巴南龙洲湾项目定位报告.pptx

,中交巴南龙洲湾项目 定位报告,客群分析,项目定位,3,4,项目属性,2,市场分析,1,分期开发计划,5,营销中心建议,6,市场 分析,1,重庆土地市场分析 重庆房地产市场分析 巴南区土地市场分析 巴南区房地产市场分析 巴南区房地产竞争格局 各类产品表现力分析 发展趋势研判,重庆土地市场分析,从上半年土地成交的区域分布来看，巴南区排名第五，巴南区已逐渐向重点供应区域靠近。,2014年上半年主城区土地平均楼面地价2668元/。 巴南区楼面地价上浮12%，增幅稳定。,重庆土地市场分析,重庆房地产市场分析,重庆楼市相对平稳，成交价格与同期持平，成交量有一定下滑,2014年上半年商品房供应面积1223.7万方，成交面积865.14万方，与去年同期相比下跌16%； 成交均价7878元/，环比微跌1%，价格平稳，整体市场相对健康。,重庆房地产市场分析,重庆各区域供需比进一步扩大，商办带动区域价格上涨,巴南区主要为办公以及商业性质物业成交，从而带动区域均价同比大幅上涨； 供需比方面，传统主力区域除江北区外，其他主力区域供需比均进一步扩大。,总结,重庆土地市场：2014年上半年重庆整体土地供应10333.64，平均楼面地价2668元/，巴南区供应排名第五，楼面地价上浮12%，巴南区已逐渐步入重点发展区域。 重庆房地产市场：2014年上半年重庆房地产市场价稳量跌，整体市场相对平稳，办公及商业性质物业带动部分区域价格上浮，但各区域供需比进一步拉大。,巴南区土地市场,2013-2014年，巴南区土地供应共4995亩，其中龙洲湾组团供应1039亩，占比20.8%。,界石板块受融创、葛洲坝等开发商大规模拿地影响，土地成交量最多，但价格最低。 李家沱板块土地供应稀缺，但是房地产市场成熟，价格最高。 龙洲湾板块土地成交量和成交价已经超过传统的鱼洞、李家沱板块，发展势头良好。,巴南区土地市场,区域里品牌开发商拿地超过区域总面积的70%（旭辉、万达）； 本项目90万方的建筑体量具备与品牌开发商竞争的实力。,巴南区土地市场,龙洲湾土地成交情况,近2年来，巴南区商品房供需相对平衡，去化稳定，楼市发展呈良性,巴南区住宅近2年的供需比约1.03，整体去化率95%，市场较好； 截止2013年，新增面积约201万方，销售面积约190万方，住宅市场供需基本平衡。,巴南区房地产市场概述,2012年以来，巴南区高层价格处于平稳增长阶段； 洋房2014年价格受到8月协信星澜汇大幅降价影响，拉低区域洋房整体均价； 别墅2013年经济型小面积别墅面市后，溢价作用明显。,巴南区房地产市场概述,总结,巴南区房地产竞争格局,湾板块和渝南大道板块由于政府规划及城市交通发展，成为房地产开发热点区域。,李家沱板块作为市场的传统供应主力板块，房地产发展相对成熟，未来供应有限。 渝南大道板块，新兴的房地产市场板块，沿轻轨3号线发展，交通便捷，高层依托轻轨热销，洋房、别墅以背靠南山为主要卖点，产品两极分化严重。 龙洲湾板块作为政府重点打造的新兴城市中心，起点高，配套全面，吸引了万达，旭辉，佳兆业等知名开发商，是目前热门区域，未来潜力无限。 鱼洞板块作为老城核心中心，楼盘品质一般，受到交通，环境等因素制约，未来会受到龙洲湾的冲击。,巴南区房地产竞争格局,巴南区商品房项目分布,下图中列出36个在售、待售项目,巴南区房地产竞争格局,李家沱板块竞争市场分析,项目分布图,传统版块成熟高，当前以滨江住宅为主,注：作为传统板块，品质一般，后续竞争力较弱，距离本项目较远。,融汇半岛组团,巴比亚半山,轻轨3号线,恒大御景湾,欧能蛋糕公馆,曦圆青岗湾,尚美时代,依云江湾,越昕晖,宗申金蓝湾,巴南区房地产竞争格局,李家沱板块竞争市场分析,李家沱以高层为主，别墅、洋房占有少量份额； 高层主力面积区间在4070，洋房面积在60100（赠送面积大）。,产品特征,李家沱板块选取个别具有代表性的在售项目进行分析,巴南区房地产竞争格局,李家沱板块竞争市场分析,高层价格在5400-6100元/之间； 洋房价格在6000-7000元/之间； 别墅价格在10000-12000元/之间。,建面单价（元/）,建面单价（元/）,建面单价（元/）,价格特征,巴南区房地产竞争格局,李家沱板块竞争市场分析,注：融汇半岛包括在售所有组团去化,李家沱板块单盘高层月均去化量以20003000/为主， 面积控制合理和总价较低成为影响去化较好的关键因素。,越昕晖月均去化超过5000，原因在于产品面积控制合理，总价较低； 相反宗申金蓝湾由于面积过大，总价较高，月均去化不到500。