公共关系答案1.docx

02582017-公共关系学一、名词解释(共2题，每题2分，共4分)1.公共关系（参考教材第一章） 标准答案：公共关系目前最公认的完整定义是由Harllow整理所提出的，其属性为一种特殊的管理功能，目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。工作内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反应、参与处理组织所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的预警系统。使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具，强调组织为公众利益服务。2.组织形象（参考教材第四章） 标准答案：组织形象，是公众对某一组织的整体观感、印象和评价，显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。构成组织形象的要素包括内在的组织状况与行为，以及外在的组织识别系统。二、简答题(共14题，每题4分，共56分)3.公关与营销的区别是什么？（参考教材第一章）标准答案：1）范围：营销（小）与公关有重叠，但范围小，产品形象、顾客关系管理；公关（大）范围广，如议题管理、危机管理、以及若干利益关系人的关系管理；组织形象、多元利害人的关系管理、危机管理 2）目标：营销（小）注重产品和服务的销售；公关（大）注重组织的良好形象 3）关注的焦点：营销（小）注重市场的供需变化；公关（大）注重社会舆论和公众态度的变化 4）受众：营销（小）的受众消费者、顾客；公关（大）的受众是公众、利害相关人（包括员工、社区、政府、股东、媒体、会员、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众） 5）渠道：营销（小）的渠道运用广告的比例公关高；公关（大）的渠道运用新闻宣传的比例较营销高；试题难度：一般4.塑造形象的步骤（参考教材第四章） 标准答案：1，首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置”，笔者将这个位置称为塑造形象的“起点”；2，组织可能不满意这个位置，因此组织需要根据各类信息，为组织寻找一个“理想的位置”，这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置，也就是所谓的“形象定位”，笔者将这个理想位置称为塑造形象的“终点”或“目的地”；3，运用沟通或传播的手段，将目标受众对组织的认知或评价，从目前的位置转移到理想的位置。笔者将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径”。5.公关传播的目标（参考教材第五章）标准答案：公关传播的目标：信息的暴露；准确的传播信息；信息的接受度；态度的改变；产生明显的行为改变。6.试比较知晓层次、态度层次和行动层次的信息传播在信息设计上重点有何不同？（参考教材第五章） 标准答案：知晓层次的信息传播，旨在让公众知道或了解组织的努力或用心，所以信息内容应该着重在引起公众的“注意”。知晓层次传播效果的取得，“主要取决于传播信息的强度，对比度，重复率和新鲜度等信息的结构性因素”。 态度层次的信息传播旨在形成、强化或改变公众对组织的态度，它包括：（1）帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度；（2）增强正面直觉公众对组织的正面态度；（3）将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。换言之，态度层次传播的重点，在于如何让公众接受或相信组织所传递的信息，从而强化或改变受众对组织的态度，也可以说是公众的一种“深入介绍”和“意识征服”的工作。 行动层次的传播活动，旨在将对组织有正面态度的知觉公众，转化为对组织采取支持行动的行动公众。换言之，这个阶段的重点是如何让目标受众采取“行动”。7.简述公关企划三要素及其关系(参考第八章)标准答案： 情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节，三者关系如下： 首先，这三者是围绕目标来进行的，有目标地搜集情报才能更好找到正确信息，策略则是达成目标的方向和纲领，而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。