动感地带整合营销校园推广方案.doc

动感地带整合营销校园推广方案前言每年的新生入学，我们都能看到各种通讯业务铺天盖地，海报，宣传单，支架，人员促销，无所不全。不管是中国移动的动感地带、神州行，还是中国联通的精彩在沃、新势力，以及中国电信的天翼，为了这片广阔的学生市场，一片厮杀。有的赢得了先机，却也危机四伏；有的渐渐丧失市场竞争力，品牌老化；有的年轻品牌，异军突起，加速抢占市场。竞争的日趋白日化，让我们不得不承认企业的整合营销传播势在必行。一、行业现状分析 2009年全球电信业发展进一步减速，而我国电信业务发展受3G商用影响，实现6%以上的增长，其中增值服务市场增长10%。2009年我国移动增值市场规模达到1550.4亿，同比增长23.9%。2008年移动增值市场的发展主要表现在产业结构调整和行业治理，尤其是垃圾短信治理促使以短信为主的无线广告行业收缩调整以规避政策风险，建议运营商通过调整资费标准和业务捆绑营销，提高用户认知度及使用黏性，从而提升移动增值业务的盈利能力。具体梗概为：市场整体快速增长竞争者、替代者不断增加资费急速下降数据业务迅猛发展 二、消费者分析从统计资料看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础： 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。主要消费人群的特征：随着经济的发展和家庭条件的改善，青年人的消费能力已丝毫不逊色于成年人。他们容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。购买动感地带短信价格优惠服务项目繁多、新颖我的朋友都用，我不能落伍显示我有个性它新奇、前卫、流行动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间为被意识到和不愿公开承认的联系 由此，我们不难看出，大学生群体是我们的主要消费群体。抓住了学生市场，也就意味着实现了我们时段市场营销计划。 三、企业分析中国移动的SWOT分析中国移动优势移动业务上的领先优势；资产结构良好；丰富的资本运营经验；品牌知名度和美誉度较高；弱点业务单一；频率成为进一步发展的瓶颈；没有长途光纤骨干网；本地网资源很弱机会3G将增强其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境；威胁重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国电信、新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用户；联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战；3G的发展前景将影响其发展战略 四、营销策略与传统的营销策略不同，整合营销强调将市场营销中各个要素联合起来，将之组成为统一的有机体。整合营销要求企业的各种营销要素的作用力统一方向，形成合力为企业的营销目标服务。随着市场的不断变化和消费者的个性化越来越强，整合营销的4C策略（消费者，成本，便利和沟通）也逐渐受到重视。与此同时，我们也注意到“动感地带”的文化营销策略以及其中的后现代营销艺术。我们将4C再加上另一个C（文化，culture）成为5C策略，这就是我们认为的“动感地带”的整合营销与文化营销融合的策略。1 “我的地盘，听我的”实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从“动感地带”的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。（1） “动感地带”能够满足特定目标消费群的需求。“动感地带”的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。这种市场细分，不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突，也比竞争对手提早一步抢夺目标市场。（2） “动感地带”的产品组合也能够满足消费者的需求。“动感地带”分学生套餐，娱乐套餐和时尚办公套餐，每个套餐都针对着各自不同的消费群体。比如学生套餐主要是面对在校大学生的消费群体，而时尚办公套餐则主要是面对青年上班族。而且在各个套餐中又有相应的细分，比如“动感地带”学生套餐就有不同标准的短信包月服务，而且有专门为学生设计的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。时尚办公套餐则包含了信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划。（3） “动感地带”的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP（独特的销售主张unique selling point），并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。2 “超值短信，一发不能罢手”实施以满足消费者为导向的成本策略从整合营销的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。新的定价模式是消费者支持的价格适当的成本成本上限。以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同，支付能力也不同，运营商可以向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应。整合模式的价格策略中主要观点是，在定制价格中考虑到消费者的附加成本，比如消费者在购买过程中所需要付出的时间和精力等。在这点上说明了“动感地带”为了能够降低自己的消费成本就必须从各个渠道来让消费者更方便的和“动感地带”品牌进行直接的接触。3 “移动QQ，走到哪里都能Q”实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略整合营销要求注重客户购买的便利性，对电信运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖所有的目标客户群，相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应，让客户能方便地购买和享受服务。渠道的服务性是指只有渠道的服务质量不断改进，客户满意度不断提高，渠道才能具有较强的业务推广能力和发展空间。 与传统营销相比，整合营销更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也能够享受到便利。抛弃传统销售地点的思考方式，考虑消费者通过什么途径才能最方便地购买到产品，而不是仅仅通过现有渠道来销售产品，要做到只要消费者需要，他可以在任何时间通过方便的途径买到产品。“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上，为了方便目标消费群体购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”时的便利。在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解到各个服务，如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且“动感地带”依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，用户可以从各个方面了解到“动感地带”的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。