这样就强迫得到极端的结 果，妨碍了处于中间地带的集结。 数值尺度： 有对被访者“解释”某些事的优点。用于表示惊讶的词语可能比简单地用 5分或10分制中的一个得分更容易解释。 李克特尺度一种典型的语言评价尺度。要求被访者一系列说法表示 同意或不同意。通常关于该尺度有5或7点。 例：现在读出对公司的一些说法，请告诉我，对每一个说法你是否 同意、略微同意、介于同意与不同意之间、略微不同意、或者非常不同意 。 这种尺度不需要有数字编码。它可能是不分等级的，用一条没有区分 或记号的线段，被访者在其上一个适当点处用一个叉（）标出他们的感 觉。 语言尺度用自己填写的方法可能效果最好。 非常同 意 略微同 意 介于同意不 同意之间 略微 不同意 非常 不同意 不 知道 不说 公司的产品不曾损坏过 公司总是按时交货 公司总有可用的存货 语言尺度： 评估因素力量因素行动因素 好 坏 快乐 不说 公平 偏袒 聪明 愚蠢 成功 失败 诚实 欺骗 积极 消极 甜 酸 昂贵 低贱 清洁 肮脏 强 弱 硬 软 重 轻 厚 薄 粗犷 精致 大 小 阳刚 阴柔 主动 被动 紧张 松驰 激昂 镇定 喧嚣 安静 快 慢 热 冷 忙 懒 尖锐 迟钝 语意项目的标准因素 （C）分类问题 分类性问题检验被访问过的人或公司是否符合正确的配额，并用来作 不同被访群组之间的比较。大部分分类性问题是行为的（与事实有关）。 典型的分类性问题通过了解被访者的年龄、性别、社会阶层、住址、 婚姻状况、住房类型、家庭成员人数来确立他们的形象。 性别男、女 家庭状况户主、家庭主妇、其他成员 婚姻状况单身、已婚、丧偶、离异、分居 社会经济等级较高级的经营、管理或专业人员 中级经营、管理或专业人员 监工、书记员、初级管理或专业人员 技术工人 半技术和无技术工人 接受养老金者、鳏寡孤独、临时工和最低等工人 职业初级行业（农、林、渔、采矿等）、制造业、零售与批发业 、服务业、公众服务业、武装力量、教育、专业（医生、建筑师） 位置 人口统计农业地区、现代住宅高收入区、中等状态的旧住宅区、较 富裕的公寓、不富裕的公寓、多种民族区、高等单身区、富裕的郊区住宅 、较富裕的退休区、未分类。 4、用户研究的内容 用户群特征 产品功能架构 用户任务模型和心理模型 用户角色设定 5、用户研究的基本文档 问卷调查：问卷设计报告、问卷调查表、问卷调查结果分 析报告 用户访谈：被访用户筛选表、访谈脚本、配合记录表、 被访用户确认联系列表、访谈阶段总结报告 焦点小组：焦点小组用户筛选表、焦点小组执行脚本、焦 点小组参与用户确认联系列表、焦点小组影音资料 项目最后：用户研究分析报告 （二）典型用户研究角色分析 1、什么是人物角色（persona）？ 不是用户细分 不是平均用户 不是真实用户 基于大量调研之上 经过处理的真实数据， 抽象出角色、场景、剧 情的特征，形成的一个 或多个虚拟角色 The personas are archetypes built after a preceding exhaustive observation of the potential users. （角色是原型建造前详尽的观察后的潜在用户。） 创建人物角色的目的是：尽可能减少主观 臆测，理解用户到底真正需要什么，从而 知道如何更好为不同类型用户服务。 使用人物角色的好处 1.带来专注 人物角色的第一信条是“不可能建立一个适合所有人的网站”。成功的 商业模式通常只针对特定的群体。一个团队再怎么强势，资源终究是 有限的，要保证好钢用在刀刃上 2.引起共鸣 感同身受，是产品设计的秘诀之一。 3.促成意见统一 帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确的共享 版本。人物角色帮助大家心往一处想，力往一处使，用理解代替无意 义的PK 4.创造效率 让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题。