软饮料市场的差异化营销策略研究—广告毕业论文.doc

中国软饮料市场的差异化营销策略研究 目 录 摘摘 要要 4 附录 ABSTRACTABSTRACT 5 一、中国软饮料市场现状分析一、中国软饮料市场现状分析 8 （一）市场需求量大，增长趋势明显（一）市场需求量大，增长趋势明显 8 （二）饮料种类丰富，消费需求多元化（二）饮料种类丰富，消费需求多元化 9 （三）饮料品牌之间竞争激烈（三）饮料品牌之间竞争激烈 9 （四）产品同质化明显（四）产品同质化明显 10 （五）市场消费的不均衡性突出（五）市场消费的不均衡性突出 11 二、中国软饮料市场的差异化营销策略分析二、中国软饮料市场的差异化营销策略分析 11 （一）中国软饮料市场的产品差异化策略分析（一）中国软饮料市场的产品差异化策略分析 12 （二）中国软饮料市场的品牌形象差异化策略分析（二）中国软饮料市场的品牌形象差异化策略分析 16 （三）中国软饮料市场的促销差异化策略分析（三）中国软饮料市场的促销差异化策略分析 20 三、中国软饮料市场的差异化营销策略的误区与风险三、中国软饮料市场的差异化营销策略的误区与风险 24 （一）中国软饮料市场差异化营销策略的误区（一）中国软饮料市场差异化营销策略的误区 25 （二）中国软饮料市场差异化营销策略的风险（二）中国软饮料市场差异化营销策略的风险 25 四、中国软饮料市场差异化营销策略的建议四、中国软饮料市场差异化营销策略的建议 27 （一）根据消费者的需求实施差异化营销策略（一）根据消费者的需求实施差异化营销策略 27 （二）根据软饮料市场的发展趋势实施差异化营销策略（二）根据软饮料市场的发展趋势实施差异化营销策略 28 （三）坚持不断创新（三）坚持不断创新 28 注释注释 30 参考文献参考文献 31 致谢致谢 32 摘 要 差异化营销策略是指企业有效地运用其技术、产品、服务等方 面的优势，向目标市场推出具有满足消费者特定需要的产品或服务， 从而树立与众不同的形象，形成具有区别的特定消费市场，以抵御 其他同类产品和替代品的激烈竞争。 随着中国经济的持续发展，居民生活水平的不断提高，中国软 饮料市场容量不断增加，具有极大的成长空间。良好的市场前景吸 引了越来越多的企业的进入软饮料市场，造成了软饮料市场上饮料 品牌众多，竞争异常激烈，产品同质化现象严重等现状。与此同时， 当代中国软饮料市场的消费需求多元化以及市场消费不均衡等特征 也给我国软饮料企业的发展提供了机遇。而要抓住这些市场机遇， 开辟出新的细分市场，从而解决日益困扰软饮料企业发展壮大的同 质化问题，将产品或品牌与同类产品区分开来，在激烈的竞争中脱 颖而出，实施差异化营销策略是一个行之有效的方法。 当代的中国软饮料企业实施差异化营销策略，主要可以从产品 差异化、品牌形象差异化以及促销差异化这三大途径着手。具体来 说，实施产品差异化策略，可以在产品的定位、市场、包装、品类、 工艺、渠道等方面实现差异化；要实现品牌形象差异化，可以从品 牌名称、品牌定位、品牌个性中创造差异；而促销差异化，则可以 凭借差异化的广告策划、促销活动、公关策划来实现。另外，软饮 料企业在实施差异化策略时有必要认识到，差异化营销策略并不是 万能的，而是一把双刃剑，不当的差异化策略会给企业造成严重的 后果，软饮料企业必须警惕走入差异化策略的误区，规避差异化策 略所可能引发的各种风险。最后，想要更有效地实施差异化策略， 中国软饮料企业还要清楚地了解各类消费者的不同需要，紧跟软饮 料市场的发展趋势，并做到在生产技术和组织、管理上的多方面的 创新。 关键词：软饮料 差异化 营销策略 ABSTRACT The difference marketing strategy is refers to the enterprise effectively to utilize its technology、product、service superiority, offer the product or service which has meets the consumers specific needs to the goal market, thus sets up the unusually image, forms the specific difference market, resists the competition of other similar products and substitute. With the development of economic and peoples living standard in China, the output of soft drinks is increase year by year, the market capacity increase unceasingly and have great potentiality of development. More and more enterprises have been attracted entering this market, as consequence, the drink multitudinous brand compete intensely, the product homogeneity phenomenon is serious and so on. At the same time, the contemporary Chinese soft drinks markets diverse demand and the unbalanced expend in market give the soft