其次，情报是策略制定的参考依据，也是有效沟通方式的来源。换言之，在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的基础上，才能产生正确策略，而经由创意包装，才能真正与目标受众产生属意的沟通。第三，策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题，而在信息传达上也应该重点突出，与策略要求保持一致。第四，创意是策略的包装和表现形式，目的是让信息以更明白和更容易的方式被目标受众所接受，所以创意不能喧宾夺主，太过强调趣味性而背离主题。8.简述何谓公关策略及其需面向的问题？（参考教材第八章） 标准答案：所谓公关策略，意指达成公关目标的方向或纲领。当组织的公关目标是要和其策略性公众建立良好的长期关系时，组织必须思考要用什么立场和这些公众进行沟通，才能达成目标。以组织平时塑造形象为目标的公关企划而言，至少有四个面向的问题，需要有明确方向作为方案或行动的依据：包括目标受众的确定、组织的形象定位、沟通信息的设计、以及沟通工具或管道的选择。9.何为创意及其来源有哪些（参考教材第十章） 标准答案：透过一种创新思维的过程，开发一种新的思想、新的观点、新的知识，并且产生以前没有过的产品、技术、方法、制度、流程形式等新的成果的过程。简言之，就是用智慧想出一个好的解决方案。创新思维或创意，有一个很明显的特征，即创新或创意具有敢于、勤于否定自我，从而否定现状，具有很强的超越性。 创意的来源包括：（1）资讯；（2）经验；（3）生活态度；（4）动机10.简述情报、策略和创意三者关系为何？(参考第九、十章) 标准答案：情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节，三者关系如下：首先，这三者是围绕目标来进行的，有目标地搜集情报才能更好找到正确信息，策略则是达成目标的方向和纲领，而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。其次，情报是策略制定的参考依据，也是有效沟通方式的来源。换言之，在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的基础上，才能产生正确策略，而经由创意包装，才能真正与目标受众产生属意的沟通。第三，策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题，而在信息传达上也应该重点突出，与策略要求保持一致。第四，创意是策略的包装和表现形式，目的是让信息以更明白和更容易的方式被目标受众所接受，所以创意不能喧宾夺主，太过强调趣味性而背离主题。11.新闻价值标准（参考教材第十一章） 标准答案：新闻价值的标准有如下几项：时效性；接近性；意外及超乎寻常；重要性；具感观刺激性；显著性；冲突性；人情趣味。12.公关人员撰写新闻稿时，撰写的原则有哪些？（参考教材第十一章） 标准答案：撰写新闻稿的要诀（原则）有：1）精简扼要、通俗易懂；2）句子与段落要短；3）避免自吹自擂；4）准备必要的补充资料；5）写完后的检查与测试；6）创意包装您的新闻稿。13.设计事件活动有哪些原则？（参考教材第十二章） 标准答案：公关人员在设计事件或活动时，应该确认事件的信息沟通目的：事件是用来传递某些与组织有关的信息，所以希望目标受众能够关注、甚至亲身参与；争取媒体报导则是扩大宣传的最有效途径；而且单一的事件或活动，很难在受众心目中留下深刻的印象。因此，设计事件或活动有以下原则供参考：1）、讲求信息内容的一致性。当组织想要通过沟通工具，传达某些信息给目标受众时，必须注意一次只能传达一个核心信息，而且最好能够持之以恒，事件也不例外。 2）、设计持续性的系列活动。在同一个信息主题下，用不同的呈现方式的多个单一事件所组织的沟通方案，这样可以把目标受众遗落信息的可能性降到相对最低，也能所发挥效果。 3）、新闻焦点的“整存零付”。由于系列性事件是分布在一段时期间举办，媒体自然会多次报道。所以系列性事件必须事先整体规划，找出不同的新闻价值和焦点，再系统分批地提供给媒体。 4）、让参与者变成宣传员。在受众参与活动时，想办法让受众记住这些信息，信息的设计应把握易懂、易记、易传的原则，让受众情不自禁地宣传这些信息。此外，也应该特别重视参与者对活动的感觉，如声光效果、现场接待、节目安排、现场气氛的营造等。 