确保从开始就是正 确的，因为没有什么比无需求的产品更浪费资源和打击士气了。 5.带来更好的决策 与传统的市场细分不同，人物角色关注的是用户的目标、行为和观点 。 2、什么时候可以用到人物角色？ 在制定产品策略时 在讨论产品需求时 在项目优先级排序时 在进行任务分析时 在琢磨交互流程时 在选择设计风格时 在用研项目招募用户时 在锁定推广目标时 在完善运营方案时 按用研类型和分析方法来区分，人物角色 可以分为：定性人物角色，经定量检验的 定性人物角色，定量人物角色。三者的步 骤、优缺点和适用性如下表： 3、如何创建人物角色？ 调研 发现用户 建立假设 发现共同模式 构造虚构角色 定义场景创建剧情 持续发展 Lene Nielsen的“ 十步人物角色法“ Alen Cooper的“七步人物角色法”： 发现用户 目标谁是用户？有多少？他们对品牌和系统做了什么？ 使用方法数据资料分析 输入物报告 建立假设 目标用户之间的差异都有什么？ 使用方法查看一些材料，标记用户人群 输入物大致描绘出目标人群 调研 目标 善于persona调研（喜欢/不喜欢，内在需求，价值）；关于场景的调研（工作环境/工作条件 ）；关于剧情的调研（工作策略和目标/信息策略和目标） 使用方法数据资料收集 输入物报告 发现共同 模式 目标是否抓住重要的标签？是否有更多的用户群？是否同等重要？ 使用方法分门别类 输入物分类描述 构造虚构 角色 目标 基本信息（姓名/性别/照片）；心理（外向/内向）；背景（职业）；对待技术的情绪与态度 ；其他需要了解的方面；个人特质 使用方法分门别类 输入物类别描述 定义场景 目标这种persona的需求适应哪种场景？ 使用方法寻找适合的场景 输入物需求和场景的分类 创建剧情 目标在设定的场景中，既定的目标下，当persona使用品牌的技术的时候会发生什么？ 使用方法叙述式剧情，使用persona描述和场景形成剧情 输入物剧情、用户案例、需求规格说明 4、如何使用人物角色？ （1）人物角色清晰揭示用户目标，帮助我们把握关键需求、关键任务、 关键流程，看到产品必须做的事，也知道产品不该做什么。人物角色 不是精确的度量标准，它更重要的作用是作为一种决策、设计、沟通 的可视化的交流工具。 （2）丰满而有真实感的人物角色比正确的人物角色更有用。所谓正确的 100%符合实际情况的角色是不存在的，我们应该尽可能丰富、形象 化我们的目标用户群，让它在设计决策过程中发挥作用。 （3）如何保持人物角色的活力？这个问题绝对不容忽视，尤其是当团队 首次创建和使用人物角色。人物角色不只是未某个项目、某次特殊需 求而创建的。持续使用和更新，将核心用户的形象融入到每个成员开 发、设计思维中，才是人物角色的使命。我们需要不断地完善、展示 、解释、使用它： 建立人物角色文档 展示人物角色 与人物角色一起生活 （4）人物角色需求回答的问题： a、产品使用的背景是怎么样的？ 用户执行任务的时间和地点？会与谁在一起？ 周围的环境怎样？ 有没有设备的限制？ 是否有保密的需要？精度的需要？ 运作的和/或案例的风险是什么？ 辅助和训练是可行的吗？ 有没有法律和/或监管的限制? b、人物角色与产品的交互是怎么样的？ 产生交互的频率怎样？ 是一个调节基础吗？ 是连续的还是间断的？ 是否需要人物角色完全的注意力？ 人物角色在进行某种交互行为时是否还同时进行着其他几种交互？ 人物角色需要执行得多快？ 行为的复杂程度和可预见性怎样？ 谁驱动交互，人物角色还是外界因素？ c、哪些信息与人物角色有关？ 人物与产品进行交互时，需要和/或操作的信息的特点。例如：在设计 呼叫中心软件时，需要考虑信息的音量和复杂度、操作员接受和传递信息 的方式，以及在什么时候需要多么细致的信息。 d、是什么让用户体验难忘？ 是什么情绪或感觉、风格吸引了人物角色？ 什么是吸引人的？ 什么是使人愉快的？ 什