drinks enterprise the opportunity to development. The difference marketing strategy is an effective method for the soft drinks enterprise to hold the market opportunities and open new market, thus solves the product homogeneity phenomenon which handicap the soft drinks enterprise grows strong and differentiate the product or the brand with the similar product so as to win the competition. Chinese soft drinks enterprise can implement difference marketing strategy in the way of the product difference, the brand image difference and the sale difference. To implement the product difference strategy, may in the aspect of the product localization, market, packing, category, craft, and channel. To implement the brand image difference, may in the aspect of the brand name, the brand localization and the brand individuality. To implement the sale difference, may in the aspect of the advertisement, sell and the public relationship. Moreover, when the soft drinks enterprise implementation difference strategy has the necessity to realize the difference marketing strategy is not multi-purpose, but is a double-edged sword, the improper difference strategy can create the serious consequence to the enterprise, the soft drinks enterprise must be vigilant the erroneous zone of the difference strategy, dodges each kind of the risk which the difference strategy possibility initiates. Finally, Chinese soft drinks enterprise must clearly understand each kind of consumers different need, follows close on the soft drinks markets development tendency, and achieves many innovations in technology, organization and management. KEY WORDS: soft drink difference marketing strategy 中国软饮料市场的差异化营销策略研究 随着世界经济的一体化的发展和营销环境的变化，差异化营销 策略已越来越受到企业的关注和偏爱，成为企业开发新产品、寻求 新市场、抵御竞争压力和进行营销策划的有力武器。同时，伴随着 人们对于营销理论研究的不断深入，实现差异化的范围变得异常广 大。当今世界，差异化营销已经成为企业整体营销活动中必不可少 的一个环节。 当代的中国软饮料业有着世界任何一个国家都无法比拟的潜在 消费市场，而这一潜在消费市场正逐步向现实消费市场转变，一个 庞大的饮料市场正悄然形成。中国的软饮料企业想要面对新型条件 下的竞争挑战并抓住历史机遇发展自己，系统地掌握差异化营销的 理论并应用于实践是当务之急。 一、中国软饮料市场现状分析 在我国，一般将酒精含量低于 0.5%的天然的或人工配制的饮料 规定为软饮料，即通常所谓的非酒精饮料，又称清凉饮料、无醇饮 料。目前中国市场上的软饮料产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果 蔬汁饮料、乳饮料、茶饮料和功能饮料。 中国软饮料市场的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时 间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程，时至今日， 已经成长为一个庞大，成熟的市场，其现状呈现如下特征： （一）市场需求量大，增长趋势明显 近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能 力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内 饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大。