加强泰山区文化旅游品牌建设的思考

1 / 11 加强泰山区文化旅游品牌建设的思考 近年来，泰山区以 “ 大旅游、大文化 ” 为主题，打破 “ 靠山吃山 ” 传统思维模式，由依赖泰山向依托泰山多点联动转变，由观光旅游向休闲度假游拓展，促进文化与旅游相融合，重点打造泰山高科技文化创意产业区、泰山花样年华景区和方特欢乐世界等大型园区，产生了 “ 一加一大于二 ” 的倍增效应，文化旅游呈现集群化发展趋势，形成了综合观光、娱乐、休闲、度假等多层内容，集合传统历史、新兴科技等多样文化于一体的旅游格局。面对日趋激烈的外部竞争环境，只有适应市场消费需求变化，以品牌建设为抓手，着力挖掘传统文化 特色，拓展现代文化产品，形成独具特色的文化旅游新优势，才能改变以规模扩张为特征的外延式发展模式，向内涵式发展转变，为有效增强泰山区文化旅游的经济社会效益，促进文化旅游持续健康快速发展奠定基础。 一、立足实际，明确文化旅游品牌定位 品牌定位是整个品牌建设的重要前提，是品牌营销的基础，也是市场拓展的导航。从泰山区文化特色出发，树立富有个性、消费者认同的品牌形象，运用差异化策略占领市场是我们必须面对的问题。 挖掘文化内涵，突出地域特色 产品个性是品牌定位的出发点。文化是旅游的灵魂，文化资源只有经过 提练才能形成富有生命力竞争力的特色品2 / 11 牌。 “ 台儿庄 下第一庄 ” 、 “ 阳朔印象刘三姐 ” ，这些文化旅游品牌建设的成功案例证明，品牌定位必须植根本地文化，突出地域特色。泰山区建设文化旅游品牌首先要厘清本区地域文化主打的核心特色，立足特色铸就品牌，才能形成 “ 市场唯一 ” 的独占地位。因此，需要综合区内现有文化旅游项目，结合长远发展，挖掘区域文化内涵；组织专家学者围绕泰山区文化旅游资源现状进行全面梳理，科学论证本地文化资源核心特色，准确设计文化旅游品牌定位。 糅合现代科技，提高创意含量 创意是文化产业的核心要素 。文化旅游作为文化和旅游两大产业的融合，创意元素的汇入在文化旅游品牌建设中不可或缺。目前泰山区文化旅游项目原有文化创意优势在周边地区同质化竞争中逐步弱化；文化旅游产品高科技含量少，导致产品附加值低，产业链条短。因而，建设文化旅游品牌，在定位设计上就要着重创意元素的注入，带动旅游项目、旅游活动、旅游产品向 “ 高、精、特、新 ” 方向发展。 一是利用泰山科技文化产业园区资源，发展一批创新战略联盟，特别是软件开发及云计算项目以及韩国软件园项目后期即将引进的动漫创意设计、科技研发企业、人才。着重以项目中的数字技术、数 字内容、网络技术为支撑，科学开发利用文化旅游资源，支持发展新兴文化创意项目，加快园区成果在本区项目中的转化使用，进一步发挥文化创新在项3 / 11 目实施、提升、推广中的作用。二是发挥城区高校教育优势，加强产学研合作的载体建设。促进产学研各方围绕文化旅游科技创新需求，整合创新资源，联合开展攻关，实现文化旅游在科技层面的有机融合。积极寻求本地、外地旅游项目开发公司、高校合作，按照政府主导、学术领头、基金支持、部门协作、企业操作原则，以技术转让、委托开发、联合开发、共同研发、联合创办经济实体、人才合作培养方式，建立牢固合作关 系，建立建设 “ 官产学研 ” 一体化的项目开发发展模式，全面提升文化创意水平，提高文化旅游发展质量和效益。 细分消费主体，找准目标市场 消费市场是品牌定位的风向标。文化旅游品牌定位要根据市场细分中的特定细分市场，依循不同类型、层次、习惯和偏好的消费者轨迹，满足特定消费者的特定需要，找准市场切入点，做好定位。 一是依据地域细分客源市场需要，针对市内及周边县市消费者，发展特色农家乐、民俗客栈、文化四合院等项目吸引市民进行周末休闲度假消费；针对济南等临近城市中的商务、政务、学术消费需要，大力发展会场经济，建 设专业会展、会议筹办服务。二是依据年龄段确定主要消费群体需求。统计显示，青年是当前文化旅游主要消费群体。因而在品牌定位中，要着重考虑迎合青年群体的旅游心理需求，在手段4 / 11 运用上多加结合现代科技，增添时尚创意元素，开发适合青年的教育娱乐旅游、主题公园旅游、体验生活旅游等项目，吸引主要消费群体。 二、注重体验，提高区域品牌人文品味 文化旅游是对传统旅游的拓展。它在原有 “ 吃住行游购娱 ” 六要素基础上，进行了 “ 健、休、体 ” 新三要素的补充。