消费行为学第4章-外部影响.ppt

1,Consumer Behavior 消费行为学,第四章 消费行为的外部影响,2,自我概念 与生活方式,决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为总图,3,影响消费者购买行为的因素,购买者,4,消费者透视,莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉， 第二天她立即去买了一盒。,5,群体是指由两个基本点以上的人组成、为了达成共同的特定目标、相互依赖和相互作用的人群共同体。 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。,一、影响消费者购买行为的社会因素,（一）参照群体,6,参照群体的分类,7,参照群体的分类,非正式 正式,8,参照群体对不同物品的影响,9,参照群体的影响,表现为：当个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。如某人发现群体中的其他人都在使用或精通某种产品的人在用时，他也会去使用。,指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。如为了取得同学或家长的认可而使用某些产品或某一品牌。,在个体已经接受群体规范的情况下，群体的价值观已经成为个体的价值观，所以个体就会依群体观念与规范行事。,1,2,3,信息性影响,规范性影响,价值表现上的影响,10,决定参照群体影响力的情景因素,高参照群体,非必需品 产品的必须程度越低，参照群体的影响越大。,个体对群体强烈的忠诚 个人对群体越忠诚，就越会遵守群体规范。,个人购买信心不足,与群体高度相关的产品,使用时可见,11,人员推销策略,利用从众现象进行推销,广告策略,根据参照群体三个影响进行广告宣传： 扮演信息影响者的角色 扮演规范影响的角色 扮演比较影响的角色,参照群体与营销策略,12,讨论,参考群体什么时候最有可能施加影响？ 什么类型的产品最容易受到参考群体的影响？,13,（二）家庭,家庭是基本的消费单位。如住房、汽车、家用电器等。个人也是在家庭中学会消费并形成某种消费模式的。 家庭对消费活动的作用 ： （1）家庭是大部分商品和商品类型的主要销售目标。 （2）家庭决定了其成员的消费方式。 （3）家庭的消费价值观会影响其成员的价值观。,14,家庭购买与决策过程,家庭结构,家庭生命周期阶段,与其家庭决策过程,营销策略,家庭对营销策略的影响,15,家庭结构,指由一对夫妻所组成的家庭，是最简单的家庭形式。主要包括：尚未生育子女的年轻夫妇组成的家庭和子女已经长大成人，独立生活而与子女分开居住的老年夫妇构成的家庭。,由一对夫妇加其子女所组成的家庭。这类家庭，在我国城市特别是大中城市，正成为家庭的主流形式。,由三代或三代以上的人共同组成的大家庭。这类家庭在我国农村较为多见。,16,家庭生命周期,阶段,婚姻状况 单身 已婚,孩子在家 无孩子 孩子小于6岁 孩子大于6岁,17,家庭生命周期,18,家庭成员在购买行为中的角色,使用者,发起者,影响者,购买者,决策者,指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。,指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。,指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。,指实际进行采购人,指实际消费或使用产品或服务的人。,购买者 角色,19,儿童产品的家庭决策过程,20,讨论,全世界范围内的人口特定都现在发生变化，而家庭中消费者角色分配也发生着变化，营销者必须与这些变化同步，并有针对性地调整自己的营销战略。找出我国2-3个变化中的消费者角色，并举例说明营销者可如何应对这种变化。,21,家庭的购买决策,家庭中的每个 成员都有权 做出购买决策,独自作主,各自做主型,家庭主要商品的购买决策是由丈夫决定,丈夫支配型,家庭主要商品的购买决策是由妻子决定,妻子做主型,购买决策由夫妻双方或家庭其他成员共同协商决定,共同决策型,22,家庭决策模型,产生需求,共同决策,个人决策,角色分配,消费,矛盾的解决,购买后的反馈,23,家庭决策与营销策略,家庭决策过程经常随细分市场所处的社会阶层的不同，或者所处家庭生命周期阶段的不同而异，因此，必须在确定的目标市场范围内，对家庭决策过程进行分析，具体来说，在每个市场内，都需要： 确定在每一个阶段，有哪些家庭成员参与； 确定他们的动机和兴趣所在； 制定能满足每位家庭参与者需要的营销策略。,24,二、影响消费者购买行为的文化因素,（一）文化,25,文化的特点,1、文化是一个综合的概念，几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一个事物； 2、文化是一种习得行为。它不包括遗传性与本能性行为与反应。由于绝大多数人的行为都是通过学习而不是遗传获得，所以，文化确实广泛影响人的行为。 3、现代社会极为复杂，文化很少对什么是合适的行为给予明确规定，但它为大多数人提供行为和思想的边界。 4、由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。,26,文化与消费行为,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,文化价值观,规范 何谓合适行为,制裁与约束 对违反规范予以 惩罚,消费行为,规范是特定情境下人们应当或不应当作出某些行为的规则,为社会大多数人所普遍接受的信念,从轻微的不认同到被整个群体所抛弃,27,文化的非语言因素,非语言沟通,友谊,事物,礼仪,时间,契约,空间,象征,28,文化通过价值观、审美、风俗习惯等来表现。 文化价值观对消费行为影响被称为手段-目的链。因为受到（产品属性是活的文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系这两者的中间环节。因此，产品属性是文化价值观的反映。 案例：速溶咖啡,文化终极价值观,产品属性,消费（辅助）目标,文化价值观对消费行为影响的方式,29,行为符号学,图片,词语,价格,色彩,手势,气味,表格,审美,习惯,风俗,文化,30,万宝路香烟广告赏析 练习,分析万宝路香烟广告是否塑造成功？ 香烟广告为什么要通过文化来营销？ 哪些产品适合于文化营销？,万宝路香烟,黄山香烟,国外香烟广告,31,文化营销,文化营销是指企业在产品的营销过程中，给企业或产品注入一定的文化元素，把企业的文化理念传播给渠道和消费者，并树立良好而恰当的关联，使得消费者在消费产品和选择品牌的时候可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。它有别于产品营销，又不仅仅是品牌营销，可以称为营销的更高级阶段。,32,文化营销,文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。,33,营销文化,营销文化是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。营销文化通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。,34,营销文化,沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三；奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三；丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客；追求豪华个性的是奔驰的顾客；追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客！,35,文化营销策略,了解各区域文化差异，是地区营销的关键 通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的产品营销策略 文化营销对新产品上市有重大的指导作用,36,（二）亚文化,37,亚文化的表现,民族亚文化,地区亚文化,宗教亚文化,职业亚文化,年龄亚文化,性别亚文化,38,案例：宝马汽车的亚洲营销策略,宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。 (1)三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。 (2)五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 (3)七系列。七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。 (4)八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。,39,（三）社会阶层,消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。,40,影响因素,消费心理学研究认为，不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层确定，然后研究其影响消费行为的因素。这方面内容对广告策划与营销方案制定有着重要的作用。,41,社会阶层的影响因素,42,不同社会阶层消费行为的差异性,1、在产品的选择和使用上的差异 2、在休闲活动上的差异：一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。 3、广告与营销信息接收和处理上的差异 4、购物方式上的差异,43,问题与讨论,44,关于消费者环境的一些基本问题,环境心理学试图拓展有