房地产项目定位报告-模板.doc

荣盛房地产发展股份有限公司 附件五：项目定位报告模板 项目定位报告项目定位报告 荣盛房地产发展股份有限公司荣盛房地产发展股份有限公司 营销策划部营销策划部 年年月月日日 荣盛房地产发展股份有限公司 1 目目 录录 第一部分第一部分 项目决策背景及摘要项目决策背景及摘要 .2 一、外部环境.2 二、内部因素.2 第二部分第二部分 项目地块整体情况分析项目地块整体情况分析 .3 一、地块位置.3 二、地块现状.3 三、项目交通出行状况.3 四、项目周边社区配套.4 五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写）.4 六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性）.4 七、主要经济技术指标.4 第三部分第三部分 市场分析市场分析 .5 一、宏观市场.5 二、房地产市场.5 三、区域房地产市场.5 第四部分第四部分 项目地块项目地块 SWOT 分析分析 .6 一、项目地块优势分析.6 二、项目地块劣势分析.6 三、项目机会点分析.6 四、项目威胁点分析.6 第五部分第五部分 项目市场定位分析项目市场定位分析 .7 一、项目定位的原则、战略与蓝图.7 （一） 、基本原则.7 （二） 、战略构想.7 （三） 、小区蓝图.7 二、项目整体定位.7 （一） 、我们的项目是什么样的住宅？.7 （二） 、定位论证.7 三、市场地位定位.8 四、小区功能定位.8 五、形象定位.8 （一） 、我们的住宅以什么样的形象出现？.8 （二） 、定位论证.8 六 价格定位8 七 户型面积配比定位9 八 目标客户定位及分析9 九 小区配套功能的定位10 荣盛房地产发展股份有限公司 2 第一部分第一部分 项目决策背景及摘要项目决策背景及摘要 一、外部环境一、外部环境 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交 通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发 重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等 方面的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新 技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。 二、内部因素二、内部因素 1、项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一 般 35 年） ，在公司发展中的地位（是否核心项目） ，如石家庄水 泵厂项目要说明该项目对公司再省内发展布局的重要战略意义； 2、公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场 覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用； 3、从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意 义。 荣盛房地产发展股份有限公司 3 第二部分第二部分 项目地块整体情况分析项目地块整体情况分析 一、地块位置一、地块位置 宗地所处城市、行政区域地理位置（包括是否是商业中心、 文化中心、教育中心或行政中心等） 。附图：项目在该城市的区位 图，标记出宗地区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市中 心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要 中心区域办公/商务/政府的关系） 。 二、地块现状二、地块现状 1、四至范围； 2、地势、地表现状，包括宗地内是否有水渠、较深的沟壑 （小峡谷） 、池塘及高压线等对开发有较大影响的因素，并计算因 此而损失的实际用地面积； 3、地块地表是否涉及到居民拆迁、旧厂搬迁或其他改造等， 并说明拆迁对项目开发进度的影响； 4、地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有 桩基及地下建筑结构等，地上地下都要注意有没有受保护的历史 文物古迹、可利用的构建； 5、土地地形及完整性，地形是否规整，有否市政代征地、市 政绿化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地； 附图：平面地形图，标记四至范围及相关数据；地形地貌图， 主要反映宗地地面建筑、河流、沟壑、高压线等内容；地下状况 图，包括地下管线、暗渠、电缆等。 