,去化特征,巴南区房地产竞争格局,李家沱板块竞争市场分析,总结,产品：李家沱板块主要以高层产品为主，洋房、别墅产品为辅，整体建筑面积控制在100以内； 价格：高层建面均价约5800元/，洋房建面均价约6500元/，别墅建面均价约11000元/； 去化：李家沱片区单盘月均去化约2000-3000为主。,巴南区房地产竞争格局,鱼洞板块竞争市场分析,传统的房地产供应板块，但发展空间受限,鱼洞板块作为老城核心中心，主要以中端项目为主，受到交通，环境和城市规划等因素制约，竞争力相对较弱。,巴南区房地产竞争格局,鱼洞板块竞争市场分析,片区内高层主力户型为两房和三房（2变3）； 两房建面：60-75，三房（2变3）建面：75-90； 协信星澜汇：小高层面积58-83，面积控制合理与低总价的优势在区域内热销。,产品特征,鱼洞板块选取各别具有代表性的在售项目进行分析,巴南区房地产竞争格局,鱼洞板块竞争市场分析,协信星澜汇 小高层：5600元/ 洋房：7200元/ 底商：2.5万元/ 集中商业“十字星街”,上成时代 高层：5500元/ 底商：2.2万元/,鱼洞板块主要项目集中在靠近轻轨线的上城时代和靠近新区协信星澜汇； 高层建面均价约5500元/； 洋房建面均价约7200元/; 商铺售价约2.3万元/。,鱼洞板块,价格特征,巴南区房地产竞争格局,鱼洞板块竞争市场分析,鱼洞板块内总体量184.8万，已推42.6万，已售32.77万，去化率77%； 目前未来潜在体量142.2万，未来潜在供应供应量大，主要集中在协信星澜汇和上城时代这两个项目； 区域单盘月均去化38套，月均去化约2500，协信星澜汇以其小面积、高赠送、低总价的优势在片区内占据销冠。,供应及去化特征,巴南区房地产竞争格局,鱼洞板块竞争市场分析,总结,产品：主要以高层产品，2房和3房（2变3）为主，面积均控制在100以内； 价格：高层建面均价约5500元/，洋房建面均价； 去化：单盘月均去化约2500，小面积高赠送的产品在版块内热销。,巴南区房地产竞争格局,渝南大道板块竞争市场分析,轨道3号线沿线的新兴热门区域，产品以低密度为主,巴南区房地产竞争格局,渝南大道板块竞争市场分析,渝南大道涵盖高层、洋房、别墅，产品线丰富； 高层套内面积区间在40-70，洋房套内面积区间在68-122，别墅套内面积区间在170-360，整体面积区间较大，舒适性产品较多。,产品特征,渝南大道板块选取各别具有代表性的在售项目进行分析,巴南区房地产竞争格局,渝南大道板块竞争市场分析,高层价格区间在5400-6500元/； 洋房价格区间在7000-8000元/，创远十里缇香推出针对经济型客户的洋房，价格与东原桐麓有一定差距。 片区内唯一别墅项目东海定南山建面均价为13470元/。,价格特征,巴南区房地产竞争格局,渝南大道板块竞争市场分析,渝南大道板块单盘月均去化约3320； 渝南大道板块两级分化严重，东原桐麓凭借强大的品牌优势、交通通达性和产品高赠送，使得月均去化量最高。,去化特征,巴南区房地产竞争格局,渝南大道板块竞争市场分析,总结,产品：渝南大道板块在售项目产品线丰富，建筑面积偏大，以舒适性产品为主导； 价格：高层建面均价约6000元/，洋房均价约7500元/，在巴南区域内偏高； 去化：单盘月均去化约2280，东原桐麓以高赠送产品在区域内较为火热。,巴南区房地产竞争格局,龙洲湾板块竞争市场分析,龙洲湾为巴南行政区域，是政府着力打造的新兴城市中心未来有巨大潜力； 同时龙洲湾片区也是项目直接竞争板块，我们对龙洲湾片区进行着重分析。,2011-2014年9月，龙洲湾片区供应量逐年增长，销售面积近年来较为稳定； 2011-2014年9月，整体供需比1.26：1，市场较为平衡。,巴南区房地产竞争格局,龙洲湾板块竞争市场分析,供需情况,龙洲湾片区高层单盘平均月去化量为约5673，月均去化约79套，在售总体去平均去化率约75%； 旭辉城与万达SOHO、佳兆业广场高层产品总面积较小，总价较低在本区域月均去化较好，旭辉城因为首付分期政策优势，领跑区域市场。,各产品表现力,高层去化特征,龙洲湾版块目前可变户型较多并且有部分跃层产品，面积区间较为分散且平均，主要集中范围在60-95之间； 龙洲湾高层目前在售项目产品以1变2、2变3为主，占比约73%。,各产品表现力,高层产品特征,1变2产品面积主要集中在建面60-65，占比28%，其次为65-70，占比16.3%； 2变3产品面积主要集中在80-95，总共占比68.5%。,各产品表现力,高层产品特征,龙洲湾目前典型高层项目建面单价在5500-6300元/，总价以40-55万为主，占比52.44%； 龙洲湾高层1变2产品总价范围集中在35-45万，2变3产品总价范围集中在在50-55万。,各产品表现力,高层价格特征,各产品表现力,热销产品分析,旭辉城2变3，建筑面积70 ,可变院馆,热销原因： 总面积控制合理，功能空间完善，总价低； 1变2、2变3房型院馆、阳台、飘窗高赠送，性价比高。