5）、结合时事或利用节庆日。创意之外，公关人员在设计事件或活动时，也可以搭时事或节庆日的便车，进而获得媒体的响应、业绩或形象的斩获。 6）、广告新闻化。广告内容或主题也能成为媒体争相报导的事件。14.什么是公关的WHATS原则（参考教材第六章） 标准答案： 公共关系的“WHATS”五项原则是： 1）全员公关（Whole company public relations） 公共关系不仅仅是公关人员的责任，所谓全员公关，是指通过对组织全体员工进行公关教育和培训，要求组织全体员工都要树立公共关系观念，加强整体的公关配合与协商，行程浓厚的组织公关氛围。换句话说，就是组织全体成员人人都是公关人员，都有义务从事公关工作。做好全员公关，至少有三方面的要求：一是建立全员公关意识和责任感；二是全员了解组织的公关目标、策略和配合内容；三是全员公关从高层做起。 2）诚实为上策（Honesty as the best policy） 组织从事公关活动时应该如实地传递信息，不隐瞒、不造假或不夸张。“诚实”原则强调组织不应该说谎、不应该错误地披露公众想要知道的信息、但是诚实并不意味“知无不言或言无不尽”，当真有难言之隐或基于某些原因无法说明情况时，组织应该说明理由，并承诺一经证实或得知进一步信息时，立即对外交代或说明。组织应以开放、诚实的作风赢得公众的信任和谅解，从而建立组织可信赖、易接近、好交往的形象。 3）言行一致（Action concurrent with words） 组织不仅要“说”更要“做”，而且言行必须保持一致，才容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。 4）双向传播（Two-way communication） 组织除了对受众传递信息之外，还要从受众身上了解他们的真是想法或需求，这种信息反馈才能够让组织“对症下药”，设计出受众关切或喜爱的讯息。 5）对等沟通（Symmetrical communication） 所谓“对等”概念，就是主张组织为了长远的发展或消弭与公众的冲突，在必要时候应该改变立场或作为，使双方达到利益上的妥协或平衡。 公关人员应该牢记对等的理念，因为对等的目的是要获得受众的了解与接纳，唯有让受众接纳组织，组织才能够营造出最有利的运作环境，也才能够顺利完成公关目标。换言之，对等沟通可视为是一种手段或过程。15.危机的特性与启示（参考教材第十七章） 标准答案：危机的特性：1)突发性；2)严重威胁性3)急迫性；4)不确定性。启示如下：1) 危机的预防很重要；2) 形象更为重要；3) 平时做好危机准备，第一时间预案，提高决策质量；4) 应用何种心态面对媒体。16.请阐述危机处理与危机管理的关系？(参考教材第十八章) 标准答案： 危机管理是组织为了避免或减轻危机事件所带来的严重威胁，针对危机前、中、后所做的管理措施和因应策略，以期对危机的产生、发展和变化实施有效的控制；危机管理应该是一种长期性的规划、适应和不断学习的动态过程。危机管理包括了危机事件发生的前、中、后三个阶段，而“危机处理”只是“危机管理”的一部分，面对变局必须保持冷静、理性，将损害控制到最小的程度，属于危机处理。三、案例分析(共2题，每题20分，共40分)17.案例1 马航空难 北京时间2014年3月8日凌晨1时20分，由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370航班与地面失去联系。飞机失联后，马航及马来西亚政府多次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通，然而其沟通并未取得如期效果。甚至，马航在对飞机失联的各种可能性依次否认后，3月24日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下，仅凭卫星数据就断定飞机终结于南印度洋，无人生还。 在整个事件过程中，自始至终，马方缺乏系统的危机应对策略，尤其对于信息的发布，马航除了“no idea”，就是不断的否认、否认再否认，拖延，隐瞒事件真相，导致危机急剧蔓延，将马航以及马来西亚政府的形象拉入谷底。随后的马航MH-17被击落事件，更让意图复兴的“马航之路”计划再次受挫。2014年12月4日，马来西亚航空公司宣布2014年12月15日8时将正式停牌，退出交易。 案例分析： 1、马航在飞机失联后的公关暴露了哪些问题？ 2、马航的失败归因于缺乏系统的危机应对策略，那么正确的危机应对策略应该把握哪些原则？ 