据统计， 中国软饮料年产量以超过 20的年均增长率递增，达到 1300 多万 吨。其行业产值增长速度已超过 GNP 的增长速度。2006 年，中国软 饮料制造行业实现累计工业总产值 136，035，326 千元，比上年同 期增长了 24.64；实现累计产品销售收入 144，952，044 千元， 比上年同期增长 28.26；实现累计利润总额 10，235，889 千元， 比上年同期增长了 25.35。2007 年 1 至 5 月，中国软饮料制造行 业实现累计工业总产值 65，070，428 千元，比上年同期增长了 27.11；实现累计产品销售收入 71，425，347 千元，比上年同期 增长了 27.18；实现累计利润总额 6，243，065 千元，比上年同 期增长了 37.20。可以毫不夸张的说，软饮料市场已成为中国食 品行业中发展最快的市场之一。 （二）饮料种类丰富，消费需求多元化 在目前的软饮料市场上，饮料品种繁多，新的产品和品牌不断推 出，具体包括碳酸类、饮用水类及茶类、液态乳类、果蔬类、功能 类等各种饮料。使消费者有了更大的选择余地，其消费需求呈现多 元化特征。另一方面，由于软饮料产品的品质差异不大，价格也并 不悬殊，因此，软饮料的品牌在影响消费者的选择上起着越来越至 关重要的作用，但于此同时，饮料品牌的价值含量、影响力正受到 需求多元化的冲击，消费者的品牌忠诚度并不是很高。这给软饮料 企业现有品牌的维护、提升、拓展以及新品牌创立、推广带来了压 力。 （三）饮料品牌之间竞争激烈 由于软饮料行业良好的发展前景以及软饮料市场准入的壁垒比较 低的特点，致使软饮料行业的竞争异常激励，特别是水、茶、果汁、 碳酸饮料和乳类饮料这五大饮料种类的竞争尤为激烈。纵观现在的 中国软饮料市场，主要存在着三股竞争力量：一支是台湾背景的企 业，代表企业为康师傅和统一；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂 等在内的国内知名企业；还有一支是大的跨国公司，比如可口可乐、 百事可乐等。在碳酸饮料市场，一直是可口可乐和百事可乐两大国 际品牌进行着激烈竞争，并占据了绝大部分的市场份额，但现在哇 哈哈的非常可乐异军突起，正积极地参与竞争；饮用水类市场，农 夫山泉、乐百氏、娃哈哈等知名品牌以及众多的国内、国外品牌正 激烈地开展竞争；果汁类饮料市场，汇源、统一、康师傅、都乐等 上百种品牌正在角逐市场。虽然我国饮料市场未来发展空间还很大， 但未来的竞争会更激烈，饮料产品供过于求的局面不可避免，不久 的奖来很有可能发生饮料行业的大洗牌。 表一：中国软饮料市场品牌列表（部分） 茶饮 料最 常喝 品牌 市场 占有 率% 水饮 料最 常喝 品牌 市场 占有 率% 果汁 最常 喝品 牌 市场 占有 率% 碳酸 最常 喝品 牌 市场 占有 率% 康师 傅 48.4 3 哇哈 哈 23.6 3 统一 17.69 可口 可乐 38.0 8 统一 28.8 农夫 19.3 汇源 17.54 百事 31.6 7 山泉 6 可乐 旭日 升 3.55 乐百 氏 12.7 1 其他 品牌 10.95 雪碧 12.2 9 三得 利 3.26 康师 傅 9.38 果珍 9.6 芬达 2.74 乐百 氏 2.98 怡宝 5.27 露露 9.48 美年 达 2.66 雀巢 2.47 益力 3.25 康师 傅 7.52 非常 可乐 2.09 王老 吉 2.06 雀巢 3.25 三得 利 4.23 醒目 1.71 （四）产品同质化明显 由于饮料企业的技术创新和新产品开发能力的不足以及饮料产 品消费习惯和消费水平的限制，饮料产品很容易陷于同质化。而产 品的同质化导致的持续的价格大战又造成了软饮料企业利润的大幅 下滑，极大地削弱了企业的发展后劲。因此，软饮料企业必须加大 产品升级及新产品开发的力度。通过提升产品的技术含量以及品质 来赢得消费者的喜好，摆脱同质化竞争所引发的单纯的价格大战； 或者通过开发新的饮料产品、发展企业所经营的饮料种类来满足市 场需求的变化，开拓出新的市场。 （五）市场消费的不均衡性突出 我国软饮料市场消费的不均衡性主要体现在消费区域的不均衡 和消费人群结构的不均衡两大方面：在我国的软饮料消费主要集中 在经济相对发达地区、尤其是大中城市。经济相对落后地区、特别 是广大农村不仅软饮料的人均消费数量极少，而且消费总量的增长 速度也较为缓慢；我国软饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强” 的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。软 饮料市场消费的不均衡性给软饮料企业既提出了挑战，也带来了机 遇。 二、中国软饮料市场的差异化营销策略分析 所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势与管理优势，生 产出在性能、质量上优于市场上现有水平的产品，或者在销售方面， 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消 费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的讲，差异化营销是 企业能够向顾客提供的一种区别于竞争对手的产品或服务，其实质 就是建立起差别优势。