北京红星二锅头蓝瓶北京流通市场规划方案.ppt

北京红星二锅头蓝瓶,目 录,一、北京白酒市场分析 二、市场布局及运作模式 三、销售区域及任务 四、营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、推广策略 五、人力资源与激励 六、业务管理 七、费用投入预算 八、工作重点,一、北京白酒市场分析,北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，每年都有80亿左右的白酒消费。北京的消费者消费比较理性，品牌忠诚度较高，占领北京市场能对华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。据IMI数据显示，在北京市场“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为46.8% ，“没有购买的比例为53.2%”，说明北京地区白酒的市场渗透率较高。 北京市场差不多有200多个品牌，近1000个产品，在众多的白酒产品中，二锅头一直是消费量最多的产品，低档酒中红星二锅头和牛栏山二锅头在该地区很受欢迎，年销售量额分别达到个多亿和个多亿。北京高档酒消费能力更是高于其他许多城市，五粮液年销售近4个亿，茅台约有2个亿，剑南春8000万，全兴集团的水井坊和泸州老窖的国窖1573，销售都在8000万左右。 北京市场约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，其中B类店以上就接近万家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，10000多家名烟名酒店，四五家大型批发市场以及 400家左右的酒类经销商企业。,市场概况分析,流通市场概况,流通市场方面,北京主要以批发市场和零售小店为主，北京市区内的批发市场就有20余家.其中新发地市场是北京最大的批发市场，由于其商户多，资金实力大，客户来源广，对整个华北和东北市场有极强的辐射能力，跨省低价窜货经常发生，是扰乱市场价格体系的毒瘤，各大厂商对其都有鸡肋之感，但由于其商户具有很强的货物吞吐能力和雄厚的资金实力，很少有厂商将其放弃.而且批发市场的商户经营方式多样而灵活，除了传统的坐商之外,有些商户逐渐变成控制一定区域终端配送的行商，甚至有些商户做到了直控商超. 同时北京流通市场还活跃着一批邮差配送商，他们虽然资金实力弱，但有良好的终端客情和快速周转的能力，逐渐成为流通市场上一股新兴力量,且其发展势头强劲而迅猛,大有取代批发客户之势. 在北京市场,批发商和邮差配送商两者之间的比例已经达到了5：5。,二、市场布局及运作模式,1、布局原则 本着抓大放小、集中突破的原则进行布局，稳扎稳打地奠定市场基础。 2、布局策略 1）、以海淀、丰台、朝阳为主划分三大区域市场，以外射郊县为辅助市场 2）、批发市场以新发地批发市场为突破点， 以岳各庄、锦绣大地、西北旺、大洋路、来广营、八里桥等为主攻点。 3）、在烟酒店、社区便利超等终端集中区域作为首要主攻点，全力打造形象样板区域市场。 4）、城八区及近郊县可以实施经销助销制；远郊县采取区域承包制。 5）、10桌以下（即无进店费用）的小餐饮店归入流通渠道。,3、流通区域划分（地图）,4、运作模式,直控终端 + 区域经销 细分北京市场， 以区域经销为主， 以区（或县）级为单位实行渠道扁平化，提高销售数量和增加客户网络。 建立终端直控体系， 实现点对点服务，丰富客户网络，提高销售利润。 以样板市场（样板终端）的聚焦功能影响重点市场（重点终端）， 以重点市场（重点终端）的辐射效应带动天津整个市场。,三、销售区域及任务,1、销售区域： 北京流通渠道,2、年度任务分解,1、2009年10月2009年12月为产品的铺市阶段，总销量预计在 万，目的在于迅速将市场展开，让各级经销商都能有足够的货源开拓市场。 2、2010年1月2010年3月为新产品的市场消化期，也为产品的旺季，此阶段我方将与各级经销商合作，结合节假日消费，以集中的广告和促销手段促进产品旺销，推进产品的销售。 3、2010年4月2010年6月此阶段有春季糖酒会举办，是产品品牌宣传的大好时机。 4、2010年7月2010年9月，此阶段为市场调整期，借机细分市场，抓好市场基础建设。,说明：,3、销售政策,年销量、首单标准、保证金等销售指标,1.回款政策：执行款到到发货原则。 2.返利政策：实行年终返利政策。 3.支持政策：促销政策宣传推广政策等。 4.管理措施：实施商家信誉管理、等级管理、信息管理等措施。 5.奖惩办法：遵循有功则赏、赏罚分明的原则。,目标消费群特征,目标消费群定位,8岁以上6岁以下,成熟、有自己的思维和判断,中高收入,有一定的经济实力,中高学历,高品位,对产品的营养给予较高的关注,在乎消费品与自身身份是否相符,追求品牌、品质和质量,有一定的文化修养,具有健康消费意识,白领阶层以上社会地位,乐于接受新生事物,喜欢白酒,有白酒饮用习惯,有休闲时间与机会,彰显个性、与众不同的一面,更加关注自身的身体健康,具备优雅、有情调的生活方式,喜欢享受生活,2）、目标消费群定位,1、产品策略,红星蓝瓶是一款具有：现代风格、中高价位的蓝色光瓶酒。