这是旅游群体自发形成的新需求。文化旅游作为一种服务产品，相关品牌建设也必须围 绕新的市场需求开展，在改善用户体验上主动出击，注重旅游过程中，人与景、人与文化、人与人的互动，向消费者提供文化体验。 以一体化规划为引领，建设城市文化会客厅 作为城市会客厅，主城区的基础设施必须能够集中完整地呈现城区文化特色，是城市文化的展现窗口，可以为文化旅游品牌建设提供硬件支撑。 儿庄、西安曲江新区等地通过对区域内景观进行整体改造，强化了景点间联系，营造了浓郁的文化氛围，有力彰显区域文化旅游品牌特色，取得了良好的社会经济效益。作为主城区，我区也应当对城区内的零散景观进行一体化规划，统一基础设 施，打造成为 将泰山文化作为贯穿城区主要道路的主线，开展城区一体化规划改造，景观提升工程。一是制作城市文化雕塑。围绕泰山文化主题，在街头、广场分别制作小型铜雕和大型石5 / 11 雕、浮雕，形成系列，凸显城市文化，提升整个区域文化品位。二是美化道路绿化景观。提高道路两侧种植树木的规格，增加道路绿化的面积，加强绿化带园林艺术美感。三是个性化灯饰、门牌。对区内建筑进行亮化，并对路灯样式进行重新设计，秉承周边建筑风格，突出城市特色；鼓励提倡个性化门店牌匾、布幌设计，适当给予资金支持，避免低 规格、简易式招牌。 以绿色慢行系统为拓展，打造市民游客共享空间 慢行系统是城市交通体系的一项重要组成部分，主要包含人行步道、自行车道。与传统慢行系统与机动车道并行设置不同的是，绿色慢行系统是依据景点分布规划路线，在景区绿化带中设置专门供市民出行、游客观赏使用的独立成径的交通系统。 拓展绿色慢行交通网络，可以满足市民日常出行和游客亲近城市的需求，构建市民与游客的共享空间，实现有路慢行、安全慢行、便捷慢行、舒适慢行、自由慢行的慢生活城市理念。 以打造 “ 步行者天堂 ” 为目标。根据非机动、步行等慢行交 通流量分布，在西湖岸边，以湖滨路、南山路、苏堤、白堤、杨公堤为主线，规划建成包含城市路网慢行系统、环西湖滨河慢行系统、路头衔接系统在内，约 65 公里长的的城市整体慢行系统。并借鉴法国经验，建设遍布全城的自行车租赁系统。这样的慢行系统兼具了对本地市民和外6 / 11 地游客旅游的双向服务，建构起便捷通畅的步行路径与网络，营造舒适宜人的步行设施与环境，形成以人为本、体现方特色的步行系统成为城市文化旅游规划建设典范，值得我们借鉴吸收。 泰山区的绿色慢行系统可以围绕慢行景观、慢行设施与慢行网络三要素，从以下三方面进行建设 ：一是设计慢行景观。结合非机动交通流量和区域内的景点分布状况，规划慢行线路。以岱庙、老县衙、特色街等景点为中心，规划辐射片区。借助雕塑、绿化、流水等景观对慢行道路周边进行美化提升。二是建设慢行设施。建设自行车租赁点，引进刷卡租赁、异地还车的管理系统；选用木板、石板对不同功能慢行道进行铺设，构建步行木栈道和非机动石板廊道等等。三是层级式推进构建慢行网络。按照小系统组成大系统的递进式进程建设。根据整体规划，以各街道、乡镇为单位，制定小单位慢行系统建设时间表和路线图。以 5 公里行程的慢行步道为基本单位，先行建设若干 小单位性质的慢行系统。再就近连接公园、广场等结构体系，抱团式组合，形成公园连接体系。进而对组团进行系统对接，形成整个区域的大系统，提升城区公共空间服务能力。最终努力将城区慢行系统延伸至泰山景区，建设连接城区与景区的生态廊道，形成独具特色的环泰山小径。 以创意步行街为延伸，搭建文化旅游新平台 7 / 11 步行街作为文化消费的主要场所，是发展文化旅游产业的重要延伸阵地。 窄巷子、阳朔西街都是旧城区改造创意步行街的经典范例。步行街的打造要将文化特色作为营销重点，改变单纯以商品为售卖重点的营销模式，凸显消费群体的文 化品位，显现街区自有的文化体验，在建筑、设施、商品中处处彰显文化创意。一是重新启用老街老巷名称。根据地方史志、老居民回忆，恢复傅公街、二衙街、运舟街、全福街等街巷名称，用文化墙记录街巷名称来历，进行保护性保留。二是进行老街区建筑修复工程。修旧如旧恢复街道原貌，透过风格建筑凸显地域文化。三是巧妙穿插各种创意建筑。宽窄巷子的栓马石、琉璃砖都成为游客游览巷子的热点景观。通过对老照片等资料梳理，对原有的地区特色建筑进行仿建。四是进行业态填充。