[经济学]人大金融学MBA课件《金融学》6-1银行市场营销.ppt

商业银行 市场营销 可参考的资料： 市场营销学、 广告学、 心理学、 公共关系学、 商业银行经营管理学等 。 商学院财务金融系 孟老师 Date1金融学 银行市场营销 第一节 产品的开发 银行业应该不断地开发出新的产品满足社会的需要。 经营管理体制从计划经济下的旧体制向适应市场经济需 要的新体制转变；增长方式从外延式扩张向内涵式发 展转变，或者说从粗放经营向集约化经营转变。 1、银行产品可分为三大类： 一是有形无差异产品，如铸币、银行券、存折等； 二是有形有差异产品，如政府债券、公司债券、金融债 券、股票、保险单等； 三是无形产品，即提供的各种服务，如结算、储蓄、汇 兑、咨询等。 在变革中，服务形式更加丰富，服务质量不断提高。 Date2金融学 分析：银行信用卡。 作用：除了能减少货币投放量和现金流通量，支持经济 建设外，有利于扩大销售，促进商品流通。 对消费者说不用“腰缠万贯”，更加安全。 银行市场营销 第一节 产品的开发 Date3金融学 分析：银行信用卡。 银行信用卡在我国主要有储蓄卡和信用卡。 储蓄卡是一种标准的“借记卡”，仅仅用来取现金 和消费。 信用卡虽然有小额透支功能，但是由于它是先存 款后消费，所以充其量也只能算作一种“准贷 记卡”：专门意义上的“贷记卡”在我国尚少。 真正的“贷记卡”是不确定消费者所购物品和服 务项目（不同于消费信贷），而是经过特定程 序后，只是在贷记额度上有不同的授权（风险 比消费信贷大）。 银行市场营销 第一节 产品的开发 Date4金融学 一、现代金融业加强管理，积极开发新产品的原因? 创新才有活力，创新才能生存、才能发展。 （1）经济环境的变化。 （2）融资证券化趋势，资金短缺单位对银行的依赖程 度在近20年来持续下降，转而在金融市场上直接发 行债务工具，如债券、商业票据等筹资。 （3）金融管制的存在，放松对金融业特别是对商业银 行的管制是一种国际化潮流，但放松并不等于放弃 ，当局或多或少地要对金融业实行严格管理这是由 金融业的特殊地位决定的。 （4）竞争加剧。 （5）需求的多元化。 （6）科学技术进步。 还有各国经济、政治、军事和政策变化等因素。 Date5金融学 银行市场营销 第一节 产品的开发 二、不断开发新产品的目标主要有： 吸引现有市场以外的潜在消费者，开拓新 的市场。 提高现有市场的销量，扩大市场占有率。 降低提供同样或类似产品的成本。 银行在开发新产品时，必须遵循的个原则： 银行开发新产品的目标归根到底只有一个， 那就是满足需要，增加利润，这与银行经 营的总目标是一致的。 （1）安全。 （2）方便。（3）快捷 。 （ 4）价廉。（5）盈利。 Date6金融学 银行市场营销 第一节 产品的开发 分析：一种新的证券化工具“抵押贷款证券”或“贷 款证券化”正越来越引起金融界的关注。1996年后国 际银行界发行大型抵押贷款证券（有风险）。 贷款证券化产生的背景： 由于资本充足比率的要求限制着商业银行的贷款规模， 资产负债表不允许银行过量贷款，承担大量风险。因 此，企业贷款一直是商业银行一项棘手的业务。 由于竞争过多，商业贷款收益微簿，而国际清算银行 8的资本充足比率要求，更加重了银行贷款过多所 产生的问题。很清楚，要在这种情况下提高资本回报 率，银行必须减少所持有的资产，减少或将现有贷款 从资产负债表中转移出去。 Date7金融学 三、金融产品的开发过程管理 银行的客户，也就是银行产品的消费者对银行 提供的新产品的态度是有差异的，而且对新产 品的需求绝大部分是潜在的。 银行必须首先发现这种需求，找到其中的差异 （如收入、习惯、教育和安全选择等），这便 是问题的关键所在。 Date8金融学 银行市场营销 第一节 产品的开发 上海中行推出2005“冬”系列美元理财产品： 该产品投资币种美元，投资期限分别有1个月、3个月、 6个月、1年、2年、3年和5年。 