益生堂315促销整合案.ppt

本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,序,战斗的硝烟仍未散尽，战火又将从深圳蔓延到全国。 军号已吹响，钢枪已擦亮，3.15一触即发.,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,。 （一）市场分析,1、目前市场上内服除痘产品都深陷低迷，溃不 成军。 2、消费者对此类产品的功效普遍不信任。 3、益生堂三蛇胆产品销量在96、97年曾达到高峰，随着市场竞争的日益激烈，却在98、99年开始下滑，去年跌入低谷。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,4、三蛇胆迟迟没有创新策略出台，丧失了很多市场先机。 5、三蛇胆在尚不成熟的策略指引下，传播上犹豫不决，目标对象模糊。 6、同类产品市场对消费者没有吸引力，失去信任度。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,那么我们将怎样突破消费者对同类产品失去信心的 障碍？ 将怎样提升三蛇胆的销量？ 将如何塑造益生堂三蛇胆的品牌？ 从而实现三蛇胆的全面突围？,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,诺曼底登陆：,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,对岸地势险恶，易守难攻面对重重障碍，盟军要实 现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们 就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成 功，成为一举文明中外的战略典范。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,诺曼底登陆给我们的启示是：,三蛇胆要重新抢占市场，同样面临着鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，那么这条鸿沟将永远似不可逾越。 下面我们就三蛇胆所面临的障碍逐条进行分析，然后找出对策。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,第二章 三蛇胆所面临的障碍,障碍之一：从宏观市场来看 市场大势一片萧条，同类产品唇亡齿寒。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,障碍之二：从消费者来看, 消费者对除痘类内服产品大多已丧失信心。 70%的消费者对三蛇胆不了解或了解不深。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,障碍之三：从竞争来看, 主要竞争对手排毒养颜胶囊，隆力奇，好面子，它们功能单一，诉求明确。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,障碍之四：从产品来看, 三蛇胆产品的功能延伸定位不准,没有找到很好的传播定位点，丧失了市场先机。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,障碍之五：从价格来看, 与同类功效的产品价格差异较大，比如去火类的就 有黄连上清、牛黄解毒、去火凉茶等疗效明显、价格便宜的产品。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,障碍之六：渠道障碍透析, 网络建设存在问题，窜货现象时有发生。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,障碍之七：从服务来看, 益生堂会员俱乐部服务内容无特色，差异化、个性化不突出，不能满足新老消费者的服务要求。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,障碍之八：从品牌来看, 益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概念和元素，品牌老化程度高。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,障碍之九：从推广上来看, 三蛇胆广告投放不足、媒体组合不理想，没有形成足够的冲击力。 整体形象过于散、乱，没有形成明确、单一的记忆点。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,从上面的分析来看，三蛇胆面临种种问题和推广障碍，如何解决？ 只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将障碍一 一排除。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,第章 三蛇胆新营销战略,为此我们以3.15为市场切入点, 重新树立三蛇胆为一种高档的清火产品, 推出清新、爽利的“清火战斗队”传播形象组合， 来传播其新的清火产品概念。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,策略之一：全面引发注意,1、为三蛇胆塑造全新的“清火”概念定位，利用3.15这一有利契机，结合公关、促销、广告活动，充分造势，使三蛇胆以非同一般的方式掀起第一波“清火运动”，以“火”燃起长线策略的燎原之势。 2、抓住能引起消费者关注的事情同三蛇胆产品进行整合，通过有效的公关、促销、广告活动，使之成为媒体和公众的热点话题，引起消费者的注意力。（详见整合推广部分）,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,策略之二：消费者承诺,给消费者足够的承诺和耳目一新的立即清火的承诺，用产品的实效来消除他们怀疑的心理障碍，重新树立三蛇胆可信赖的、确实有效的、高档清火产品的品牌形象。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,策略之三：制定有效的竞争策略,用鲜明独特的传播策略展示三蛇胆的非同一般的功效、形象、服务，针对竞争品牌拉开层次和距离，形成有效的差异化竞争策略，树立一种高档的清火类产品的领导者和第一品牌形象。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,策略之四：产品策略 根据三蛇胆产品特点，通过整合传播诉求其快速有效、标本兼治、高档品质，克服消费者对产品认知盲目的障碍。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,策略之五：用价值来克服价格障碍。,宣传价值，强化差异，使都市白领都能认同其价值，认为三蛇胆是他们这个层次的人用的高档清火产品。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,策略之六：渠道策略,根据目前保健食品市场的最新变化，结合益生堂目前的集团优势和人力资源优势，我们认为，当前益生堂要把握市场的主导权，首当其冲要调整过去的渠道策略。