零售行业快速消费品培训.ppt

一、快速消费品终端划分及作用,1、传统通路 2、现代通路 3、特殊通路,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,传统通路,包括批发市场 小超市 小便利店、杂货店 （特点：容易起量，区域分散，数量多服务周边社区。铺畅销品，日期新，以容器面和单包面为主）,现代通路,量贩店、大卖场 连锁超市、连锁便利店 （特点：规模面积大，有实力管理规范，形象宣传。铺:全品项，销量以量贩装为主）,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,特殊通路,餐饮、酒店、工厂、车站 部队、监狱、高速服务区 学校 （特点：隐蔽性强，消费目标集中，容易出量，相对没有太多要求。铺：容器，单包，能处理日期久点的产品。）,终端在快速消费品行业的主要作用,1) 实现产品的最终销售，获取“利润”。 2) 彰显品牌价值，塑造“品牌”形象。 3) 收集竞品动态、产品变化等市场信息。 4) 拦截竞品，实施“终端拦截”的主要地点-企业竞争最前沿。,二、终端拜访“三关注” “三关注”旨在确立“终端拜访”的“指导思想”，以明确终端操作的方向，制定终端操作原则，更好的指导我们终端操作。,1. 关注消费者,1) 消费者的原有消费方式是否有变化，产品的购买者、使用者、决策者、影响者、评价者等因素有没有新变化。 2) 分析消费者的购买方式，以实现企业传播的精确到位。 3) 消费者使用习惯有无新变化，对产品铺货有无更多、更新的“侧重要求”。 4) 对品类消费认知有无新变化。 5) 对品类需求有无新的增长。 6）对终端有无更多更新的要求。,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2. 关注竞品,1) 竞品对于终端维护是否到位，陈列生动化是否规范。 2) 其促销活动执行效果如何，销量是否增长、品牌影响力是否增加等。 3) 其对于终端整体布局是否恰当，终端分级是否准确。 4) 其新品推广情况如何，对市场影响力有多大。 5) 其营销策划、市场传播对我们造成的影响有哪些，如何应对。 6) 竞品如何应对眼下的“涨价浪潮”，我们如何借鉴。,3. 关注自己,1) 自己的终端布局是否合理，终端产品管理、库存管理、生动化陈列等是否到位。 2) 自己的促销活动效果如何，执行是否到位。 3) 市场推广活动是否精确到位，对销量拉升、品牌展示、利润贡献是否有促进。 4) 自己终端所涉及的产品结构、客户结构、市场结构三大结构是否已经优化。,三、终端拜访“八要素” 是终端操作的实际动作，它是我们在终端工作中应实际操作的重点事项，是我们在竞争中取胜的关键要素，也是我们销售执行力的重要表现。,1. 强化消费者联系,1）在“核心销售日”（周末、重大节日等）亲临重要终端做促销，和消费者面对面接触，促进销售的同时做必要的消费者调研，获取一手的消费者资料，及时反馈给市场部门，积极推进产品的研发和宣传推广。 2）建立“VIP消费档案”，对重要的、量大的客户进行资料收集整理，以便对其消费行为进行分析研究，促进企业营销工作的改善。 3）开展促销活动时督促促销员记录“重要消费者”的个人信息，加强与其“互动沟通”，部分重点区域可以尝试“资料库行销”。,2. 促进产品铺货,1) 看看已铺进的产品是否已经上架。 2) 老产品销量如何、周转速度如何。 3) 产品销售的“异议”处理、问题解决。 4) 新产品的介绍和推介。 5) 如有促销活动，进行“介绍洽谈”拿订单。,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3. 强化规范陈列,分别从一次陈列（货架陈列）、二次陈列（端架陈列）、三次陈列（主题陈列、特价陈列等）等方面加以检查规范，推进终端的“多点陈列”。 公司一般都有自己的陈列规范，我们要严格执行，规范操作。,A货架陈列： 1）陈列位置是否醒目，是否邻近主通道。 2）陈列不可“顶天立地”，力求产品陈列于“黄金视线位” 3）陈列数量充足，陈列面丰满且易见。 4)力求主力SKU100%上架，陈列面积符合各品类要求。 5)陈列品项重点品项突出，易于拿取，取出放进方便并且不破坏陈列面。 B. 端架陈列： 1) 最大化陈列，各陈列品项均占据陈列位，忌放其它非陈列品项。 2) 陈列位位于本大品类的陈列区内，最好同时靠近主通道。 3) 垂直集中陈列，实行同品牌、同品类、同规格的垂直纵向陈列。 4) 上轻下重，按规格大小进行上下陈列，大在下小在上，符合审美且易于拿取。 5) 体现动感，充分展示陈列产品的特点。 C主题陈列 1) 体现产品主题陈列的特点，按照公司要求进行陈列。 2) 陈列物整洁统一，搭建合理。 3) 尽量放在主通道位置或卖场内本大品类的主通道内，醒目大方。 4) 色彩对比鲜明；既要使本主题陈列内部色彩对比得当，又要使其与周边环境色彩对比鲜明。 5) 最大限度的利用好陈列空间，实现最大化陈列。 6) 注意作为垫底货物的生产日期，防止即期品出现，这点在食品行业要尤为注重。,4. 维护价格秩序,1) 注意终端的零售价是否过高或过低，及时加以规劝、纠正。 2) 有促销时价格是否已经调整为促销价，促销过后价格是否已经调回正常价格。 3) 有无低价、“无协商”特价销售的行为。 4) 价格牌放置是否正确，价格牌与产品是否能相互对照。 5) 价格醒目突出，引人注意，易于观看。,5. 严格促销执行,1) 促销DM是否印刷正确，包括促销品项、价格、促销档期、限购数量等。 2) 促销陈列是否已经放好，是否规范 3) 促销品项数量是否充足,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,6. 助销规范到位,1) 助销物整洁、统一、数量充足 2) 放置位置恰当，规范到位。 3) 色彩鲜明，样式突出。,7. 库存管理,1) 遵循“先进先出”原则，防止“即期品”出现。 2) 主力品项、促销品项加大库存，遵循“1.5倍安全库存法”。 3) 对临近“库存警戒线”的产品提出“订货建议”，注意送货及时足量、足额。 4) 对部分畅销品项强化备货，尤其在旺季、节假日、特价促销时等可大订货数量。 5) 终端对产品有无退换货的要求，及时处理“即