,各产品表现力,热销产品分析,当前建筑面积70 ，新规下约77,当前套内面积63，新规下套内面积72,新规下当前热销户型弊端： 阳台、院馆无赠送，飘窗半赠送，销售面积均以实得面积计算; 总面积大幅度增加，容积率有限，地价随年限上涨，单价必定上涨，总价抬高; 而同面积产品比新规前户型舒适度大大降低，性价比大大降低，无法满足当前客户需求。,巴南洋房典型项目均价在建面6700-8000 元/； 在售产品以75-80万的3房为主。,各产品表现力,洋房价格特征,巴南洋房典型在售项目已3房为主，占比75%； 3房主力面积集中在建面125-130，占比44.38%。,各产品表现力,洋房产品特征,巴南区内洋房月均去化量约4158.6，整体月均去化约43套，在售总体平均去化率55%； 协信星澜汇和东原桐麓在区域内以面积控制合理，总价低，超高赠送热销； 典雅依山郡面积偏大，但其开发商为本土开发商，客户资源较广，去化较好； 融汇面积偏大，赠送较少，去化情况不佳。,由于龙洲湾板块洋房项目不多，针对洋房项目分析我们选取巴南区内几个典型项目进行分析,各产品表现力,洋房去化特征,各产品表现力,热销产品分析,热销原因分析： 销售面积控制较小，总价低； 超大面积赠送，实得面积大，性价比极高，满足居住要求的同时提升居住品质。,0赠送,新规下当前热销户型劣势： 挑空0赠送，院馆、阳台0赠送，飘窗半赠送，销售面积以实得面积计算，面积增加近1倍，总价大幅度抬高，无法再以低价购买大面积产品，性价比大幅下降，无法满足当前客户需求。,各产品表现力,别墅产品及价格特征,龙洲湾别墅主要产品以联排和叠拼为主； 旭辉城和长江国际原墅以经济型别墅为主，联排总价约130-250万，叠拼总价160万以内， 远洋高尔夫主要以品质型别墅为主，联排总价300万以上，叠拼产品约200万左右。 龙洲湾片区别墅产品单盘月平均月去化量为2698，月均去化20套，在售总体平均去化率60%，远洋高尔夫在售时间较长，目前仅剩尾盘销售； 旭辉城和长江国际源墅以经济型别墅产品的低总价优势热销。,经济型,品质型,联排中套B户型套内面积约174，赠送约70,半赠送,全赠送,花园赠送,负1层,1层,2层,3层,热销原因分析： 总面积控制合理，总价200万以内，客户接受度强； 户型结构设计创新，挑空、露台、院馆赠送面积大，赠送率约40%，高性价比； 功能空间完善，大花园赠送，舒适度高。,各产品表现力,热销户型分析,联排中套B户型套内面积约174，新规下实际销售面积约245,新规下当前热销户型弊端： 所有院馆、露台、包括以往常有的隐藏地下室0赠送，销售面积以实得面积计算； 面积大幅度增加，总价大幅度提升，以以往的价格已经购买不到更大实用面积的产品，性价比大幅度下跌，无法满足客户需求。,无赠送,负1层,1层,2层,3层,各产品表现力,热销户型分析,小结,供需：龙洲湾片区整体供需平衡； 高层：龙洲湾板块高层在售产品以1变2和2变3为主，总体面积集中在60-95；高层建面均价约5500-6300元/，主力总价约40-55万；高层单盘月均去化约5673，以小面积多功能户型去化为主； 洋房：洋房以3房为主，总体面积集中在125-130；洋房建面均价约7400元/，主力总价控制在75-80万；洋房月均去化约4159，以小面积超高赠送房型去化为主； 别墅：别墅以经济型叠拼和联排产品为主；别墅主力总价控制在100-300万之间；别墅月均去化约2698，主要以经济型小面积低总价产品去化为主；,新规下目前高赠送产品已行不通，当前产品设计方式无法提高产品性价比，无法满足客户需求。,发展趋势研判,高层,现状：当前龙洲湾主力热销户型为1变2和2变3，面积分别集中在60-65和80-95。,地价持续高涨，商品房价格持续走高 未来楼面地价持续攀升的趋势势不可挡，建筑成本逐渐增加导致单价不断上涨； 二胎政策出台，客群对住宅功能空间需求提高 国家二胎政策放松，购房者对房间功能需求增强； 建筑新规下可变户型受限，新规下的产品赠送需专业团队研发,未来趋势研判,通过市场调研得知，当前巴南区洋房产品去化两极分化严重，小面积，大赠送产品月均去化达7000，而大面积少赠送产品月均去化不到2000。大面积赠送成为洋房去化的关键因素。 2014年8月，协信星澜汇降价1300元/，以价换量情况出现，洋房溢价能力下滑。,现状：大面积赠送成为洋房去化的关键因素，且当前洋房以价换量情况出现。,3m,2.2m,受建筑新规影响，大赠送洋房产品无法实现,发展趋势研判,洋房,经济型别墅,高层,受建筑新规影响，未来洋房产品将受到两类产品的冲击； 面积大，总价高的底town、顶town，将受到价格接近，产品升级的经济型别墅的冲击； 中间层产品与高层产品趋同化明显，但成本增加，溢价降低。