该产品采用份额的形式销售，每份合约面值100美元， 10份起售，票面年收益率固定。 产品的认购价格采取天天报价的方式，即在产品认购期 间，中行每天都会根据最新的市场收益率(主要是美国 国债收益率)计算公布认购价格。 到期投资者的投资收益可能包括两个部分： 一部分是投资收益，具体公式为： 每份面值年收益率投资年限所购份数； 另一部分是买卖价差，认购价格低于面值时所获收益。 Date9金融学 华夏理财慧盈9号理财产品（2007年12月18日-2008年1月7日） 它是商品指数挂钩型理财产品。 该产品收益挂钩德意志银行商品优化收益指 数，基本涵盖了能源（原油、成品油）、贵 金属（黄金等）、工业金属及农产品（小麦 、玉米等）商品类型。期限1年。 理财金额起点人民币5万，以1万元递增； 美元5000元，以1000元递增。预计买保本率100 的，收益是20；买95的，收益是43。 由于现在股市风险大，各种债券也不如意，市民开 始对理财产品感兴趣。 风险：客户应自愿承担交易可能带来的风险.例如， 国际际油价从最高点147美元/桶跌到50美元/桶，仅仅 仅仅用了四个月时间时间 （到2008年12月7日） Date10金融学 中国工商银行“工银财富”专属人民币理财产品（138天） 说明书:2009年27期.固定期限非保本浮动收益型理财产品 风险提示：银行销售的理财产品与存款存在明显 区别，具有一定的风险。预计收益率为3.86%.在 购买理财产品前，投资者应确保自己完全明白该 项投资的性质和所涉及的风险，详细了解和审慎 评估该理财产品的资金投资方向、风险类型及预 期收益等基本情况，在慎重考虑后自行决定购买 与自身风险承受能力和资产管理需求匹配的理财 产品；在购买理财产品后，投资者应随时关注该 理财产品的信息披露情况，及时获取相关信息 投资者可能无法取得收益，并可能面临损失本金 的风险。请认真阅读本说明书第四部分风险揭示 内容，基于自身的独立判断进行投资决策 Date11金融学 银行市场营销 第一节 产品的开发 在一级市场新股IPO升温中（当时），普通投资者很难 与机构抗衡。目前股票一级市场上沉淀了2万多亿的打 新股资金。大盘股平均需300500万元才能中一签，小 盘股平均需10002000万元才能中一签。 2007年12月由中国工商银行代销、华泰资产管理有限公司 投资管理的“华泰理财一号”，主要投资方向为货币市 场（中短债投资）+新股申购，该产品结合资金优势， 获取新股上市的稳定收益；产品的年收益率高达5-7%（ 而银行定期存款收益率为4.14%）。 本产品还有保险附送功能 ：对于交通意外身故保险金 最高给付金额不超过人民币100万元 本产品的首次最低投保申购金额为人民币1000元，且须为 1000元的整数倍。与开放式基金一样的收费标准使得流 动自由 Date12金融学 银行市场营销 第一节 产品的开发 2007年商业银行争相推出的人民币理财产品，利用 信托，在合规操作之下（创新），既达到了（国家） 贷款规模控制的要求，又帮助优质客户完成了融资。 从已经发售的债权类信托理财产品来看，投资的范 围涉及了各个方面，包括基础建设、技术改造、公共 服务等各个方面。具体的项目更是包括了高速公路信 托贷款、基建改造、房地产等各个方面。 一般信托公司都会要求银行进行担保，以规避风险。信 托和银行之间的费用分成也从1：2变成了2：1。 问题：国家监管的难题就在于，在合规的外衣下， 这些产品是否都是合规经营？ Date13金融学 银行市场营销 第一节 产品的开发 “投资有风险，入市需谨慎”。 多数银行理财产品的设计十分复杂，银行员工不经过培训 也很难解释。老百姓选择银行进行“财富管理”，缘于 对银行的信任。银行应着眼长远，诚信经营。 2007年5月招商银行发行的金葵花金属系列之锌锌向荣 美元理财计划，预期收益为20%，挂钩期货，2007年11 月产品到期的最终收益率接近零。 2007年12月底，上海浦东发展银行汇理财06年第九期F2计 划到期，在所挂钩的四只港股表现较好的情况下，该理 财产品出现零收益。 