差别优势是现代商业竞争的主要武器之一， 它有两个基本含义：一是差别，即与竞争对手不同的，有差异的地 方，它突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格和服务、 促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长期利基。 二是优势，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成 为企业的竞争优势，这就要求企业选择的差别一定是有竞争价值且 有资源能力可以实现的。 根据目前的我国软饮料市场供求状况和发展趋势可以看出：一方 面，人们的消费结构发生着巨大的变化， 消费者对饮料产品的要求 越来越高；另一方面，由于软饮料行业是一个技术含量相对较低、 生产工艺简单的行业，市场上软饮料产品同质化的现象日益严重， 其导致的商品市场供过于求的状况是制约软饮料企业生存和发展的 最主要因素。所以，采取差异化策略是软饮料企业必须的、明智的 发展策略。实施差异化策略，软饮料企业主要可以从产品差异化、 品牌形象差异化、促销差异化这三个主要途径着手。 （一）中国软饮料市场的产品差异化策略分析 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使 消费者相信这些产品的存在着不同的差异而产生偏好。换句话说， 就是要求企业的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家， 从而形成独自的市场。 美国营销学家菲利浦科特勒认为产品可以分作三个层次：核心 产品、实际产品、外延产品。商品在具备最基本的功能的基础上， 每向一个新层次发展都可以迎合不同的需求。因此，通过对顾客的 差异化分析，可以进一步制定出产品差异化策略，以满足不同消费 群体的需求。另外，产品本身可以有各种各样的属性，顾客对其属 性组合有各自的偏好，因而也就产生了不同的消费群体。对软饮料 这一行业的竞争对手来说，饮料产品的核心价值是基本相同的，所 不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客 提供独特的产品是差异化策略追求的目标。 产品差异化策略是软饮料企业最基本的差异化策略。任何一个软 饮料企业都要向市场提供一定种类和数量的产品，以满足顾客的需 要，实现企业的使命。产品是软饮料企业营销组合中最重要的、决 定性的因素。如果企业的饮料产品不能满足人们的要求，任何广告、 宣传、促销都不可能起作用。所以说，没有适合市场需要的有竞争 力的产品，企业的其它营销策略就无从谈起。从这个意义上看，产 品差异化策略是软饮料企业整个差异化策略的基石。 对于软饮料企业来说，产品的定位、市场、品类、包装、生产工 艺和渠道是其进行产品差异化策略的主要途径。 1、产品定位差异化 软饮料企业及其产品要在顾客心目中占有一定的位置，形成特 定的形象才能影响其购买行为。软饮料企业要根据市场的竞争状况 和自身的资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，使自己的产品 在消费者心目中形成区别并优于竞争对手的独特形象，这就是产品 定位的差异化。王老吉凉茶的产品定位“怕上火，喝王老吉” 是典型的产品定位差异化实例。“怕上火，喝王老吉”有效地解决 了王老吉原有的是饮料还是药产品定位的疑问，也彰显了王老吉凉 茶的产品特性。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉 茶概念那样局限于华南地区，将产品的定位着重于“预防上火”而 淡化“凉茶”这一概念，更易于把王老吉带出了地域品牌的局限， 有利于全国市场的开拓。强调王老吉“预防上火”的产品定位，也 使王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了 王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了王老吉 和其他饮料的产品区隔。 2、产品市场差异化 软饮料企业在实施产品差异化策略时，要在市场调研的基础上 根据消费者需求的多样化以及饮料市场的发展趋势，对饮料市场进 行有效细分，确定目标消费者群，明确企业的目标市场，以产品的 目标市场为基础，推出有特色和市场区隔的产品，并通过有效的市 场推广和宣传，建立起产品和企业独特的市场形象。针对目前饮料 市场的现状，软饮料企业可从消费人群结构、消费地区结构、饮料 功能需求、饮料价位特征等多方面来采取措施，如根据我国饮料市 场消费人群结构的非均衡性，开发针对中老年人、儿童市场的饮料 产品，以区别集中在青少年人群的众多饮料产品和品牌。 3、产品品类差异化 软饮料产品的品类是多种多样的，软饮料企业实施产品品类的 差异化策略，就得认真研究消费者的心理或需求，创造出消费者能 够接受，而竞争对手又没有的新饮料品类。例如，巨能集团的功能 饮料“体饮”，创造了中国第一个“平衡饮料”的差异化饮料品类， 结果“体饮”虽然没有进行多少广告宣，销量却非常出色；百事可 乐在推广七喜饮料的时候，通过市场调查，在市场上都是碳酸类可 乐饮料的情况下，创造出“七喜，非可乐”的产品品类，成功的抢 占了市场空白。 4、产品包装差异化 包装是使产品引人注目的重要手段，改变产品的包装形态可以 让消费者对产品形成更大的关注度，包装的创新能为企业带来巨额 收益。养身堂公司将当时在国内独一无二的运动盖包装作为其农夫 山泉饮用水的一大卖点推出，以包装增加了产品的附加值，获得了 巨大的成功。农夫山泉得以在饮用水市场以惊人速度脱颖而出，独 占鳌头，运动盖包装可谓是一大功臣。 此外，根据饮料消费场合的不同特点，软饮料企业还可以针对 不同群体设计相对应的包装样式和容量。不同包装规格，可以满足 不同的消费需要。