,结论：洋房产品的市场空间将会进一步压缩,发展趋势研判,洋房,现状：目前区域内别墅价格高，溢价能力明显，且经济型别墅去化理想。,未来：经济型别墅价格将稳步上升，成为项目实现溢价的关键产品。 产品赠送方式将由室内赠送转变为室外花园，露台等赠送。,发展趋势研判,别墅,项目 属性,2,项目区位 项目交通 项目周边配套设施 项目四至 项目现状 项目参数 项目属性界定 本体SWOT分析 价值体系提炼,项目区位,本案位于巴南区核心板块龙洲湾，地理位置优越； 板块极具开发价值，是主城加快开发的十大城区之一。,龙洲湾作为南重庆崛起的核心地带，定位为南重庆的政治、经济、文化中心，是带动鱼洞、李家沱整个城市组团的核心体，未来发展潜力巨大。 本案距离巴南区政府直线距离仅700米，是真正意义上的区域行政中心。 周边万达广场、旭辉城及新跨越I33等大商业体量项目齐聚，商业氛围浓厚。 本案背靠南山，自然景观优秀，是城市核心区域内极具宜居性和生态性的项目。,项目位置,距南坪商圈15.8KM,距鱼洞中心4.2KM,距大渡口商圈14KM,距杨家坪商圈18KM,项目交通,本案交通通达度高，快速干道、公交系统均能快速便捷地到达主城其他区域。,内环快速,内环快速,渝南大道,本案紧邻轻轨3号线学堂湾站 渝南大道和内环快速通往南岸区、九龙坡和大渡口区,据项目1000m以内公交车站及轻轨站点,配套设施,配套设施完善，居住氛围突显； 旭辉城及万达广场商业成型后，商业氛围趋于浓厚。,配套设施,借势万达广场与极地海洋馆，本案具备较高商业价值。,交通通达性和完备性进一步提供啊； 公园、南山环抱，具备景观资源； 紧邻万达广场，商业价值提高； 海洋馆集聚人气。,配套设施,海洋公园建成，将聚集大量人气，利于本案商业价值提高。,地块四至： 北面-旭辉城 西面-万达1期住宅 东面-南山内环快速路小泉隧道 南面：极地公园规划用地,南,西,北,东,南,西,项目四至,北,东,1,龙海大道,龙 洲 大 道,巴 滨 路,2,1,4,4,5,3,5,6,6,7,8,项目入口,地块内部地势较低洼,存在部分拆迁户,内环高速路位于项目东北部,地块东侧紧邻万达广场1期住宅,高压线成南北走向 正在实施搬迁,紧邻南山山脉景观较好,地势相对平坦,项目现状,地块整体地势较平坦，高差相对较小，可塑性较强； 地块内部分布少量民居，需拆迁，但拆迁量小，可开发性强； 项目周边分布较多高压线，但目前政府正在实施搬迁，拿地后可直接开发，开发环境成熟； 地块西侧紧邻南山山脉，自然景观优秀。,3,2,7,8,项目参数,项目占地612亩，建筑规模达90万方，具备塑造区域内大盘气质； 本案综合容积率为2.23，具有打造低密度物业前提条件。,楼面价对比,本案楼面价为2395元/ 在选择物业类型组合时需充分考虑各类产品溢价能力，以实现利润最大化。,项目属性界定,I,区位：城市开发核心区域，极具开发价值,II,III,IV,配套：配套呈现，万达商业呈现后，商业氛围浓厚，,资源：紧靠南山山脉，具备一定自然景观资源,交通：通达性高，公交系统完善,V,产品：具备打造低密度物业条件，产品溢价成关键，且 富有较高商业价值,产品价值,片区内较大规模楼盘 最高性价比户型设置,区域价值,巴南区最核心区域 区域发展利好,地段,交通,圈层,规划,产品,物管,资源价值,最完善商业、生活配套 紧靠南山，具备景观资源,规模,万达广场,区政府,规模价值,核心竞争体系,商圈中心,资源价值体系,配套,SWOT分析,客群 分析,3,客户属性分析 客户访谈 客户特征分析 未来客户需求趋势研判,为了深入了解客户需求，我们在万达广场和旭辉城成交和来访客户进行了数据分析，同时对周边部分上访客户进行了深度访谈,高层客户属性分析,区域特征,目前该板块客群仍以地缘客户为主，南岸区为辅，但随着板块辐射力提升，覆盖部分区县及三北区域客户； 本区域客户群体随着龙洲湾原住居民因拆迁还建等方式被消耗后，主要客户来源于鱼洞、李家沱等巴南其他片区。,值得注意的是，本区域龙洲湾客群相对较少，主要针对巴南区其他板块。,客户年龄主要在21-40岁之间，以新婚夫妇或三口之家为主。,高层客户属性分析,家庭年龄特征,客户置业的目的主要为居住，居住兼投资为辅； 多为首次置业及首改的刚需客群。,高层客户属性分析,置业特征,客户产品需求的面积主要以85-90平米为主，以75-80平米为辅； 该片区客户对价格敏感，对生活、交通配套设施完善要求较高。,高层客户属性分析,需求特征,别墅客群分析,深度挖掘鱼洞片区高端客户，拦截南坪李家沱片区客户，吸引大重庆其他区域客户。