,1）、产品风格定位,四、营销策略,2、价格策略,3、渠道策略,1）、流通渠道总体策略 2）、流通渠道策略分解 3）、经分销商设置 4）、渠道开发及维护 5）、“321123”重点工程,1）、流通渠道总体策略,2）、流通渠道策略分解,3）、经分销商设置,4）渠道开发及维护,5）、“321123”重点工程,“3”确定家30分销商（要求5月完成） “2”开发200家批发客户（要求7月完成） “1”开发1000个便利超（要求8月完成） “1”开发1000个烟酒店（要求8月完成） “2”打造2个样板形象郊县（要求9月完成） “3”打造3个样板形象社区（要求9月完成）,4、推广策略,1)、渠道促销活动形式,A、零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，并实施对竞品的挤压，具体如下： 1）进货奖励：凡一次性进货达两箱及四个品项，可奖励一箱啤酒。 2）陈列奖励：规定货数量或销货数量，按公司要求达到陈列标准，可按月给予实物奖励 B、批发商 主导思想：尽可能提高批市铺货率，提高批发商对我产品的首推力，具体如下： 销售回报：即批发商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。 C、分销商 主导思想：借力打力，利用分销商的客情，嫁接其终端网络，具体如下： 1）开点奖励：即分销商按公司规定完成每月的终端开发指标而设定的奖励政策。 2）销售奖励：即分销商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。 D、消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的接受度及知名度，扩大消费群。 1）节假日现场买赠促销活动。 2）社区路演、摸奖等带有游戏性的促销活动。,2)、通路促销计划,3)、终端建设,1、团队管理,1）团队建设原则 A、区域固定，目标确定 B、目标分解，责任到人 C、尊重个性，积极沟通 D、适度激励，良好氛围,2）团队建设工作 A、加强对业务团队的工作指导，监督检查，特别是执行中的跟踪落实。 B、加强制度化建设，推行标准化工作流程。 C、提高提高销售团队凝聚力，引入竞争机制，提高人员的工作热情。 D、加强销售人员的定期教育训练工作。,五、人力资源与激励,2、组织架构,传统渠道经理 四年以上快速消费品营销经验 熟悉流通（全渠道）的操作方法，并具备相关经验 具备管理经销商的能力和深度分销的能力 从事过精细化市场运作 30人以上的团队管理经验 主管 二年以上快速消费品营销经验 熟悉分销渠道的操作方法，并具备相关经验 具备管理分销商的能力和深度分销的能力 6人以上的团队管理经验,3、管理人员任职资格,4、薪资方案,1）基本薪资 薪酬原则： 以基础工资加业绩激励及对公司、团队特殊贡献程度为构成。 薪酬结构： 薪资构成：基薪绩效+补助提成 渠道经理：基薪(5000元)绩效(1000元) 补助(500元）提成 片区主管：基薪(3000元)绩效(800元) 补助(300元) 提成 业务代表：基薪(1000元)绩效(500元) 补助(200元) 提成,2）绩效考核办法,1）、主管级效绩考核 考核要求：采取以月度绩效考核为主,采用100分制，每月考核一次； 考核内容：以任务指标为业绩考核为主占60%；其他指标40%由北京销售部确定； 考核结果应用： A、 作为月度绩效奖励计算依据； B、连续2月不能达到70分者，给予降级或辞退处理； C、 用做计算年终绩效考核成绩。 2）、业务级效绩考核 考核要求：采取以月度绩效考核为主,采用100分制，每月考核一次； 考核内容： A、每月 元的销量任务，占60分。 B、每月 家新点的任务，占20分。 C、促销执行及生动化说明：考核促销活动执行情况和所负责零售店的生动化。 D、销售报表,占5分,说明：报表及时上交，报表的整洁度、真实度等。 E、工作态度,占10分,说明：对业务员的工作积极性、公司忠诚度等。 F、主管加权,占20分,说明：针对业绩特别突出、有特殊贡献的业务员，主管有权加分。 G、总分计算方法： 销量所的分+新开点所的分+促销执行及生动化分+销售报表+工作态度+主管加权分=考核总分 考核结果应用： A、 作为月度绩效奖励计算依据； B、连续2月不能达到70分者，给予降级或辞退处理； C、 用做计算年终绩效考核成绩。,3）提成方案,（另议）,5、人员到位计划,6、09年会议计划,7、培训计划,六、业务管理,1）、报表管理： 一图： 销售网点分布图 一线: 工作路线 三表: 基本客户资料表、铺市进度汇总表、铺市日报表 六定: 人员稳定、区域稳定、网点稳定、频率稳定、路线稳定、时间稳定,2）、工作制度 ）每日准时上下班 ）携带使用拜访路线的必要工具 ）每日完成路线手册中预计的拜访 ）在每家客户那里实施拜访步骤 ）精确填写订单 ）完成每日