比如可口可乐用家庭形象推广 2、25 升可乐包装， 正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身 酷”则根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用 的新型包装，其特点是体积小、重量轻，便于携带，在逛街、旅游 的时候，可以把产品拿在手上或者放在手袋、背包里，受到了消费 者的青睐。 5、产品生产工艺差异化 软饮料企业对其产品采用新的不同的生产工艺，也可以建立自己 的竞争优势，找到新的空白市场。面对市场上的果汁饮料产品一般 都是单一口味的现状，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品生产 工艺上独辟蹊径选择了“混合”作为突破口，将不同的果汁按照合 理的搭配与适当的比例进行混合，做到了各类水果风味的互补，调 制出独特的口感，又符合人体对各类营养元素的需求，吸引了众多 的消费者，最终确立在其混合果汁品项中的领导地位。 6、产品渠道差异化 渠道差异化就是发现新的区别于竞争对手的新销售渠道。软饮 料产品的传统渠道如大卖场、商场、便利店等已趋于饱和，不少企 业正积极拓展产品销售的新渠道。如一些乳饮料品牌在西点房设立 专柜，借助人们的吃西点配乳品的饮食习惯，取得了很好的销售成 果。另外，由于我国软饮料市场消费的不均衡，广大农村地区人均 饮料消费数量极少，消费总量的增长速度也较为缓慢，其潜在消费 力毋庸置疑。哇哈哈的非常可乐就将产品渠道纵深拓展到了可口可 乐与百事可乐都鞭长莫及、力不从心的小城镇与农村市场，由于可 乐理念传播的相对薄弱，乡村消费者对可口可乐与百事可乐的忠诚 度很低，非常可乐率先打开农村市场，做到了先入为主，占山为王， 很快开辟了小城镇与农村第二战场。无数乡村消费者甚至已固执的 认为，可乐就是非常可乐，就该是这个品牌、就该是这种口味。 产品差异化的经典案例统一“茶里王” 茶饮料市场作为我国软饮料市场的一个细分市场，其市场现状可 谓是群雄逐鹿，硝烟弥漫。尤其在大陆市场，康师傅、哇哈哈、三 得利、雀巢等饮料巨头竞争激烈。而始自台湾，来迟一步于大陆市 场的统一“茶里王”能够在这强敌林立的茶饮料市场上迅速地站稳 脚跟，杀出一条血路，就有赖于其走的一条完全的产品差异化路线。 在产品定位方面，统一企业在细分市场上将“茶里王”定位于茶 饮料一直以来忽视的一部分群体20 至 30 岁的白领阶层以及更 大年龄层的消费者。这些消费者没有足够的时间来泡茶，但却有喝 泡茶习惯。统一企业抓住了这一市场空缺。以“感觉就像现泡”的 产品诉求理念来吸引这一部分目标消费群体。紧紧的抓住消费者的 消费需求，简单却扣人心弦，不能不说是一个成功的诉求理念。 在产品品类上，统一“茶里王”以“纯茶”的天然、口味自然来 打动消费者。长久以来，茶饮料市场一直流行绿茶、冰红茶、冰绿 茶等调配茶饮料，如今回归自然已经成为一种潮流，“纯茶”极有 可能成为日后茶饮料的消费主力，纯茶的推出填补了茶饮料市场多 年来的空缺，即相对高年龄的这部分消费群体，这一部分人群具有 传统饮茶习惯但不喜欢含糖口味的茶饮料，而“茶里王”的特点恰 恰迎合了消费者的需求。 在包装上，统一“茶里王”的外观设计完全突破以往的设计模式。 针对“茶里王”的定位，外观设计更显大气。“茶里王”其中的一 个单品“台湾绿茶”以淡绿色为底色，上半部分辅以一种接近绿茶 色调的淡黄色，然后再配上品名“茶里王”这几个大字更显出了 “茶里王”的霸气，给消费者一种强烈的视觉冲击力。“茶里王” 的不同单品均根据其不同的特点设计不同的外观。如“英式红茶” 配以深红的暖色调，突显高贵，充分调动消费者的购买欲望。 统一“茶里王”最为主要的差异化策略体现在其生产技术上。相 对于畅销已久的冰红茶、冰绿茶，茶里王以“纯茶提炼”、“口味 天然”的卖点，与茶粉茶饮料形成区隔。产品采用先进的单细胞萃 取技术，60 度低温长时间萃茶，提升甘味，可以最大限度的保持原 茶的味道，口味清新自然，这项技术在茶饮料行业可以说是遥遥领 先领先，其他厂家都还没有掌握这项技术，统一的急先锋姿态得到 了可观的市场回报，成为市场上最为火爆的产品。 （二）中国软饮料市场的品牌形象差异化策略分析 产品差异化是软饮料品牌占领市场的一个有效策略。然而，饮料 行业市场产品技术含量不高、竞争对手跟进快，仅仅依靠产品的差 异并不能保证持久的竞争优势。因此，产品差异化是饮料企业取得 竞争优势的基础和前提，品牌形象差异化才是制胜市场的关键。 所谓品牌，是用以把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、 标记、符号或设计，或者是由它们共同组成的。品牌不同于商标， 它具有不可替代的差异化能力，品牌使企业能够树立形象，建立品 牌信誉，而品牌信誉一经消费者认可就会成为品牌忠诚。所以，在 全球国际化品牌竞争日益激烈的今天，品牌已不仅仅是一个概念、 名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一 种重要的、可以更新或传递的无形资产。产品可以被竞争者仿制， 品牌却独一无二；产品很快会过时，而成功的品牌会永远地存在下 去。因此，一个想要在市场上独领风骚、长期发展的软饮料企业不 仅要不断向顾客提供令人满意的产品，更要拥有自己成功的品牌。 品牌形象作为品牌的基础，重要性不言而喻，软饮料企业想要建立 成功品牌，就必须有与众不同的品牌形象，这就要求企业进行品牌 形象差异化的策略。 品牌形象差异化是软饮料差异化策略的重心所在。由于建立产品 差异化需要强大的经济基础做后盾，这要求对于大多数盈利有限的 软饮料企业来说，是难以实现的。