社会群体与消费者购买行为.ppt

第十三章 社会群体与消费者购买行为 1 13.1 社会群体概述 群体的概念 群体是由两个或两个以上具有一套共同的规 范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间 存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相 互依赖的。 个人 同学 老乡 室友 协会 成员 2 群体的性质 内聚性（相似的规范和价值观） 经常交往性（有更多的机会影响其成员） 独特性 排外性 3 群体的类型（三种划分标准） 成员资格、接触类型、吸引力 成员资格的标准具有两分性，是不是 接触类型指群体成员相互之间人际接触 的频繁程度 吸引力指某一群体的成员资格受到个人 仰慕的程度（消极、积极） 4 群体 有 成员资格 没有 成员资格 积极的 联系的 消极的 背离的 积极的 吸引的 消极的 背离的 频繁 主要接触 有限 次要接触 频繁 主要背离 有限 次要背离 仰慕 吸引的 避免的 背离的 未分类成员资格吸引力接触 5 基本群体（有着频繁人际接触的群体， 包括家人、亲友、往来密切的同事、朋 友等） 次级群体（只有有限人际接触的群体， 相互之间几乎没有感情组带，只是为了 某种具体的实用目的而结成联合的人所 组成的群体，如协会成员等 ） 6 正式群体（有分工明确的组织机构，成员 扮演持定的角色，享受特定的权利、义 务并有特定的目标） 非正式群体（结构松散，没有明确的任务 、目标和规章制度，群体成员的交往不 固定） 7 相关群体（由属于或将获得其成员资格 的人构成的群体，也叫所属群体） 参照群体（指任何会成为一个人在形成 态度、价值、或行为上的参考或比较对 象的个人或群体 ） 虚拟群体 8 与消费者密切相关的社会群体 家庭：由家庭内部成员之间交往的频繁 性和家庭对较大范围的价值观、态度和 行为的建立所产生的重要影响所决定的 朋友：消费者更愿意从他们认为其有相 同价值观念的朋友那里寻求信息与建议 朋友之间的一致性越高，在购买决策 上的相互影响和相互依赖程度就越大 9 消费者行动群体：消费者行动群体可以 分为两大类： 一类是暂时性的有特定起因的行动群 体，它一般是为纠正消费者的特定弊端 而成立的，一旦解决了此类弊端该群体 即告解散； 另一类是为了提出并解决广泛流行的问 题而成立的、历时较长的行动群体 10 工作群体：分为正式工作群体和非正式工作群 体两类 正式工作群体由在一个工作小队一起工作的 个体成员所组成，他们之间有直接的持续的工 作关系，这种关系为其中一个或多个成员影响 其他成员的消费态度和行为提供了大量机会 非正式工作群体是由一些因工作于同一单位 ，而结为朋友的人所组成，这些人不一定在同 一工作小队工作非正式工作群体的成员可以 在喝咖啡、午餐间隙甚至下班后的较长时间里 相互影响各自的消费行为 11 13.2 参照群体对购买行为的影响 参照群体就是指对个人的行为、态度、 价值观等有直接影响的群体 12 参照群体的类型 参照群体 直接 初级群体 次级群体 间接 渴望群体 厌恶群体 13 参照群体的影响方式 信息性影响 规范性影响（功利性影响） 价值表现上的影响 14 信息性影响 将关于消费者本人、他人、物质环境方 面等的有用信息传达给消费者。消费者更 希望能从参照群体中获得所需要的产品信 息 其一：产品的购买具有社会、财务或绩 效风险时 其二：如果个人在该产品只有有限的知 识或经验时 参照群体的信息影响非常重要 15 如： 个人从独立的专家群体或是与产品有 关的内行人那里，咨询有关产品不同品 牌的信息 个人从那些对品牌有可靠知识的朋友 、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相 关的知识和经验 个人对专家行为的观察会影响他对品 牌的选择 16 功利性影响（规范影响） 当消费者因为要遵从其他人的期望或 某一群体的规范而改变其行为和决策， 规范影响产生。 17 如： 个人感到购买或是使用某一特定品牌 能提高别人对他的印象 个人觉得购买某一特定品牌能帮助他 在别人面前显示他的身份或想要表现的 身份 个人感到那些购买或使用某一特定品 牌的人具有他所想要拥有的特征 个人有时候感到像广告所展示的使用 某特定品牌的那些人一样好 18 价值表达的影响（认同影响） 当一个人购买某种产品的主要目的是 因为该产品可以帮助他和其他人形成高 度相类似时，认同的影响产生了。 