2007年3月中国银行发行的汇聚宝0703B美元桶桶金，预期 收益10%，挂钩期货产品，经过9个月的投资委托期后， 最终的产品收益为零。 Date14金融学 银行市场营销 第一节 产品的开发 银监会主席刘明康在全国金融创新监管工作会议上 强调，各银行要提高自有知识产权的申请与保护工作 ，做好相关技术的引进和转让工作。 由于研发银行可能花费几个月、数十万元成本的费用 来设计新产品，但别的银行换个名字就可用了 。 如果有银行的“商业方法”专利获得批准，其他银行及 其客户支付的费用中，有可能包括此类产品的专利费 或者转让费。银行产品经过保护后，就能体现出其核 心竞争力作用和价值。 在中华人民共和国外资银行管理条例颁布前， 美国花旗银行就已经率先向中国相关部门提交了20多 项金融产品“商业方法类”发明专利的申请。 Date15金融学 银行市场营销 第一节 产品的开发 Date16金融学 银行市场营销 第二节 市场营销管理 一、我国商业银行为何需要市场营销战略 是指银行从客户的需要出发，在确定好一定的目标市 场后，通过市场调研、金融产品开发、定价、促销、 监测，以实现利润最大化的整体活动。 第一，市场营销战略是商业银行开拓市场、参与竞争 、获得发展主动权的需要。 第二，市场营销战略是商业银行实现利润最大化的需 要。 第三，市场营销战略是商业银行扬长避短、突出鲜明 个性、树立新形象的需要。 第四，市场营销战略是实现建立新型客户关系的需要 。 如，由于竞争加剧，我国银行业进入了“微利时代” 。 Date17金融学 金融产品市场营销: 是金融机构在既定的环境约束下，识别客户的金融需要 ，选择目标客户并向其提供可盈利的金融产品以满足 其需要的整体活动。 市场营销要求银行应该把一切与客户有关的活动都按银 行市场营销因素协调起来，也就是把市场营销观念渗 透到银行的各个领域，以便形成以市场营销导向为基 础的经营活动。 金融产品市场营销包括从识别客户需要到满足客户需要 的全过程管理活动。在这其中，市场细分，促销必不 可少。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date18金融学 （一）市场细分策略 发现消费者对某种产品潜在 的需要是开发新产品的先 决条件，只有找到 这种潜 在的目标市场才能使开发 工作有的放矢。市场细分 便是寻找目标市场的重要 手段。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 就是商业银行根据不同消费者群体需求上的差异划分 出两个以上不同消费者子群的过程，每个相类似的 消费者子群就是一个细分市场，整个市场经过细分 之后，就形成若干个子市场，而每个子市场的消费 都有基本一致的消费倾向。 Date19金融学 影响商业银行进行市场细分的因素主要有： 第一，按地理细分。 第二，按人口细分。光大银行郑州分行将理财目标放在 了祖国的花朵身上，推出“08理财小行家”理财产品 。该产品投资于国内知名信托公司发行的信托计划， 还赠送学生意外伤害、意外医疗和游乐平安保险保障 等。对老百姓设计一些风险低、收益相对稳定的产品 ；对富裕阶层设计个性化的产品。 第三，按心理细分。由于股市的不景气，加上原油、农 产品价格的上涨，银行推出另类理财产品，投资方向 开始向黄金、农产品、矿产、红酒、牛奶等商品类领 域。 第四，按行为细分。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date20金融学 影响商业银行进行市场细分的因素主要有： 银行确定目标市场的策略有二种： 一是无差异营销策略。把市场看作是一个大 的目标市场，营销活动只考虑顾客在需求方 面的共性，而不管他们之间的差异。 二是差异性营销策略。把金融需要按照一定 标准划分为若干细分市场，从中选择一个或 多个细分市场作为目标市场，并为每个不同 的细分市场制定不同的市场营销组合方案。