兰州天居3号楼阶段推广方案.ppt

第一篇：项目回顾,2011年项目启动，这里还是一片荒地，天居锦河丹堤，在这片曾经荒凉 的土地上开始运筹帷幄，决定以多年深圳筑城经验，献给所有兰州市民 一座深圳的城,天居置业、深圳一建初到兰州， 没有固有客群，没有品牌口碑， 以如何的姿态进入兰州并打响头炮， 我们最大的USP源于深圳， 深圳一建、天居置业将国内一线城市房地产开发理念演绎到极致，全面采用深圳式建筑理念，为身在二线的兰州市民们带来一场深圳与兰州居住的完美邂逅。,2011年兰州我们来了 初到兰州，如何将我们众多的优势告知兰州市民，优美的园林、超大的绿化、精端的建筑所有的一切还均是一片虚无，那么我们如何喊出我们的最大诉求，告诉整个兰州，我们来了，以无到有的噱头制造，把一个形象的概念如何具象化地准确传达出去，我们决定告诉兰州，天居带给兰州的是深圳的开发理念与居住品质，因此有了我们第一阶段的主推广语。,“给兰州一座深圳的城”,平面展示,整体找准了明确定位之后，天居的形象调性已经在兰州市场有了自己的声音，再次精研产品，项目作为安宁新区的一个精品住宅项目，如何吸引老城区的客群关注并获得认可，因我们一期产品主要为中小户型，在产品特色上主要卖点便是赠送面积，加之大阳台大客厅的户型设计，所以我们主要从一种生活方式上，将具象的生活用一种形象手法进行演绎,“生活因我而宽”,平面展示,有了阶段的推广诉求，下面看看我们都做了些什么。,线上为主遍及性推广，树立项目形象，吸引客群眼球，发挥项目最大卖点,媒体选择：报广、DM单直邮、网络炒作、短信 宣传物料：户型单页、楼书、内刊、电子楼书 硬件设施：售楼部装潢、样板间展示 渠道：产品推介会,5.26日推介会,此次推介会为项目首次聚集所有意向客群举办的集中性大型活动，效果喜人，可见前期在推广及项目现场的接待上，我们项目的产品都受到了广大客群的认可。,6.9日首批开盘,历时半年的蓄客，紧随推介会之后进行了首批房源的开盘，作为开盘期的推广，我们打的是“50万得三房”的信息，虽然在兰州市场上形成了一定的客群误解，但是也正是因为这种信息的擦边球，反而吸引了更多的客群关注项目、咨询项目，形成了社会关注及话题，从项目的销售业绩到推广口号都将项目推向了一个市场炒作热潮。,不得不说，我们的一期产品可谓是完美收官。 但是面对即将而来的房地产金九银十，我们自然不能错过如此好的销售时期， 而一期剩余货品在开盘后的自然销售下也所剩无几， 所以我们一定要在趁热打铁的基础上推出二期3号楼， 如何延续1、2号楼的销售佳绩，对于3号楼将是一个考验。,小结：,第二篇：产品解读,113-137锦河丹堤居住品质升级产品,小区园林、配套日趋成熟，实景逐渐呈现，本案整体居住舒适度逐步提升,安宁新区核心，项目区域发展潜力无限,开发商的品牌召唤力强,3号楼产品分析,1、2号楼形成社会口碑，为项目积累了相当的人气的同时，项目后期销售也有了客群基础,项目的陆续封顶，园林的施工建设都为客户增强了信心,产品对比分析,1、2号楼,3号楼,面积,区位,优势,劣势,单价,总价,73-100一室、两室,113-137三室、四室,紧邻规划路，并非楼王位置,紧邻规划路，并非楼王位置,1#楼更加幽静，2#楼商业氛围浓厚,3#路商业氛围浓厚，居住面积更为宽松舒适,距离小区中央景观较远,距离主入口进，难免嘈杂,7500元/,7800元/,54万-75万,88万-106万,通过对比寻找契机,通过对比，可以发现，3号楼产品在居住性能上较之1、2号楼优越，但是在户型面积走向中大的过程中，其产品总价相对提高，所以客群较之1、2号楼会更明显的在价格上形成一定的抗性。,3#楼与1#、2#楼在整体的对比中并不具备明显的区隔优势，且房源数量不多， 面对这种情况，给出组团的概念显然是不合适的因此我们建议从居住舒适度以 居住品质上挖掘3#楼优势。,以天居居住生活品质升级为3#楼的推广主思路,生活因我而宽,？,从产品的宽阳台、宽厅等户型设计上体现生活品质，提出推广诉求。,通过户型分析，项目观景阳台为业主提供了更加宽阔的视野，加上整体面积的提升，人居舒适度相对提高，同时客群等级提升，更加追求感性的生活满足，推广诉求从客群的心理诉求出发将更为合适。