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,策略之七：服务策略,1、强化全方位更快、更亲近服务，树立三蛇胆鲜明、独特、良好的服务形象。 2、服务的内容推出*119消防号码服务热线，特点强调“快”，这点和产品的功能效果不谋而合，有助于消费者的理解和接受，增加其亲切和信任感。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,策略之八：针对推广的策略 （详见整合传播策略）,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,第三章、三蛇胆策略定位,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,整合点： 清火,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,形象： 清火战斗队员 由青春之星来作三蛇胆的清火队员，并专门设计特殊的动作和造型。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,USP ： 快速清火 用“快速清火”来表达产品，特性明显，诉求单一，容易记忆。 消费者对消防的快速救火概念接受度很高，一点就通，利于传播。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,精神内涵 ： 不要太过火 人们在生活、娱乐、工作、学习、情感， 时时处处不要太过火，要有度，有节制，有分寸。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,第四章、促销整合传播策略,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,促销创意： 十万火急 三蛇胆在3.15消费者活动中将送出十万元的奖品回报消费者。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,促销背景 3.15是消费者权益日,是促销的一个很好的契机。 春天是干燥的，也是最易“上火”和“起火”的季节。 春季消防也是三月的热点，加强全民消火防火的意识也会引起社会的关注。 这个时机的促销概念和新产品概念浑然一体，对品牌概念的延伸起到一个承上启下、可持续发展的作用。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,促销,本次促销活动采用“远交近攻”的战术，长短结合，务求在促销期间“清火”概念深入民心，掀起益生堂三蛇胆的又一次高潮。 短线促销方面，在3月15号当天举行“315十万火急青春之星现场秀”，先声夺人；配合长线促销，在3月15日至4月15日期间持续进行“青春之星幸运碰”有奖活动。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,315当天促销,主题：315青春之星现场秀 地点：深圳华强北路益生堂药店广场 时间： 3月15日,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,内容,趁着“青春之星”的热浪还没有退去，可以在3月15日当天在华强北路的益生堂药店广场再一次请他们上台，进行歌舞表演，由于“青春之星”先前已经有见面会的演出经验，在时间紧迫的情况下，操作性比较强。同时，在现场观看的观众还有机会和青春之星合影，这对于现场观众来说，具有很强的诱惑力。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,考虑到315当天的促销活动较多，为了保证有足够的观众，可考虑通过邮寄广告折页或信函，邀请益生堂的会员到场参加现场秀，并赠送精美小礼品。利用会员的人群效应为做秀造势。,会员营销,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,公关,公关活动和软文广告要配套，围绕 “上火知多少” 这个这题进行整合传播，可在现场开展健康咨询、有奖知识问答、派发促销折页等活动。 同时软文广告也针对“上火知多少”的主题进行诉求，拉拢消费者到药店消费。 再配合报纸软文报道、促销海报、促销单页、横幅、导购人员以及电台广告等形成一个立体化的、多媒体的宣传攻势，务求能给大众消费者视、听感官上的强烈冲击。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,315当月促销,主题：“十万火急幸运碰” 地点：在深圳市选十家比较有名的明星药店 时间： 3月15日至4月15日,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,内容,“幸运碰”得关键点就是先通过报纸广告造成悬念，告诉消费者，凡是在3月15日至4月15日期间，在深圳各大药店购买益生堂三蛇胆的顾客，均有机会碰到青春之星。幸运的顾客们将有机会获得总值为十万元人民币的现金奖励。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,由益生堂公司拨款10万元人民币作为奖金，奖励在3月15日至4月15日购买益生堂三蛇胆胶囊的顾客。获奖者分为三等，一等奖3名，奖金5000元；二等奖15名，奖金1000元；三等奖315名，奖金200元。奖金多少取决于顾客的购买量，买得越多，奖得越多。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,广 告 这一阶段的广告主要还是在315促销上做文章，同时推出系列“清火”主题广告 如：你千万不要太过火 十万火急蒸发密令 .,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,三蛇胆未来的策略探索,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,概念产生背景 1、 益生堂公司对其三蛇胆产品的概念探索从没有停止过，从除痘、清火解毒到保肝利胆，进而上升到养生等等，这是一个针对产品的特性和市场的需求，不断拓展市场领域和潜在消费群的过程，但是始终没有找到一个精确概念的界定和阐述。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,概念产生背景 2、目标消费群分析 1）第一人群是“火”气较大的都市白领，年龄相对偏大，他们工作压力大，睡眠不足；应酬多，需求立竿见影地去火。 2)第二人群是需要迅速“除痘”的18-30岁的青春一族。,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,3、三蛇胆概念演变 养 生 益 生,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,3、三蛇胆概念演变 “战痘的青春” “结束战痘，益生青春”,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,3、三蛇胆概念演变 清火解毒、除痘美容、保肝明目 “清火除痘，保肝益生”,本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898,4、三蛇胆新概念浅析 我们对三蛇胆最初的广告语“战痘的青春”，“只要青春不要痘”，作了大胆的创新延展，推出“清火”，既沿袭的原先的