公共关系学理论与实务----韦亚洲.ppt

公共关系,一、课程的性质、地位和任务,1.课程性质 公共关系学是市场营销及管理专业的必修课程。 “公共关系学”是一门综合性的、应用型的、交叉性和边缘性的独立学科，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、为两个文明建设服务的历史重任。,2.课程目的 本课程开设的目的，就是通过系统的公共关系理论和实务的学习，让学生掌握公共关系的基本原理和实务，扩大知识面，以适应当前改革开放的需要。 3.课程任务 通过学习本课程，使学生掌握“公共关系学”基本理论与实务操作知识，正确认识公共关系学与市场经济及其它学科间的关系，树立公共关系为市场经济服务、为社会发展服务的观念，从而掌握公共关系为社会实践服务的本领。,二、课程教学的基本要求,公共关系学既是一门新兴的学科，又是一门应用性很强的软科学，针对这门课的特点，本课程将采取参与式案例教学。 1、 教材中理论要浅显易懂，易于学生理解，理论要紧随市场经济理论的变化发展。 2、 案例选择要充分，每章节中应穿插丰富的案例便于学生理解和讨论，以助学生掌握公关基本操作实务，增强学生分析和解决问题的能力。 3、每章后面要配以相应的案例和思考题。 4、教材应该图文并茂，生动活泼。,项目一 公共关系概述 本章重点 、历史上有代表性的几种公共关系涵义 、公共关系理论的核心概念 、公共关系的涵义 、公共关系对组织和个人的的功能 本章难点 、历史上有代表性的几种公共关系涵义 、公共关系理论的核心概念 、公共关系对组织的的功能 四、公共关系对个人的功能 教学方法: 理论讲授 结合 案例分析 授课时数：8,第一篇 公共关系基础理论知识 项目一 公共关系概述 任务一 公共关系的涵义 、历史上有代表性的几种公共关系涵义 、公共关系理论的核心概念 、公共关系的涵义,公共关系的涵义,、历史上有代表性的几种公共关系涵义,公共关系这个名词是由英文Public Relations 翻译而来的。自从公共关系诞生以来，由于认识角度的不同，对公共关系内涵的理解也各不相同，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯哈罗（Rex Harlow）博士就搜集到472个公共关系的定义。关于公共关系的定义概念之争一直都未平息。 韦伯斯特新国际词典定义、大英百科全书定义 美国公共关系通讯定义、墨西哥声明定义,二、公共关系理论的核心概念,国内公关学者对公共关系核心概念的看法可谓是众说纷纭，形象说、传播沟通说、协调关系说、参与说等各执一词，自成体系，至今仍未形成统一而权威的观点。还有一些学者则干脆回避这个问题，把研究的重点放在对国外理论的介绍、借鉴以及在中国的应用上。其实作为一门学科，当然应该有它的核心概念。下面先来看看其中关于公共关系核心概念的代表性观点：,（一）职能说 （三）关系说 （四）咨询说 （五）形象说 （六）特征综合说,三、公共关系的涵义,公共关系定义的内容很多，形式相当丰富，但这些定义都包含着这样的重要因素：社会组织与公众，它们之间的传播沟通过程，如何获得它们之间的良好关系，从而为组织的发展奠定良好的基础。,任务二 公共关系的功能 、公共关系对组织的的功能 二、公共关系对个人的功能,公共关系的功能,、公共关系对组织的的功能,公共关系对组织的功能主要表现为树立组织的良好形象和协调组织的关系网络。公共关系的首要功能是在其职责范围内，通过深入细致、持之以恒的具体工作，取得社会公众对组织的理解和接受，树立组织的良好形象，进而赢得公众的信任和支持。这一点也说明公共关系作为组织管理的一个组成部分，在组织中发挥着形象管理的重要意义。,（一）树立形象,（二）增进组织同内、外的相互理解和支持,（三）帮助组织获得良好经济效益和社会整体效益的功能,二、公共关系对个人的功能,（一）公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的观念 2尊重他人的观念 3合作观念,（二）公共关系促使个人能力得到提高 1交际能力 2自我调节能力 3应变能力,思考与讨论 1、什么是公共关系？ 2、公共关系有哪些功能 3、公共关系对个人修养提高有何帮助？