,1、2号楼,3号楼,第三篇：宏观、微观环境分析,截止2010年6月30日，兰州商品房销售616套，环比5月成交417套上涨了47.72%；销售面积 62857.28 平方米，环比5月销售50188.48 平方米上涨了25.24%，总体成交额在连续下跌两个月后，开始回暖,兰州楼市解读,6月兰州商品房共成交 62857.28 平米，城关区成交28022.7平米，安宁区成交6388.43平米，西固区成交681.14平米，七里河区成交24717.65平米，红古区成交2761.76平米,区域楼市解读, 虽然宏观调控一直在继续，但是较之11年明显已经偏于稳定缓和，且兰州作为一个二线城市，本身市场基本无泡沫现象，且也不是调控的中心点，所以虽然受到一定的影响，但是影响较小。 但是兰州作为一个市场较为稳定，观念较为传统的城市，市场供需基本维持在一个稳定的状态下有缓步上升趋势，所以项目还是具有一定的发展空间。 未来的金九银十将是地产项目集中混战的战场，但是兰州的地产市场尚属于发展中，尤其是安宁新区，竞品项目相对较少，所以作为本项目，必须在一期余热尚未散去，黄金销售时期到来之前做好一切筹备，打好这场有准备的仗。,市场发生了变化：,周边竞品金九银十相继开盘，市场竞争加剧,安宁新区的发展潜力持续提升，本案小区建设日趋成熟,6月的开盘已经确立了本案一定的的市场地位，销售工作徐徐展开， 项目市场声音渐渐减弱,整体推广需要根据市场变化作调整,我们项目的目标顾客群也发生了变化,3#楼面对现在的市场变化我们应该？,第四篇：客群分析,目标对象/ 我要跟谁说话？,？,？,？,传播内容/ 我要跟他说什么？,传播方式/ 我应该怎么说？,目标对象/ 我要跟谁说话？,？,如何确定目标对象？,项目的属性决定客户的属性,客户的经济实力和社会地位比以前高； 以三口以上的家庭置业为主； 总价高于首批产品30万至50万； 改善型居住、二套置业为主；,客户的年龄层比以前稍大，有艺术修养； 看重社区配套及园林绿化； 看重升值潜力； 更多满足被社会认可的心理需求而非居住需求； 具备圈层意识，,户型面积提升,社区配套成熟、居住舒适度提升,他，37岁左右（心理年龄），年收入40万左右，从事高知产业，有艺术修养，懂得享受工作和生活的乐趣。 他常常不自觉地成为“意见领袖”。在家里，买房的事他决定。在圈子里，他的选择也会影响他人的决定。 他在性格上有两面性。有些事情，他也会遵从规则，会附和大家的意见。但在某些方面，他却非常坚持自己的个性。 他的着装和用品都是非常有品质感的。在比较私人化的物品上，他会更强调品质之上的个性品位。他会通过这些载体将自己的个性品位突出地表现出来。,我们主要跟他说话：,周边企事业单位中高层领导 国企中高层 私营企业老板 改善型居住之家 为子女置业,他们在哪里？,老客户介绍 通过宣传认知 公关活动获得 渠道拓展而来,他们怎样来？,客群分析,第五篇：推广策略,传播内容/ 我要跟他说什么？,？,不同阶段有不同的传播内容：,线上：形象升级，3#新品荣耀面市,线下：SP活动，去化3#新品,在新品阶段，我要跟他说什么？,说组团？,3#楼新品只有两个户型，产品种类不够丰富，且只有120套房，显然说组团 不够支撑,说楼王？,4号楼显然比3#楼更具备楼王优势,显然要找到3#楼价值的核心，我们还是要回到，产品的产品属性上， 去寻找新品的相对于其它产品的价值点并包装放大,经过3#楼的价值点梳理，不难发现3#楼特点如下： 居住舒适度更高、视野更宽阔 客群更挑剔、更富有购买力,针对这样经一群历经生活波澜洗礼，眼界、心境都更加宽阔的客群，3#楼推广主题，势必较之1#、2#楼在调性上需要提升，因此，3#楼新一期推广有如下两个方向 1、推出3#楼新形象 2、延续“宽”理念 问题：若为3#楼推出新形象，形象更换需要产生新一轮推广费用方能获得市场认知，并让之前市场积累前功尽弃,因此，亦邦建议： 3#楼的核心诉求点为“升级”，将项目之前“宽”意境说透，借助新一期推广，完成此批客户的积累，消化3#楼房源 “升级版”推广主题建议如下,人生得意须境宽,“宽”意境升级 推广主题,依然从“宽”概念做文章，将人生意境、精神气质一语道来，推广语诉 求直击受众精神世界，较之前“生活因我而宽”提升至更高层面 符合项目现阶段特质,传播方式/ 在哪里说？,？,介于3号楼仅有100余套房源，而紧随而来的金九银十将是一场地产广告的混战，所以，亦邦建议3号楼主要通过渠道营销进行去化，线上为辅，但是同时作为一个新产品的面市，该有的推广步骤还是不能省略。 