而品牌形象差异化是以知识为基 础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技与资金投入的产品差异 化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是软饮料企业在价格竞争 和产品同质化阶段之后的主要策略。实施品牌形象差异化策略，关 键是要做好品牌定位、品牌名称、品牌个性这三个方面的工作。 1、品牌定位 软饮料品牌定位的目的就在于宣传软饮料企业的产品与个性化的 特征。合理地进行品牌定位，能使细分市场的顾客易于理解和认识 本企业的产品有别与其他竞争者，还有助于软饮料企业以此为基础 设计出与同类产品有明显差异、具有自身特色的竞争优势产品。软 饮料产品之间的某些差别可以通过企业的不断努力来缩小或同化， 产品间真正无法接近的只有产品的个性，这种个性是就通过品牌定 位赋予在产品身上的。所以软饮料品牌想要引起消费者的注意，并 进而使其产生品牌联想，其品牌定位就必需做到差异化与个性化。 广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热温补十 分关注，素有饮“凉茶”的习惯。在这种市场需求的背景下，屈臣 氏精准定位，推出了新品牌 MJ(“果汁先生”的英语缩写)甘蔗汁与 酸梅汁，目标广东市场，打造出了具有岭南特色的清润饮料系列品 牌。清润饮料系列在进行品牌塑造的过程中抛开了单纯功能的特性， 从区域消费者的角度进行考虑，针对广东地域的特殊文化、地理、 气候等特征，进行了更具有针对性的品牌定位，最终使特定的消费 群变成整个区域的大众消费群。对于屈臣氏而言，不仅完善和扩充 了自身的产品线，更重要的是避开了产品同质化的竞争，实现了品 牌定位的差异化突围。 2、品牌命名 软饮料品牌的名称是软饮料企业与消费者沟通的中介，软饮料品 牌命名的优劣会直接影响消费者对企业、产品的认知、欣赏和接受 程度。一个好的软饮料品牌名称，不仅要恰当体现软饮料企业与产 品的特点，准确表达企业理念，而且还应最大限度的蕴含文化内容， 强烈地吸引、感染和冲击广大受众的心灵。“雀巢”（Nestle）是 广大消费者十分熟悉的品牌名称，它是瑞士学者 Henri Nestle 发明 的育儿用乳制品饮料品牌。Nestle 的英文含义是“依偎”、“舒适 地坐定”，与英文 Nest“雀巢”是同一个词根，加之品牌标志是鸟 巢图案，很容易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的 “雀巢”产品。 3、品牌个性 形成品牌个性形象对唤起潜在消费者，对企业发展及塑造顶尖的 品牌形象有着积极的意义。为此，软饮料企业应全力打造自己品牌 的个性形象，使自己品牌提供的不仅仅是一种有形实体，更是超越 实体的带有精神因素的、有强烈情感的东西，并且要与消费者的自 我价值观相吻合，得到消费者的认同。随着消费者从物质追求更多 地转向精神追求，软饮料企业加强品牌个性塑造意识，是建立强势 品牌必不可少的关键因素之一。 湖南红豆食品有限公司旗下的“劲王”品牌罐装饮料的消费群 为 1020 岁的青少年群体，营销策划人员经过对当地青少年消费者 的心理和行为的细致观察，发现青少年普遍对军用饰物非常感兴趣， 喜欢收集并挂在身上，感到很酷。于是，他们为饮料精心设计了一 种迷彩背景， 中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装， 并定名为 “野战饮料”。这种命名和形象设计向公众展现着“酷”的特征， 巧妙地将在青少年中流行的“酷”文化融入进品牌个性之中，与竞 争对手的品牌形成差异，使青少年消费者能够从劲王野战饮料这一 品牌中感觉到“酷”，找到与自我概念的一致之处，产生认同感。 结果饮料在市场上热销，青少年人手一罐“野战饮料”成为湖南和 江苏街头常见的风景。 品牌形象差异化经典案例可口可乐“酷儿” 通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒之后，就会 满足地发出“咕咕”的声音。可口可乐日本公司对此展开联想，在 开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音， 推出“Qoo 果汁”。而“酷儿”就是该品牌进入我国市场后的名称。 可口可乐公司经过详细的市场调查，发现儿童是果汁饮料的重要 消费群体。但在中国市场上，无论是统一的“多喝多漂亮”，以及 哇哈哈的“我喝我的水果我快乐”，以至于汇源的“喝汇源果汁， 走健康之路”，都是在卖青春、卖健康，并没有针对儿童的产品。 于是在品牌定位上，“酷儿”另辟蹊径，避开汇源、统一等已有品 牌的强项，独具慧眼地瞄准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的 市场。为了开发儿童市场、博得儿童的喜欢，可口可乐公司对小朋 友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的 一个心理上，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人。“酷儿” 品牌的卡通代言人就此应运而生一个右手叉腰，左手拿着果汁 饮料，陶醉的说着“Qoo”的蓝色的大头娃娃。可口可乐公司独 树一帜，放弃千人宠万人爱的明星不用，反而选择这样一个顶着大 大的脑袋、圆圆的脸的卡通人物作品牌代言人的做法，不仅是建立 了自己的独特的品牌形象识别系统，更是体现了品牌形象的差异化。 从这个品牌形象上，就可以看出这种产品所针对的市场人群为儿童， 产品的概念是一个针对儿童群体开发的果汁饮料，有效地与统一 “鲜橙多”、康师傅“每日 C”的女性目标消费者形成差异化。 