,长江国际原墅置业顾问：宋小姐,来我们这儿买房的鱼洞的老板特别多，他们没住过别墅，鱼洞现在没什么高端项目，又都在巴南住习惯了，总价在170万以内的都可以接受，所以都到龙洲湾买。,旭辉城置业顾问：郁小姐,来买别墅和打听商铺的，鱼洞的个体户特别多，他们有经济实力，但是又不想离开巴南，除非那种特别有钱的可能会去江北买房。我们这种经济型别墅100来万，他们可以接受。,万达广场置业顾问：王先生,客户来源的话，龙洲湾确实比较少，鱼洞、李家沱比较多，南坪投资客户也不少，主要是被万达品牌吸引，从而看好区域发展，认为现在龙洲湾投资商铺有升值潜力。,区域客户深挖,客户姓名：李小姐 年龄：28岁 职业：私企职员 工作区域：南岸 家庭结构：转型期，考虑要小孩 购房目的：三口之家居住 购房考虑：高层,认为本区域价格合适，但距离市中心较远。,客户描述： 李小姐是非常典型的“务实性”购房者，她和她先生的收入并不非常高，现在租房住，处于家庭结构转型期，有小孩后打算买一套小三房，对价格非常敏感。 置业需求： 对价格要求有一定范围，总价不能超过50万，要求价格公道，周围的配套一定要齐全，交通要方便，对住宅功能性要求高，要满足以后有小孩的居住需求。 对本区域的看法：觉得本区域是新兴区域，3号线开通后交通方便了许多，虽然较远，但是对本区域未来的发展还是比较抱有希望的，只要价钱合理，还是愿意去本区域购房。,客户访谈,区域客户深挖,客户姓名：陆女士 年龄：42岁 职业：公务员 工作区域：龙洲湾 家庭结构：四口之家 购房考虑：洋房,认为本区域目前形象和配套不错，有一定发展空间，如果有品质高，环境不错的项目，可以考虑购买。,客户描述： 陆女士是单位中层管理人员，收入稳定，想买一套，自然环境好，适合全家人居住的洋房，但是价格不能太贵，位置要求不能离单位太远，要方便上班。 置业需求： 对户型要求最高，希望有较强的功能性，娱乐性，赠送面积一定要大，性价比高，小区环境要好，对物管品质有一定要求，享受更舒适的生活环境，总价不能超过75万。 对本区域的看法：觉得本区域离市中心较远，但有一定发展空间。本区域自然环境较好适合长期居住，如果有比较宜居，小区绿化良好的楼盘，愿意考虑在本区购房。,客户访谈,区域客户深挖,客户姓名：陈先 年龄：45岁 职业：私企老板 家庭结构：父母、妻子、孩子 购房目的：三代居住 购房考虑：别墅,认为本区域有一定发展的潜力，需求地位品质空间兼并的居住环境。,客户描述： 陈先生是一家钢材公司的老板，现在考虑买一套适合三代人居住的住宅，因为有老人，考虑安静，自然环境好，适合养老的区域，价格要求在200万以内的别墅。 置业需求：对功能空间这些要求比较高，希望三代人有各自的休闲居住区域，必须保证私密性。要求户型好，自然环境舒适，可以让自己有面子。 对本区域的看法： 是新兴区域，虽然不是像巴滨路那样的传统别墅区，但是背靠南山，有一定的发展潜力和升值空间，如果有景观资源丰富的楼盘，可以考虑在这里置业。,客户访谈,客群细分,针对巴南区客户群体，我们大致分为以下三类,客户特征,巴南区置业客户特征分析如下： 刚需客户主要以高层为主，需求小面积的2房或3房，满足功能房间需求即可； 改善型客户大多为洋房需求客户，要求赠送面积大，注重性价比，同时需求一定品质； 高端客户主要以购买经济型别墅产品为主。,首次 置业,首次 改善,再次 改善,多次改善,投资,大赠送产品在新规限制下以无法实现，性价比优势消失，客户未来接受度下降； 洋房客户会在考虑总价压力和生活舒适度的情况下，逐步向舒适性高层和经济型别墅产品分流；,首次 置业,首次 改善,再次 改善,多次改善,投资,客户趋势研判,项目 定位,4,核心策略 方案论证 项目定位 产品设计建议,项目核心策略,选择保证去化速度的高层和最具溢价空间的别墅产品 根据未来客户需求研判，纬立行建议高层产品以满足多功能需求的经济型小三房为主，满足首次改善型客户，正两房为辅，抢占首置等刚需客 别墅产品以经济型别墅产品为主，部分叠拼产品直击市场中洋房客户，抢占经济型别墅客户市场 利用南山有利的景观资源打造部分舒适度较高的品质型别墅产品，实现溢价最大化。,策略一 顺应新规下产品变化趋势，选择或研发符合客户喜好的产品,策略二 合理组合产品，实现快速去化与溢价的最佳结合,前提假设,综合区域内典型项目和区域在售项目均值计算，本次经济测算前提为：,纬立行将通过不同产品，不同容积率下排布方案的经济测算，验证上述策略的合理性,项目核心策略,方案论证,方案一：容积率为2.23，总建筑面积908667，商业体量占10%。,本方案净利润21.99亿元 净利率为19% 内部收益率为19.73%,项目核心策略,方案论证,本方案净利润24.66亿元 净利率为20% 内部收益率为20.37%,方案二：容积率为2.23，总建筑面积908667，商业体量占10%，别墅体量最大化。