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date21金融学 （二）商业银行进行市场定位策略 任何一家银行都不可能满足所有人的金融需求 ，即便是所谓的全能或综合银行，它提供的金 融产品也是有限的，一则能力有限，二则需求 多变，三则保持效率。 市场定位：是指银行根据竞争者现有金融服务 在市场上所处位置，针对顾客对金融服务的重 视程度，强有力地塑造出与众不同的特征形象 ，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使银 行确立适当的市场位置的一种竞争战略，金融 产品定位也意味着银行的定位。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date22金融学 （三）产品周期营销策略 金融产品与普通实物产品一样，具有生命周期， 分为推出介绍、增长、饱和及下降四个阶段。 在不同阶段上，应实施不同的营销策略。 Date23金融学 （四） 定价策略 对金融产品合理定价是银行推广新产品的重要营 销手段之一。开发成本、提供产品服务的成本 、市场状况、开发与营销战略、产品性能、产 品的可替换性等都是影响产品定价的重要因素 。 金融产品对价格较为敏感，这主要是因为在市场 上存在同类产品或可替代产品。金融产品往往 缺乏专利保护，容易被其他竞争者模仿。 客户会通过价格比较选择金融产品，比如一家银 行提高存款利率，会吸引较多的客户存款，或 价格不变，但同样价格能享受更多、更好的服 务对客户也具有很大的吸引力。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date24金融学 （四） 产品定价策略主要有： 高价策略。 市场定价：用户和银行业竞争的结果。 竞争性定价：视同业竞争情况制定价格 亏损定价。 差别定价。 成本定价：成本加目标利润定价。 科学而灵活的定价策略可以说是成功营销的一半。客户 经理在营销之前就可以对不同客户不同业务的价格底 线以及可能涉及的各种风险心中有数，既不会因价 格不灵活丧失业务机会，也不会因竞争而不顾最低价 格要求，做到收益性、灵活性和科学性兼顾，同时还 会将相应的风险控制贯彻在整个营销过程. 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date25金融学 三、市场促销手段 市场促销就是把银行的金融产品向客户进行 报告、宣传、说服，促进和影响客户购买行 为和消费方式的活动。 通过促销可以达到的目的： 第一，唤起消费者的需求； 第二，增加产品的知名度，帮助消费者加深对 金融产品的了解； 第三，告诉人们购买金融产品的地点； 第四，为产品联系新客户； 第五，创造名牌，树立银行形象。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date26金融学 三、市场促销手段： （一）广告促销：广告促销是指银行对所提供的产品进 行宣传，利用广播、电视、报纸、广告牌、直接邮寄 等传播媒介，对产品的特点、作用、收益等进行介绍 ，以激发客户的购买欲望。它旨在提高银行信誉、传 播银行整体的良好形象。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date27金融学 三、市场促销手段：许多金融产品的名称相当吸引人 银行市场营销 第二节 市场营销管理 股票基金保险险理财财 中国石油大成财财富首创创安泰财财富金 生投资连结资连结 保险险 “本利丰 ”07年第十 四期人民币币 信托理财财 产产品 中国银银行华华富优选优选 中 关 村益民红红利健安终终身重大 疾病保险险 宝钢钢股份国富潜力 中国石化长长信金利泰康安心无忧忧 意外伤伤害保险险 “万利宝” 人民币币理 财财07年第50 期“季季丰 ”(91天) 苏苏宁电电器国投股票 兰兰花科创创富国天博成长长无忧忧少儿 重大疾病贵贵州茅台万家货币货币 现现代投资资中国优势优势康乃馨妇婴妇婴 保险计险计 划 Date28金融学 三、市场促销手段： （二）人员促销。