标准答案：1、马航在飞机失联后的公关暴露了哪些问题？ 答案： 问题一：甘做鸵鸟，“No idea” 问题二：轻视媒体，谣言漫天 问题三：被动回应，口径相悖 问题四：措词失当，人情淡薄 2、马航的失败归因于缺乏系统的危机应对策略，那么正确的危机应对策略应该把握哪些原则？ 答案： 组织在处理危机时，应该把握的处理原则至少包括以下六个方面： 1)即时：即通过速度赢得处理危机的时间。所以组织应该迅速了解情况、找出事实真相并向外公布；迅速做出判断并控制事态发展，使危机尽快化解。 2)诚实：正确理解诚实在公共关系中的意义，要了解一条界线，三个内涵。首先确认的界线是信息是否危害组织的核心价值或违反组织对于利益相关者的最大承诺，若答案是肯定的，那组织应该诚实以告。而三个内涵，是指绝对不要说谎；有不说的权利，但要解释不说的合理理由；有多少证据说多少话。 3)负责：负责是指不让公众对组织产生“推卸责任”或“不负责任”的印象，在处理危机时以“大众利益为先”。若犯错，则应该道歉并担负相应责任；若没犯错，也应该善尽社会责任，树立良好形象。 4)表达关心或展现同情心：在拟定沟通策略时，要设身处地站在利害关系人的角度去思考；在与其沟通时，要注意使用人性化的语气和措辞，要体现解决危机事件的诚意和控制事态发展的能力；在具体处理事件时，要以同理心考虑行为的合理性。 5)信息一致性：保证组织所做的所有回应，前后提供的信息保持一致，而且传播的口径也保持一致，委派专门的发言人，而禁止其他人对外做非正式管道的发言，同时告知其正确面对媒体问询的方法。 6)和关键利益相关人直接沟通：不同类型的危机事件中，关键利益相关人往往不相同，组织应该将确认相关受众，并安排特定的渠道与之保持直接、密切与持续的沟通。18.案例2 支付宝风波 2014年2月21日，央视证券资讯频道执行总编辑兼首席新闻评论员钮文新发博文取缔余额宝!称，“余额宝是趴在银行身上的吸血鬼，典型的金融寄生虫。” 钮文新认为，余额宝冲击的是整个中国的经济安全。因为，当余额宝和其前端的货币基金将2%的收益放入自己兜里，而将4%到6%的收益分给成千上万的余额宝客户的时候，整个中国的实体经济，也就是最终的贷款客户将成为这一成本的最终买单人。 对此，网友纷纷予以驳斥，网友康宁1984：钮文新错在高估了余额宝的破坏力，低估了银行体系的适应能力。余额宝只是一条金融系统中的鲶鱼而已，尽管由于第三方支付做个人金融业务处于三不管地界，仍然只是短期的监管套利，并没有在总量上影响到国家金融体系安全，更何况从近来腾讯微信给予支付宝的压力看，互联网公司同样不能免于被互联网颠覆的风险，没有必要急于对这些尚未深入金融市场的创新做出严格限制。 2月22日凌晨，支付宝官方发长微博记一个难忘的周末幽默回应。支付宝则表示，余额宝加上增利宝，一年的管理费是0.3%，托管费是0.08%，销售服务费是0.25%，利润只为0.63%，除此之外再无费用。并对吸血鬼一说加以调侃称，“老师您能别逗了吗？我查了下，2013年上半年，16家国内上市银行净利润总额达到6191.7亿元人民币，全年起码翻一番，12000亿吧?” 2月22日，阿里小微金融服务集团首席战略官舒明称：即使与总规模约10万亿元的银行理财产品相比，货币市场基金也不到其总规模的十分之一。很难想象，规模如此之小的货币市场基金会对市场整体利率水平产生巨大的影响，会“严重干扰利率市场”。 2月23日下午，证券时报记者对钮文新进行独家专访，他回应称，我质疑的不是余额宝，而是类似于余额宝的这样一种商业模式。钮文新认为，在判断对错之前，首先应该具备一个正义的、全社会的立场，而不是所谓狭义的“提高了老百姓收益”的问题。如果在商品市场或股票市场中出现类似的操纵行为，那无疑会得到几乎一致的指责，监管层也会迅速干涉。钮文新说，现在商业银行也在做类似的事，但这都是被逼无奈的。银行不这样做是“等死”，做了可能是“找死”。银行才是“钱”的最终经营者，因为有贷款在经营链条上，各种风险都包含其中。所以可以说，余额宝这样的模式是一种“金融寄生虫”。 1、请简述支付宝风波可能存在的危机的特性与启示。 2、结合案例，谈谈支付宝方应对危机策略给我们的启示。 标准答案：1、请简述支付宝风波可能存在的危机的特性与启示。 答案： 危机的特性与启示如下： 特性启示 1)突发性； 2)严重威胁性 3)急迫性； 4)不确定性1) 危机的预防很重要； 2) 形象更为重要 3) 平时做好危机准备，第一时间预案，提高决策质量； 4) 应用何种心态面对媒体； （结合案例展开） 2、结合案例，谈谈支付宝方应对危机策略给我们的启示。 