基于游客感受视域的商洛旅游业的发展对策研究

1 / 16 基于游客感受视域的商洛旅游业的发展对策研究 1 引言 商洛位于陕西省东南部，地处秦岭南麓山地。东临河南，东南临湖北，北面、西北、西南分别与我省渭南市、西安市、安康市接壤。辖区内有一区六县，面积约 19292，是我省核桃、板栗、柿饼、木耳的集中产区。拥有丰富的自然旅游资源， 有金丝大峡谷国家森林公园，被誉为 “ 峡谷奇观、生态王国 ” ，被评为国家 4A 景区；木王国家森林公园、天竺山国家森林公园、牛背凉国家森林公园、丹江公园国家水利风景区、丹江国家湿地公园、商州仙娥湖风景区、洛南老君山风景区、洛南玉 虚洞风景区、商山四皓碑林园、柞水溶洞旅游区、山阳月亮洞旅游区、以及享誉 “ 西北第一漂 ” 的丹江漂流等等。本文在收集和整理大量资料的基础上从游客的感受视域出发对商洛的旅游形象、安全、交通三方面进行分析，并提出相应的解决措施。只有搞好旅游这几方面规划建设，才能促进商洛旅游资源的进一步发展，同时对整个地区经济文化和社会发展也有良好的促进作用。 商洛旅游业现状的分析 洛旅游形象现状分析 旅游形象是旅游地的生命，是旅游者选择目的地的关键因素，使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定2 / 16 位和发展目标 有更清楚的认识，使旅游地从众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前 1。而旅游形象传播工作的第一步是旅游形象策划，通常旅游地形象策划包括三个方面，理念形象、视觉形象、行为形象策划，在全新的旅游形象策划中，除了 基本内容之外，还有一个新的原则被加入其中，那就是 听觉识别系统 2。 理念形象 一级理念：生态旅游度假地。商洛属北亚热带湿润气候，加之位于秦岭南麓，依托秦岭丰富动植物资源，适合开展生态旅游。我本人将商洛的形象定位为： “ 领略秦岭南麓风光，体验亚热带森林文化 ” 。 二级理念：开办农家乐。这个主要在商洛市二龙山景区最有特色，各农家乐依傍水库的水上风景，依山傍水，开展水上游船活动，特别是进入中心岛的游船活动。农家乐还根据游客的需要在院子内设有各种游玩设施，小孩子在大人休息时可以自由玩耍，在水库边上设有垂钓园，游客可以将自己的劳动成果享用。农家乐的饭菜均为具有当地特色的菜式或者是具有特色的农家菜，等等。 行为形象 行为形象主要表现在旅游服务行为、居民行为和政府行为 3 个方面。 旅游服务行为：包括旅游从业人员的素质、旅游景区的3 / 16 服务水平、一般接待 服务质量等。首先，在商洛的各大景区中，根据调查我们见到的景区工作人员仅有售票人员，也仅在金丝峡国家森林公园的石燕寨有导游人员。其次，在金丝峡景区燕青寨内的方丈师傅收取 “ 平安幸福 ” 的费用，给的费用越多心就越诚，就会年年岁岁平安。 居民行为：各景区居民形象的塑造要从宣传教育引导和政策法规约束两个方面入手。首先，在景区管理工作者大力开展旅游宣传之下，强化居民的旅游主体意识和参与意识，形成 “ 人人关心旅游，人人参与旅游 ” 的氛围。其次，在商洛市相关法律部门建立健全相关法规的情况下，对个别居民的不文明行为进行规范和约 束。以争创国家优秀旅游景区、国家级卫生文明景区为契机，大力弘扬社会主义精神文明，增强了居民的主人翁责任感，树立 “ 个人形象即是旅游景区形象 ” 的思想。树立景区居民 “ 朴实、善良、热情好客、勤劳奋发 ” 的形象。 政府行为：设计政府形象的树立体现在策划与组织大型旅游节事活动，进行旅游市场的调研与旅游活动的宣传、推广，旅游政策的制定与实施，提高有关政府部门的日常办事效率等。旅游业为商洛的主导型产业。首先 ,要明确旅游业的产业地位和作用 3。旅游是商洛的支柱产业之一，因此商洛政府把其作为优先发展的产业，制定科学的产业发 展规划和优惠的产业政策。其次，增加导向性资金的投入。抓好4 / 16 旅行社、宾馆等接待服务的 “ 窗口 ” 行业，切实提高接待水平和服务质量，通过建立培训体系、实行持证上岗制度、开展服务技能技术比武等活动，提高旅游从业人员的素质和服务水平。