,Thank you,项目二 公共关系历史 本章重点 、公共关系产生前人类的公共关系实践 、古代公共关系认识与实践的特征 、公共关系形成的社会历史条件 、现代公共关系在美国的产生和发展 、现代公共关系发展的基本趋势 本章难点 、现代公共关系在美国的产生和发展 、现代公共关系发展的基本趋势 教学方法: 理论讲授 结合 案例分析 授课时数：8,项目二 公共关系历史 任务一 公共关系前史 、公共关系产生前人类的公共关系实践 、古代公共关系认识与实践的特征,公共关系前史,、公共关系产生前人类的公共关系实践,公共关系源远流长,远在古中国、古希腊、古罗马时期就有原始的公共关系思想哲理和实践活动。现代公共关系形成于20世纪初的美国，后传通世界各国。80年代初现代公共关系引进中国，30年发展迅猛，成绩卓著。 实例： 中国：早在北宋时期，商家就用广告让公众了解自己。如济南“刘家针铺”的老板，在一块5寸见方的铜板上，雕刻图形和文字，然后印成广告。,()(一)世界公共关系史前史 1、古希腊的原始公共关系思想和活动 （1）古希腊的民主政治 （2）古希腊的论辩学者与论辩 （3）古希腊的形象赞美 2、古罗马与基督教的宣讲劝服艺术 （1）古罗马的宣讲 （2）凯撒的宣传意识与手段,()(一)中国公共关系史前史 1、古代的关系哲理 孔子 墨子 孟子 孙子 2、风起云涌的策士游说 3、对外商贸友邻关系的创举,二、古代公共关系认识与实践的特征,一、带有浓厚的功利性，是自发的，二、都是零星的观念和技巧，没有系统性；,例： 1、古希腊：王公贵族为树立自己形象，专门雇佣文人为他们写赞美诗。最早的公关人员。 2、田园诗，引导人们从城市迁移到乡村，以减少城市压力。 3、凯撒大帝写了高卢战记,二、古代公共关系认识与实践的特征,一、远古公共关系的特征,例： 1、古希腊：王公贵族为树立自己形象，专门雇佣文人为他们写赞美诗。最早的公关人员。 2、田园诗，引导人们从城市迁移到乡村，以减少城市压力。 3、凯撒大帝写了高卢战记,二、古代公共关系认识与实践的特征,（二）、远古公共关系的局限,1、受生产力不发达限制 2、受文化水平和传播技术的限制 3、受奴隶制和封建社会关系及上层建筑的制约 （三） 、研究和阐述远古公共关系的价值和意义,任务二 现代公共关系的产生和发展 、公共关系形成的社会历史条件 、现代公共关系在美国的产生和发展 、现代公共关系发展的基本趋势,现代公共关系的产生和发展,、公共关系形成的社会历史条件,（1）商品经济的高度发展； （2）民主政治制度的出现； （3）现代管理理论的发展； （4）大众传播事业的发达。,二、现代公共关系在美国的产生和发展,现代公共关系活动、职业和理论都起源于美国 （一）公共关系产生的社会背景； （二）美国是公共关系的发源地； （三）公共关系职业的出现；,1.公共关系理论产生的背景,二、现代公共关系在美国的产生和发展,2.公共关系理论的出现,（一）伯内斯的公共关系理论； （二）公共关系学的社会认可； （三）公共关系学专业教学出现；,二、现代公共关系在美国的产生和发展,现代公共关系活动、职业和理论都起源于美国，经历了4个阶段 （一） 愚弄公众时期 （二）单项灌输时期 （三）建立理论体系时期 （四）开放系统时期,1.公共关系理论产生的背景,三、现代公共关系发展的基本趋势,职业化程度日益提高 国际化趋势日益增强 技术手段日益现代化 社会管理功能多元化 理论的科学化和系统化 民族化和公关意识的普及化 规模日趋扩大，影响进一步加深,本章任务 1、完成课后习题 2、阅读公共关系相关书籍 3、搜集公共关系案例,THANK YOU,项目三 公共关系四要素 任务一 公共关系的主体 、公共关系主体分析 、组织分类 任务二 公共关系的客体 、公众的含义与特征 、公众的分类 、组织的基本公众,任务四 公共关系的手段 、公共关系传播理论 、公共关系传播媒介 任务五 公共关系环境 、环境制约影响组织和个人的发展 、环境制约影响公众的变化与发展 、环境制约影响传播媒体作用的发挥,项目三 公共关系四要素 本章重点 、公共关系主体分析 、组织分类 、公共关系传播理论 、公众的分类 、组织的基本公众 本章难点 1、环境制约影响组织和个人的发展 2、公共关系传播媒介 教学方法: 理论讲授 结合 案例分析 授课时数：,公共关系的主体,、公共关系主体分析,所谓公共关系主体，是指具有公共关系意识的公共工作的承担者,是公共关系活动的发动者,包括开展公共关系工作的社会组织实质主体,以及公共关系专门机构和公共关系工作人员实施主体。 特点： 公共关系主体是由认识和实践能力的人，具有自觉的能动性； 公共关系主体和活动联系，是活动中的主要方面，具有活动的主动性； 公共关系主体是相对于活动对象而言的，而公关活动的对象也是具有认识和实践能力的人，公共关系主体具有特殊性。