《两级传播理论》PPT课件.pptx

两级传播理论 （Two-Step Flow Model）,1407班 郑潇 曾建华 高子琪 王东升 任洁,讲解框架,一.两级传播理论提出的背景 二.两级传播理论的概念界定 三.两级传播理论的贡献 四.两级传播理论的研究成果 五.对两级传播理论的批评与修正 六.网络传播时代两级传播理论的新发展,一.两级传播提出的背景,20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中，“魔弹效果论”还非常盛行，受此观念的影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播对选民意向的影响进行了一项实证调查，但调查结果却出乎意料。 他们发现大众传播并没有力量左右选民的态度，决定选民投票意向的还有其他众多因素。他们推测，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是经过了“中间人”，再到一般受众。这一“中间人”便是“意见领袖”。“两级传播”的概念便由此产生。,两级传播理论的提出,“两级传播模式”是建立在由拉扎斯菲尔德主持的哥伦比亚大学 应用社会学研究部的一项实证研究结果上，最早于 1944 年在拉氏和贝雷尔森、H高德特合作出版的人民的选择一书中提出。 其后，卡茨和拉扎斯菲尔德在人际影响(1955 年)一书中对该理论模式作了更集中和详尽的论述。该模式既是一种效果模式，也表达了一种有关大众传播过程的新观点，但重点在前者,代表人物,拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld） （1901-1976） 美籍奥地利人 传播学四大奠基人之一 伊莱休卡茨（Elihu Katz） 美籍以色列社会学家,二.两级传播的理论及概念界定,概念： 这是一个有关大众传播效果的理论模式。其基本观点是：观念常常是从广播与报刊流向“意见领袖”(或称“舆论领袖”，这是第一级播)，然后通过他们流向人群中“不太活跃的部分”并影响他们(第二级传播)；大众传播媒介并不具有直接改变大众态度的强大效果。 来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，这个过程被称为两级传播。 传播模式：,一级传播,二级传播,意见领袖,意见领袖（Opinion Leaders）又译为舆论领袖，是指在信息传递 和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。 他们是在传播活动中表现活跃的一小部分，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此，他们能向人们提供有关的信息，并做出相应的解释。 简而言之，意见领袖就是积极主动向人们提供某方面的客观事实并加以主观判断的人。,CONTENTS,意见领袖形成的因素,意见领袖形成的因素,价值 意见领袖常常是追随者心目中价值的化身，他的一言一行都受到追随者的重视，并希望自己也能像他一样生活工作 信源 意见领袖的信息来源广，获取的信息也更早、更多 知识面 意见领袖在某些专业的问题上要有较多的研究和较广阔的知识,意见领袖形成的因素,责任感 意见领袖往往是利益集团的代言人或小群体中的头儿，他们能带头 维护群体和个人利益，易赢得他人的好感与信赖 人际交往 意见领袖有较强的人际交往能力和社会活动能力以及关系协调能力 社会地位 意见领袖在群体内的社会地位以及他在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系,意见领袖的功能,意见领袖的功能,加工与解释功能 意见领袖的首要任务就是对先行接收到的大量信息进行加工与解释，而后以微型传播（如面对面）的方式传达给其他人。方法：生发引申、添枝加叶、客观复述、裁剪回避、歪曲攻击等 扩散与传播功能 意见领袖将信息加工后予以再传播和再扩散，他们不仅对传播中有意义的信息予以再传播，对小道消息和流言蜚语往往也予以再扩散,意见领袖的功能,支配与引导功能 意见领袖最主要的效能就是对面对信息轰炸和思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度和采取行动时予以支配和引导。