第三，全面整顿旅游市场秩序，加强行业管理，培育完善的旅游市场体系，引导旅游企业有序竞争，杜绝宰客、欺客的问题。 视觉形象 视觉设计的基本要素包括景区徽标、旅游形象代言人、旅游纪念品等。 景区标志： 随着旅游业的不断完善和发展，旅游景区徽标越来越受到旅游地管理部门的重 视。徽标作为旅游地形象标志，让人们一看到它就会联想到相对应的旅游地。因此，徽标还起到了广告和提示的作用 4。商洛以下图中的背景，以第二届秦岭生态旅游节 “ 秦岭最美是商洛 ” 为宣传，在陕西境内进行宣传，这个图片起到了徽标的作用。 图 1“ 秦岭最美是商洛 ” 的宣传图片 旅游形象代言人： 聘请旅游地形象代言人已经成为旅游目的地逐渐接受的品牌宣传手段之一。合适的形象代言人能够起到扩大品牌知名度、认知度的作用，并促成购买行为的发生 5。由于著名作家贾平凹是商洛丹凤县人，因此，商洛在一定程度上是以他作为形象代言人的 ，并且，贾平凹的作品大多是以商洛为背景的，例如废都，起到了很好5 / 16 的宣传效果。 旅游纪念品：旅游纪念品是旅游地形象延伸和传播的媒介。旅游者欣赏和给旅游者发送纪念品的过程是旅游地形象再加强的过程。旅游者把这些旅游纪念品带回家与亲朋好友分享的过程，可以在更大的范围内吸收潜在旅游者，因此，一定要利用好旅游纪念品这个以小见大的特殊形象载体，通过旅游纪念品达到传播旅游形象的目的。商洛除了核桃、板栗、柿饼、木耳、烧酒等土特产以外，还有些有代表性的旅游特色产品。例如，带有商洛特色的帽子，小饰品，手袋，小孩的玩具等等。 听觉识别系统 根据商洛的理念识别结果，分别对商洛各景区旅游产品名称和宣传口号进行设计。 商洛各旅游景点宣传口号 区域 旅游景区 宣传口号 商州区 二龙山 四龙戏珠显神灵 柞水县 柞水溶洞 北国奇观、西北一绝 洛南县 老君山 中华道教第一山 6 / 16 商南县 金丝大峡谷 峡谷奇观，生态王国 山阳县 天竺山国家森林公园 相约大秦岭，走进天竺山 丹凤县 丹江漂流 西北第一漂 镇 安 县 木 王 国 家 森 林 公 园 植物的世界，动物的王国 除了对旅游产品名称和宣传口号进行设计，商洛还在 贾 平凹 先生作词，赵季平作曲的情况下，由谭晶演唱了 “ 秦岭最美是商洛 ” 的歌曲，广为流传。以及第二届秦岭生态旅游节 “ 秦岭最美是商洛 ” 的宣传口号，都在一定程度上为听觉的宣传起到了很好的作用。 目前旅游安全得到了很大的社会关注，但是安全问题也时有发生。据统计， 2011 年全国仅上报国家旅游局的旅游安全事故就达 60 多起，共造成 68 人死亡， 120 多人受伤；其中，急病脱险 3 人 6。 旅游安全管理机构现状 除商洛旅游局外，旅游业正常运作还有其他 主管机构。例如，旅游景区的主管机构有旅游局、建委、林业厅、环保局、消防队等。这些部门共同形成了旅游安全管理的外围机7 / 16 构群体，能比较有效地抑制安全问题的发生。在商洛市区的二龙山水库就有林业厅的宣传标语 “ 保护山林，人人有责 ” ，但也容易因主管机构多且分散而形成多头管理和管理的 “ 真空地带 ” ，造成旅游安全管理的低效。旅游行业内部，虽有部分旅游管理部门、旅游企业设立了专门的旅游安全管理机构或设有专人负责安全管理工作，但至今尚有为数不少的旅游企事业单位连专门的安全管理人员也没有。 旅游安全配套设施现状 企业及时地引进或利用高新技术手段和新设备，配备相应的安全配套设施，如饭店业中的防火防盗系统、闭路监视系统等。但由于时间过长，旅游安全设施设备老化、配套不齐全、产品质量不合格现象依然存在。比如，我们在金丝峡的酒店中就发现有部分消防设施因为潮湿出现生锈问题，随时会出现安全隐患。还有，天竺山在最初的试运营阶段，上山的扶栏没有设置，便已经对外开放，造成很大的安全隐患，等等。 旅游管理部门和人员安全认知的现状 首先，旅游管理部门注意到旅游旺季、重大节日、重大旅游活动等特殊时期的安全保障问题 。在每年国家法定节日前，商洛市旅游局都会下发有关通知，要求做好安全管理准备，并公布了旅游投诉热线电话；各区质量技术监督局还于节假日前对游乐设施进行安全检查；各级旅游主管机构更于8 / 16 节假日到来之前启动了旅游预警预报系统。 其次，加强对旅游设施设备的安全管理和检查。 