4 “欢迎进入年轻人通讯自治区”实施以沟通力为导向的促销策略现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者沟通。“动感地带”的宣传方式基本达到了全方位的结构，不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放（比如大学校园）。展到了更深的层次，移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会，将两者之间的联系结合得更为紧密。周杰伦的形象与“动感地带”“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年轻一族中极具号召力和影响力。这次合作将更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵，更迅速地提升“动感地带”品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化。5 “亮出特权身份，就在动感地带”动感地带的文化营销文化营销，指充分运用文化力量，实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中，均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。之所以把“动感地带”的文化内涵作为我们单独分析的一个部分来说，是因为我们认为在移动通信市场这样一个寡头垄断市场，在“动感地带”出现之前，尚不存在有明确的品牌文化的产品。这点在中国移动的神州行和联通的CDMA都体现的很明显，二者都只是被各自的运营商单一地在市场上运作，却很少能将这些品牌扩展开来。消费者听到神州行时多数只会联想到神州行SIM卡，想到6毛钱的打进打出的费用，但是却很少能够由此联想到对中国移动的这个品牌产生某种文化上的接受，换句话说，神州行这种产品在很多消费者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值内涵。因此，“动感地带”的文化内涵可以用下面几个词来概括：新奇、大胆、年轻、时尚、前卫。五、广告传播策略 企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经，广告作为企业首选的传播途经，在这之中发挥了很大的作用。具体说来，广告对企业的品牌文化传播是否有效，取决于下面五个方面的工作是否做好，即受众认知程度，品牌利益，品牌形象与个性，品牌情感关系建立，引发购买倾向选择。我们分析“动感地带”的广告策略是否能真正反映企业的品牌文化，也就是前面所说的新奇、大胆、年轻、时尚、前卫的形象，我们将分析中国移动的广告宣传是否真正为他们的目标消费者所接受，尤其是在选择周杰伦形象代言人上面，我们将具体分析这种选择在传递信息和指导购买两个方面的不同效果。我们主要分析这些广告的诉求点。表1：电视广告部分广告主题主要诉求点广告主题语MZONE人“动感地带”的全方位增值服务新奇，时尚，有特色飞贼“动感地带”的全方位增值服务业务多得背不动餐厅“动感地带”下载铃声铃声图片下载多到想不到演唱会“动感地带”移动QQ服务移动QQ，想不到的Q友医院“动感地带”短信服务超值短信，想不到的过瘾总揽型（3）“动感地带”的整体概念我的地盘预告型（1）“动感地带”即将上市我的地盘表2：平面广告部分广告主题主要诉求点广告主题语铃声“动感地带”铃声图片下载服务铃声图片下载，只要我喜欢QQ“动感地带”移动QQ服务移动QQ，走着玩Mzone整体概念欢迎进入年轻人通讯自治区短信“动感地带”短信服务超值短信，多少条都吃得消周杰伦整体概念玩转年轻人通讯自治区周杰伦“动感地带”短信服务超值短信，一发不能罢手周杰伦“动感地带”下载铃声铃声图片下载多到想不到周杰伦“动感地带”移动QQ服务移动QQ，走到哪里都能Q周杰伦“动感地带”话费说了和没说一样周杰伦整体概念亮出特权身份，就在“动感地带”周杰伦整体概念谁敢跟我玩花样六、品牌策略根据中移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌全球通输血，动感地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个的品牌调性系统。 我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖： 以品牌内涵为轴的横向解剖 品牌属性 品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。 品牌个性 品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。 品牌文化 品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。 品牌利益 / 价值 “生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益 / 价值和盘托出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。 动感地带产品功能支撑点：“四大特权”话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。 品牌使用者 动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在1525岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。 以业务推广为轴的纵向解剖 进一步细分的子卡规划 动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。 聚焦目标人群的套餐业务细分 在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。 个别业务推广的诉求点规划 不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。 短信业务“从传纸条到发短信，我们做了N年同学” 彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看” WAP无线上网“早上晚上路上床上，我的手机都在网上” 语音杂志“一本用耳朵倾听的杂志” 七、网络传播策略 我们之所以要分析“动感地带”的网络营销，是因为在新加坡举办的著名的亚洲直效行销大会(DM Asia)上，“动感地带”经过激烈的竞争及专家们的评审，最后获得本届大会授予的最高荣誉“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖。评委们认为，中国移动围绕“动感地带”整体品牌核心“我的地盘听我的”，为目标用户建立了一个鲜活生动的网上地盘，搭建了一个与年轻的目标受众之间进行直接沟通的网上平台，使之成为了有效的品牌体验的互动平台。 品 牌 体 验网站上顾客与网站之间形成交互，顾客对网站形成印象品牌形象客 户网 站形成个性特点网站设计元素网站设计元素及对个性的影响网站设计元素个性特点，对消费者的影响“动感地带”网站字体大小字体大小传递网站个性的基调。统一的字体大/黑体大字体多数情况是侵犯性的和硬式推销。有些情况黑体可以被看作是有帮助作用和支持的。只用黑体做目录小字体完好的印刷体则会让用户怀疑公司的真实动机。公司被认为是不诚实的。无