受传者社会地位愈低、面对的信息愈多、处理信息的能力愈差，就愈没有主见和自信心，也就愈易受意见领袖的支配和引导。 协调或干扰功能 如果传播者传递的是被意见领袖所接受的观点或主张，那么意见领袖就是成为大众传播的助力。如果传播者传递的是不被意见领袖所接受的观点或主张，那么意见领袖就会成为大众传播的阻力。,谁是你心中的意见领袖？,人民的选择之后的各项研究发现,提出三类问题： A.个人影响作用 1.个人的影响与大众传媒的影响 迪凯特研究再次发现个人影响比任何大众传媒更经常更有效 2.初级群体观点的相似性 3.媒介的各种作用 巩固作用 告知作用 合法作用,B.个人影响的流动路线 1.观点领袖不是集中于人们的上层阶层，而是几乎比例平均的地散布于每一社会群体和阶层。 2.在一个领域的观点领袖，不会也成为在另一个不相关领域内的有影响的人士。 3.如何区分影响者与被影响者？ （1）某些价值观的体现（这个人是谁） （2）能力（他知道些什么） （3）战略性的社会位置（他认识谁） C.观点领袖与大众传媒 观点领袖比受他们影响的人更多的接触到大众传媒,初级群体,所谓初级群体，就是由面对面的互动所形成的，具有亲密的人际关系的社会群体。 初级群体的概念最初是由美国社会学家库利提出来的。 他认为：初级群体具有亲密的面对面交往和合作等特征。这 些群体之所以是初级的，其意义是多方面的，但主要是它们 对于个人的社会性和个人理想的形成是基本的。,库利1900年出版社会组织,家庭,邻里,儿童游戏群,初级群体,认为初级群体在大众传播中起到很重要的作用，这一观点同早期媒介理论的一个坚决决裂。信息的两级传播学说认为，信息并不是由媒体直接流向受众的，而是先通过媒体到达一些人，然后再从这些人到其他人。 按照这个我们可以看到，受众很有可能在对大众传媒的讯息的解释过程中，以及根据讯息进行决策的过程中，多多少少会受到和他人之间的存在的社会关系的影响。,对初级群体再次发现的三个经典研究,霍桑研究 这一研究是由弗里兹J罗斯里伯格和威廉J迪克森作出的，他们把初级群体看成一系列影响，这一概念有利于我们更好地理解现代生活。这个项目是对西部下属公司下属的某一车间工人的生产能力的一个研究。用工厂的名字Hawthrne studies 命名的。 调查表明，他们所说的加快工人生产能力的计件效率制度经常因工人之间紧密的个人联系而失败。工人们非但不是努力使其收入最大化，反而与个人关系比较好的工人联合起来，按照规范与同事的期待，调节自己的产量。,对初级群体再次发现的三个经典研究,30年代末，美国社区中社会关系的研究 30年代末，研究美国社区中社会关系的社会学家们发现，一些小团体式的结构（即初级群体）在决定人们的社会分层上扮演着很关键的角色。实际上，在决定社会满足感的问题上，小集团成为仅次于家庭的第二重要影响因素 二战中美国士兵和士兵士气的研究 第二次世界大战期间对美国士兵和士气研究中，科学家们发现，参战动机与人际关系密切的小群体有着很大的关系。换句话说初级群体存在于大型的、正式的、有组织的社会结构（军队）之中，并且对个人是否愿意承担自己的社会角色起着相当程度的影响。如果是为了保护同伴的生命安全，士兵们一定会血战到底；至于对敌人的憎恨或者宽泛的意识形态价值之类的因素，在战场上一般不起什么实际作用。,初级群体的再次发现的认识,认识到密切的社会联系在媒体信息流向大众过程中扮演着重要角色时候，传播学者遇到这样一个问题。因为根据原有的大众可以得到这样的结论，就是现代社会生活中人们是相互隔绝和孤立的。这就与前者产生了矛盾。 不过随着对当代人口和社会系统的调查不断进步，人们更清楚地认识到，大众社会不是一个非常精确的模式。同时关于社会行为的大型吊车的结果再一次证明，紧密的人际联系在现代生活中扮演着非常重要的角色。可以说，现代社会中的初级群体被“再次发现”。,三.两级传播的贡献,最大的贡献在于否定了当时影响很大的魔弹论，为人们研究大众传播提供了理论武器，开创了有限效果论的传统，为大众传播打开了一条新思路。 同时两级传播对多级传播等后续理论产生了很大的影响。卡茨等人的研究发现受传过程不只两个阶段，施拉姆，罗杰斯等人提出“多级传播”，多级传播是后来罗氏创新扩散理论的重要理论根基。