,项目核心策略,方案论证,本方案净利润20.56亿元 净利率为19% 内部收益率为17.44%,方案三：容积率为2.0 ，总建筑面积816084，商业体量占10%。,项目核心策略,方案论证,本方案净利润19.56亿元 净利率为19% 内部收益率为18.04%,方案四：容积率为1.8，总建筑面积734404，商业体量占10%。,项目核心策略,方案论证,通过对销售收入、净利润、净利率和内部收益率的对比分析： 做满容积率，只做高层和别墅产品，将别墅体量最大化，净利润和利润率最高。,方案对比,项目核心策略,方案论证,策略三 重视本项目商业基础价值与溢价能力，适当增加商业体量,通过对比发现， 商业溢价能力最高强，需重视其价值。,项目核心策略,商业机会论证,五大优势奠定本项目具备极高的基础商业价值，溢价空间高,2013年8月初，市商委出台通知称，增加渝中区大坪商圈、渝北区嘉州商圈、巴南区龙洲湾商圈为主城区核心商圈（重庆晨报）； 根据龙洲湾的总体规划，龙洲湾新区至少将斥资350亿元打造成千亿级城市综合体。建成后，预计面积达15平方公里、江岸线达20公里，可容纳百万人。实际上，这一规划使得龙洲湾成为带动鱼洞、李家沱整个城市组团的核心体，成为南重庆的政治、经济、文化中心（重庆晚报）； 2014年巴南区政府工作重点-加快商贸基础设施建设。着力打造李家沱龙洲湾市级核心商圈，加快万达广场、通江广场、旭辉城等项目建设（政府工作文件）； 早在2012年，龙洲湾商圈规划文本就通过了审核。按照规划，未来，龙洲湾将以重庆主城城市副中心、重庆主城十大重点开发区的定位进行建设。到2016年，龙洲湾商圈将建起5条商业步行街、6个五星级酒店以及6个公园（财经新闻）；,由政府主导，媒体大力宣传，具备较高城市认可度,商业机会论证,城市级商圈规划,立体式网络交通，通达性强，利于人流的聚集和快速到达,本案紧邻渝南大道主干道，和内环快速，连接学府大道、内环快速和巴滨路，畅达主城各区，交通通达性好。 与轻轨3号线学堂湾站相邻；1000米内覆盖186、189、191、197、198、297、308等多班交通车站点，出行便捷。,商业机会论证,交通便捷,公交站点,本案,界石镇,鱼洞,大渡口区,李家沱,建胜镇,核心辐射圈,次级辐射圈,外围辐射圈,九公里,商圈辐射范围： 1、核心辐射圈 辐射距离：3公里范围内，可辐射整个龙州湾区域； 预计未来辐射人数：约30万人 2、次级辐射圈 辐射距离：5公里范围内，南面可辐射到鱼洞片区，北面可辐射到花溪，西面可辐射到茄子溪； 预计未来辐射人数：约50万人 3、外围辐射圈 辐射距离：7.5公里范围内，可南面可辐射真个鱼洞片区，东面可辐射到界石镇，北面可辐射至九公里及李家沱，西面可辐射到大渡口建设镇。 预计未来辐射人数：约100万人,辐射范围广，预计未来可辐射约120万人,花溪,商业机会论证,辐射力强,受访者姓名：刘小姐 居住区域：龙洲湾 受访者年龄：32 受访者职业：公司秘书 受访者工作区域：南坪 目前消费区域：南坪、杨家坪 选择消费区域原因：目前龙洲湾可以消费的地方比较少，李家沱和鱼洞比较老旧，而且在南坪上班，逛街买东西比较方便。 如果巴南万达广场建成后会不会去消费： 肯定会去，毕竟住在龙洲湾，而且万达广场可选择面广。 那万达周边的商业会消费吗：如果距离万达比较近，会考虑。 消费类型：餐饮和住宿，跟家人吃饭机会比较多，亲戚过来家里不住下可以住酒店。,受访者姓名：毛小姐 居住区域：大渡口 受访者年龄：25 受访者职业：销售 受访者工作区域：杨家坪 目前消费区域：杨家坪、江北、解放碑 选择消费区域原因：交通比较方便，轻轨、公交方便到达。 如果巴南万达广场建成后会不会去消费： 会去，二号线通车后，大渡口过去就只有几个站，而且万达的商业应该还可以。 那万达周边的商业会消费吗：会，不能每次都在万达逛啊，但还是要看有吸引力没得。 消费类型：吃饭、唱歌、按摩都可以。,受访者姓名：李先生 居住区域：李家沱 受访者年龄：29 受访者职业：技术员 受访者工作区域：渝中区 目前消费区域：李家沱、解放碑 选择消费区域原因：住的地方和上班的地方，买东西比较方便。 如果巴南万达广场建成后会不会去消费： 会去，都在巴南区，肯定要去。 那万达周边的商业会消费吗：如果好停车，而且有特色的话，会消费的。 消费类型：餐饮啊，洗脚啊，都可以。,若万达广场建成及商圈发展成熟，将吸引辐射圈内的人群到达消费,商业机会论证,辐射力强,客户访谈,供应量：目前，龙洲湾商业供应量为56.8万方； 市场容量：根据辐射人数约100万人，按人均商业面积1-1.2，商业市场的容量约100-120万方。