自疗OTC药品的营销模式研究.doc

自疗药品的营销模式研究来源：中国论文下载中心 09-10-09 11:22:00 作者：余维臻编辑：studa20 摘 要 自从我国实行处方药(Rx)与非处方药(OTC)分类管理制度以来，经过多年的药品分类管理的实践，自我药疗已逐渐被大 众所接受，OTC市场进入管理规范、快速发展阶段。但OTC市场的运作目前还没有形成普遍的、规律性的营销模式，企业 迫切需要一种适应新环境、前瞻性、有代表性的营销模式来运作OTC药品。本文通过对国外OTC药品营销模式的研究，分析比较处方药与保健品的营销模式，在此基础上提出新型的自疗OTC药品营销模式构想。 关键词 自疗OTC；营销模式；模式比较 一、有关概念的界定 营销模式是指企业的产品在未进入市场之前所确定的某一销售方式。本文研究的营销模式主要指OTC市场推广模式。由于中国中成药在几千年的临床使用、疗效与安全性上都已非常明确，因而在OTC药品目录中其占有很大的比重，再加上原有的一批药健字号保健品有的已转为药准字，中国的OTC市场自然具有自己的特色。现把不同类别的OTC药品按市场特征加以归类，因为不同的市场特征需要不同的营销模式。从总体上它们可以被分成三类：1.保健OTC。与一般消费品市场特征相似的OTC药品，如补肾药、滋补美容药、减肥药等。2.自疗OTC。针对泛人群易发疾病适合自我药疗的OTC药品，如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。3.处方OTC。与处方药市场特征接近的OTC药品，如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。本文重点研究自疗OTC药品的营销模式。第一类保健OTC药品可以借鉴保健品的营销模式；第三类处方OTC药品的营销模式可借鉴处方药的营销模式；第二类自疗OTC药品在整个OTC市场占了绝对大的比例，因而研究这一类药品的营销模式是具有非常重要的意义。 二、国外自疗OTC药品的营销模式 国外OTC市场起步较早，市场成熟度高，那么他们是什么样的营销模式?能否为中国的制药企业所借鉴?在美国、欧洲等发达的国家OTC药品采用的营销模式就是广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外，基本上处于自然销售。是不是这种营销模式落后了呢?这与他们的国情、对医药行业的政策导向、消费者的用药理念等有关，主要有以下因素： 1.政府鼓励新药的开发，新药不但可获得高定价，而且还有较长的专利保护期，在保护期内形成独家品种。 2.一旦专利到期，其他厂家就可仿制，如果该药的安全性达到国家OTC药品的标准，会转为OTC药品，这时原来研发的企业就会大幅降价，降低利润空间，利用在保护期形成的市场优势进行销售，其他企业如想进入，利润空间有限，不大可能进行大投入做大营销。 3.国外的OTC药品基本上是从处方药转变过来的，一般的期限为6-10年，在这期间如果是一个市场需要的药品就能形成品牌优势，消费者的用药习惯与医生的建议也成为消费者购药的主要影响因素。这时企业的回报便相当丰厚了，药品的成本主要是研发成本，他们把处方药转为OTC药品，实质上是对产品生命周期的延长，进入收割期。政府部门刚好也能减轻医药福利费用。 4.国外对待药品的安全性是非常严谨的，他们认为达不到OTC的药品标准的药品不会因为有利润可图而进入OTC市场，中美史克的“泰胃美”在中国就是典型的例子。 5.OTC药品的终端客户较处方药来说，分散、单位产出少、需投入人员多。人力成本在发达国家是很高的，没有高毛利空间支撑，该药品的最终收益也不会太高。 虽然发达国家的OTC市场尽管比我们起步早，市场成熟度高，但由于国情、行业政策导向、消费理念等不同，发达国家的OTC营销模式显然不适合我国。 三、处方药、保健品的营销模式 1.处方药的营销模式。我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播(见表1)。 处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。 学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。 2.保健品的营销模式。