答案： 1、勇于承担责任 余额宝遭央视评论员质疑后，支付宝随即通过官微以诙谐幽默的风格发布一篇长微博来进行解释，在当前的互联网语境下，这种卖萌式回应比较容易得到网民理解与认可。 然而，对于这个被质疑者上升到“国家利益”、“经济安全”高度的问题，支付宝仅仅通过卖萌自黑的方式进行回应显然不够，对于这种新兴的理财方式，公众也希望看到支付宝拿出一个认真、严肃的态度，从而继续获得人们的支持。 2、真诚沟通 在被质疑后，支付宝及时发微博进行回应，微博内容诙谐调侃，却又态度明确，将对方质疑的观点予以反驳，此外，公司高管也及时与媒体进行了沟通，对质疑者的说法进行了驳斥。符合真诚沟通原则。 3、速度第一 质疑声音出现后，支付宝第一时间通过微博予以回应，防止了危机的进一步蔓延。 4、系统运行 危机出现后，支付宝首先通过微博进行了回应，其次，公司高管接受媒体采访。符合系统运行原则。 5、权威证实 余额宝遭质疑后，支付宝并没有邀请权威的第三方出面为其证言，仅仅是通过官方微博和一位公司领导之口进行了回应，不符合权威证实原则。简述创意程序包括哪些步骤？ 参考答案：1.资讯：创意的第一步，就是问对问题，然后搜集并阅读、分析与问题相关的资讯，前面我们提过，资讯是创意的来源或基础，简单地说，我们掌握的资讯越多，越有丰富的素材，帮助我们判断问题、了解事实，并根据分析所得结论，去寻找解决问题之道，从而形成创意发想的基础。2，酝酿：接着进入“酝酿期”阶段，我们把问题交给潜意识，让潜意识去处理、消化我们吸收的信息。这段时间，我们可以从事其他工作，但脑海中会时常浮出问题的影子，让潜意识去运作。只要一有时间回到问题上时，我们便有更深入的基础来发想点子。3，启发，在此一过程中，我们的脑子不断受到外来信息或意外事件的冲击，渐渐地，这些外来冲击跟原本存在脑海中的那个需要解决的问题，产生化学碰撞作用，形成了创意的构想。4，整合，人脑具有很奇妙的功能，在思考一个点子的过程中，我们的脑子会不断涌现出其他的想法、概念，甚至产生其他新点子，也就是一直进行着淬炼的过程，以至于重新创造出一些新的事物。5，推销点子，如何推销你的点子，让你的想法可以付诸实行，为你的点子找背书人，把我时机，将点子转换成别人懂的语言，点子要符合品牌价值，从受众的观点来检视。案例分析题：某律师在消费当地一家有很高知名度的企业所生产的食品时，发现产品存在严重质量问题，于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员研究后给了其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社随即派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了很多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者的拍摄资料未果后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄到的材料、经历公诸于众，企业经营陷入严重困境。请就上述案例材料结合企业危机公关管理相关知识回答以下两个问题：（1）该企业陷入困境的原因是什么？（2）如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？答案：（1）该企业陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机的程度，从而使企业陷入经营困境。 （2）作为企业负责人，首先要要求企业中负责处理此类事件的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，求得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。（注：案例分析题，同学通过结合案例和课程相关知识点提出参考答案以外的有道理的答题要点的，也应酌情给予加分。）案例分析题2014年5月28日21点多，在山东招远的一家麦当劳快餐店内发生了一起命案，一名就餐的女子遭到六名男女的疯狂殴打，最终不治身亡。 案发后，招远市公安局民警快速反应，四分钟内到达案发现场，将张某某等六人抓捕到案。经初步审查，张立东等六人对殴打吴某的犯罪行为供认不讳。目前，该案正在进一步侦查当中。 5月30日晚间7点，麦当劳才在官方微博上发布了第一条简短的信息：“对于山东招远事件，我们深