,按照辐射人口100万人计算，市场可容量约100万方， 商业仍有发展空间,商业机会论证,市场容量,万达广场凭借其强大品牌优势和业内影响力，实现开盘售罄和良好的额去化。 万达广场商铺均价在3.5-4万元/之间，比周边佳兆业高出1.5万元/。,巴南万达的进驻再一次带动了消费者对区域的认可,商业机会论证,市场认可度,1999 年 五角场被列为上海重点发展的城市副中心；,作为上海市级四大城市副中心之一，五角场地区经济发展速度不及南京路、徐家汇等成熟的商业区。在万达广场等大型城市综合体没有正式进驻之前，整个区域没有形成巩固的商业氛围，地区经济仍由零散的、小规模的商业项目所组成，虽集合了金融、商办、居住、文娱、五层立体交通等商业设施，但投资环境仍不完备或相对滞后。,1999年，新规出台,2006年，万达开业,2006年12月 万达广场正式开张营业；,万达广场的建成彻底革新了大杨浦的商业面貌，并使五角场其成为与徐家汇齐名的新中心，一举抬升了北上海的地位。随后，大量功能性项目相继建成，它们与先期建成的中环国际大厦、金岛大厦、沪东金融大厦、平盛大厦等，共同构成了特色鲜明的市级公共活动中心，其辐射作用覆盖了上海整个东北部。,2010年,2010年 万达广场的成功，已带动了五角场整个城市的发展。,上海五角场万达广场，推动副中心形成,商业机会论证,市场认可度-案例,随着区域价值提升，城市综合体商业价值实现最大化,随着所在区域地价和房价的上涨，万达广场的投资价值也在不断提升。 例：万达广场A、B 两栋甲级写字楼平均租金在每天每平方米4.5 元，处于五角场商圈租金水平前列（五角场新建写字楼租金普遍在每天每平方米3-5 元）。,五角场万达广场的建成，迅速带动了周边土地和房地产的价值升值。在其开业之前，当地楼面地价不到3000 元/平方米，2008 年出让地块楼面地价达到了8000 元/平方米；五角场板块商品住宅均价在2007 年也开始大幅增长。,万达广场的成功， 带动区域整体价值提升,商业机会论证,市场认可度-案例,商业机会论证,项目规划定位,通过本项目与该类项目的对比分析，可将本项目商业规划定位为特色商业街，与片区内商业项目差异化，同时与万达广场等购物中心和集中式商业进行互补，保持较强的竞争力。,商业金字塔中特色商业街处于塔尖之下，较为成熟稳定； 将项目商业定位为商圈中心步行街，与万达广场购物中心和集中式商业形成互补模式，相辅相成；,方案论证,本方案净利润26.66亿元 净利率为20.82% 内部收益率为23.71%,方案五：容积率为2.23，商业体量占比13%，高层容积率3.0，别墅容积率1.1,方案论证,方案六：容积率为2.23，商业体量占比13%，高层容积率3.5，别墅容积率1.1,本方案净利润27.8亿元 净利率为21.23% 内部收益率为23.54%,方案七：容积率为2.23，商业体量占比13%，高层容积率4.0，别墅容积率1.1,方案论证,本方案净利润29.68亿元 净利率为21.68% 内部收益率为23.46%,方案论证,综合净利润、利润率、销售周期等指标分析： 适当提高商业占比，在保证去化周期的同时可实现价值最大化。,整体定位,城南新核 90万方首席全能生活城,巴南区龙洲湾核心地段 毗邻万达广场、13万方风情格调商业街，全能生活配套 轻轨3号线、渝南大道，立体式交通网络 背靠南山、内部公园打造，品质生活尽享,住宅形象定位,一步之遥，远离城市喧嚣 近在咫尺，尽享完善配套,墅区品质高层生活 异国风情环山时代,商业形象定位,商圈中心特色步行街,层层退台，主题风情，休闲娱乐圣地,住宅客群定位,核心客户：刚需首置客户,他们是社会新锐 他们即将步入婚姻的殿堂 他们有着自己的梦想和期盼 他们希望在巴南有自己温馨的小窝 他们渴望能用更少的价钱，买到适合两个人生活的港湾,住宅客群定位,核心客户：功能改善客户,他们每天都享受着欢声笑语 他们希望有更舒适的生活环境 他们对生活的便捷有着进一步的期待 他们渴望能在静谧的小房间里阅读 他们渴望能让自己的孩子有一个更舒适的生活,住宅客群定位,补充客户：高端品质客户,他们事业有成 他们是社会中坚力量 他们希望为家人创造更优质的生活 他们希望自己的居所可以彰显社会地位 他们希望能跨过传统洋房生活迈向更辉煌的篇章,商业客群定位,核心客群：龙洲湾及周边追求品质生活的常驻人群，具备一定消费实力,客群特征： 居住在龙洲湾片区的业主 区域中高收入家庭 消费特征：具备一定消费能力并热衷于消费，追求精致、格调生活,商业客群定位,辅助客群：巴南区消费人群及大渡口居民,客群特征：因项目的特色建筑、业态、商家，或项目拥有较高市场认知后慕名前来消费；被万达广场吸引而来的客群； 消费特征：针对某类特定业态或商家表现较高消费力。