,二、组织分类,以组织的目标分类 经济组织 政治组织 文化组织 群众组织 宗教组织,二、组织分类,以组织的活动方式分类 赢利性组织 非赢利性组织 公益性组织,任务二 公共关系的客体,一、公众的含义与特征,1.公众的含义：对某一组织具有现实或潜在利益关系，并对目标有影响力的个人和团体。 2.特征： 1、排己性； 2、排他性； 3、相关性； 4、共同性； 5、变化性； 6、多样性分类,、公众的分类,1.按问题过程分 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 2.按公众与组织的关系分,内部公众 员工公众 股东公众,外部公众 顾客公众 社区公众 媒介公众 政府公众 国际公众,3.按影响力分 首要公众、次要公众、边缘公众,任务三 公共关系的手段,一、公共关系传播理论,二、公共关系传播媒介,公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。,任务四 公共关系环境,一、环境制约影响组织和个人的发展 二、环境制约影响公众的变化与发展 三、环境制约影响传播媒体作用的发挥,一、公共关系的宏观环境： 二、公共关系的微观环境：,本章任务 1、完成课后习题 2、阅读公共关系相关书籍 3、搜集公共关系案例,THANK YOU,项目四 公共关系机构和人员 本章重点 、公共关系部 、公共关系公司 、公共关系社团、公共关系工作人员的基本素质 、公共关系工作人员的能力结构 、公共关系工作人员的类型 本章难点 、公共关系工作人员的基本素质 、公共关系工作人员的能力结构 、公共关系工作人员的类型 教学方法: 理论讲授 结合 案例分析 授课时数：8,项目四 公共关系机构和人员 任务一 公共关系组织机构 、公共关系部 、公共关系公司 、公共关系社团 任务二 公共关系工作人员 、公共关系工作人员的基本素质 、公共关系工作人员的能力结构 、公共关系工作人员的类型,任务一 公共关系组织机构,一、公共关系部,指组织内部针对一定的目标,为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。,任务一 公共关系组织机构,二、公共关系公司,专门接受公共关系业务委托的经济独立核算组织,以提供与公共关系事务有关的咨询、策划、代理、领导等项目为职业内容。,任务一 公共关系组织机构,三、公共关系社团,公共关系社团是由社会上从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体与个人自发联合起来组建的非营利性松散型的社会群众团体。,任务二、公共关系工作人员,、公共关系工作人员的基本素质,公共关系从业人员的素质，是一种现代人的全面发展的素质，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种职业素质。,任务二、公共关系工作人员,二、公共关系工作人员的能力结构,公共关系人员的知识结构，包括：(1)公共关系的基本理论知识。(2)公共关系的基本实务知识。 公共关系从业人员的能力结构：(1)较强的文字和口头表达能力，是对公共关系人员的基本要求。(2)良好的组织能力。(3)健全的思维和谋划能力。(4)敏锐的观察能力。(5)很好的自制自控能力和灵活应变能力。(6)善于与他人交往的能力。(7)掌握政策、理论的能力。,本章任务 1、完成课后习题 2、阅读公共关系相关书籍 3、搜集公共关系案例,THANK YOU,项目五 公共关系调查 本章重点 、公共关系调查的涵义与目的 、公共关系调查的意义 、公共关系调查的基本原则 、公共关系调查的基本内容 本章难点 、公共关系调查的涵义与目的 、公共关系调查的意义 、公共关系调查的基本原则 、公共关系调查的基本内容 教学方法: 理论讲授 结合 案例分析 授课时数：8,项目五 公共关系调查 任务一 公共关系调查的意义 、公共关系调查的涵义与目的 、公共关系调查的意义 任务二 公共关系调查的内容 、公共关系调查的基本原则 、公共关系调查的基本内容,任务一 公共关系调查的意义,、公共关系调查的涵义与目的 公共关系调查指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。,任务一 公共关系调查的意义,二、公共关系调查的意义 公共关系调查是全部公共关系工作的起始点，它为公共关系目标的确立和公共关系计划的制定担供了基本依据，也为公共关系方案的实施提供了根本保证。