这是指银行员工直接与客户接触促进销售的 方式，柜台服务、登门揽储、上门介绍银行服务等均为人 员促销的具体形式。这虽然费用成本较高，但也是 有效的一种促销方式。 Date29金融学 三、市场促销手段： （二）人员促销。人员促销是指银行员工直接与 客户接触促进销售的方式，柜台服务、登门揽 储、上门介绍银行服务等均为人员促销的具体 形式。人员促销虽然费用成本较高，但也是 最有效的一种促销方式。 Date30金融学 （二）人员促销。 第一、银行产品具有复杂性和专业性强的特点， 通过面对面的接触，能反复说明产品的特点和服务功 能，激发客户的购买欲望； 第二、能及时、直观地了解客户的愿望、需求等偏好， 信息反馈灵敏，能及时调整产品和服务； 第三、热情友好的接洽和宣传，可密切银行和客户的关 系，增客户对银行的信任。 Date31金融学 三、市场促销手段： （三）营业推广又称销售推广和销售促进，是指能够刺激顾客 强烈反应，促进短期购买行为的各项促销措施，如陈列、展 览、表演、有奖销售、折扣等方式。 由于银行业的竞争一般都尽量避免包括利率在内的直接价格竞 争，营业推广策略则因其隐密性而得以运用。但这一策略的 明显不足是其行为的短期性，同银行要与客户建立长期关系 的总体目标相矛盾，而且用提供赠品和额外服务等方式促销 ，也容易给客户造成产品质量不佳的印象。但这一策略作为 非价格的金融竞争，还是具有其特殊的价值。 （四）公共关系促销：是指通过树立良好的银行形象，让社 会公众了解并增强对银行的好感和信任，从而乐于接受银行所 提供的产品的促销方式。这一策略与策略同为创造银行美好 形象的手段。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date32金融学 市场促销策略: 1新闻媒介促销策略 在现代信息社会，新闻媒介所占据的重要地位和所具 有的重要作用，已是举世公认的不争的事实了。对于 商业银行促销策略，新闻媒介更有其首屈一指和非同 寻常的地位和作用。争取舆论就是争取效益，制造舆 论就是制造财富。商业银行要搞好市场营销，宣传和 树立良好的形象，就必须重视发展与新闻媒介的关系 ，并充分利用大众传播媒介，扩大商业银行的知名度 和美誉度。要勤于并善于和新闻界接触，以求建立长 期稳定的合作关系。要积极主动地与新闻界加强信息 交流，及时给新闻界提供有新闻价值的消息和资料。 要认真研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律， 发挥不同新闻媒介对宣传银行形象的作用。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date33金融学 2，实施会议促销策略 公关会议是银行为了实现营销目标、提高知名度和美誉 度、树立良好形象所召开的各种会议，如公关联谊会、 新闻座谈会、产品展览会等。 Date34金融学 市场促销策略: 3实施网络促销策略 随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占 优势，各银行已使出了各种各样的招数吸引客 户。目前，金融市场竞争已从表层竞争转向更 深层次的竞争，而网络促销就是一种最先进的 营销手段，网络市场蕴藏着无限的商业机会。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date35金融学 4商业银行的文化促销策略 工业经济正在向知识经济过渡，不仅新时期的 产品赋予了更多的科技知识含量，而且营销的 手段也出现了新的营销方式文化营销。 