专题8：客户满意度与客户忠诚度量.ppt

客户满意度与客户忠诚的度量 1.准确理解客户满意度与客户忠诚的概念 。 2.了解客户满意度的测评方法。 3.掌握提高客户满意度的方法。 4.了解客户满意与客户忠诚的关系 5.掌握提高客户忠诚的方法 6.理解减少客户流失的策略 2 第一节 客户满意度 一、客户满意度的基本概念： （一）概念：CSR(Consumer satisfactional research)，也 叫客户满意指数。是客户通过对一种产品可感知的效果与其期 望值相比较后得出的指数。 客户满意度公式：C=b/a 式中： C客户满意度 b-客户的感知值 a客户的期望值 。 1、当C=1或接近1时，表示 “比较满意”，也可认为“般”： 2、当C l时， “不满意”； 3、而当C=0时，则表明客户的期望完全没有实现。 4、当Cl时， “很满意”这意味着客户获得了超过期望的满足感 受。 l 在一般情况下客户满意度多在0l之间。 3 第一节 客户满意度 客户的 感知 客户的 期望 客户满 意 客户忠 诚 客户抱 怨 比 较 感知 期 望 感知 期 望 妥善解决 4 第一节 客户满意度 （二）特征：1、主观性 2、层次性 （三）适用范围：适用于激烈竞争的服务性行业或企业，如 银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、 旅游服务业、电信业、IT等。 5 第一节 客户满意度 二、常见的顾客满意度测评方法： 1、简单方法 2、双重评价法 3、双重评价改进法 4、线性回归统计分析法 美国顾客满意指数(ACSI)、瑞典顾客满意指数、欧洲顾客满 意指数、中国顾客满意指数(CCSI)等。 6 第一节 客户满意度 三、顾客满意度指数测量基本模型：中国顾客满意度指数测 量基本模型是包含形象、预期质量、感知质量、感知价值、 顾客满意度和用户忠诚6个结构变量的结构方程模型。 7 中国用户满意度指数测量基本模型 8 9 第一节 客户满意度 四、客户满意度测量的程序 1、进行客户满意度调查 （1）抽样技术:包括：A、单纯随机抽样:完全随机,无限制; 一般多利用乱数表或抽样球 B.系统抽样：按一定的时间/数量间隔抽样 C分层抽样：先层别后再抽样 （2）调查方法:一手资料调查、二手资料调查 （3）问卷调查表的设计 2、进行客户满意度对比分析 3、实施改进方案，落实改进措施 4、确认改进效果，不断提高客户满意度水平 10 第一节 客户满意度 客户满意度测评案例分析:航空公司客户满意度测评 一、确定测量指标:抽取若干名顾客进行电话访谈，请他们评 价定性研究确定的所有满意度指标对其满意度影响的重要程 度；并通过开放式问题继续列举未提及的其他指标可以根 据定性和定量的分析，确定部分指标作为重点进行分析。 11 二、构建模型 12 航空公司客户满意度测评 模型的观测变量即测量指标如下： A 品牌形象：知名度、服务特色、LOGO B 乘务员服务：服务体贴友好、精神面貌、服务主动、快速反应 C 客舱环境：客舱空气、客舱温度、客舱清洁、设备完好、卫生间清洁 、座位舒适、座椅间距离、各种调节按钮操作方便 D 餐饮服务：餐食口味质量、餐食足量(能否吃饱)、餐饮可选择性 E 休闲娱乐：电视配备、电视节目质量、随机杂志配备、随机杂志质量 、报纸提供数量种类 13 航空公司客户满意度测评 F 安全感知；安全广播演示检查、飞行过程中飞行状 况通报提示、起飞降落质量 G 飞行正点：正点率、延误信息服务，延误后勤保障服务 H 价格：票价，价格稳定性、价格促销措施 I满意度：总体满意度、与其它竞争航空公司比较的满 意度、与理想比较的满意度 J 忠诚度：推荐、重复购买 14 航空公司客户满意度测评 三、问卷调查航空公司服务满意度调查问卷 访问时间 2007年3月1日 分值：1分、 2分、3分、4分，5分，6分，7分、8分，9分、 10分、无法回答； 被访者基本情况：1.年龄：2性别：3。职业： 4学历5.月收入： 6.一年内乘机次数 问题：1.您最近3个月乘坐过飞机吗? 2您搭乘的是哪家航空公司的航班? 3请问这家航空公司的知名度怎么样，可以打几分? 4这家航空公司的服务特色突出吗?可以打几分? 5 这家航空公司的LOGO标识怎么样，可以打几分? 6乘务员的服务体贴友好吗，可以打几分? 15 四、数据分析 指标综合评价 16 航空公司客户满意度测评 17 4客舱环境 18 第一节 客户满意度 l 五、 提高客户满意度的方法： (一)完善服务设计 (二)建立信息沟通系统 (三)加强对服务过程的控制 (四)服务承诺：1关注客户 2.设立明确的标准3承诺的 反馈 4促进对服务传递系统的理解 5.