OTC代表业务培训基础课程.ppt

1,细节成就销售高手 代表业务培训基础课程1,思源营销顾问有限公司 李昆,OTC,众心药业,2,课程大纲,OTC,众心药业,3,众心药业,4,众心药业,5,课程大纲,OTC,众心药业,6,名词解释,OTC -是over the counter 的缩写，（销售完成在柜台）。其称谓源于美国，是相对于Rx 而言的另一类管理药物。 美国称之为“柜台销售药”（OTC Drug) 药品分类管理 双栖药 OTC与Rx 的区别,OTC,OTC,内容类别 处方药 非处方药 保护形式 专利 品牌 使用方法 复杂 简便 促销手段 鼓励医生处方 消费者营销 病情 严重 缓和 决策人 医生 消费者 费用负担者 政府/保险公司 个人 价格 高 低,众心药业,7,OTC药品特点,1.方便的可以使用，不需医药人员的帮助。 2.按标签或说明书、医药人士的指导使用，说明文字通俗易懂。 3.适应症是病人能容易的自我作出诊断的疾病，药品起效迅速，疗效确切，能使患者清楚感受得到。 4.有助于保持和促进健康。 5.不含毒和成瘾成分，有高度的安全性，不引起依赖性，毒副反应率低，不在体内蓄积，不诱导耐药性和抗药性。副作用容易控制。 6.儿童、成人应用的非处方药分别制备或包装。 7.在不良条件下储存仍保持稳定。 8.一般疗程短. 9.价格相对低廉。,众心药业,8,OTC市场中国,600 亿元规模,第4 大市场,年增速 20,4488 种,中西比 8:2,数字 解读 市场,占总容量 25%,数据来源：中国非处方药协会、SFDA,众心药业,9,OTC市场中国,数据来源：综合,亿元,90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05,众心药业,10,OTC市场中国,矿物质维生素等营养补充剂,解热镇痛类,感冒止咳类,消化系统类,皮肤用药,市场 几大 品类,保健品,数据来源：SDA南方所，综合,众心药业,11,OTC市场中国,数据来源：SDA南方所，综合,OTC品牌中的中成药和西药品牌数量比较,众心药业,12,OTC市场中国,130000家,5Y300000家,10CS- 50S,JX- 4850家,NC- 437家,药店,数据来源：综合,众心药业,13,OTC市场中国,数据来源：综合,众心药业,14,OTC市场关注消费者 就是关注销售,数据来源：美兰德,众心药业,15,OTC市场关注消费者 就是关注销售,数据来源：综合,众心药业,16,课程大纲,OTC,众心药业,17,OTC药品的销售与哪些因素有关？,医药知识 保健意识/地区差异 生活方式 疾病模式 医疗制度改革 经济,价格 广告宣传/促销：品牌 效果 包装/陈列/装潢 零售网点 药店售货员 ,众心药业,18,OTC的游戏潜规则,政府法规,企业,终端,消费者,众心药业,19,OTC代表的主要工作职责,市调 策划,关系 建设,承担所辖终端 销售任务,终端 巡查,终端 管理,终端包装 促销,铺货 开发,众心药业,20,承担所辖终端销售任务,网点任务分解 时间段任务分解 寻找基准销售量 掌握销售增长量 发现、创造、改良增长点,做好任务分解 才能心中有数,促销上量策略的配合 重点终端的培养 2/8,众心药业,21,市调和策划,终端,竞争,本产品,市调的核心工作,众心药业,22,市调和策划,策划，你工作职责内的所有工作 策划，让你做之前先想，避免匆忙上手 策划，让你的工作更有效率，更出成绩 策划方式思路实施计划实施技巧,众心药业,23,铺货开发,所谓铺货就是在限定的时间内根据公司的要求，将产品销入药店，并摆上柜台。 由于零售店的进货渠道相当的不统一，只有少部份的药店会从你（或你的一级经销商）那里购货，更多的药店会从不同的渠道进货。因此如何保证绝大部份你所辖的药店都能铺货上架（并在你处进货） ，就成了OTC代表的首要任务。,众心药业,24,铺货开发销售开发5步法技巧,销售准备,客户接触,核心谈判,促进成交,销售跟进,众心药业,25,铺货开发销售开发5步法技巧,销售准备,1、公司产品、销售政策成熟与心 2、制定拜访目标和计划 3、销售前的自我准备 心态仪表 4、销售工具准备 5、准客户背景了解 6、工作备忘卡,众心药业,26,铺货开发销售开发5步法技巧,客户接触,1、认识你的客户 普通客户 冲动客户 让我考虑一下的客户 自大客户 友善客户 呆板客户 粗鲁客户,做销售就是做人的工作,众心药业,27,铺货开发销售开发5步法技巧,客户接触,2、寒暄、打招呼、礼貌开道 观察环境，打发周遭，抓住主人 3、做好开场白、成败30秒 自我介绍 开场白一般是：先提出议程，再陈述议程的意义与价值，最后询问对方是否接受你提出的议程。,做销售就是做人的工作 就是在说话,众心药业,28,铺货开发销售开发5步法技巧,核心谈判,1、有效、高质量的询问 开放式、封闭式、选择式、诱导式 2、细心倾听、发现机会 听到分析判断反馈倾听 3、探询客户真实需求 潜在需求、明确需求 4、推荐产品或目的 FAB陈述法 5、处理客户异议 认同澄清建议 6、启动成交 建议客户行动,众心药业,29,铺货开发销售开发5步法技巧,促进成交,1、试探性成交 2、正式成交 3、促进成交的几种技巧 循循善诱引导成交； 限时销售政策激励； 附加值激励； 试销试用； 假设成交； 欲擒故纵；,确认细节、礼貌告别,众心药业,30,铺货开发销售开发5步法技巧,销售跟进,1、客户跟进 2、产品上柜、销售跟进、库存控制与补货 3、终端包装、促销、店员教育、关系维护。