Date36金融学 4商业银行的文化促销策略 寻求客户心目中的文化信念、价值观念是文化 营销的基点，对目标客户进行剖析，通过心理 学对客户的消费模式和影响消费者购买行为的 主要因素进行分析，研究消费者的消费价值取 向，从而相应地开展文化营销。把文化融人到 营销理念中。包含于营销战略之中，文化营销 更具人文、地域特色，更能够呈现企业个性。 文化营销构建了核心价值观念，在销售过程中 表达了部分消费者的价值取向，从而引起价值 共鸣，促成销售。 Date37金融学 市场促销策略: 5实施高层营销策略 高层营销能够有效地推动各项工作的开展，特别是对集 团大客户、优势行业的集中公关中能够发挥举足轻重的 作用。针对客户需求，量体裁衣，制订切实可行的营销 策略。培养与一个客户感情的过程是春华秋实、精耕细 作的过程，商业银行高级管理层与客 户打交道的过程中，能够把个人的人格魅力和银行的形 象结合起来，展现商业银行企业文化的精髓，在平等、 自信、互爱的基础上谋求与客户共同发展。 Date38金融学 三、市场促销手段：存款利率市场化？ 例如：小额账户活期存款利率从0.72%降到0.01% ？ 2006 年6 月建行深圳分行和山东分行已经发布公告 ，将小额账户活期存款利率从0.72%降低到0.01%， 消费者面临着存款越存越少的困境。 建行山东分行的小额账户标准为300元以下，小额账户 管理费每季度3元钱，而深圳分行则将小额账户的标 准确定在500元以下，并收取10元/年的管理费。 如 果一名山东的用户在建行有100元活期存款，在利率 降低到0.01%之后，一年之后，100元的活期存款将 只剩下88.01元。 问题:这是银行主动根据不同客户的综合贡献，采 取差别化的利率政策的尝试？ Date39金融学 衡量银行工作的标准是 什么？ -是经营效益！ -不管是一线还是二线 ，一切工作都要有利于 提高银行的经营效益。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date40金融学 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date41金融学 分析：招商银行开办个人贷款业务： 注重风险管理，做到精选发展商、精选楼盘、精选 客户等三个“精选”。 在防范风险的前提下，代客办理各种手续，提高贷 款发放效率，从受理到放款通常只需3天时间。 运用“一卡通”的自动转账功能，使客户无论在本 地还是异地，都可通过电话或因特网实现按期还款 ，既方便了客户，又降低了贷款风险。 银行市场营销 第二节 市场营销管理 Date42金融学 教学分析：银行选择经营目标应当坚持六项准则： （1）社会需求最大化：确定主导产业； （2）. 生产率上升幅度最大化准则：产品市场竞争力强 ； （3）项目与其它企业关联最大化； （4）符合产业政策产业， （5）有“后发优势”（资源、技术、劳动力等）； （6）、属于发展增长后劲大的产业 。 Date43金融学 第三节 商业银行的企业形象战略 一、CI的概念、构成要素 CI是英语Corporate Identity的缩写，即企业 形象。 所谓企业形象：是指企业 的内在精神和企业文化 与外感特点（如行为特 征和视觉特征）在客户 心目中的总体印象和评 价，是企业多方面形象 的综合体现。 Date44金融学 第三节 商业银行的企业形象战略 一、CI的概念、构成要素 其内容至少包括商品形象 、服务形象、环境形象 、员工形象、领导者形 象、管理形象等特殊形 象和整体形象两大类。 CI理论中，是指为了形成 鲜明的、良好的企业形 象，使企业的各种个性 特征为公众所接受和识 别而采取的一种系统、 统一的形象管理手段。 Date45金融学 第三节 商业银行的企业形象战略 一、CI的概念、构成要素及其功能 CI是为企业形象。 CI的主要功能包括： 第一，对企业进行定位，着重解决企业的价值取向，经营方向， 经营目标等问题； 第二，创造和形成统一的企业形象； 第三，改善企业形象，提高员工士气，增强企业凝聚力； 第四，改善企业与社会的关系。 Date46金