19 如： 个人决定购买某一特定品牌受到那些 与他有社会交往的人偏好的影响 个人决定购买某一特点品牌受到家庭 成员偏好的影响 个人想满足别人对他的期望的愿望会 影响他的品牌选择 20 参照群体所施加的影响类型（P315图） 影响种类目标可感知的 来源特性 权力类 型 行为 信息影响 价值影响 规范影响 获得知 识 自我维 护和充 实 得到报酬 可信度 相似性 权力 专家权 力 参考权力 报酬或强 迫权力 接受 认同 遵守规范 21 决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性（正相关） 产品的必需程度（负相关） 产品与群体的相关性（正相关） 个体对群体的忠诚程度（正相关） 个体在购买中的自信程度（负相关） 22 与群体高度相关 的产品 使用时可见 个人购买信心不足 个人对群体强烈 的忠诚 非必需品 高 参 照 群 体 影 响 23 参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人：在广告中用公司总裁或 总经理作代言人 24 用名人作为产品或公司代言人 用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验） 将名人的名字使用于产品或包装 问题 : 产品与服务形象与名人形象的一致性产品与服务形象与名人形象的一致性 考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、可考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、可 信性）信性） 企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的 真实性真实性 名人效应 25 13.3 角色与购买行为 角色概述：角色是指社会对具有某一特 定地位的个人所规定和期待的行为模式 现实生活中，每个人在某一群体中都会 扮演一种角色，它是在群体内部划分和 界定的 26 角色与消费者购买行为 角色关联产品集 角色超载 角色冲突 角色演化 角色获取与转化 27 角色关联产品集 角色关联产品集是人们普遍认为某种 角色所需要的一系列产品。这些产品或 者有助于完成角色扮演，或者具有重要 的象征意义。 如，舒服佳把妈妈这个角色提升为“健 康妈妈”，还有的提升为“好妈妈”、“聪明 的妈妈” 等 28 角色冲突与角色超载 试图承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多 的角色称之为角色超载 不同角色要求无法兼容时，角色冲突产生 有未成年子女的母亲角色主要是：母亲（打理 家务、抚养家庭）、管理者（提升生活水准） 、协调者（保持和睦）、伴侣（意味到自己的 魅力）。这种角色是动态的：女性不仅在一生 中都在角色之间旋转，她们每天的不同角色的 重要性也在不断地上升和下降；与此同时，女 性角色也会相互混淆，她们会在一个角色里面 扮演另一个角色。 29 角色演化 角色演化是指人们对某种角色行为的 期待随着时代和社会的发展而发生变化 如：妇女角色的转变，导致运动服饰 、职业装等的应运而生 30 角色的获取或转换 角色的获取与转换会使产品或品牌 与新的角色相联系，从而为营销者提 供了机会，使产品或品牌与新的角色 相联系，从而为营销者提供了机会。 如：学生成为雇员 31 13.4 群体压力与从众 从众的含义 从众（Conformity）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而趋向 于与大多数人相一致的现象 32 消费者在很多购买决策上表现出从众倾 向。 比如，购物、进餐喜欢到人多的商店或 饭店；在品牌选择时，偏向那些市场占 有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向 热点城市和热点线路等 33 从众行为的主要特点：行为的盲目性，内心 没有明确的是非标准 原因：持某种意见人数的多少 压力、偏离的恐惧 34 影响从众原因 群体特性：群体的凝聚力群体的一致性 群体的规模 消费者特性 ：消费者的自信心 消费者 的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程 度 35 阿希现象与人员推销 群体规范的威力Asch phenomenon 经典阿什齐实验 每组实验的成员为7人或8人（其中只有一名 真被试），围坐在一张桌子旁，要求他们比较 卡片上的哪一条线与标准卡片上哪条线等长。 主试指名让经事先训练好的、故意选择不等长 线条的假被试先回答，真被试总是要排在最后 或接近最后选择。 36 x x abc 1.标准线段 2.比较线段 从众实验用的卡片 37 结果：大约有四分之一到三分之一的被试 始终保持独立性，无从众行为； 约有15%的被试平均作了总数四分之 三次的从众行为； 所有被试平均作了总数三分之一的 从众行为 38 人员推销中的阿什齐模式 一组潜在的顾客一些小企业的老板和 推销人员被带到一个地方参加销售展示。 当