引进酒吧、茶馆、相声戏曲文化大杂院等商业项目，定期举办笔友会、画展、斗蟋蟀 等文化娱乐活动，组成 “ 院落式情景消费业态组合 ” ，使游客在饱涵文化元素的环境中品赏文化。 三、发挥职能，营造品牌建设外围环境 发展文化旅游产业，建设文化旅游品牌，必须坚持市场主导与政府助推相结合的原则。虽然产业发展的重点还是市场作为主体的发育，市场这种内生动力的培植，但依然离不开这政府的重要推动作用。 规划重点区域，拉开城区结构框架 8 / 11 以正在建设的岱北文化广场为重点，进行内外两层规划开发。内层开发以广场为主，实施老字号回归、业态调整工程。对广场内及周边建筑进行仿古修复，形成与岱庙风格相似的仿古建 筑，积极联系本地老字号在此设店经营，展示老字号企业文化；将原先经营服装、日用品为主等普通业态，逐步调整为女儿茶馆、泰山酒馆、豆腐坊、泰山画廊、弄影轩、民俗博物馆等以及其他经营范围与泰山文化相关的的商业业态。外层修建文化主题酒店，民俗客栈、文化四合院等配套休闲场所，借助景区打造休闲产业链条，形成景点、文化体验、休闲消费的城区框架。 加强政策引导，破解资本约束软肋 一是加大政府扶持力度，争取金融部门支持，将文旅项目纳入低息贷款范围，选择一些经营状况较好又有市场前景的文化企业作为政府贴息或申报国债支持项目 ，引导生产要素向文化旅游品牌建设倾斜：二是帮助争取国家扶持政策、资金，积极参与中国文化旅游主题年、中国国际文化旅游节，争取参选国家文化旅游重点项目名录，及时公布相关申报信息，提醒企业关注，聘请专家为企业提供申请技术支持；三是建立多元融资渠道，引导外国、民间资本投资。 规范市场管理，优化品牌成长环境 对旅游局、公安局、工商局等文化旅游相关部门进行职能协调、功能整合，开展旅游安全、秩序管理和服务质量专9 / 11 项整治工作。一是针对公共娱乐服务场所开展专项整治，组织对网吧、歌舞文化娱乐场所的执法检查，加大暗访力 度，严厉查处 “ 黄、赌、毒 ” 现象，保障旅游市场治安秩序。二是针对餐饮服务场所开展专项整治，一方面是加强食品安全卫生监督，关注食品流通和餐饮服务环节，开展食品非法添加剂和滥用食品添加剂专项整治。开展严厉打击食品非法添加和滥用食品添加剂等。另一方面要着重加强餐饮环境卫生监督，美化净化餐饮服务场所用餐环境，包括场所内部及周边环境。把日常巡查监管和专项整治有机结合，加强行政指导工作，引导经营者严格自律，自觉维护，为建设文化旅游品牌提供优质的服务，让旅游者游的更放心、更安心。 四、整合营销，塑造立体化品牌形象 品牌营销是品牌建设中的重要环节。在积极进行自身品牌建设的同时，必须做好品牌传播。要打破以往 “ 被动了解 ” 的惯例，综合运用各种载体，多渠道多层次多方面立体化展示，使品牌形象深入人心。 借势新兴媒体 运用大众常用电子通讯方式，进行品牌营销。借助 信、微信、微博等消费者经常接触、经常看到的媒体平台进行对外宣传。例如，选取区域内景色优美的图片，参加画卷中国 ” 活动，在 陆框上进行对外展示；协调电信运营商，针对刚刚进入本区的外地手机号码发送休闲导10 / 11 游电子地图，或者如 “ 登泰山、游方特、赏兰花、品啤酒、住瑞奥、探漂流、快乐在驿站 ” 的景点介绍短信，让游客及时了解本地文化旅游信息等。 讲好品牌故事 文化是品牌的根基，故事是文化传承和彰显平实却又有力的阐述。泰山区的文化资源丰富深厚，通过故事讲述能够拉近历史与游客之间的距离，容易形成深刻印象。导游解说无疑是实现这种文化阐释方式的主要渠道。围绕区域内的建筑、街区、景点等等文化旅游产品，聘请专家梳理泰山传说撰写统一解说词，用平实的故事阐释泰山文化。 发挥名人效应 市场经济中有一条不可忽视的重要消费规律是，就全社会而言，一部分特殊的消费者往往成为消费时 尚和品牌价值的引领者，他们对品牌的发展走向起着独特重要的作用，因而，我们可以借助这种名人效应，邀请能够引领消费趋向的名人，引导社会大众在本区的文化旅游消费。 做好活动营销 以各种主题活动为载体，吸引游客进行观光、体验和了解。例如，策划开展泰山区文化旅游主题宣传口号和形象标识公开征集活动，利用报纸、网络等媒体对活动进行宣传，调动群众参与积极性，同时扩大本区文化影响力。再如，针对冬季旅游淡季，开展以本区冬季景色为主题的摄影比赛，11 / 11 吸引城区及周边地区游客。 研发旅游产品 文化旅游产品是文化旅游品牌建 设中的重要组成部分，也是延伸文化旅游产业链条的关键。产品要有自