线上媒体建议：报广、公交车、外围更换、短信群发、DM直邮 线下：根据各营销节点进行专题活动，挖掘客群,媒体解析,找到了诉求点，下面我们要找的就是诉求方式-传播方式,线上传播：通过现有媒体释放，3#新品升级信息，树立新品升级形象， 为线下活动去化房源蓄积舆论与口碑基础,线下传播：以维系老客户，蓄积新客户为活动主题，制造售楼部人气， 为新品去化蓄积客户基础,有了核心推广思路，下面我们要解决的就是渠道及执行-怎么说,线上：根据项目1、2号楼的淡季销售业绩及口碑，我们有理由相信，在合理的推广恰遇地产黄金销售期，必将迎来项目的第二次销售热潮，在推广方面分为：形象期（一至两周）；卖点期（三到四周）；热销期（2周左右）,线下：通过回访，对一批客户进行集中要约筛客进行初轮客群锁定；在媒体推广具有一定力度后吸纳新客户的同时，进行客群活动增加客户意向度，同时进行老带新优惠，形成口碑营销；对目标客群进行锁定并进行针对性营销。,8月下旬,9月,10月,第一阶段：筹备期,第二阶段：释放期,第二阶段：销售期,10月15日 解筹,第一阶段：筹备期,时间：8月下旬-9月初,媒体策略：选择具有针对性性价比较高的媒体，为9月新品诉求做准备。户外、候车 亭等户外媒体，诉求新品信息，拔高项目形象。,媒体选择：户外、候车亭、围挡、网络、短信、报纸。,活动策略：制定8月底-10月新品解筹的相关线下活动方案，9月初按计划推进,工作核心：为9月-10月中旬解筹，确定相关媒体及活动执行方案,重大节点：8.23日七夕情人节（中国传统情人节）,第二阶段：释放期,时间：9月初-9月底,媒体策略：筹备媒体释放，线上媒体释放新品入市信息拔高调性，线下媒体释放 活动信息蓄积现场人气，,媒体选择：户外、候车亭、围挡、网络、短信、报纸。,活动策略：以老带新政策贯穿，筛选老客户的同时，挖掘新客户，用活动拉近 项目与客户间距离,活动建议：新老客户答谢会、9月营销中心观影月、新品推介会,重大节点：9.19日教师节,渠道拓展： 项目周遭具有丰富的教育资源，所以，借助教师节作为噱头，组织教师团购优惠活动，甚至利用项目相关社会资源，走进校园，凡是在校学生的家长在此置业或具有教师资质的相关人员在此置业，均提供一定的优惠。 活动主题：大爱无疆，惠民从教育开始 同时，项目可以为贫困地方学校捐助物资，彰显品牌人文情怀，形成社会话题，塑造亲民形象，打造良心地产，责任地产的大形象。,媒体执行建议： 户外、候车亭、围挡：9月1日投放投放。,短信：每周投放两次释放相关活动及新品面市及营销信息。,报纸：根据新品面市、推介会9月释放两期整版报纸。,网络：根据新品面市、新品推介会9月释放两次网络媒体。,围挡：9月初根据新品面市更换部分围挡画面。,活动执行建议：,活动选择：新老客户答谢会（9月初）；营销中心观影月（9月每个周六）； 新品推介会（9月底）。,活动执行：在线上媒体释放老带新优惠政策吸引新客户，通过短信电话形式告知老客户发动老客户资源，并进行答谢晚宴等顺势推介新产品，以在老客户中再度筛选客户的同时，发挥项目的口碑营销。,新老客户答谢：进行答谢晚宴的同时进行新产品的推介，并对老带新做出一定的优惠，例如，满20套推荐并成功购买，项目即可奖励深圳香港游等，吸引老客户将身边有意向置业的亲朋好友带来。,庭院/营销中心夏季观影季 活动时间：8月 活动方式：每周举行1次，周末在社区庭院中播放露天电影。以此进行暖场活动，及体现品牌关怀，突出社区成熟氛围，促进口碑保温。,分四个系列以周主题播放，适合全家/亲子观看影片优先 动画系列喜洋洋和灰太狼 玩具总动员 蓝精灵 精灵鼠小弟 欢乐系列儿女一箩筐 小鬼当家 魔法保姆麦克菲 101真狗 怀旧系列地道战 黄河绝恋 鬼子来了 二子开店 经典系列碟中谍 幸福来敲门 甜蜜蜜 ET外星人,新品推介会 在开盘前一周到两周时间内举行，于活动当日参与客户可获得相应的购房优惠，通过线上媒体释放持续吸引新客群，通过电话回访、短信发放等邀约意向强度较大的老客户参加推介会。推介会以项目推介加晚宴的形式举行，期间穿插演艺表演，以降低客群对常规推介会所产生的枯燥感，并增加项目的亲民性，让客户感受到项目的温情与品牌的人文关怀。,第三阶段：销售期,时间：10月初-10月15日,媒体策略：线上媒体根据营销政策释放解筹信息,媒体选择：户外、候车亭、网络、短信、报纸。,活动策略：解筹活动，去化3#楼新品房源,活动建议：3#楼解筹活动,重大节点：中秋节、国庆节,媒体执行建议： 户外、候车亭：10月1日投放投放。,短信：每周投放两次释放解筹及优惠信息。,报纸：释放解筹及优惠信息。,网络：释放解筹及优惠信息。,活