,商业客群定位,边缘客群：因工作关系，需到龙洲湾办事的各乡镇公务员群体,客群特征：因工作需要到龙洲湾办事的公务员群体； 消费特征：具备一定消费实力，对餐饮、住宿要求相对较高，但行事低调。,产品定位高层,高品质墅区典藏公馆,小空间，低总价，大功能，高品质，满足多功能需求 紧邻别墅片区，享有城市核心墅区风景 沿街风情商业，尽享社区繁华,产品定位别墅,托斯卡纳环山风情源墅,紧邻南山山脉，享受核心城区稀缺景观资源 控制面积，满足更多功能空间 高品质生活，彰显生活地位,产品定位风格,高层采用art-deco建筑风格,别墅采用托斯卡纳建筑风格,商业采用欧式风情,根据未来客户需求研判，纬立行建议高层产品以满足多功能需求的经济型小三房为主，满足首次改善型客户，正两房为辅，抢占首置等刚需客户； 别墅产品以小叠拼产品为主为主，利用南山有利的景观资源打造项目品质和舒适度，直击市场中洋房客户，同时配备少量类独栋别墅冲击传统联排别墅市场。,产品配比建议,产品设计建议,高层,产品设计原则：小面积多功能房间+创新赠送 客户-价格敏感化，低端化，小面积多功能需求加剧； 市场-小面积高赠送产品多功能房间产品逐步替代传统面积偏 大房型。,产品设计建议,高层,产品设计方式建议,飘窗：以假飘窗形势做全赠送（用砌砖方式将飘窗聚地面高度超过0.45m，高度低于2.2m） 院馆：以搭板方式赠送 阳台：做到2.1m以内半赠送,挑空赠送,如图中户型所示，可采用挑空形式，可在挑空处搭建结构板，扩大实际使用面积，增强舒适度，提高性价比。,产品设计建议,高层,新规下产品发展方向分析,新规下采取特殊方式争取赠送，同时在各个功能板块进行优化,产品设计建议,别墅,产品设计原则：小面积、高品质、多功能 客户-小面积高赠送，低总价，高品质，性价比高； 市场-小面积高赠送别墅产品已经抢占了大部分别墅市场，别墅市场已经进入经济型时代。,产品设计建议,别墅,产品设计方式建议,产品结构：采取创新式产品结构设计，弱化内部原有赠送空间，加强外部花园赠送和露台赠送争取最大总送率，提高产品实得空间。,产品设计建议,别墅,产品说明,底户,中户,顶户底层,顶户顶层,产品设计建议,别墅,产品说明,花园赠送,入户,入户,露台,产品设计建议,别墅,产品说明,花园,露台,露台,入户,产品设计建议,别墅,产品说明,花园,露台,露台,入户,产品设计建议,别墅,产品说明,花园+步梯,露台,产品设计建议,别墅,新规下产品发展方向分析,新规下露台和采光井、地下室等均无赠送，争取利用花园赠送方式和外凸方式获得赠送,产品设计建议,商业,布局设计建议,建议选择图中红色线条部分分布项目商业，打造大体量“L”型BLOCK街区； 项目旁主干道与轻轨三号线沿线龙洲大道同等级，昭示性强； 同时所选商业分布区域与万达相呼应，与其公共停车场一街之隔，升值空间大。,产品设计建议,商业,布局设计建议,万达广场,BLOCK街区,旭辉城,临街商铺,广场,产品设计建议,商业,产品设计建议,建议设计三层及以上，以上图方式设计布局，增大赠送率。,赠送面积,分期 开发计划,5,开发策略 公园打造策略 入市时机建议,公园与道路先行打造，塑造项目景观优势与完善交通配套,通过对现状及未来道路规划分析，修建道路1、道路2作为高层和别墅施工道路，因先行进行修建，道路5可作为看房通道，应该同期打造。 作为项目景观资源展示和品质的塑造，公园1和示范区先行打造。公园2根据项目后续开发的实际情况进行打造。 修建道路3和道路4为贯穿整个项目的主要道路，在开放初期进行打造，为后续开发做准备。,公园2,公园1,示范区,修建道路4,开发策略,修建道路2,道路修建,旭辉,万达,公园1,公园2,示范区,第一次拿地,第二次拿地,南山,开发策略,地块属性,开发策略,分盘建议,高层案名示意：中交公园城市 （环山、临公园、商业分为浓厚、生态大城） 别墅案名示意：中交托斯卡纳庄园 （纯正意大利托斯卡纳风格、重庆首席之作）,别墅-高层分盘，案名分离，有助于拔高项目调性，方便项目后期营销推盘，不至于业态混搭降低档次。,中交托斯卡纳庄园,中交 公园城市,中交 公园城市,开发策略,分盘建议,首钢美利山,案例借鉴,区位：北部新区金开大道翠渝路55号 物业形态：高层、别墅 高层建筑面积：600000 别墅建筑面积：12450,本案,首钢美利山通过别墅/高层分盘销售、案名分离，别墅先行，通过别墅热销带动高层知名度，后续高层去化领跑区域市场。,开发策略,分盘建议,融创嘉德项目,案例借鉴,区位：渝北区兰桂大道168号 物业形态：高层、别墅 高层建筑面积：134004 别墅建筑面积：399482,融创嘉德项目通过别墅/高层分盘销售、案名分离，分物业销售和主推，再加上品牌和品质口碑优势，在区域内以高价领跑市场。,融创嘉德庄园,融创嘉德领馆,融创嘉德领馆,本案,建议高层开发阶段如下：,