房地产开发经营管理.doc

第一章 绪论房地产开发与经营的特点（一）房地产开发与经营难度较大 （二）房地产开发与经营风险较大（三）房地产开发与经营政策性强房地产经营的形式与内容（一）按经营对象的相对差异划分，可以分为地产经营和房产经营。1、地产经营 广义的地产经营是指发生在土地生产过程、流通过程及消费使用过程所有经济活动的总称，是指利用各种方式和手段进行土地的开发利用，以获取经济效益的活动。 狭义的地产经营主要指流通过程的经营活动，即地产的出让、转让、出租、抵押等有偿流转过程，其实质是土地产权经营。2、房产经营 其主要形式有出售、出租及抵押等。（二）按经营规模和经营方式划分，可以分为：1、专项经营：只从事或主要从事某一方面、某一环节经营任务2、综合经营：从事多项房地产经营业务的形式3、集团经营：具有雄厚经济实力的企业集团，从事全面服务的经营形式4、跨国经营：包括合资、合作，到国外投资与到国外营销等（三）按活动发生的不同过程划分，可以分为：1、房地产开发经营：发生在房地产开发过程中所有经济活动的总称在开发活动，是房地产开发中的主要活动，包括土地开发和房屋开发两方面：土地开发：对土地进行地面平整、建筑物拆除、地下管线铺设和道路、基础设施建设等，使土地满足生产和生活的需要。房屋开发：城市各种房屋的开发建设，包括房屋建设的酝酿、规划、设计、配套、施工到房屋建成交付使用的全过程。2、房地产流通经营 三种主要流通方式：房地产买卖。指房屋所有权和土地使用权的买卖。房地产租赁。指房地产使用权的零星出售或分期出售。房地产产权人通过租金的形式逐步收回成本和利润。房地产抵押。指单位或个人的将一定量的房地产作为偿还贷款的保证物，向银行或其他信贷机构作抵押，取得贷款。3、房地产消费及使用经营；主要指物业管理服务 第二章 房地产开发与经营理论和策略市场环境：影响企业市场和营销活动的不同控制的参与者和影响力。（一）宏观环境 1、经济因素包括市场所处的宏观经济条件和经济收入水平。 2、政治因素 3、人口因素包括人口状况、家庭人口结构的变化等。4、政策法规和利率、税制因素（二）微观环境是指企业经营具体业务活动中的直接影响因素，包括供应者、生产者、顾客、竞争者和社会公众等因素。（环境问题、配套设施等）市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环节和一定的市场营销方案下购买的总量。市场预测：表示在一定的环境条件下和市场营销费用下估计的市场需求。现金流量分析通常的指标有净现值、净收益率和内部收益率。消费者市场：是所有为了消费而购买物品或服务的团体和个人所构成的市场。消费者购买动机：本能动机和心理动机购买决策过程消费者购买行为分析：主要解决何时购买、何处购买、由谁购买及如何购买等问题。不同时期房地产价格策略投入期应采取的策略投入期商品房的特点：产品新。市场占有率低购买率低风险大应采取的对策：努力提高新产品的知名度，对新产品做广泛宣传。灵活选择销售渠道。根据不同用户群的特点，细分销售市场。激发购买动机，促进购买行为。如加强宣传力度，采取实地参观，灵活定价，售后服务等多种促销手段。在价格上薄利多销，打开产品销路，迅速占领市场。成长期应采取的策略成长期商品房的特点：产品逐步被市场广泛接受，产品供不应求，销售量高速增长。初步形成标准化设计，进行批量生产，不断降低生产成本和提高利润。出现市场竞争。应采取的对策：不断进行市场调查，改进设计，使之更加完善。适当提高房价，以增加赢利。开辟新的市场，扩大市场渗透。利用优质的售前、售中、售后服务，争取用户，扩大销售范围。成熟期应采取的策略成熟期商品房的特点：生产模式化。设计被正式确定为标准化设计，并广泛认可、接受。商品市场房总面积猛增，供求基本平衡，市场趋于饱和。市场竞争加剧。应采取的对策：提高产品质量，以优质取胜。保持市场价格，努力维持市场占有率，将经营利润维持在较稳定水平。增加配套服务项目，提高服务质量。衰退期应采取的策略衰退期商品房的特点：新式房屋产品出现。竞争对手转移到新产品领域。产品供大于求，出现滞销现象。应采取的对策：将成本控制在最低的标准之内。