建立客户忠诚 (五)服务补救：1、端正认识 2处理客户意见时必须杜绝推诿或扯皮现象。 3出现失误，道歉是必要的，但在很多情况下是远远不够 的，还必须对客户的损失做出恰当的赔偿，并且绝对不能拖 延，要立即对客户作出赔偿 19 第一节 客户满意度 l 4关注服务失误对客户的精神所造成的伤害。 l 5要建立有效的服务补救系统，必观授权员工解决服务 失误，并使其了解到关于服务补救的信息和赔偿方法等，以 便员工能够具备服务补救的能力。 l 6从错误中吸取教训，不断完善服务补救系统。 20 第一节 客户满意度 补充：提高客户满意度的技巧： 一、提高自身素质：1、品德修养 2、仪表 3、语言表达能力 4、业务水平 5、自控能力 二、改善服务态度-爱心、耐心、诚心：松下幸之助（被誉 为经营之神）：要把客户看成自己的亲人，将心比心，才会 得到客户的好感和支持。 1、真诚 ：只要真诚付出，没有感动不了的客户。 2、热情微笑服务。即使是电话，声音也是有温度的，注意 多给用户一点温暖的感觉 3、认真：给用户可靠、信赖的感觉 三、建立内部客户的观念： 21 第一节 客户满意度 1、良好的沟通 2、加强合作 3、正确处理与同事的关系，营造良好的服务氛围：方法： 就事论事，切勿感情用事。 4、创新服务：“不创新，即死亡”；财富杂志 海尔、IBM 5、有效运用客户满意度调查：客户满意度=企业生命力 22 第一节 客户满意度 割草男孩的故事 一个替人割草的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不 需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工 。” 男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太 回答：“我的割草工也做了。” 男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。” 陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需 要新的割草工人。”男孩便挂了电话。 此时，男孩的室友问他：“你不是就在陈太太那儿割 草打工吗？为什么要打这电话？”男孩说：“我只是想知 道我做得有多好！” 点评：只有不断地探询客户的评价，你才有可能知道自己的长处与短处 。不要萧规曹随，凡事想想清楚事出何因，多问几个“为什么？” 23 第二节 客户忠诚 一、客户忠诚 1、行为忠诚 2、意向忠诚 3、情感忠诚 二、影响客户忠诚度的因素： 1、服务质量：包括产品质量、服务水平和交付能力三个最 主要的方面。 2、服务体验 3、关系互动 4、理念认同 5、增值感受 24 第二节 客户忠诚 三、提高客户忠诚度的有效途径： （一）不断完善服务体系 1、提供特色服务 2、完善售后服务体系 3、建立快速的客户信息传递系统 (二)培养以客户忠诚为导向的员工 1、制订员工培训计划 2、将客户忠诚目标纳入员工绩效考核范畴。 25 第二节 客户忠诚 （三）提高客户满意度 1、以创新超越客户的期望 2、增加与客户沟通 3、正确处理客户的抱怨 (四)不断改进产品质量，优化产品设计 (五）提高转换成本 (六)塑造良好的企业形象，树立品牌 (七)持续经营 26 经典案例客户忠诚度 l 案例一：新加坡航空两个忠诚度创造非凡的价值 如何通过高质量的产品或者服务保持顾客的忠诚度，这是 一个令众多公司绞尽脑汁、冥思苦想的问题，因为忠诚的顾 客往往带来高额的商业利润。不可否认，享誉世界的新航无 疑是最有资格回答这一问题的公司之一。 1关注客户优质服务塑造客户对公司的忠诚度 “不管你是一名修理助理，还是一名发放工资的职员，或者是 一名会计，我们能有这份工作，那是因为客户愿意为我们 付费，这就是我们的秘密”。新航前总裁Joseph Pillay 在创业伊始就不停地以此告诫员工，塑造和灌输“关注客 户”的思想。 事实上，正是持之以恒地关注客户需求，尽可能为客户提供 优质服务，新航才有了今天的成就。 l 27 经典案例客户忠诚度 在长达32年的经营中，新航总是果断地增加最好的旅客服 务，特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标 准前进。早在20世纪70年代，新航就开始为旅客提供可选择 餐食、免费饮料和免费耳机服务；20世纪80年代末，新航开 始第一班新加坡至吉隆坡之间的“无烟班机”； 1992年初，所有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国 有线电视网络的国际新闻；2001年，新航在一架从新加坡 飞往洛杉矶的班机上首次推出了空中上网服务乘客只 需将自己的手提电脑接入座位上的网络接口，就可以在飞 机上收发电子邮件和进行网上冲浪。