,四.两级传播理论的研究成果,研究历程： 1940年伊里调查，后来在1948年出版人民的选择 1948年开始的埃尔米拉研究，1954年出版投票一书 1945年开始的迪凯特研究，于1955年出版拉扎斯菲尔德和卡茨合著的个人的影响一书,伊里研究,社会科学史上最复杂的调查研究之一，发现了“两级传播现象”和对他人决策产生影响的“意见领袖”。 1940年，社会学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人对美国总统选举进行详细调查，旨在探讨媒介对选民投票意向的影响。 提出理论：“政治既有倾向”假说、“选择性接触”假说、“意见领袖”和“两级传播” 大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，单一的大众传播并不能直接改变人的态度，大众传播的效果受到多种因素的制约。 这些观点对否定早期的“魔弹论“的效果观起了重要作用。,“政治既有倾向”理论,政治既有倾向即人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度，是拉扎斯菲尔德等在人民的选择中提出的概念。 他们在对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票，或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。,选择性接触”假说,拉扎斯菲尔德等认为，受众的接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。他们把这个结论称为“选择性接触假说“(hypothesis of selective exposure)。 后来的大量研究表明，“选择性接触“并不仅仅存在于政治领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。而作为选择之依据的，除了兴趣或爱好等个人因素以外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。“选择性接触“机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。,迪凯特研究,研究的问题：在面临多种选择但不清楚客观现实情况下，到底谁对谁产生影响。 对伊里调查的进一步印证，提出“两级传播理论”模式，大众传播的影响并不直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。 大众传播意见领袖一般受众 调查程序 a. 一个合适的研究地区 b. 抽取样本进行访问 c. 确定领导者和追随者 d. 对各自的特点进行研究,迪凯特研究成果,结论： 1、意见领袖不是在真空中起作用的，也就是说意见领袖只是各种相互交织的影响中的一种 2、在市场营销、时尚和选择电影方面，个人的影响在人们决定改变使用习惯或采用新产品方面，效果要比正式媒体明显。 3、意见领袖在人们决定购买消费品和服务方面，是最有力的影响之一。,迪凯特研究的意义,意义 1、再次否定强效果论，得出：媒介影响是微小的、难以确定和不足为惧的。 2、人们对大众传播过程的认识改变，不再通过单一的刺激反应框架来思考。 3、从认为大众传播讯息刺激产生简单、迅速和直接的效果，到开始寻找更复杂过程产生的长期、间接的效果，探索“人民的作用”。 4、首度关注大众传播过程中社会关系及其作用。（此前关注受众个体差异及差异如何影响他们对媒体的反应） 5、对创新采纳的研究、新事物普及的研究和人际传播的信息失真研究起到重要的研究定向作用。,迪凯特研究的局限性,1、测量、统计分析、抽样技术和证明程序上的局限 2、调查项目未得到清晰的概念阐述 3、“流”的思想并未得到应有实践，未关注：跟踪某一特定媒介的内容的“流”，在实际两级传播中如何通过人际网络经过意见领袖，再到受众。,五.对两级传播理论的批评与修正,对两级传播观点的修改和补充，也称多级传播。拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择“中提出两级传播假说之际只注意到了一层意见领袖的存在，后来拉氏和卡兹在 “人际影响“中对此做了补充，提出意见领袖是多层次的。社会学家罗杰斯在考察农村革新事物的普及过程时，把大众传播区分为“信息流“和“影响流“，认为信息的传播可以是“一级“的，即媒介信息可以直接抵达一般受众;而影响的传播则是“N级“(多级)的，其间经过大大小小的意见领袖的中介。这样，两级传播假说便发展成“N级传播“假说。 两级传播自问世以来就不断受到批评修正。总的来说，该理论在测量方法、统计分析、抽样技术和实验方法等方面都存在着明显的缺陷，而且片面的过分地夸大了人际关系在大众传播过程中的作用。,概括起来有以下几点：,第一、大部分新闻报道仍由大众媒介直接传播。 两级传播忽略了一个明显事实，即大量信息信息其实都是由大众媒介直接流向社会公众，期间根本不经过意见领袖。也就是说，许多信息都只有一级传播，都是一步到位的。 第二、伪意见领袖的出现 占有信息优势的“特殊受众”如果不向一般受众“再传播”信息，那他仅仅就是信息的拥有者而不是“意见领袖”。另外，占有信息优势的“特殊受众”向一般受众传播时，也不一定就是意见领袖，他有可能会成为“伪意见领袖”。比如：网络 “伪意见领袖 ”代表“五毛党领袖”,第三、意见领袖和其受影响者处于同一团体，他们更多的是彼此之间分享信息 意见领袖与非意见领袖界限模糊。 该理论把大众传播中的受众截然地分为主动与被动，活跃与呆板，领导与追随两类人。即所谓的意见领袖与芸芸众生，把复杂问题简单化。 在实际传播过程中，人们事实上很难区分出谁是意见领袖，谁不是意见领袖。即使勉强认定了意见领袖，他的地位也是很少稳定的，因为对于此人来说他是意见领袖，而对另一批人来说又不是意见领袖，此时是彼时又不。 另外在信息流通中，意见领袖并不显得那么活跃，并不见得会那么主动地向受众提供某类信息或解释，同时也很少看到人们依赖意见领袖、急不可耐地让意见领袖指点迷津的情形。意见领袖与非意见领袖界限模糊。 因此对他的作用不能过分夸大。,第四、两级传播理论暗示了大众传播媒介是意见领袖的唯一信息来源，但是现实中信息来源是多样的 比如：人际传播 第五、现实的传播可能不止两级，而是多级的。 意见领袖和受影响者之间是平等的地位，他只是信息流通过程中的中转站，并不具有高高在上的地位，因此信息的传播就不见得只有两级而是有多级，一个意见领袖上面可能有更高的意见领袖，而在他之下又会有次一级或次两级乃至更多。正由于此，施拉姆把两级传播修正为多级传播或N级传播，其中N代表不确定的数。,第六、两级传播中的信息不对称 两级传播中的信息不对称也就主要体现在意见领袖与一般受众以及意见领袖与大众媒体之间。 意见领袖传播的信息量有主要有三种表现形式：意见领袖充分传播了大众媒体信息、仅传播部分信息甚至不同意媒体信息、逆向传播媒体信息。越是按照大众媒体本身的意义同向解读，传播的信息越接近源信息，就会越对称于大众媒体“传”的信息。 意见领袖接受大众媒体“源信息”后，会进行信息解读和意义解释，按照自己的喜好以及价值评判标准筛选信息。而加入了主观色彩进行筛选和阐释的“二传信息”有可能部分或完全背离大众媒体的原意，另外意见领袖筛选出的他认为重要的信息不一定是一般受众需要的。,六.网络传播时代两级传播理论的新发展,一.网络传播为“两级流动传播模式”添加新的内容 在社会时间的传播过程中，网络的作用已经不容小觑，网络传播也为传统的两级传播模式添加了新的内容。,网络传播,网络传播的实质就是一种虚拟空间的人际传播由于网络传播的易介入性，一个社会事件发生后，网民可以第一时间将事件传播开来。 在这个过程中，那些能够鲜明表达自己观点的“网络意见领袖”开始出现，网络传播的社会范围扩大并产生一定的社会影响，从而引起传统媒体的注意并将事件曝光，传播开始进入有序化状态，影响进一步扩大，网络意见领袖的地位也更加稳定，社会事件也在传统传播方式和网络传播的双重作用下在更大的范围内传播开来。,当然，就一些社会时间的网络传播过程来看，他们并没有超出传统两级传播模式的范围，只是在传统新闻媒介之后又加入了网络传播的内容而已。即传统新闻媒体将事件曝光，网络媒体转载，网民积极的参与到事件的传播之中。 在此过程中，那些能够发表独立见解又获得其