2009 年商洛市人民政府在节假日前期颁布紧急通知，各县区政府各有关部门要突出重点，全面排查，切实消除各类安全隐患7。一是切实抓好景区景点游览安全。针对我市山岳景区、水上游乐设施较多的特点，迅速对全市所有已开放景区开展一次全面的安全检查。重点检查景 区安全应急预案制定情况、安全救援物资及人员配备情况、景区内防治安全事故发生的措施采取情况，对存在严重安全隐患的旅游景区，坚决关闭。二是抓好旅游住宿餐饮单位的食品卫生及防火防盗安全。各级卫生、工商、公安等部门要加强对宾馆、饭店、农家乐经营状况的监督检查，重点检查从业人员资质及餐饮具、食品消毒情况、食品采购、储存及环境卫生情况，防火、防盗等安全设施设备配备和安全预案制定情况，严防各类事故发生。三是抓好旅行社安全管理工作。各级旅游部门要切实加强对旅行社的安全管理，严格禁止旅行社雇用 “ 黑车 ” 、 “ 黑导 ” 从事旅游活动。 商洛拥有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，只有搞好旅游交通规划建设，才能发挥出商洛旅游资源的整体效应，同时对整个地区经济文化和社会发展也有良好的促进作用 8。本文在收集和整理大量资料的基础上，对商洛旅游9 / 16 交通的现状进行了分析。 路 商洛市火车站位于商洛市商州区，西康铁路、西合铁路从商洛市中心穿过。经过商洛的火车目前主要有以下三趟对开的列车：西安 南 安 此之外，还有宁西铁路：东起南京市，经商洛市至西安市新丰镇编组站，全 米，是中国 “ 十五 ” 规划的 “ 八横八纵 ”主通道之一。西康铁路：是自陕西省西安市至安康市，经我市柞水、镇安两市。西康铁路二线：经柞水、 镇安，线路工程全长 里，主要车站有商洛地区的柞水、镇安站。运十铁路：由山西省运城市途经陕西省商洛市商南县至湖北省十堰市。商南段 140 公里。目前已列国家铁路网建设规划，自 “ 十二五 ” 开工建设。 路 从商洛穿境而过的主要公路有 312 国道、 210 国道， 307省道、 203 省道，西南、西武高速公路，四榆、西武、西合高等级公路，等等。截止 2011 年，全市等级公 路 11480 公里，占总里程的 70%，全市公路密度 85 公里 /百平方公里， 6个县区通了高速公路，基本形成了公路主骨架，油路、水泥路遍布乡村。国家级高速公路包茂高速公路，在商洛境内途经镇安、柞水两县。国家级高速福银高速公路商洛段经过商州、山阳两区县，已经贯通。省级高速公路榆商高速，在商10 / 16 洛境内大约有 80 公里。国家级高速沪陕线西安到商洛第二条高速公路，已建成通车。另外商洛市其他三条高速公路：商柞高速，丹宁高速和蓝卢高速，正在进行开工前准备工作。“ 十二五 ” 计划形成 “ 两横三纵两连接两出口 ” 高速公路主骨架 9。 城市交通 商洛市出租车起步价 4 元，不出城的话一般单程最多 8元左右。商洛市城区较小，市内的公交车路线不多，共有 1、2、 3、 5、 6、 8、 9、 10、 11、 12 条公交线路，其中，通往火车站的有 5 路、 2 路。 针对商洛旅游业中存在的问题提出解决的措施 造旅游形象的对策 首先，理念形象中，在农家乐开展 “ 当一天农民 ” 的活动，游客租用农家住房，过一天地道的农家生活。利用农耕“ 出租 ” ，将部分田地出租给游客，教游客种植粮食作物或蔬菜瓜果，让游客亲自参加劳动并从中学习有关的农业知识，同时还可开 展代客种植、养殖等项目，即村民事先按商定价格收取相应费用，以游客个人或单位的名义养殖禽畜，种植谷物、蔬菜等，长成时再邀游客前来品尝或是通过各种渠道将制成品送到游客手中等。 其次，行为形象中，要在全景区范围内推行服务质量标准化和规范化，并制订相关的政策法规予以衡量和考核；在11 / 16 此基础上再推行个性化服务，使服务质量逐步向更高层次发展 10。塑造商洛当地人民热情大方、周到细腻的服务形象。旅游从业人员向全社会公开招聘，择优录取，且定期进行礼仪规范化、普通话标准化等培训与考核。 第三，视觉形象中，商洛应该在自己 特色的基础之上，利用商洛的特有资源塑造具有商洛特色的景区的象征性吉祥物。