,任务二 公共关系调查的内容,1、组织的形象地位调查 (1) 组织自我期望形象调查 (2) 组织实际形象调查,任务二 公共关系调查的内容,2、组织的公众舆论调查 （1）舆论的量度指标 （2）舆论的强度指标,任务二 公共关系调查的内容,3.组织开展公共关系活动条件的调查,公共关系调查的内容,组织的公众舆论调研 组织形象调研 公共动机调研 活动效果调研 传播效果调研 组织的社会环境调研 政治法律环境（经济合同法、环境保护法、劳动法及有关内容） 经济环境（一个国家或地区的经济制度、经济结构等以及未来的发展趋势等状况） 人文环境（一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、社会规范和文化观念等）,任务三 公共关系调查的过程 、公共关系调查的准备阶段 、公共关系调查的实施 、公共关系调查资料的整理阶段 、公共关系调查的总结阶段 任务四 公共关系调查的方法 、调查方法概述 、公共关系调查的一般方法 、公共关系调查方法的优化,询问法 观察法 引证分析法 资料分析法,本章任务 1、完成课后习题 2、阅读公共关系相关书籍 3、搜集公共关系案例,THANK YOU,项目六 公共关系策划 本章重点 、公共关系策划的涵义与特征 、公共关系策划的意义 、公共关系策划应遵循的原则 、公共关系策划的基本内容 本章难点 、公共关系策划的涵义与特征 、公共关系策划的意义 、公共关系策划应遵循的原则 、公共关系策划的基本内容 教学方法: 理论讲授 结合 案例分析 授课时数：8,项目六 公共关系策划 任务一 公共关系策划的意义 、公共关系策划的涵义与特征 、公共关系策划的意义 任务二 公共关系策划的内容 、公共关系策划应遵循的原则 、公共关系策划的基本内容,任务一 公共关系策划的意义,、公共关系策划的涵义与特征 公关策划即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。,任务一 公共关系策划的意义,二、公共关系策划的意义 公关策划解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。,任务二 公共关系策划的内容,、公共关系策划应遵循的原则 1、求实原则 2、系统原则 3、创新原则 4、弹性原则 5、伦理道德原则 6、心理原则 7、效益原则,任务二 公共关系策划的内容,二、公共关系策划的基本内容 1、分析公共关系现状。 2、确定公共关系目标。公关目标分成以下几类： 3、选择和分析目标公众。 4、制定公关行动方案。 5、编制公关预算。,任务三 公共关系策划的步骤 、公共关系策划目标的确定 、公共关系策划方案的制定 、公共关系策划方案的优化 、公共关系策划方案的论证,本章任务 1、完成课后习题 2、阅读公共关系相关书籍 3、搜集公共关系案例,THANK YOU,项目七 公共关系计划与效果评估 本章重点 1、公共关系计划实施的原则 2、公共关系计划实施的过程 3、公共关系计划实施的条件 4、公共关系计划实施的障碍 本章难点 1、公共关系计划实施的原则 2、公共关系计划实施的过程 3、公共关系计划实施的条件 4、公共关系计划实施的障碍 教学方法: 理论讲授 结合 案例分析 授课时数：8,项目七 公共关系计划与效果评估 任务一 公共关系计划实施的原则 、目标确定的原则 、控制进度的原则 、整体协调的原则 、反馈调整的原则,项目七 公共关系计划与效果评估 任务二 公共关系计划实施的过程 、公共关系计划实施的准备阶段 、公共关系计划的实施阶段 、公共关系计划实施的监督检查及校正,任务三 公共关系计划实施的条件 、公共关系计划实施所需的外部条件 、公共关系计划实施所需的内部条件,任务四 公共关系计划实施的障碍 、方案本身的目标障碍 、计划实施过程中的沟通障碍 、计划实施过程中的突发性事件的干扰,任务五 公共关系效果评价的内容 一、公共关系效果评价的原则 二、方案设计阶段的评估内容 三、计划实施准备阶段的评估内容 四、计划实施过程中的评估内容 五、计划实施效果的评估内容,任务六 公共关系效果评价的过程 、设立统一的评估标准 、选择评估方法 、搜集评估资料 、实施评估,本章任务 1、完成课后习题 2、阅读公共关系相关书籍 3、搜集公共关系案例,THANK YOU,项目八 组织形象标识CIS设计 本章重点 1、CIS的基本知识以及CIS的设计及运用 本章难点 1、CIS设计及运用 教学方法: 理论讲授 结合 案例分析 授课时数：8,项目八 组织形象标识CIS设计 任务一 CIS概述 、CIS的涵义及内容 CI是英文Corporate Identity 的缩写，字面意思是“团体的同一性或个性”。