采取灵活降价方案，扩大销售。扩大销售渠道，强化促销手段。如采取人员推销、有奖促销等。第三节 房地产开发与经营决策（书.ppt计算题）第八章 房地产企业一、房地产企业的概念及特征是从事土地和房屋开发建设以及在房地产产品为核心从事房地产中介、咨询、物业服务，实现自身价值的经济组织。地域性不完全竞争性专业化和综合化发展趋势二、房地产企业的类型（填空题）（一）按照企业功能分类1、房地产开发企业2、房地产中介服务企业3、物业管理企业（二）按照企业所有制性质分类城镇集体所有制房地产企业国有独资企业、股份有限公司、有限责任公司合伙制房地产企业中外合资、中外合作、外资房地产企业房地产企业战略类型公司层战略：稳定、增长、收缩战略事业层战略：成本领先、差异化、聚焦战略职能层战略常见的房地产组织结构设计矩阵型组织结构2、现代组织结构设计团队结构虚拟结构无边界组织第三章 房地产开发项目可行性分析房地产可行性研究是指在投资决策前，对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济、社会等各方面问题进行全面的分析、论证和评价，从而判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理、并对多个方案进行优选的科学方法。房地产可行性研究的作用 1、投资决策的重要依据2、是项目审批的依据3、也是项目资金筹措的依据4、是编制设计任务书的依据5、是开发商与各方签定合同的依据房地产可行性研究的内容项目概括 市场分析和需求预测规划方案的优选 开发进度安排项目投资估算 资金的筹集方案和筹资成本估算财务评价 风险分析国民经济评价 结论房地产开发项目成本费用估算方法（一）土地费用估算土地征用拆迁费土地出让地价款土地转让费土地租用费土地投资折价（二）前期工程费规划勘测设计费可行性研究费“三通一平”费（三）基础设施建设费（四）房屋开发费建安工程费附属工程费室外工程费（五）公共配套设施建设费（六）开发间接费（七）管理费：按项目投资或直接费用的3%左右（八）销售费用（九）财务费用（十）其他费用（十一）税费：固定资产投资方向调节税、市政支管线分摊费、供电贴费、用电权费、绿化建设费等等（十二）不可预见费：是前面所有费用的3%-7%估算盈亏平衡分析 又叫量本利分析，是通过分析项目的产销量和成本、收入之间的函数关系，从而找出产销量和项目盈亏关系的一种分析方法。盈亏平衡点，又称保本点，是指开发项目的利润为零时的指标。 令R=B TC=P Q FC Vc Q=0，则有 Q*=FC/（P Vc） 盈亏平衡点销售量 R*= P Q* 盈亏平衡点销售额（二）项目安全率 f=（Q Q* ）/Q 100%敏感性分析的概念又叫敏感度分析，就是通过测定一个或多个不确定性因素的变化导致的项目经济效果评价指标的变化幅度，了解项目预期目标受各个不确定性因素变化的影响程度，从而确定不确定性因素对于项目预期目标的敏感程度，根据因素的敏感程度大小制定相应的对策，使项目达到预期目标。概率分析又称风险分析，是运用概率理论研究不确定性因素的变动对项目经济效果指标影响的一种定量分析方法。国民经济评价与财务评价的主要区别 经济目标、价值尺度、折现率、汇率不同项目财务评价国民经济评价目标利润最大化国民经济效益最大化出发点经营项目的开发商国民经济价格现行价格影子价格（包括影子工资和影子汇率）折现率基准收益率或期望收益率社会折现率外部费用和外部效益不考虑考虑计算指标财务评价指标国民经济评价指标房地产市场营销房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也就是把土地或房屋转换成现金的流通过程。房地产营销的基本理念（一）房地产市场营销中的4P理论1、产品（product）：产品是对目标市场提供的商品和服务2、价格（price）：是消费者为获得产品支付的货币的数量。