,没有销售跟进 就等于你只摘到一颗苹果， 而丢掉了一颗苹果树。,众心药业,31,连锁药店,众心药业,32,终端巡查 跑街,跑街的效率来自科学的测算,假设 药店级别 比例 拜访频率 A 20% 1/周 B 30% 1/2周 C 50% 1/4周 每周拜访天数：4天 每天拜访时间：8小时 平均每个药店时间：30分钟(包括交通),众心药业,33,终端巡查 跑街,跑街的效率来自科学的测算,公式： c 各级别店数 x 频次/周期=频次/每天 x 天/周期 A,众心药业,34,终端巡查 跑街,跑街的效率来自三分法划分区域、路线,网点地图,众心药业,35,终端巡查 跑街,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,众心药业,36,终端巡查 跑街,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,众心药业,37,终端巡查 跑街,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,c1,c2,c3,c4,众心药业,38,终端巡查 日常拜访,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,众心药业,39,终端管理 分类,甲店 乙店 丙店 地段 A B C 营业额,A B C,柜台数 B C C 目标柜台销售比 A C B 分级(?) A B C,众心药业,40,终端管理,终端销售管理 价格管理 渠道管理 促销（员）管理 信用管理 档案管理 竞争者管理 ,众心药业,41,终端包装和促销陈列,陈列的五大原则,1 容易拿到或者看到的位置： 面向消费者入店的路线方向 营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度 营业员前方柜台：柜台上面第一层 不以被其他摆设物遮挡 最贴近玻璃的地方 在同类产品之间摆放在中间的位置,众心药业,42,终端包装和促销陈列,陈列的五大原则,2 扩大或增加产品的陈列位置 柜台上面 收银台附近 货架尾、头转弯处专柜 走道边落地陈列 二次陈列,众心药业,43,终端包装和促销陈列,陈列的五大原则,3增大产品陈列面,众心药业,44,终端包装和促销陈列,陈列的五大原则,4 产品系列集中放置 5 配合各类POP促销宣传品陈列 购物心态 毫无计划 59.7% 入店后改变原计划 3.1% 仅概括性计划 6.3% 以上数据显示，大约60%的消费者因为店内的一些陈列、促销、广告而影响到他的购物决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的，由此可见，陈列对于终端销售来说真是非常非常的重要。,众心药业,45,终端包装和促销陈列,图解陈列发现店内黄金点,众心药业,46,终端包装和促销陈列,图解陈列开放式货架陈列,上10度 下20度,从地平面向上07米到17米的区域是在开放式的销售环境里陈列货品的最佳位置。,众心药业,47,终端包装和促销陈列,图解陈列柜台式货架陈列,众心药业,48,终端包装和促销包装,包装的作用售点广告 提高陈列效果 提高销售流水 包装的工具POP、广告物料 包装的要求立体化、生动化效果 和谐、美观、有效提示,小册子 赠券 大广告软板 产品广告录象 专用促销服装 手袋 气球 跳跳牌 折扣标牌 粘性贴 桌牌 海报,挂旗 遥遥牌 陈列架 导购牌 货架标牌 吊牌 台卡陈列盒 特殊尺寸模型 产品空盒陈列 宣传册 宣传单页 横幅,众心药业,49,终端包装和促销促销,促销店员教育 为店员教育什么？ 技能、知识、信心、心态 店员教育的目的,与店员建立良好的沟通关系,使店员掌握和相信产品信息,使我们的产品成为第一推荐,众心药业,50,终端包装和促销促销,店员培训会基础内容 公司信息 相关的医学基本常识 产品： 定位、USP、FAB 消费者常见问题及解答 与相似产品比较 正确的使用方法 可能出现的副反应及解释. 推销： 消费心理和推销技巧 常规的推销辞、销售话术、竞争话术 情景训练. 讨论、经验介绍,众心药业,51,终端包装和促销促销,小型会议： 简介： 3分钟 重点解说： 20分钟 反馈讨论： 10分钟 共33分钟,中型会议： 简介： 5分钟 产品介绍： 20分钟 重点解说： 40分钟 反馈讨论： 10分钟 共80分钟,众心药业,52,终端包装和促销促销,常规店员教育： 教育工具产品手册、促销手册、DA、DM OTC代表拜访过程中的日常灌输 一次12点、提供经典、反复坚持。 其他方式： 电话、短信、QQ、邮件、贺卡,众心药业,53,终端包装和促销促销,消费者促销人员促销、带金、义诊、买赠。 进货促销返现、进货奖励、免费赠货、批量作价。,众心药业,54,关系建设（维护）,店经理,药师,药房,质检,柜组长,财务,柜组长,副经理,销售额 利润,本组人员 产品,影响购买决策,采购计划,采购,药店人员结构,众心药业,55,关系建设（维护）,如何做好终端关系： 了解的越多，才能处理得越好 姓名、年龄、生日、性格、爱好、专业、思想、厌恶、弱点. 线上关系和线下关系（工作和私人）的巧妙运用 让自己成为受欢迎、受喜欢、有吸引力、有亲和力的人,众心药业,56,关系建设（维护）,如何做好终端关系： 把工作上的问题、事务做好，才是做好关系的重要的基础 及时、守信、高满意度 把8H以外的关系谨慎的处理，才能有助与促进线上