CIS的定义可表述为：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。,二、CIS的产生,CIS最早起源于第一次世界大战前的德国AEG电器公司。AEG公司在其系列电器产品上首先采用了设计的商标，同时公司又将这一商标应用到了公司的便笺、信封等办公用品上，这一商标成为了以后企业统一视觉形象的CIS雏形。这可以看作是CIS视觉识别设计的开端。第二次世界大战以后，国际经济复苏，工商企业蓬勃发展，企业经营者深感建立统一的识别系统可以正确传达企业的情报，塑造独特的企业经营理念。自本世纪40年代后期以来，欧美各大企业纷纷导入CIS。 （一）CIS在美国的产生和发展 （二）CIS在日本的发展,任务二 CIS设计 一、CIS设计的一般原则,导入CIS的系统性包含两层含义： 首先是指CIS作为企业识别系统与整体形象战略,它是一个有机的整体，有三个相互联系的子系统构成 其次，导入CIS的系统性是指企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。,CIS的三个子系统MI、BI、VI各自自成体系,不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。,日本著名CI设计专家中西元男有一句名言：“CIS的要点，就是要创造企业个性。”,一、系统性,二、统一性,三、差异性,四、长期性,五、操作性,二、 CIS设计的内容,一、理念识别（MI）策划 二、行为识别（BI）策划 三、视觉识别（VI）策划,三、CIS设计的步骤,一、准备阶段,二、调查分析,三、企划阶段,四、设计阶段,五、实施阶段,导入 CIS的理由和背景、基本方针、计划项目与日程安排、负责机构、项目预算、预期效果等。,调查分析的任务是确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析等。,提出 CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等。,将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转换成行为和视觉表达形式，以具体表现企业理念。,选择时机对内对外进行CIS计划的发表。 推行CIS相关计划与活动。 建立相应机构,任务三 CIS系统工程的运用 、CIS导入的时机,1新公司成立，合并成企业集团 2企业扩大经营范围，朝多角化方向发展 3创业周年纪念 4新产品的开发与上市 5 进军海外市场。实施国际化经营 6经营出现危机，要消除负面影响 7. 公司上市,二、CIS工程的运用,本章任务 1、完成课后习题 2、阅读公共关系相关书籍 3、搜集公共关系案例,THANK YOU,项目九 公共关系专题活动与公关促销 本章重点 1、公共关系专题活动及常见形式 本章难点 1、公共关系专题活动的内容 2、公共关系常见形式的运用 教学方法: 理论讲授 结合 案例分析 授课时数：8,项目九 公共关系专题活动与公关促销 任务一 公共关系专题活动 、公共关系专题活动的内容 所谓公共关系专题活动,是指社会组织为了某一明确目的,围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动.,任务二 常见的几种专题活动工作程序及策划 、庆典 、记者招待会 、参观游览 、竞赛 、赞助或赠送活动,任务三 公共关系促销的地位和作用 、公共关系促销的作用和地位 公关促销利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。 任务四 公共关系促销策略 、形象促销 、公共关系广告促销,本章任务 1、完成课后习题 2、阅读公共关系相关书籍 3、搜集公共关系案例,THANK YOU,项目十 危机事件中的公共关系,任务一 危机事件及危机关系 一、 危机事件及其类型 1.由自然灾害引发的公共关系危机 2.环境污染引发的危机 3.生产安全引发的危机 4.产品与服务投诉引发的危机 5.新闻负面报道引发的危机 6.恶意竞争引发的危机 7.文化冲突引发的危机; 8.金融信誉引发的危机 9.管理者能力素质低下引发的危机; 10.形象危机; 11.政策危机.,二、 危机公关的功能,公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危