成都地铁天府广场商业定位规划评估报告（61页）.ppt

2007-7-23 目录 第四部分：方案比较及评估 第三部分：方案具体规划 第二部分：定位规划依据 第一部分：方案陈述 第一部分 方案陈述 天府广场 项目简介 天府广场位于成都南北中线和东西轴线交叉点交叉点， 是成都市标志之一，也是成都市的“心脏”位置。广场四周 被各种功能的大型公共建筑合围，城市道路及公共交通四通 八达。本站为地铁1、2号线换乘站，广场地下一层作为地 下商业层、公共交通层、自行车停车场，地下二层作为汽车 停车场和地铁站厅转换层，1、2号线站台为地下三层和地 下四层。 占地面积 46000 地下主体建筑面积 90000 下沉式广场建筑面积 10000 自行车停车场建筑面积 2620（场位1720辆） 负一楼商业面积 23114 净高3.8米，装修净高3.0米，通道宽度 10米 ，柱距10米 广场有自动楼扶梯：15部，其中出入地面12部 5台电梯，出入地面2台（无障碍设计），其余3台为货梯 广场有11个地面出口，8个过街通道。 主要技术指标 地下主体土建工程： 2006年5月 地下工程机电设备工程：2006年6月 地面广场景观工程： 2006年6月 附属配套工程过街通道：2006年8月 地铁通车时间： 2010年 工程进度备忘 天府广场地下负一层商业部分 定位规划、营销推广、招商代理、运营管理 商业课题 通过详尽的市场调研及近期对本项目所在区域市场所作的 针对性调研，结合商户和消费者访谈结果，项目组对于天 府广场商业定位规划，提出完整方案供决策。 06年天府广场市场调研结果 近期区域针对性调研结果 商户消费者摸底访谈结果 形成定位规划方案 集数码体验中心、休闲、娱乐、餐饮、购物于 一体的城市会客厅 “城市客厅”是我们项目小组通过补充性、针对性调研提出的，是目前 最新鲜的城市商业发展创新业态，该方案将整个城市作为一个家，打 造一个独具特色的“个性化客厅”，项目组建议在天府广场打造一个 以数码体验、休闲、娱乐、餐饮为主（占70）、购物为辅（30） ，汇聚数码体验、特色餐饮、运动品等国际国内中高端品牌，面向广 大市民及各地游客的城市客厅。 方案：城市客厅 我们认为“城市客厅”的主题定位 符合本项目长期的可持续性发展。 第二部分 定位规划依据 整体定位依据 地铁因素 本地居民消费习惯 周边业态布局 目标消费群结构 地段价值 地段政治、经济、文化中心 天府广场1公里半径内，45个党政机关、20多个社团、机构。 省政协、省人大、市政协、市人大、市政府 市文化局、文化宫、图书馆、美术展览馆、锦城艺术宫、锦 江剧场、成都市杂技团、市图书馆 天府广场作为成都的政治、经济、文化、交通枢纽中心及成 都著名旅游景点，集多种功能于一身，吸引国内外各个阶层 的人群，决定本项目的目标消费群的全层性。 目标消费群全层消费 周边商业以百货为主，为了降低经营风险，确保投资回报最 大化，本项目业态规划应与周边商业错位经营，业态互补。 周边业态与周边百货业态形成互补 从目前情况看，成都地下商城（如顺城街人防工程）整体经 营状况都不理想，市民对去地下商场消费尚不习惯，在业态 规划上需考虑引导、转变这种消费习惯。 消费习惯不愿到地下消费购物 地铁因素带来的大量人流 天府广场高峰小时客流量约10万人次 天府广场公共交通高峰小时运量约6万人次 天府广场站地铁1、2号线运量约2.53万人次/小时 天府广场公交、出租车承担约33.5万人次/小时 通过前期对国内外地铁商业调研，有如下定位规划参考经验： n地铁商业物业需要与地上商业形成业态互补，否则仅依靠地 铁商业单体项目进行自营自存将无法保障地铁商业长远稳健地 发展。 n地铁商业因其特殊的交通载体及地下物业的局限性决定了很 多商业业态不适合在其内经营，只能适合小件、冲动性、便利 性商品与服务。 n地下商业因其弱势于地上商业，所以在定位上一定要保持有 别与地上商业的特点，否则无法与其竞争，也无法有效吸引消 费者。 其他参考经验 1. 客厅释义 “城市客厅”的规划定位依据 每个人的家里都有客厅，客厅是一个供家人娱乐、休息、会客 的的生活场所，体现一个家庭的文化品位和精神风貌。同样， 每个城市也有自己的客厅，它是一个能为广大居民及游客提供 娱乐、休闲、会客及展示地方文化和城市风貌的独特场所。 北京天安门广场 深圳市民中心广场 青岛汇泉广场 2.