可口可乐公司以浪漫童话的形式赋予了“酷儿”这个卡通角色 形象丰富的性格，据说它来自森林，被一对好心的夫妇收养，年龄 是个秘密，有点可爱，有点容易自我陶醉，善良而有点笨拙。这一 独特的设计摆脱了传统的好孩子形象，塑造了一个可爱、慵懒、爱 扮酷的小家伙，表现了与众不同的品牌个性，成功的征服了儿童和 年轻父母的心。这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色小人儿， 恰恰让小朋友看到酷儿就像是看到自己。儿童对卡通角色化的心理， 包装上对“酷儿”这一卡通角色的拟人化，都有效地激发起在儿童 心目中的认同感，从而引发潮流，与竞争品牌在表现方式上形成差 异化，更富有表现力和独特性。可以说，可口可乐公司凭借着“酷 儿”的善良和多才多艺赢得的了小朋友的心，用卡通代言人生动活 泼的个性充分体现了“酷儿”果汁的品牌精神。 可口可乐公司以活泼可爱的卡通人物作为品牌代言人，塑造了独 特的品牌形象的策略获得了空前的成功。现在这位蓝色的大头娃娃 已经成为家喻户晓的名人，成了小朋友心中的亲密伙伴，对品牌的 识别与指名购买，拉近品牌与消费者之间的距离上，起到了很大的 作用。“酷儿”推出十周后即拥有了 98%的品牌知名度，迅速跃升 为许多地区果汁饮料第一品牌；上市仅两年，“酷儿”即已为亚洲 头号果汁饮料和最具知名度的品牌之一。 （三）中国软饮料市场的促销差异化策略分析 随着现代市场从卖方市场向买方市场的转变，顾客对软饮料产品 的要求越来越苛刻，要求产品能满足其个性化的需求，这虽然为软 饮料企业的差异化带来了机遇，但同时也给软饮料企业间的竞争带 来了严峻的挑战。要更好将软饮料企业的产品与别的企业的产品的 差别传达给消费者，激发消费者的购买欲望，促使其实施购买行为， 促销的差异化是关键所在。 促销差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，在销售方 面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务， 在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。促销差异化对软饮料 企业实施差异化营销策略的有着深远的影响，由于现实市场中信息 的过量存在，顾客是不可能能够完全了解软饮料产品或品牌的差异 的，这就需要软饮料企业利用差异化的促销手段，对其产品或品牌 进行宣传，把产品或品牌的差异化信息传达给顾客，从而激发消费 者的需求意识。差异化的促销策略主要体现在促销组合的各个方面， 每一个组合因素都需要进行差异化的策划，主要包括：广告策划的 差异化、销售促进策划的差异化、公共关系策划的差异化。 1、广告策划的差异化 广告策划是根据整体的营销策略，按照一定的程序，对广告活 动进行前瞻性的运筹规划活动。要做到广告策划的差异化，就要从 其概念及所包含的内容入手，具体可在广告定位、广告信息等方面 实现差异化。另外，广告策划差异化还必须做到真实可信而不是人 为虚构以及表达简单，容易使受众理解，切不可过分允诺差异而实 际产品却无法实现。 实施广告定位的差异化，软饮料企业就要针对细分的目标市场， 运用不同的媒体组合，做不同的内容的广告宣传，将产品或公司的 形象与竞争对手区别开来，使差异性突显出来，从而引起消费者注 意企业的品牌。比如纯净水饮料的定位可以为：清爽和游动。广告 语是“喝着清爽，喝着走”，这是旅游和行走为定位的广告语，主 要把瓶装水方便的特点显示出来。其利益点在于清爽，这是纯净水 饮料最显著的特点，也是消费者对纯净水最根本的需求。以清爽作 为买点，直接将纯净水的清爽的物质同人们的旅游和户外行走的行 为相提并论，准确描述了旅游者边走边喝和边喝边走的感觉及其怡 然的神志，引起消费者的认同。 广告信息的差异化要求软饮料求企业在广告信息的内容，即广 告主题与广告诉求的选择与表达形式上与众不同，从而吸引受众注 意力。农夫果园系列饮品的广告中，展现了“农夫果园，喝前摇一 摇”这一独特的宣传诉求。广告片里，身穿沙滩装的父子俩到饮料 店前购买饮料，看到宣传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标 语，便高举双手自觉地扭起了屁股，随后出现农夫果园产品形象。 整部片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园三种水果在里面， 喝前摇一摇”的广告主题。 广告的成功之处就在于把“摇”作为诉 求的差异性，“摇一摇”这一诉求与同类果汁产品迥然不同，以其 独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。另一方面，“摇”这 一动作也暗示了农夫果园的产品特性：第一，浓度高；第二，含有 丰富的果肉纤维，表现了果汁质量的货真价实。同样道理，乐百氏 的纯净水将“27 层净化”作为其广告诉求，实际上严格的纯净水都 要经过 27 层净化，只是由于诉求点的独特，广告效果就比单纯地以 “纯净”为卖点的同类广告好很多。 2、销售促进策划的差异化 销售促进策划，是根据企业销售促进的目的，对企业销售促进 活动的各个环节以及销售促进中的预期问题进行全面、细致、客观 的安排和策划，创造出具有影响力的、有效的行动方案，并将行动 方案付诸实施，以达到销售产品的目的。进行差异化的销售促进策 划，就要落实到其实施中的各个环节，具体包括：销售促进目标、 销售促进工具、销售促进方案。 在不同类型的目标市场上，销售促进目标是各不相同的。