例如，可将核桃或者板栗做成动物的形象，既可以代表商洛的吉祥物还可以成为旅游纪念品；在旅游形象代言人方面，可以借助 “ 秦岭最美是商洛 ” 这个已经打出去的名声，签约谭晶作为商洛旅游景区的形象代言人。还可以借助蔡卓妍来商洛的演唱会的噱头，签约她为商洛旅游的形象代言人；在旅游纪念品方面，除了上面提到的吉祥物，还可以围绕当地民俗、神话传说，制作出材料不同及造型各异的书签、纪念品、钥匙链、木雕等，在商洛的旅游景区我们见到的旅游纪念品没有真正意义上的纪念 价值，只是一些全国各大景区都会有的东西，景区可以向旅游者免费发放印有具有商洛旅游吉祥物的帽子、 T 恤等等。 第四，在听觉识别系统方面，在个景区，特别是生态为主的旅游景区，可以设置恰当的背景音乐烘托气氛，比如，天竺山，金丝峡，木王国家森林公园自然环境清幽，适宜选用欢快的，清柔的，舒缓的乐曲。应该注意的是，背景音乐不能只有一首，一天之内播放的曲目最好不要重复，以免让12 / 16 旅游者产生厌倦感，可以把一天之内划分成早晨和上午、中午和下午、傍晚三个时段，选用不同类别的乐曲，乐曲应该衬托不同时间的气氛。 理的思路与对策 加强旅游安全的宏观管理 切实提高旅游安全管理意识，加强旅游安全的宏观管理旅游安全管理现状分析与对策思考理论，政府从政策、法规制订到安全指标、经费确定等给予扶持，以切实做好旅游安全管理工作 11。 设立专门的旅游安全管理机构 设立专门的旅游安全管理机构，由专人负责，能保证各项安全管理工作的实施，有效控制安全问题。尽管部分旅游行政部门、旅游企业设立了专门机构，但地方旅游部门、景区和旅游企业的旅游安全机构还有待完善。 建立社会联动系 统与设立旅游警察 建立由旅游行政管理部门牵头，由旅游地居民、旅游从业人员和旅游管理、治安管理、社区医院、消防、保险、交通等多部门、多人员参与的社会联动系统，形成共享资源、社会关注旅游安全的局面。可设立旅游警察，作为社会联动系统的主要执法力量。 完善旅游保险 这是做好安全事故善后工作、保障旅游者合法权益的保13 / 16 证，也是旅游救援系统的基础。目前商洛旅游保险尚不甚完善，因此，改革旅游保险制度、制定便于各种旅游者投保的险种是旅游保险的发展方向之一。根据旅行社办理旅游意外保险暂行规定 (国家旅 游局， 1997 年 3 月 1 日发布 )，旅游意外保险属于强制险种。但旅行社在履行这一强制性义务的同时，可由旅游者根据自愿原则向保险公司购买除强制性意外保险外的其他旅游保险 12。 加强旅游安全宣传与教育，提高旅游安全意识 宣传教育既要面向旅游者又要面向旅游地社区和旅游从业人员。前者可通过旅途中的各种告示和旅游从业人员的安全建议等达到目的。旅游从业人员安全宣传和教育包括两部分内容：一为旅游安全问题的危害性及其与旅游业的关系，二为旅游安全事故的处理。 加强旅游交通管理的对策 首先，加快对商洛机场的规划建设，这在一定程度上影响了旅游业的发展，据调查，在陕西省境内，仅有商洛地区没有机场。其次，建设与周围各辖市的交通连接，据了解，商洛市没有与渭南市的直接高速公路，政府和交通局应该得到重视，这在很大程度上影响渭南地区的游客到商洛来旅游的难度。第三，在节假日期间，建立与各景区的旅游专线，不仅仅是只有商洛市到金丝峡的旅游专线。第四，在景区内14 / 16 部设置观光车，游客在困乏时可以坐观光车返回，旅游规划部门可以在整个商洛市内的景区配套统一的观光车，但是样式不要过于统一，由各县区根据民风民情有特色的配备 ，并且设置为开放式的，有利于游客观看沿路的风景。 4、结论与讨论 商洛市是陕南主要的生态旅游地区之一，是极其宝贵的生态旅游资源，成为陕西省的旅游胜地。本文的主要目的是通过从旅游形象、安全、交通等几个方面对商洛旅游业进行分析，并且提出相应的解决策略，提高商洛旅游的知名度、识别度、美誉度，期望笔者在本文中提出的对商洛旅游的现状及措施能在实践中不断完善，促进商洛商洛旅游业的科学开发及管理。 参考文献 1 贾哲，秦安臣，康晓梅：狼牙山森林公园旅游形象设计研究，中国农学通报： 2010,26:322 2 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