寻找成都的客厅 作为成都的城市客厅，应该是： 代表成都生活形态 展示成都发展水平 彰显巴蜀文化底蕴 象征成都精神风貌 那么，成都的城市客厅在哪里呢？ 锦绣工场 天府广场。无可辩驳地成为“成都之心”， 作为城市客厅，无可替代，无可挑剔。 成都市区示意图 n天府广场是成都的几何中心 n天府广场是成都的政治经济文化中心 n天府广场是成都的交通枢纽中心 n天府广场是成都知名旅游景点 3.天府广场是成都的“城市客厅” 客厅 天府广场 休闲 聚会 娱乐 会客 娱乐 休闲 旅游 景点 地铁 枢纽 聚会 天府广场具有客厅的相似功能 天府广场与客厅有相似功能，客厅主要为家庭服务，并接待宾客，而天府广场 作为成都的客厅，除了能给成都人民提供一个更立体的休闲娱乐空间之外，更 以其现代文明包装下的深厚文化底蕴，吸引巴蜀乡亲、中国乃至全世界宾朋前 来聚会，分享一段美好时光。 综上所述，天府广场具有不可复制的地理优势，不仅 是成都的交通枢纽，更是成都的政治、文化和旅游的核心 区域，是一个承载着整个四川人民的集体智慧和巴蜀文化 精髓的文化场所，同时也向来自五湖四海的游客展示四川 的深厚文化和城市风貌。所以我们将天府广场定位为成都 的城市客厅是准确和适当的。 数码体验休闲娱乐特色餐饮（约 占70） 购物为辅（约占30） “城市客厅”的业态规划 业态规划依据 周边业态消费群体结构消费习惯自身因素 突出特色 扬长避短 迎合、引导 消费习惯 以需求 定业态 错位经营 业态互补 “城市客厅”业态规划依据 序号调研项目档次商业业态 1王府井百货中高档 食品超市/化妆品/珠宝/皮鞋/流行女装./职业女装./绅士男装./ 家居用品/文化/小家电. 2太平洋百货中高档 :运动专买/化妆品/女装休闲/女装职业装/男装/皮具/休闲系列 /床上用品/儿童用品/游戏厅/数码/小家店. 3伊藤洋华堂中高档 超市/风味小吃/精品店:化妆品/鞋/潮流女装/男装/皮具/鞋/儿 童天地/内衣/家居/家电/美食广场 4九龙城中低档 中高档鞋类/皮具/箱包/本地、全国各地服饰/时尚休闲女装时 尚前卫女装/品牌男装/品牌女装/女装精品总汇/时尚前沿/精 品男装/精品女装/男/女装精品旗舰店/休闲服务中心 5人民商场中高档超市/时尚馆/青春/针织馆/淑女馆/绅士馆/家居/运动休闲馆. 6华联中档超市/化妆品/精品/流行性品牌/青春时尚装/绅士装/家居。 7仁和春天高档品牌专卖店/女装/休闲系列/男装及用品/春天咖啡. 8摩尔百盛中档 超市/化妆品/鞋/金店专卖店/女士休闲/皮具/淑女装/女士正装 和内衣/男士休闲装/体育用品/童装。 9成都百货中低档化妆品/服饰专卖场/家居用品/女士休闲装/运动系列/男装。 附近商圈业态主要为百货 天府广场附近春熙路、盐市口、骡马市三大商圈业态主要以百 货和超市为主，商品档次覆盖了高、中、低各个层次 ，超市、 百货等业态已接近饱和，而如数码体验中心、休闲、娱乐、特 色餐饮等业态则明显不足，存在一定的市场空缺，从错位经营 ，业态互补的角度考虑，天府广场业态规划应主要以数码体验 、休闲、娱乐、特色餐饮为主。 目标消费群 地铁乘客为主，包括附近居民、办公及 商务、旅游人士，以中青年为主 到广场休闲、游玩的附近居民为主，年龄、 职业范围较广 白天 晚上 从目标消费群需求结构考虑，需要以体验店、 休闲、娱乐、特色餐饮 为主 的业态，迎合消费群体越来越高的对生活体验的需求。 到广场休闲、游玩的附近居民为主，年龄、 职业范围较广 晚上 目标消费群体较广泛 营业面积有限，难以形成规模经营 成都市民不习惯到地下商场消费 天府广 场面临 的问题 如何弱化 问题 扬长避短，错位竞争 吸引人流，引导消费 习惯 需要 休闲/娱乐 /特色餐饮业态 项目自身因素及本地消费习惯 层高低，通风 、采光较差 项目组近期做了针对性的调研并得出结果：从走访的1000余位 各行各业的成都市民和300多位目标商户的反馈建议来看，有超 过90的市民和商户对天府广场做以体验店（如数码、运动、 生活电器）休闲、娱乐和特色餐饮为主的经营业态表示支持。 调研结果 天府广场是四川的政治、文化、经济中心，是成都交 通枢纽中心，不应当属于一部分人或某一阶层的人，它不 仅属于成都市民，更属于全体四川人民，甚至能辐射全中 国。 