在过去3年内，新航 花费将近4亿元提升舱内视听娱乐系统，为将近七成(所有 远程飞机)飞机换上这个系统，花费了超过6亿元提升机舱 娱乐设施和商务舱座位。 28 经典案例客户忠诚度 随着竞争的加剧，客户对服务的要求也像雨后春笋一样疯 长，“人们不仅仅把新航和别的航空公司做对比，还会把新航 和其他行业的公司从多个不同的角度进行比较。”为了在 竞争中保持优势地位，新航成了世界上第一家引入国际烹 饪顾问团(SIA International Culinary Panel，ICP)和 品酒师的航空公司，该顾问每年为新航提供4次食谱和酒 单。硬件只是基础，软件才是真功夫。 当然，服务的一致性与灵动性同时受到关注。比如，怎样 让一个有十三四个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的 服务?新航在对服务进行任何改变之前，所有的程序都会经 过精雕细琢，研究、测试的内容包括服务的时间和动作，并 进行模拟练习，记录每个动作所花的时间，评估客户的反应 。 29 经典案例客户忠诚度 2向内“吆喝”培育员工对公司的忠诚度 所有培养客户忠诚度的理念文化、规章制度都需要人来执 行。这就意味着，如果新航内部员工没有对公司保持足够的 满意度和忠诚度，从而努力工作，把好的服务传递给顾客， 那么，客户的忠诚度将无从谈起。 注意倾听一线员工的意见，关注对员工的培训，这些都是 新航能够在市场上取得优异表现的根本所在。换句话说，只 有内部员工对企业忠诚，才能使外部客户对企业忠诚。 “新航对待员工的培训几乎到了虔诚的地步!”在以动态和专 注于培训而闻名的新航，从上到下，包括高级副总，每个 人都有一个培训的计划，一年会有9000名员工被送去培训 。新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校，专门提 供几个核心的职能培训：机舱服务、飞行操作、商业培训 、IT、安 30 经典案例客户忠诚度 全、机场服务培训和工程。即使在受到经济不景气打击时， 员工培训仍然是新航重点优先投资的项目。假如你完成了很 多培训课程，就可以休息一段时间，甚至还可以去学习一门 语言，做一点儿新的事情，其目的是“使员工精神振奋”。 注意倾听一线员工的意见是新航的另一个传统，因为他们 认为机组人员和乘客的接触是最紧密的，他们是了解客户的 “关键人物”。 新航不仅仅致力于为客户提供优质的服务，而且通过各种 方式力求控制服务成本与商业利润之间的平衡。的确，新航 希望提供最好的坐椅、最好的客舱服务、最好的食物以及最 好的地面服务，但是它同时还要求代价不能太高。 在1972年，新航还只是一个拥有10架飞机的小型航空公 司，如今，几乎每年新航都会获得各种世界性的营销服务大 31 经典案例客户忠诚度 奖，也一直是世界上最盈利的航空公司之一。对于这家保持 30多年领先，并总是能够获得丰厚利润的航空公司而言，成 功的原因可能很多，但是，“致力于培养员工和客户对企业的 忠诚度”无疑是其中一个重要的答案。 32 第一节 客户细分 2.内在属性 3.消费行为分类 RFM：最近消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金 额(Monetary) 举例：在通信行业，比如说，对客户分类主要依据这样一些变 量：话费量、使用行为特征、付款记录, 信用记录、维护 行为、注册行为等。 注意： 1、这种分类通常只能适用于现有客户，对于潜在客户分层无从谈起 2、即使对于现有客户，这一分类也只能满足企业客户分层的特定目的。 33 第一节 客户细分 34 客户细分的思路大概有以下几类 如果是个人客户： 1）生理信息（性别、年龄、民族） 2）家庭信息（婚姻状况、生育状况、家庭人数） 3）社会信息（职业/行业、职位、收入、教育、宗教、置 业情况、价值取向） 4）消费信息（喜爱品牌、消费频率、消费额度、消费结 构） 如果是法人客户： 1）企业规模 2）企业年龄 3）企业性质（股份制 or 私有制、公 有制 /家族 or 职业经理人） 4）行业、竞争对手、行业影响力 5）地域 6）上市情况 7）收入情况、盈利情况 ）对本公司忠诚度（续单情况）、收入贡献 情况、推荐成交量、9）客户服务对象 35 物流企业如何进行客户细分 根据物流市场的特点，物流企业可按照客户行业、地理区域 、 物品属性、客户规模