三、项目交通出行状况三、项目交通出行状况 1、公交系统情况，包括主要线路、行车区间等； 2、宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要发展商自己解决； 3、现有交通捷运系统，近期或规划中是否有地铁、轻轨等对 荣盛房地产发展股份有限公司 4 交通状况有重大影响的工程。 附图：交通状况示意图，包括现有和未来规划的城市公共交 通和快速捷运系统。 四、项目周边社区配套四、项目周边社区配套 项目周边社区配套一般是指以项目可辅射范围（3km）内的教 育（大中小学及教育质量情况） 、医院、购物（大型购物中心、主 要商业和菜市场） 、邮局、休闲（文化、体育、娱乐、公园等等设 施） 、银行以及其他配套设施。 附图：生活设施分布图，具体位置、距离。 五、项目周边环境五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写） 项目周边环境一般包括区域治安情况、空气状况、噪声情况、 污染情况（化工厂、河流湖泊污染等） 、危险源情况（如高压线、放射性、 易燃易爆物品生产或仓储基地等） 、周边景观、风水情况以及近期 或规划中周边环境的主要变化，如道路的拓宽、工厂的搬迁、大 型医院、学校、购物中心或超市的建设等。 六、市政配套六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性） 说明项目的道路、上水、下水、电信、水、暖、电、气等基 础市政配套情况，一般重点需要说明的道路现状及规划发展，包 括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与宗地的关系（影响）。 七、主要经济技术指标七、主要经济技术指标 项目的基本用地情况（总占地面积、代征地面积、净用地面 积、绿化面积、道路面积） 、建筑面积（住宅建筑面积、公建建筑 面积，公建的内容，并区分经营性和非经营性公建的面积） 、容积 率、容积率、建筑密度、控高、绿化率以及其他规划指标，特别 需说明关键性或难度较大的指标对项目规划、建设的影响。 荣盛房地产发展股份有限公司 5 第三部分第三部分 市场分析市场分析 一、宏观市场一、宏观市场 宏观市场一般是指包括城市经济状况、人口、收入及支出、 城市中长期规划发展目标等方面在内的宏观背景，具体到分项有 GDP 及增长率、固定资产投资、市区人口及增长率、人均可支配收 入及增长率、消费性支出、城市中长期发展规划（经济、城市功 能区域、人口规划以及市政交通体系等） 。 二、房地产市场二、房地产市场 房地产市场一般重点从城市房地产市场总体市场供需、价格水平 以及发展趋势三个大方面进行描述分析。 三、区域房地产市场三、区域房地产市场 1、区域房地产现状：描述区域房地产的市场供需、价格水平以 及在城市房地产市场的位置等基本状况。 2、区域房地产市场特征：重点描述区域房地产市场的产品特征 及走势、主力客户群体及消费分析。 3、区域房地产市场竞争：区域房地产市场产品（户型配比、面 积区间、户型结构） 、价格、营销方式等方面的竞争描述与分析。（个案 分析将采用表格的形式） 4、区域房地产市场个案分析：重点描述区域内在开经典项目、 直接竞争项目或销售状况较好的项目，重点对个案进行产品、价格、 营销手法等方面分析。 5、区域房地产市场分析：基于上述区域房地产市场四个方面的 分析，明确区域市场现有产品特征，确定区域市场产品需求热点，准 确定位区域市场的价格水平和走势等。 荣盛房地产发展股份有限公司 6 第四部分第四部分 项目地块项目地块 SWOTSWOT 分析分析 一、项目地块优势分析 二、项目地块劣势分析 三、项目机会点分析 四、项目威胁点分析 荣盛房地产发展股份有限公司 7 第五部分第五部分 项目市场定位分析项目市场定位分析 “成功的营销应从好的产品开始” 。好的产品取决于其是否能有效地满足市场 的需要，也取决于其是否倡导了一种符合人性的生活追求。 项目定位也就是为项目制订总体战略目标，并尽量详细地论证这样的立项 “行”还是“不行” 。定位的基本思路具体分析如下。 一、项目定位的原则、战略与蓝图一、项目定位的原则、战略与蓝图 （一） 、基本原则 1从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位； 2针对特定目标市场，而非整个市场； 3充分考虑市场风险和市场潜力； 4结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势； 5寻求差异化的产品，创造出项目所在地的样板品牌。 （二） 、战略构想 1建立精品小区 2服务城市居民 3树立品牌效应 （三） 、小区蓝图 对小区的档次、景观、生活和娱乐配套，以及物业服务等以文字、图片、音 像等进行描述。 二、项目整体定位二、项目整体定位 （一） 、我们的项目是什么样的住宅？ 从项目特点、地块优势、小区配套、自然环境与人文环境等方 面对项目作出总体描述。 （二） 、定位论证 （1）从项目所处宏观环境分析 （2）从项目自身情况分析 （3）从所在城市房地产市场的调研分析 荣盛房地产发展股份有限公司 8 （4）从开发商的实力分析 三、市场地位定位三、市场地位定位 1、市场领先者 2、市场挑战者 3、市场创新者 四、小区功能定位四、小区功能定位 1、我们的住宅具备什么功能？ 2、定位论证 五、形象定位五、形象定位 （一） 、我们的住宅以什么样的形象出现？ （二） 、定位论证 1）与所在城市的建筑特点和历史文化底蕴相结合。 2）符合市场主流审美观点。 3）适当超前，做出创新。 六六 价格定位价格定位 我们的住宅能卖到什么价格？ 定位论证定位论证 可以从以下几个方面展开： 1）项目规模 通常大型项目的一期是以相对低价入市，迅速吸引买家，聚集人气，打响品 牌。随着住宅小区的日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后面几 期中可以不打或少打广告，提高售价，获取更高的投资回报。 2）市场调研分析 根据所在城市房地产发展趋势，确定合理的市场均价，使目标客户相对最大 化，市场承接力较强，而且能够保证发展商取得满意的经济效益。 3）开发周期 开发周期较长的项目，从整体销售来分析，为了取得刚进入市场就赢得先机 的良好势态，为项目在后期有较大调价空间，树立项目价格和形象整体逐步走高 荣盛房地产发展股份有限公司 9 市场印象，一期均价不宜太高。 4）项目所处区域 项目所处区域的市政配套、规划前景，人们认知程度等。 七七 户型面积配比定位户型面积配比定位 我们的住宅要做到多大？我们的住宅要做到多大？ 1）项目整体户型定位原则：迎合主流，适当超前。迎合主流，适当超前。 2）户型面积配比表 例： 户型 面积 （M） 比例平面形式 二房二厅8011019%平面 10012530%平面 三房二厅 13014520%平、错层 四房二厅14517525%平、错层 五房三厅1802806%复、跃复合体 3）面积配比定位分析我们为什么如此定位？ 定位论证：定位论证： 八八 目标客户定位及分析目标客户定位及分析 1）目标市场范围定位 2）目标客户细分我们的住宅将会吸引什么人来购买？ 一般来讲，可以按照以下几种分类进行细分： A A、以购买户型分：、以购买户型分： 购买二房以经济情况较好的青年夫妇和单身贵族为主，年龄在 30 岁左右， 具有稳定的收入，购买一般为自用。购房心理以偏好环境（大规模高尚社区，景 观整体规划好） ，地段较好（交通便利）为主。 三房在中年夫妇（子女已上学）和部分经济条件好的青年夫妻为主，年龄 集中在 40 岁左右，收入较高，事业已有一定成就。二次置业为主，购房心理多 荣盛房地产发展股份有限公司 10 以地段偏好（交通便利） ，偏好环境（大规模高尚社区，整体规划好）和休闲享 受（各类休闲设施比较齐全）为主。 四房及四房以上的房子，总价较高，客户来源较为复杂，也更为狭小，可 能来自中年夫妇家庭结构和极少数青年夫妻，甚至是单身贵族。但都是经济实力 雄厚，追求时尚和讲求尊贵、气派。以二次或多次置业，自用为主。购房心理以 休闲享受和商品偏好为主。 B B、按区域和职业可分、按区域和职业可分 一般来说有以下几种： 本市区成功人士和周边市、县事业有成者或私营企业主； 外地投资的私营老板，外资企业高级管理人员； 市区特殊行业的高收入人士，如律师、金融、保险以及高科技人士； 本市区企事业单位中高层领导和主管； 本市区政府部门公务员； 以上中主要以购买三房为主，少量是二房、四房和复式单位的目标 客户群。 是购买二房单位的主要目标客户群。 中有部分会购买四房，跃复式单位。 C C、目标客户定位分析、目标客户定位分析 小区价格要在目标客户经济能力承担范围之内的。 小区的规划设计、生活配套要符合目标客户的生活和享乐要求。 小区所蕴含的人文精神要符合目标客户的生活理念。 九九 小区配套功能的定位小区配套功能的定位 目的：如何体现项目内在价值？目的：如何体现项目内在