对于 软饮料企业，由于其目标市场主要为消费者市场，销售促进目标可 以定为鼓励消费者大量购买或重复购买；吸引潜在消费者试用；说 服竞争者品牌的使用者放弃原有品牌而改用本企业产品等。企业促 销部门要通过多种因素的综合分析，确定一定时期内的销售促进目 标， 尽可能使其与众不同并现实可行。 销售促进方案的差异化要求软饮料企业在制定具体的销售促进方 案时，要考虑到对销售促进的激励对象、激励规模、送达方式、活 动期限、时机选择等问题，并在这些方面实现差异化。 比如瓶盖兑奖等有奖销售是我国软饮料产品最常用的销售促进 方式，如何在有奖销售促销活动中找到创新，实现差异化，是这类 促销活动的重点所在。可口可乐公司从 1996 年开始，不断的利用瓶 盖兑奖的方式进行促销，而其差异化就体现在奖品的多种多样上， 不仅包括各种手表、背包、收音机，而且在奥运会和世界杯等最大 体育赛事临近的时候，可口可乐又开始在门票上做文章，把价格不 菲的赛事门票作为奖品。所有的这些活动，看似平常，实际上体现 了可口可乐的良苦用心，几乎在每一样奖品上都可以看到可口可乐 的标识，而在奖品的选择上也几乎是尽量的在和时尚和动感贴近。 这些促销活动不仅仅为了提升了产品销量，更重要的是在日积月累 之后，无疑能大大地丰富品牌的概念。 3、公共关系策划的差异化 美国策划大师科维曾经形象的说，如果把公共关系活动比作演戏， 策划就是创作剧本。一个出色的剧本很容易在演出时获得成功，吸 引观众；相反，一个平庸的剧本，无论导演和演员如何尽力，也很 难化腐朽为神奇。可见，公共关系活动的策划对促销活动的成功与 否具有决定性的意义，而差异化的公共关系策划正是促销活动成功 的法宝之一。 软饮料企业实施差异化的公共关系策划，就要在公关活动的选题 立意上下功夫。选题立意作为公共关系活动的主题的创意，是对公 关活动内容的概括和提炼，起着统帅整个促销活动，联结所有活动 项目，使之成为一个有机的整体的重要作用。差异化的公关活动， 其主题设计就得有鲜明的个性并适应公众的心理需要，只有这样主 题才易于宣传，便于公众记忆和接受。 例如长沙白沙矿泉水借一年一度的高考时机，策划了“白沙飞机 送学子”的公关活动，免费用专机运送长沙的考进北京重点大学的 学生赴京入学。活动的主题选择了高考这一具有巨大新闻效应的事 件，有效的抓住了人们关心的热点，立刻受到了人们的关注和接受； 活动还体现了白沙企业对广大高考考生的关怀以及鼓励读书、提高 民族文化素质的社会责任感，使企业的产品与品牌在群众心目中留 下了非同一般的良好印象，不可不谓是一出成功的公关策划。 促销差异化的经典案例雀巢“冰极” 雀巢冰爽茶的新品“冰极”是一个以“超级冰凉”为卖点的茶 饮料产品。要将“超级冰凉”这一独特的销售主张塑造出差异化从 而影响消费者的购买行为，就需要创造一个能将“冰”更好地演绎、 加强，更有利将它根植于消费者心中的创意概念。最终，雀巢冰极 决定用“抖”这种极度冰凉的反应来演绎“冰”的感觉，将无形的 感受转化为有形的行为，以利干形象传达，营造感同身受的效果， 增强消费者的记忆度。于是，“冰到你抖”便成为雀巢冰极广告制 作与促销活动的创意策略与主题。 广告策划方面，第一波攻势海滩篇首先确立了冰极的“冰 到你抖”的概念：炎炎夏日海滩，无趣男子想讨陌生女子开心，遭 遇尴尬。他喝了冰极立刻冰得忍不住抖了起来。激烈的抖动无意识 中形成劲酷的舞蹈，博得女子欢心，最后连周围的人也都一起开心 地加人“冰抖劲舞”之中。沙滩篇以有趣的方式对“冰到你抖” 进行了生动的演绎，雀巢冰极极度冰凉的和“让你身心焕然一新” 在前后对比中得以感同身受的传达，同时向目标护肖费者传递了雀 巢冰极年轻、时尚、快乐、活力的形象。在的执行中，特意选用国 外模特和场景，进一步固化雀巢冰极西方品牌这一差异化形象，有 利于将其从众多冰茶饮料的竞争中区隔出来。 在广告的第二波传播攻势中，雀巢冰极更是颠覆了传统的模式， 实现了更具突破性效果的差异化传播方式。电视广告吊桥篇设 置了一个扣人心弦的丛林旅途中，由于雀巢冰极的“冰到你抖”效 应，引发了一段精彩绝伦的惊险情节，在千钧一发之际，故事戛然 而止。广告结尾的“命悬一线，结局尽在“”充分利 用悬念张力，通过好奇心的驱动，将观众引向另一个能承载更多传 播内容的媒体网络。网站不仅提供了受众急切想知道的精彩结 局，同时通过网页丰富的表现形式，对“冰到你抖”概念再次进行 完美传达，实现促销与活动信息全方位的清晰传播。利用网络平台， “精彩结局大赛” 同时展开。受众可以自由发挥自己的创意，设计 精彩结局，参加创意评选，赢取诱人大奖。这一深受年轻人喜爱的 方式吸引了受众高度参与。 公关策划方面，在“冰到你抖”的概念确立之后，“雀巢冰极 冰抖大赛”全国巡回活动随即展开，并将活动现场的精彩内容制作 成电视广告播放，放大活动的影响力。全国“冰抖”评选大赛也在 互联网上展开，参赛者上传自创的“冰抖舞”广告概念根植人消费 心中，令“抖”成为冰极的独特广告资产，同时在消费者充分参与 的过程中，传递年轻、劲酷、乐趣和让人身心焕发的感觉。 促销策划方面，“每小时送一部 ipod Nano”以及“今夜梦想成 真”的强势促销活动借势展开。通过促销电视广告与主题广告统一 故事背景，通过先前引发的冰极网站高点击率传播促销信息，通过 电台“今夜梦想成真”每日专门节目为促销活动造势，通过现场拨 打获奖者电话、实现梦想者感言、梦想大选评等板块营造活动的现 场感、真实感，通过报章软文造势，在海、陆、空全方位交叉造势 之下，引发消费者更大的关注度，有效的促成消费者的购买行为。 经过这一系列差异化的营销活动之后，根据 ORACLE 市场调查公 司提供的数据，冰极在上市后全面完成了事先设定的市场及沟通目 标。市场方面，在各个主要城市，冰极已经成为冰茶品类中第一指 向购买品