3、销售渠道（place）：直接，间接4、促销（promotion）：（二）房地产市场营销中的4C理论 又称整合营销理论消费者（consumer）便利性（convenience）购买成本（cost）沟通（communicatiom）1、市场细分2、项目优化3、渠道多样化且双向性4、服务延伸三）房地产市场营销的4R理论市场反应（reaction）：提高市场反应速度顾客关联（relativity）：与顾客建立关联 关系营销（relationship）：越来越重要利益回报（retribution）：回报是营销的源泉（四）房地产市场营销4V组合理论差异化（variation）功能化（versatility） 附加价值（value）共鸣（vibration）（五）房地产市场营销中的5S规则速度（speed）微笑（smile） 真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）品牌营销策略的实施精确的市场定位是房地产品牌营销的基础卓越的质量体系是创建知名品牌的保证以良好的社会形象树品牌以优秀的品质树品牌以创新精神树品牌以优秀的企业文化树品牌价格营销策略的内涵与内容1、总体定价策略2、全营销过程定价策略3、时点定价策略房地产市场细分的概念人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。房地产市场细分的作用有利于发现新的市场机会有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于集中资源开发市场销售渠道的选择1、选择销售渠道的主要因素商品房因素市场因素企业本身的因素国家政策、法令因素2、选择销售的策略直接渠道和间接渠道短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道三、房地产广告策划（一）房地产广告的类型软广告及其类型：开发商的企业形象广告楼盘情况介绍各期活动传真市场信息统计发布硬广告及其类型依据广告性质不同，可以分为楼盘广告和企业楼盘综合广告依据广告的目的不同，可分为：告知型 说服型 提示型 形象型 促销型根据一则广告所传达的内容范围大小，可分为：单一卖点型 若干卖点型 综合传达型房地产广告策划原则时代性。创新性。实用性。阶段性。全局性。房地产广告策划内容1、广告目标2、市场分析3、广告策略目标市场策略市场定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略4、广告计划5、广告效果测定利用广告促销时，应根据房地产商品的特点、市场供需状况、竞争对手实力采取合适的广告和确定合理的经营目标，确定合理的广告费用，客观地评价广告的效果等不同的策略。广告目标的确定。根据产品寿命周期的不同阶段，采取不同的广告目标。投入期，以扩大企业影响、介绍企业产品为目标，让人了解企业、传播企业的信誉，引导人们认识商品房的地点、质量、用途、服务和购买方式等内容，达到激发需求目的。成长期，以增强商品房的吸引力和竞争力为目标。广告应形式新颖、内容突出房地产商品优越性为重点，使用户对企业产生信任和偏好而产生购买行为，力争创出名牌。成熟期，以提高销售额为目标，以提醒买主为主，用比较式的宣传，展示购买本商品房是最理想的选择人员促销组合策略投入期。促销方式主要是，广告和人员推销。成长期。重点采用广告促销，同时加强人员促销力度。成熟期。应加强各种营业性推广，如有奖销售、实地参观、折价销售等方式。衰退期。保持一定数量的营业性推广，人员推销活动停止，广告相应减少房地产交易的概念是指以房地产为商品而进行的转让、租赁、抵押等各种经营活动的总称。其实质是房地产权利的交易。房地产交易的特性及原则标的物位置的固定性房地合一的特性房地产交易标的价值金额大、专业性强房地产交易标的的供给的稀缺性房地产交易中原房地产设定的权利义务具有承接性房地产交易的原则及时登记原则房地连动原则交易价格遵循国家政策的原则交易房地产原设定的权利、义务要随交易同时转移的原则国有土地使用权出让的含义是土地管理机关代表政府将国有土地的使用权在一定年限内让与土地使用者，并由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。国有土地使用权转让的