天府广场作为城市会客厅体现了强大的包容性 第三部分 方案具体规划 数码、运动体验、休闲、娱乐、特色餐饮为主（ 70）、购物为辅（30） 城市客厅业态规划 目标品牌 天府广场招商各业态目标品牌一览表 国际知名数码通讯：三星、佳能、SONY、松下、苹果、惠普、菲利浦、东芝 、创维、方正、戴尔、华硕、奥林巴斯、TCL、联想、长虹、 海尔等。 生活电器专卖： 国美、苏宁、永乐等。 国际知名快餐及特色餐饮： 麦当劳、肯德基、麦肯基、OK-100、德克士、吉野家、必胜客、比格批萨、品奇批萨、千尊批萨、丝丝物语永和大王、面 点王、味千拉面、一番拉面、泰国菜、巴西烤肉、铁板烧、成都名小吃、乡村基、元绿回转寿司、舞鹤、禾绿寿司、热烈 一番亭、吉野家、森泽料理、和味、九州熊本、北海道日本料理、 韩膳阁、高丽雅纳、阿里郞、御尚韩（成都目前最好） 、乡土谷、阿妈妮烤肉店、可利亚、金草帽、韩风缘等。 国际知名咖啡星巴克、意利、艾美浓、名典咖啡、CITE CFFEE（法国西堤岛咖啡）、富尔顿咖啡、上岛咖啡、意浓世界等。 国际知名冰淇淋哈根达斯、DQ、天使冰王等。 清吧 8棵树（法式清吧）、古格私语（藏式清吧）、漫画王（漫画风格）、FRIDAY 、可可清吧、木格子清吧、 PUB(本土乐队)、袋鼠酒吧（澳洲风情）、岷山大歌厅（开口逗笑清吧）、欧洲房子Sophies咖啡餐吧、 枫柏林西餐厅酒吧（欧美清吧）、阿伦故事（爱情小说全国连锁清吧）、加拿大原动力等。 茶吧李伯清书院、仙踪林（奶茶）、耕心雅舍、圣唐茶楼、情融茶坊、岷味茶艺、茗品茶楼、云中阁茶楼、盐茶道会馆、 诗婢家、悦来茶馆、顺兴老茶馆、金沙茗阁人文茶馆等。 运动、户外品牌NIKE、阿迪达斯、NIKE360、三叶草、KAPPA、PUMA、锐步、哥伦比亚、 迈乐、可口可乐、出发点、探路者、茵宝、 美津浓、李宁、安踏、361、乔丹、特步、百事、苹果等。 银行 工行、农行、建行、中国银行、招商银行等。 民族文化 中华情工艺品、川剧脸谱、蜀绣、卓尚蚕丝、诸葛神弩体验店、面人、吹糖人、泥人张、钩钩针织品、弯扇、 竹编工艺、竹根雕、乌木艺术品、葫芦画、蛋壳画、棕编工艺、糖画、米上刻字、民间玩具等。 广州流行前线中国最成功的地下青年商城 方案评估 1.评估说明：通过针对性市场调研和多年的商业规划经验 ，项目小组选择了最适合天府广场项目本身特点的方案。 为了进一步量化方案的优劣，我们以项目经济效益和社会 效益最大化为出发点制定出以下10条标准，并予以详细评 估。 2.评估原则：“客观性、科学性、前瞻性”三原则。 3.评估标准：总分100分 对天府广场本身品牌的影响（满分15分） 对天府广场整体形象的促进（满分15分） 经济效益（满分15分） 项目操作的招商、营运难度（满分15分） 商业的可持续发展性（满分10分） 对天府广场周围商圈的影响（满分10分） 从群众和供应商的角度（满分5分） 对客流的吸引程度（满分5分） 对天府广场功能配套的完善（满分5分） 从项目本身物业分析（满分5分） 4.评分规则： 方案以此10条标准来考量，重要的标准以15分为限，其 他标准以10分或5分为限，根据天府广场项目特点及定位 规划方案自身特点给出每项得分，最后累加得出最终得分 ，总分100分。 序号评估因素满分评估得分 1对天府广场本身品牌的影响1514 2对天府广场整体形象的促进1514 3经济效益1511 4项目操作的招商、营运难度1513 5商业的可持续发展性109 6对天府广场周围商圈的影响109 7从群众和供应商的角度55 8对客流的吸引程度54 9对天府广场功能配套的完善53 10从项目本身物业分析53 综合得分10085 5.评估： 广州流行前线7年时间从60元/平方米的租金上涨到1000元/平方米，平均涨幅达50%。 人民广场经过12年的发展，租金增长6倍多，每年平均涨幅18。 综合各项参考依据， 租金定价政策： 元/月较为合适。 相关背景资料及分析详见调研报告及经济测算报告 2010年地铁1号线开通上涨80%租金，每年递增20%在地铁商业属正常增幅 。 年份 20082009201020112012 租金 7084151181218 递增 01.21.81.21.2 前五年租金收入预测 2008年2009年2010年2011年2012年 A方案1310563820969021377442374529308554351702 B方案1497787223964595431362715176352662116231 平均租赁系数为0.9，2008年按九个月租赁收入计算。 前五年经营性总收入表 管理费按10元/平米