我国保健品的基本营销模式为“广告+终端(销售促进)”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因： (1)领导消费心理：相信概念，求新求异； (2)跟随消费心理：相信他人，见好再用； (3)礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。 3.自疗OTC药品营销模式的提出。显然，国外的OTC营销模式不适合我国目前的医药环境。由于OTC本身的特点，处方药的营销模式也不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。从现有OTC市场营销模式的实践来看，尚未形成有实效、有代表性的科学模式，那么只有分析具体的相关因素研究符合中国OTC市场的营销模式。首先，自疗OTC产品是一种药品；其次，自疗OTC又具有保健品的特点。自疗OTC药品是介于保健品与处方药之间的商业形态。 (1)自疗OTC药品与处方药的比较(见表2) 处方药主要采用专业推广为中心的营销模式，通过医生处方给消费者，在这一消费过程中，消费者是被动的，企业以产品创新为主。而自疗OTC药品则采用市场创新的手法，直接面对消费者，是主动消费。自疗OTC的市场表现与消费者的接受程度密切关联。 显然，处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户(医生)产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户(店员、消费者、医生等)产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。转贴(2)自疗OTC药品与保健品的比较(见表3) 保健品的营销模式为“广告+终端(销售促进)”，保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或代理商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。而自疗OTC要求消费者购买的便利性，导致终端市场分散，单位产出低，消费者对产品的识别与决策能力相对较弱，这决定了自疗OTC药品对渠道的依赖度高，必须为消费者提供个性化的服务。 (3)自疗OTC药品与处方药、一般消费品、保健品的竞争焦点。从市场的竞争焦点可以看出不同类型产品的营销重点。一般来说，竞争的焦点可以分为表现与功能两种。表现指的是营销手段被消费者所感知的，如广告、价格、促销、陈列等。而功能则为更“深”层次的竞争，涉及技术研发、管理等较内隐的部分。从这两个纬度可对三类OTC药品、处方药、一般消费品进行分析(见表4)。 从上表可以看出处方药主要营销模式是高功能、低表现；一般消费品和保健品营销是高表现、低功能；而自疗OTC药品营销为中功能、中表现，介于两者之间。因而，自疗OTC的营销模式也应介于两者之间。 (4)自疗OTC药品营销模式。通过以上的分析，结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，提出新型的OTC立体营销模式“广告+渠道+终端+服务中心”，模式图如下。 模式的基本内容：企业在某一特定区域(省级市场)选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。企业提供产品，并以一定比例的销售收入(回款)向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询；二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。 该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价(因为自疗OTC对渠道的依赖度)，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。 “广告”传递必要的信息，推进自我药疗，引导消费者改变观念，培育市场。同时，对经销商增加信心，促进产品的销售，传播产品优势，突出品牌形象。不仅实现了营销中“拉”的功能，也实现了“推”的功能。 “渠道”把产品变成商业公司“自己”的品种。不但利用商业公司专业化的配送覆盖能力，而且还要利用商业公司与终端市场长期的合作关系来开发市场或维护终端队伍无法到达的终端市场。 “终端”必须人员跟进，为消费者提供能方便地购买到所需的药品，通过专业人员影响消费者的购药决策，主要实现“推”的功能。 “服务中心”必须不断提高消费者的满意度。药品生产企业应承担消费者自我药疗中的一个重要角色，除承担包括研发、生产可供公众选择使用的OTC药品，提供科学、正确和易懂的产品使用说明书，及时通过各种方式宣传和提供产品的使用信息，收集和报告药品的不良反应等责任外，还应帮助消费者正确地使用这些产品，并通过对店员的职业教育，提高药店为消费者进行药学服务的水平。“服务中心”的核心就是“药学服务”。我国目前的OTC药品销售基本上还是以药品为中心，通过“药学服务”，逐渐从“以药品销售为中心”转变为“以消费者为中心的保健模式”。国外的自我药疗就是这种模式，我国经济发达地区已朝这个方向发展。制药者、药学专业人士、消费者通过参与这个过程都会获利。因此“服务中心”提供的是增值服务，消费者不但从中识别自己所需的药品，还可得到健康资讯服务，加强了药品、店员、消费者之间的亲和力，促进消费者的重复购买与品牌忠诚。“服务中心”具体运作手段可以全方位的展开，一是通过与消费者直接接触的专业人士(药师或医师)，通过培训他们成为消费者“兼职免费保健医生”；二是直接与消费者建立沟通渠道，为消费者提供与本公司产品相关的医药知识，可以是单向的普及宣传，也可以是个性化的、双向的咨询。互联网技术为此提供了经济、便捷的平台。 这种营销模式从培育市场开始，采用了营销的“拉”“推”策略，促进销售。同时，又与消费者成为新型的关系，增强亲和力，促进持续购买与品牌忠诚的形成，从根本上解决了产品与营销的生命力短暂难题，符合消费者对OTC药物的消费行为的转变：消费者对OTC药物的认知趋于成熟，消费趋于理性，OTC消费将从单纯考虑药品本身质量，如功效、副作用和价格等因素，过渡到对自身健康信息资讯的需求和依赖。 四、自疗OTC药品营销模式的约束条件 1.外部约束条件 (1)市场竞争及运作的大环境问题。仅就国内而言，经济发展在当地政策的指引下日益趋同，各种地方保护主义和市场壁垒还人为地存在着，这无疑更增加了外地企业进入市场的难度。面临市场竞争日趋激烈、产品同质化的威胁、市场运作方式的整体落后以及少数几个大型企业独霸市场的局面，继续步人后尘、单枪匹马地去开拓市场，很难取得令人满意的效果。常规的“企业+经销商”模式，即使对于很多大型企业来说也日渐显现其弊端，主要表现在以下几个方面：第一、约束机制脆弱。对于最主要的约束经销商的“返利”，因为货款在经销商手中，又没有有效的手段对其控制，企业受制于经销商的不在少数。第二、市场网络不牢固。由于为数不少的经销商受利益驱动，窜货严重，并且一旦某一大的经销商与企业合作中止，即使还有其他2-3家经销商存在，市场网络也被“这条大鱼戳得千疮百孔”。第三、营销成本过高。当前，企业产品利润有降低的趋势，往往是经销商等中间商赚了大头，而企业得到的仅是小利，并且企业不论产品卖不卖得出去，还得提前投入一大笔营销及广告费用。 (2)经销商发展壮大的需要。“坐商”时代已经过去，生产企业在完成新一轮“洗牌”之后，中间商也开始了新的“洗牌”。许多经销商(多为大中型批发企业)不再满足于“一进一出”式的简单买卖，各种买断式经营纷纷出现，有的甚至买断厂家的整条生产线，搞OEM定牌加工，创建自己的超级终端等，向前向后、向上向下展开全方位的合作与竞争，急于发展壮大，为厂商合作提供了可能。 同时，许多商业公司也由于自身实力的因素，摆脱不了依赖厂家的思想，虽然看好某一产品，但由于缺乏系统的营销指导和及时支持，导致货虽铺下去了，却产生不了有效的销量。 (3)商业公司营销理念的转变。树立扎实做市场的观念，应该看到最主要的利润来自于市场，而不是来自于经销商或厂家。短期行为、依赖思想，只能损害自己的利益。同时，对生产企业产品的未来与运作理念要达成共识，具有开创精神和长久合作的愿望，把它当作发展壮大自己的长久事业来经营，主动、开创性地投入具体工作，这是该模式合作的精神纽带。转贴2.内部约束条件 (1)制药企业的资金实力、对市场的控制能力、强大的学术支持。此模式中广告需要有一定的资金实力。如果原有的产品是从处方药转向OTC，且医院的推广较为稳固与广泛，那么资金相对少一些。如果是直接进入OTC市场的，那么对资金的要求较高。“渠道”是通过商业公司来完成的，要求对市场的控制与协调能力，维护渠道通畅与维持价格秩序。“服务中心”提供健康咨询与购药指导，同时培训销售人员与终端专业人员，这都要求强大的学术支持。我国的制药企业虽然与跨国公司有较大差距，但经过这么多年的积累，国家的一些强制政策，制药企业的兼并与淘汰基本完成，大多数的企业都具备这种能力，